Chuyển đổi bị trì hoãn trong số liệu Yandex. Cách xây dựng chuỗi đa kênh và phân tích kết quả. Công cụ bổ sung cho biểu mẫu

Trên Google Chuyển đổi Analytics và giao dịch thương mại điện tử liên kết đến nguồn lưu lượng truy cập cuối cùng đến trang web: chiến dịch, truy vấn tìm kiếm hoặc quảng cáo. Nhưng làm cách nào để bạn đo lường sự đóng góp của các lượt truy cập trước đó và nguồn lưu lượng truy cập: các trang web, truy vấn tìm kiếm và quảng cáo khác? Làm cách nào để bạn biết mất bao lâu từ lần nhấp chuột hoặc lượt xem đầu tiên đến chuyển đổi?

Câu trả lời cho những câu hỏi này và nhiều câu hỏi khác có thể được tìm thấy trong các báo cáo về . Chúng cho phép bạn đánh giá sự đóng góp của các kênh tiếp thị (nguồn lưu lượng truy cập) khác nhau trong việc thu hút khách hàng.

Ví dụ: có thể nhiều người mua sắm đến trang web của bạn từ Google lần đầu tiên biết đến thương hiệu của bạn từ blog hoặc trong khi tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Báo cáo về trình tự đa kênh giúp đánh giá tác động có nhiều nguồn giao thông để bán hàng.

Trình chiếu video: chuỗi đa kênh

Đường dẫn chuyển đổi

Báo cáo về trình tự đa kênhđược tạo dựa trên đường dẫn chuyển đổi, tức là lịch sử tương tác (nhấp chuột hoặc chuyển đổi) dẫn đến giao dịch trên tài nguyên của bạn. Theo mặc định, chỉ dữ liệu từ 30 ngày qua trước khi chuyển đổi mới được tính đến, nhưng khoảng thời gian này có thể được thay đổi từ 1 đến 90 ngày bằng cách sử dụng nút chuyển Khoảng thời gian xem lại phía trên mỗi báo cáo. Điều này tính đến sự tương tác với hầu hết tất cả kênh kỹ thuật số. Chúng bao gồm, nhưng không giới hạn ở:

• tìm kiếm thông thường và tìm kiếm quảng cáo(trong tất cả các hệ thống có tính đến các yêu cầu);
• trang web – nguồn giới thiệu;
• các trang web liên kết;
• truyền thông xã hội;
• bản tin email;
• các chiến dịch đặc biệt, kể cả trên các phương tiện truyền thông truyền thống, hướng lưu lượng truy cập đến các URL rút ngắn.

Đọc thêm về cách các kênh này xuất hiện trong báo cáo.

Nội dung của Báo cáo Kênh đa kênh

Trong báo cáo Đường dẫn chuyển đổi chính trình bày các đường dẫn mà khách hàng của bạn đã đi để mua hàng. Báo cáo Thời gian chuyển đổi Và Độ dài chuỗi hiển thị số ngày và số lần tương tác để người dùng chuyển đổi. Xin lưu ý rằng độ dài của giai đoạn xem lại ảnh hưởng đến nội dung của báo cáo. Bạn có thể tìm hiểu thêm về các báo cáo này trong bài viết Phân tích đường dẫn chuyển đổi.

Cách xem báo cáo kênh đa kênh

Để xem báo cáo bằng trình tự đa kênh, hãy làm theo các bước sau:

1. Đăng nhập tài khoản Google Analytics.
2. Mở phần Báo cáo.
3. Lựa chọn Chuyển đổi > Kênh đa kênh.

Báo cáo cung cấp dữ liệu về các kênh được xác định tự động, cũng như chiến dịch của Google Quảng cáo (nếu tính năng theo dõi tự động đã được định cấu hình cho chúng). Thông tin chi tiết Bạn có thể tìm hiểu thêm về điều này trong bài viết Thiết lập kênh đa kênh.

Bài viết về chủ đề

Để biết thêm thông tin về cách hiển thị các kênh trong báo cáo, hãy đọc bài viết này.

Cách kiểm tra xem tất cả các kênh có được thể hiện trong báo cáo của bạn hay không trình tự đa kênh, đọc

Chúng tôi đã phát hành sách mới“Tiếp thị nội dung trên mạng xã hội: Cách thu hút người theo dõi và khiến họ yêu thích thương hiệu của bạn.”

Chuyển đổi trong Yandex Metrica là tỷ lệ giữa số lượng hành động được nhắm mục tiêu trên tổng số.

Các video khác trên kênh của chúng tôi - tìm hiểu tiếp thị qua internet với SEMANTICA

Chuyển đổi thành theo nghĩa rộng là tỉ số của hai tham số với nhau. Ví dụ: đối với một trang web, tỷ lệ số người tải bảng giá xuống so với số người truy cập trang web trên trang tiêu đề. Công thức sẽ như sau: 5 người trong số 100 người đến với tiêu đề đã tải xuống tệp, 5/100 = 5% (luôn được biểu thị bằng phần trăm).

Chuyển đổi là một trong những chỉ số chính về mức độ hiệu quả của một trang web. Tùy thuộc vào chủ đề của tài nguyên, bạn có thể phân tích có bao nhiêu khách đã mua sản phẩm, sản phẩm nào, bao nhiêu người gửi biểu mẫu Yêu cầu trả lại với đăng ký cho sự kiện và như vậy.

Tất cả điều này được thiết lập bằng cách tạo cho mỗi hành động. Như vậy, chúng ta thấy rằng khái niệm hoán cải và mục tiêu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Một chút lý thuyết

Mục tiêu là những hành động được xác định trước mà một người sẽ thực hiện trên trang web. Tùy chỉnh dựa trên mục tiêu kinh doanh. Ví dụ: họ đặt mục tiêu thanh toán cho một đơn đặt hàng, nhấp vào nút “Thêm vào giỏ hàng”, tải xuống bản trình bày, đăng ký nhận bản tin và nhiều tùy chọn khác.

Mục tiêu được coi là đạt được nếu khách truy cập đã đáp ứng được điều kiện được chỉ định trong đó.

Những chuyến thăm trong đó việc đạt được mục tiêu được ghi lại được gọi là những chuyến thăm mục tiêu.

Và cuối cùng, chuyển đổi là tỷ lệ giữa số lượt truy cập được nhắm mục tiêu trên tổng số lượt truy cập.

Mục tiêu có thể được cấu hình cho mỗi bộ đếm. Những thứ sẽ được sử dụng để phân tích các hành động trực tiếp trên trang web, quy mô chuyển đổi và việc đạt được mục tiêu được gọi là chuyển đổi.

Cách thiết lập chuyển đổi trong Metrica

• Trong phần Cài đặt chọn “Mục tiêu” - “Thêm mục tiêu”

Có 4 loại mục tiêu:

1. Số lượng .
2. Các trang truy cập.
3. Sự kiện JavaScript. Hành động trên một nút, gửi biểu mẫu.
4. Mục tiêu tổng hợp.

Những chuyển đổi nào cần theo dõi

• Đầu tiên, hãy phân tích trang web.
• Ghi lại danh sách tất cả yếu tố hữu ích Và điểm có thể liên hệ của khách truy cập. Đây có thể là:
  -các nút, ví dụ: “Mua trong 1 cú nhấp chuột”, “Đặt hàng”, “Thanh toán”;
  -Biểu tượng mạng xã hội cũng được phân loại là nút;
  - liên kết chuyển tiếp;
  -hình ảnh có thể nhấp chuột;
  -các hình thức nhận xét, ứng dụng, đăng ký, v.v.
• Viết kịch bản về hành vi của khách truy cập trên trang web. Nếu bạn có nhóm khán giả mục tiêu(đối tượng mục tiêu) có sự khác biệt đáng kể (nhà cung cấp, khách hàng), bạn cần viết ra các bước cho từng đối tượng. Nếu bạn làm đúng mọi thứ, các yếu tố chính sẽ được người dùng của bạn tích cực sử dụng.
• Tiếp theo, chọn một số tùy chọn phù hợp nhất với mục tiêu của bạn và đặt mục tiêu dựa trên chúng. Ví dụ: sử dụng tổ hợp để chỉ ra các bước của kênh bán hàng.
• Đợi cho đến khi số liệu thống kê được thu thập và bắt đầu phân tích.

Chuyển đổi là quan trọng để đo lường và xem xét. Đối với doanh nghiệp của bạn, đây là phân tích kép: một mặt, nó sẽ giúp bạn tạo chiến lược về cách phát triển và tăng lợi nhuận, mặt khác, nó đánh giá mức độ hiệu quả của tất cả các biện pháp quảng cáo, tối ưu hóa, quảng cáo - tất cả hoạt động tiếp thị của bạn - hiện đang làm việc.

Cách xem chuyển đổi trang web trong Metrica

Hệ thống phân tích cung cấp một số công cụ mà bạn có thể theo dõi hiệu suất tài nguyên web của mình.

Chuyển đổi trong báo cáo chỉ số

Để xem số liệu thống kê về chuyển đổi được theo dõi trong " Báo cáo chuẩn» chọn “Chuyển đổi”.

Bấm vào mục tiêu mà chúng tôi quan tâm.

Trong cửa sổ mở ra, chúng tôi nhận được thông tin chi tiết bằng đồ họa và dạng bảng. Trong cài đặt, chỉ định khoảng ngày mong muốn.

Sử dụng Webvisor

Đây là một trong những dịch vụ thú vị và nhiều thông tin nhất.

Ngoài thông tin chi tiết về chuyển đổi mục tiêu, nó còn đưa ra ý tưởng về cách khách truy cập cư xử trên trang web, những gì anh ta đã làm, những gì anh ta đã xem, những gì anh ta không thể mở. Dựa trên dữ liệu từ trình xem web, bạn có thể chuẩn bị tài liệu một cách an toàn để cải thiện khả năng sử dụng của trang web.

Trong cột Mục tiêu, bạn có thể thấy biểu tượng có số 1, 2, v.v., điều này cho biết rằng khách truy cập này đã đạt được mục tiêu (nếu là 2 thì là một số) trong lần truy cập được ghi lại trong dịch vụ.

Việc xem xét một mẫu quan trọng về các lượt truy cập trước khi mua hàng có thể giúp hiểu được xu hướng hành vi tổng thể dẫn đến việc hoàn thành mục tiêu.

Cải thiện các báo cáo tiêu chuẩn

Yandex Metrica cho phép bạn sắp xếp dữ liệu khá linh hoạt, sử dụng nhiều lát cắt khác nhau. Để đánh giá các hành động được nhắm mục tiêu, bạn có thể thêm tham số này vào báo cáo tiêu chuẩn theo cách tương tự.

Ví dụ: hãy xem xét báo cáo “Nguồn, tóm tắt”.

Nhấp vào nút “Số liệu” để mở nhóm danh mục này.

Chúng tôi đang tìm kiếm nhóm “Chuyển đổi”. Trong phiên bản đầu tiên chúng tôi nhận được phần trăm- chúng ta sẽ thấy tỷ lệ lượt truy cập được nhắm mục tiêu trong số tất cả các lượt truy cập.

Tùy thuộc vào thông tin nào cần hiển thị trong báo cáo, chúng ta cũng có thể thêm nhóm “Thành tích mục tiêu”. Trong trường hợp này, một cột có giá trị tuyệt đối tổng số thành tựu mục tiêu trong số tất cả các chuyến thăm mục tiêu.

Sử dụng cài đặt bộ lọc trong cột, bạn có thể chuyển đổi chúng, nếu cần, thành tỷ lệ phần trăm.

Công cụ bổ sung cho biểu mẫu

Yandex Metrica cho phép bạn phân tích việc hoàn thành và chuyển đổi các biểu mẫu đăng ký, đặt hàng và đăng ký thông qua Phân tích biểu mẫu.

Truy cập vào nó là tại bảng điều khiển chungở bên trái trong phần "Bản đồ".

Bạn có thể chọn bất kỳ biểu mẫu nào từ danh sách (1) và xem số liệu thống kê về nó:

• chuyển đổi;
• Tab “Trường biểu mẫu” hiển thị thông tin về số lượng người còn lại sau khi điền vào từng trường biểu mẫu.

Những số liệu thống kê như thế này thường giúp chúng tôi có cái nhìn mới về số lượng trường mà chúng tôi cung cấp cho khách truy cập để điền và mức độ khó mà họ tìm thấy chúng.

Có báo cáo Chuyển đổi liên kết trong Yandex Metrica không?

Ví dụ: một khách truy cập đã truy cập trang web nhiều lần từ các nguồn khác nhau: sau đó từ quảng cáo và cuối cùng đã đạt được mục tiêu đã định cấu hình. Việc phân bổ nào được chọn sẽ ảnh hưởng đến nguồn lưu lượng truy cập nào dẫn đến mục tiêu. Trong trường hợp của chúng tôi, trong quá trình phân bổ, quá trình chuyển đổi cuối cùng sẽ là “hệ thống quảng cáo”.

Khi hệ thống ghi lại rằng một người đang truy cập tài nguyên web và sau đó mất nhiều thời gian để quyết định mua hàng và truy cập nhiều lần từ các nguồn khác, thì sẽ có một thuật ngữ riêng - chuyển đổi trả chậm trong Metrica. TRONG thời gian nhất địnhđang trong giai đoạn triển khai công cụ “tính chuyển đổi trả chậm”.

Báo cáo trợ giúp quá trình theo dõi chuyển đổi trong Yandex Metrica. Bản thân số liệu thống kê một lần không có nhiều thông tin. Để hiểu động lực là gì, bạn cần so sánh dữ liệu thống kê trong các giai đoạn khác nhau. Lý tưởng nhất là ngoài bộ đếm, bạn cần duy trì báo cáo và phân tích nội bộ về giá chuyển đổi theo Metrica, tích lũy số liệu cho một thời gian dài. Chỉ bằng cách này, mọi nỗ lực trước đây trong việc phát triển chiến lược, thiết lập, điều chỉnh, mang lại kết quả thực sự có thể đo lường được.

Hãy nhớ rằng, phân tích về cơ bản là một kế hoạch hành động được lập sẵn về cách thức và vị trí cần thực hiện tiếp theo; nó đáng để bạn dành thời gian thực hiện.

Lượt chuyển đổi ngoại tuyến ở Metrica

Không phải lúc nào khách hàng đặt hàng qua trang web cũng thanh toán qua Internet. Dịch vụ thống kê cho phép bạn xây dựng kết nối giữa các hành động trực tuyến và ngoại tuyến cũng như tính toán chuyển đổi ngoại tuyến.

Làm thế nào điều này xảy ra?

1. Mọi thứ đều giống nhau, sử dụng các mục tiêu sự kiện JavaScript tùy chỉnh.
2. Thiết lập nhập dữ liệu vào hệ thống phân tích và đặt mục tiêu.
3. Trong cài đặt họ đặt “Kỳ tính chuyển đổi kéo dài”, vì thanh toán có thể được thực hiện trong khoảng thời gian vài ngày sau khi đặt hàng.
   Điều kiện tiên quyết là khả năng xác định khách truy cập trang web, chẳng hạn như bằng số thẻ giảm giá, mã khuyến mại hoặc thông tin đăng nhập.

Đến nay hệ thống sau đây tích hợp với Metrica: Alloka, Callibri, Calltouch, Call-tracking.by, CallTracking.ru, Comagic, Mango Office, PrimeGate, QUON, Ringostat, Roistat, Vector.

Do đó, số liệu thống kê thu được sẽ giúp bạn phân tích hành vi của khách hàng và đường dẫn đến chuyển đổi của họ tốt hơn nữa. Hơn nữa, trên phân khúc mớiĐối tượng mục tiêu có thể được nhắm mục tiêu bằng quảng cáo theo ngữ cảnh.

” và cách chúng có thể giúp phân tích định tính các chiến dịch quảng cáo của bạn. Hôm nay chúng ta sẽ nói về những công cụ nào có thể được sử dụng cho việc này và cách thức.

TRÊN khoảnh khắc này, hầu hết hệ thống phổ biến các nhà phân tích web ở RuNet là Google Analytics và Yandex.Metrica (ai chưa biết, cả hai công cụ này đều miễn phí). Cả hai công cụ đều hỗ trợ kênh đa kênh nhưng chúng triển khai khác nhau. Vì vậy, chúng ta hãy xem những gì và làm thế nào.

Hãy bắt đầu với Yandex.Metrica, vì nó thực hiện chức năng này khá đơn giản. Hơn nữa, để nó hoạt động, bạn cũng KHÔNG cần cập nhật mã html YaMetrica hoặc kích hoạt bất cứ thứ gì ở đâu đó, mọi thứ đều được xử lý tự động.

Nếu bạn đã thiết lập mục tiêu thì trong báo cáo “Nguồn - Tóm tắt”, “Nguồn - Công cụ tìm kiếm” và “Nguồn - Hệ thống quảng cáo”, bạn nên có cột “Chuyển đổi bị trì hoãn”:

Nghĩa là, hãy tính toán bằng cách sử dụng ví dụ của ảnh chụp màn hình ở trên: với công cụ tìm kiếm Có tổng cộng 54.630 lượt truy cập, trong đó có 203 lượt trúng đích (đạt target). Kết quả là chuyển đổi trực tiếp (theo nguồn mới nhất) là 0,37%, đó là những gì chúng ta thấy trong báo cáo. Nhưng ngoài điều này, còn có 266 chuyển đổi bị trì hoãn khác, trong đó khách truy cập ban đầu đến trang web từ tìm kiếm, nhưng sau đó chuyển đổi bằng cách truy cập từ một nguồn khác. Nghĩa là, chúng tôi có thể nói rằng tìm kiếm đã ảnh hưởng đến 266 chuyển đổi, doanh số bán hàng hoặc lượt đăng ký khác (tùy thuộc vào mục tiêu bạn thiết lập).

Và mức độ chuyển đổi trả chậm trong Yandex Metrica được tính như sau:

Một số điểm quan trọng liên quan đến chuyển đổi hoãn lại trong Yandex.Metrica:
• Dữ liệu cho chuyển đổi trả chậm chỉ được tính trong hai tuần qua
• Nếu người dùng không truy cập trang web trong hơn 30 ngày thì thông tin về nguồn lưu lượng truy cập ban đầu sẽ bị xóa.
• Nếu người dùng chưa bao giờ truy cập trang web và đạt được mục tiêu trong lần truy cập đầu tiên thì việc đạt được mục tiêu chỉ được tính trong chuyển đổi trực tiếp. Trong chuyển đổi bị trì hoãn, chỉ thành tích mục tiêu mới được tính đến khi người dùng truy cập lại trang web.

Theo những gì tôi biết, đây là tất cả chức năng Yandex.Metrica hiện tại liên quan đến chuỗi đa kênh. Với sự trợ giúp của nó, bạn có thể đánh giá phần chuyển đổi của bên thứ ba mà mỗi nguồn tạo ra và liệu có đáng để vô hiệu hóa phần chuyển đổi đó nếu nó không xử lý tốt chuyển đổi trực tiếp hay không.

Bây giờ, hãy chuyển sang Google Analytics, sự hỗ trợ của nó cho các chuỗi đa kênh được triển khai rộng rãi hơn nhiều và thậm chí còn có một danh mục báo cáo riêng dành riêng cho việc này, nằm trong phần “Chuyển đổi”.

Nhưng trước khi nói về báo cáo, hãy hiểu cơ chế tính toán các chuyển đổi "đa kênh" này trong Google Analytics. Hãy để tôi nhắc bạn ngắn gọn rằng khái niệm chính ở đây là trước khi thực hiện chuyển đổi trên trang web của bạn, khách truy cập sẽ truy cập trang web đó nhiều lần từ các nguồn khác nhau (tạo thành một chuỗi lượt truy cập).

Dựa trên điều này, Google Analytics chia chuyển đổi thành ba loại:
1. Chuyển đổi tương tác đầu tiên(Chuyển đổi tương tác đầu tiên) là những lượt truy cập có chuyển đổi ban đầu đến trang web từ một kênh hoặc nguồn nhất định. Nghĩa là, nguồn hiện tại nằm ở đầu chuỗi lượt truy cập.
2. Chuyển đổi được liên kết(Chuyển đổi được hỗ trợ) – đây là những lượt truy cập có chuyển đổi trong đó một người đã tham gia vào chuỗi truy cập kênh này hoặc nguồn. Nghĩa là, nó ở đầu chuỗi hoặc ở giữa, nhưng không ở cuối.
3. Chuyển đổi theo tương tác cuối cùng(Chuyển đổi tương tác cuối cùng) là những lượt truy cập có chuyển đổi mà kênh hoặc nguồn này ở cuối chuỗi lượt truy cập. Đó là lần cuối cùng trước khi chuyển đổi trên trang web. Các chuyển đổi trực tiếp thông thường được xác định bằng cách sử dụng cùng một sơ đồ.

Để rõ ràng, tôi sẽ trình bày quy trình tính toán chuyển đổi và xác định loại của chúng bằng ví dụ sau:

Giả sử một Vasily nào đó đã mua cho mình một căn hộ và bây giờ cần trang bị nó. Anh quyết định bắt đầu từ việc quan trọng nhất, đó là mua một chiếc tủ lạnh. Bạn có phải là chủ sở hữu của một cửa hàng trực tuyến? thiết bị gia dụng. Nhưng Vasily không biết nhiều về tủ lạnh vì anh dành toàn bộ thời gian để kiếm một căn hộ. Vì vậy, trước khi đến với bạn, anh ấy cần nghiên cứu xem có những loại tủ lạnh nào, loại nào phù hợp nhất với túi tiền của mình. Hơn nữa, anh ta phải hiểu tại sao mua hàng trực tuyến lại tốt hơn mua hàng ngoại tuyến. Chỉ sau đó anh ta mới đi tìm một cửa hàng trực tuyến phù hợp để mua. Nhân tiện, nếu bạn thực sự là chủ sở hữu của một cửa hàng trực tuyến đồ gia dụng, thì hãy tự kiểm tra xem khách hàng gặp bạn lần đầu tiên ở giai đoạn nào trong số những giai đoạn này? Càng sớm thì cơ hội biến khách hàng thành của bạn càng lớn.

Ở giai đoạn nghiên cứu tủ lạnh, Vasily tình cờ tìm thấy cửa hàng của bạn và chuyển sang cửa hàng đó (chuyển từ tìm kiếm). Sau khi xem xét trang web, anh quyết định: “ Một lựa chọn tốt“Có lẽ tôi sẽ mua nó ở đây khi tôi tiết kiệm được tiền mua một chiếc tủ lạnh.” Sau đó anh ta đóng cửa trang web với lương tâm trong sáng và rời đi. Và theo thời gian, tôi hoàn toàn quên mất cửa hàng vì còn rất nhiều việc khác phải làm. Nhân tiện, khoảng 80% tổng số khách truy cập mới vào hầu hết các cửa hàng trực tuyến đều làm điều này. Bởi vì họ biết điều chính là sản phẩm họ cần có trên Internet và ở cửa hàng cụ thể nào không quan trọng, bởi vì khi đó họ luôn có thể tìm thấy nó thông qua tìm kiếm, nếu không phải cửa hàng này thì cửa hàng khác.
Chủ các cửa hàng trực tuyến, hãy nghĩ về điều này: “Tại sao khách truy cập phải nhớ tên trang web hoặc cửa hàng của bạn nếu anh ta luôn có thể tìm thấy một người bán tương tự trong tìm kiếm? Làm sao bạn có thể chắc chắn rằng trong số tất cả các lựa chọn, anh ấy sẽ nhớ và chọn bạn?”

Sau một thời gian, Vasily quyết định chọn mẫu tủ lạnh, và vì đã quên mất cửa hàng của bạn từ lâu nên anh lại bắt tay vào tìm kiếm ứng viên. Và lạ thay, anh ấy đã xem được quảng cáo của bạn từ quảng cáo theo ngữ cảnh, và hơn nữa, nó có vẻ hấp dẫn đối với anh ấy và anh ấy đã truy cập trang web (chuyển từ quảng cáo).
Sau khi lang thang khắp nơi, anh ấy đã tìm thấy chiếc tủ lạnh mình cần, nhưng đó không phải là vấn đề, anh ấy vẫn chưa có tiền. Vì vậy, anh hoãn việc mua hàng cho đến khi hết lương và đánh dấu trang để không quên.

Sau khi nhận được tiền lương của mình, Vasily hài lòng quay trở lại trang web của bạn thông qua dấu trang (chuyển đổi trực tiếp) và thực hiện giao dịch mua hàng được chờ đợi từ lâu.

Kết quả là, chuỗi lượt truy cập hoàn chỉnh cho chuyển đổi này (mua tủ lạnh) sẽ giống như sau: Chuyển đổi từ tìm kiếm -> Chuyển đổi từ ngữ cảnh -> Chuyển đổi trực tiếp. Và trong báo cáo của Google Analytics sẽ hiển thị nó như thế này:

Đồng thời, điều quan trọng là phải hiểu rằng việc chuyển đổi sang bán hàng sẽ giống như mua hàng thực tế. Nhưng đối với các nguồn khác nhau, nó sẽ được hiển thị khác nhau:

Nếu chúng tôi không có chức năng này, chúng tôi sẽ chỉ thấy chuyển đổi với giao thông trực tiếp. Và vì vậy chúng tôi biết rằng trên thực tế, những người ban đầu đến trang web từ các nguồn khác sẽ chuyển đổi thông qua lưu lượng truy cập trực tiếp.

Mặt khác, nếu chúng tôi thấy rằng quảng cáo trả phí không mang lại hiệu quả và cung cấp ít chuyển đổi trực tiếp thì chúng tôi cần kiểm tra xem liệu quảng cáo đó có mang lại chuyển đổi cho các kênh khác không?

Báo cáo kênh đa kênh trong Google Analytics

Chúng tôi đã giải quyết xong vấn đề này, bây giờ hãy xem Google Analytics cung cấp cho chúng tôi những báo cáo nào với chức năng này. Hãy để tôi nhắc bạn rằng chúng nằm trong menu chính bên trái, trong danh mục “Chuyển đổi”, tiểu mục “Chuỗi đa kênh”.

Trước khi kiểm tra các báo cáo này, hãy chú ý đến bộ lọc nằm phía trên mỗi báo cáo:

Tại đây, bạn có thể chọn những chuyển đổi bạn muốn xem xét trong báo cáo. Bạn có thể chọn chuyển đổi cho tất cả mục tiêu hoặc chỉ một mục tiêu. Bạn cũng có thể chọn loại lưu lượng truy cập mà bạn sẽ xem xét: lưu lượng truy cập từ tất cả các nguồn hoặc chỉ từ AdWords. Đối với một số báo cáo, bạn có thể chọn thêm độ dài của chuỗi mà dữ liệu sẽ được hiển thị.

Đối với bản thân các báo cáo, báo cáo đầu tiên là Báo cáo tổng quan:

Biểu đồ cho thấy các chuyển đổi hiện tại (doanh số, lượt đăng ký, lượt tải xuống và các mục tiêu khác mà bạn thiết lập) được phân bổ như thế nào trên các nhóm kênh chính. Báo cáo phù hợp hơn cho việc phân tích nhanh chóng, hời hợt.

Bạn có thể chọn 4 nhóm kênh bất kỳ để hiển thị trên sơ đồ. Nếu bạn không di chuột qua chính biểu đồ hoặc các vùng của biểu đồ, nó sẽ hiển thị tỷ lệ chuyển đổi rơi vào kênh được chỉ định hoặc giao điểm cụ thể.

Ví dụ: trong ảnh chụp màn hình này, chúng tôi thấy rằng trong khoảng thời gian được chỉ định, 27 trong số tất cả các chuyển đổi (3,66%) được thực hiện bởi khách truy cập có chuỗi bao gồm cả 3 kênh đã chọn.

Báo cáo chuyển đổi được hỗ trợ

Báo cáo này hiển thị số liệu thống kê chi tiết về các loại chuyển đổi cho từng kênh và nhóm kênh (1). Đối với mỗi chuyển đổi đó, số lượng chuyển đổi trực tiếp và chuyển đổi được liên kết sẽ được hiển thị và theo đó, giá trị của chúng (số lượng đơn đặt hàng hoặc giá trị mục tiêu). Ngoài ra, để biết thêm Nghiên cứu chi tiết, trong bảng này, thay vì các nhóm kênh, bạn có thể hiển thị các nguồn lưu lượng truy cập hoặc từ khóa cụ thể, để thực hiện việc này, hãy sử dụng menu phía trên bảng (4).

Hệ số ở cột cuối cùng (2) hiển thị “xu hướng” của nguồn đối với một loại chuyển đổi nhất định. Tức là nó thể hiện bản chất hoạt động của kênh.

Cụ thể, nếu chỉ báo này nhỏ hơn 1 thì kênh hoặc nguồn này thường được tìm thấy ở cuối chuỗi lượt truy cập. Nghĩa là, nó thường hoạt động như một nguồn đóng và mang lại nhiều chuyển đổi trực tiếp hơn các chuyển đổi được liên kết.
Và nếu chỉ báo này lớn hơn 1 thì kênh hoặc nguồn này thường được tìm thấy ở đầu hoặc giữa chuỗi lượt truy cập. Nghĩa là, nó hoạt động nhiều hơn với vai trò là người khởi xướng hoặc hỗ trợ chuyển đổi.

Ở trên cùng, báo cáo này có thể được chuyển sang chế độ xem khác (3), chế độ này sẽ hiển thị số lượng chuyển đổi chính xác cho lần tương tác đầu tiên và cuối cùng.

Báo cáo Kênh chuyển đổi hàng đầu

Nhưng đây có lẽ là báo cáo gây tò mò và thú vị nhất vì trong đó bạn có thể thấy trình tự cụ thể của các nguồn lưu lượng truy cập mà khách truy cập đến trước khi thực hiện chuyển đổi.
Nguyên tắc tạo báo cáo cũng giống như nguyên tắc trước. Bạn có thể chọn hiển thị các nhóm kênh cũng như các trang nguồn hoặc từ khóa cụ thể. Bảng kết quả có thể được lọc, rất thuận tiện cho việc phân tích các nguồn cụ thể.

Ví dụ: bạn có thể chọn tất cả các lần xuất hiện của một trang web hoặc từ khóa cụ thể và hiểu khách truy cập đã truy cập nó vào thời điểm nào. Bạn có thể thấy cách khách truy cập chỉ định truy vấn tìm kiếm trong một công cụ tìm kiếm, truy cập vào trang web của bạn.

Xin lưu ý tâm điểm, khi bạn khởi chạy các báo cáo này lần đầu tiên, Google Analytics sẽ tùy ý hình thành các nhóm kênh cơ bản (được hiển thị trong ảnh chụp màn hình), dựa trên các nguồn hiện tại. Do đó, thành phần của các nhóm này có thể khác với những gì bạn thực sự có, điều này sẽ dẫn đến việc hiển thị dữ liệu không chính xác. Ví dụ: vào nhóm " Truyền thông xã hội“anh ấy ghi lại khoảng 150 mạng xã hội nổi tiếng và phổ biến nhất được Google biết đến (VKontakte và Odnoklassniki đều có ở đó). Nhưng rất có thể trong số đó sẽ không có những thứ mà khán giả của bạn sử dụng. Điều tương tự cũng áp dụng cho nhóm " Quảng cáo trả phí", nó chỉ bao gồm các nhấp chuột vào các liên kết có thẻ nhất định. Nếu các thẻ của bạn khác nhau thì các hiệu ứng chuyển tiếp sẽ không thuộc nhóm này. Đây là danh sách những gì Google Analytics liệt kê trong các nhóm cơ bản.

Do đó, điều quan trọng là phải kiểm tra xem các nhóm có tuân thủ thực tế của bạn hay không và thực hiện các thay đổi, việc này có thể được thực hiện trong menu phía trên bảng. Trong phần Nhóm kênh, chọn Sao chép mẫu nhóm kênh cơ bản. Một danh sách các nhóm kênh hiện tại sẽ mở ra trước mặt bạn, trong đó bạn có thể chỉnh sửa nhóm hiện có hoặc tạo nhóm mới dựa trên nhóm cũ. Nguyên tắc hoạt động giống như đối với phân khúc người dùng.

Sau khi chỉnh sửa, các nhóm này sẽ xuất hiện trong tất cả các báo cáo trong phần “Kênh đa kênh”, bao gồm cả báo cáo đầu tiên có sơ đồ thuận tiện.

Báo cáo Thời gian chuyển đổi

Báo cáo này cho biết số ngày trôi qua kể từ lần truy cập đầu tiên vào trang web cho đến khi chuyển đổi sang mục tiêu đã chỉ định. Nghĩa là, bạn có thể tìm hiểu xem trung bình một khách truy cập dành bao nhiêu thời gian để đưa ra quyết định mua hàng và trải qua toàn bộ chuỗi lượt truy cập. Ví dụ: hàng thứ ba của bảng trong ảnh chụp màn hình cho chúng ta biết rằng đối với 21 chuyển đổi, thời gian cần thiết để hoàn thành chuỗi lượt truy cập là 2 ngày.

Báo cáo độ dài đường dẫn chuyển đổi

Báo cáo này hiển thị số lượng chuyển đổi theo độ dài luồng nhấp chuột. Ví dụ: hàng thứ ba của bảng trong ảnh chụp màn hình cho chúng ta biết rằng 73 chuyển đổi đã được hoàn thành sau khi khách truy cập trải qua chuỗi 3 yếu tố.

Đây là những báo cáo phong phú mà Google Analytics cung cấp cho các kênh đa kênh. Vì vậy, hãy sử dụng nó và nghiên cứu hành vi của khán giả, tôi chắc chắn bạn sẽ học được nhiều điều mới.

Chà, trong bài viết tiếp theo của loạt bài này, tôi sẽ nói về các kỹ thuật cụ thể để phân tích các chiến dịch quảng cáo sử dụng các báo cáo này.

Nếu bạn đã đọc đến đây, tôi muốn cảm ơn sự kiên nhẫn của bạn và khen ngợi sự kiên trì của bạn. Tôi chắc chắn rằng điều đó không hề vô ích và bạn đã có được những kiến ​​thức hữu ích. Bài viết thực sự dài và mất rất nhiều thời gian để viết.

“Chỉ huy, đổ đầy bình cho tôi rồi tôi sẽ đi!”

Đây là cách họ mua xăng. Theo cách tương tự - bánh mì, kẹo cao su, sữa. Có nhu cầu - tôi đã đi mua nó. Đây là những hàng hóa đơn giản và rẻ tiền (kể cả xăng; xin lỗi). Nhưng đó không phải là cách họ mua nhiên liệu tên lửa hay cửa chống trộm. Người mua tiềm năng phải mất nhiều thời gian để lựa chọn và so sánh các ưu đãi của đối thủ cạnh tranh. Đây là đặc thù của các sản phẩm phức tạp và đắt tiền. Và đây là lĩnh vực chúng tôi quan tâm. Các nhà tiếp thị hoàn chỉnh làm việc với B2B và các doanh nghiệp ở các thị trường phức tạp.

Để bán một thứ gì đó phức tạp, một công ty sẽ đưa người mua tiềm năng đi qua hành trình của khách hàng. Để làm điều này, nó sử dụng các kênh tiếp thị. Làm thế nào để xác định hiệu quả nhất của chúng sẽ được thảo luận trong bài viết.

Có nhiều kênh rạch như ở Venice

Cách phân tích kênh đa kênh. Báo cáo phân tích

Đường dẫn tới báo cáo: chuyển đổi → đa kênh

Báo cáo 1: Độ dài chuỗi
Hiển thị số lần người dùng truy cập trang web trước khi thực hiện hành động mục tiêu.

Đặt tham số:

1. Chọn một chuyển đổi.
2. Loại là tất cả mọi thứ.
3. Loại tương tác là tất cả mọi thứ.
4. Ngày trước khi chuyển đổi - tối đa 90.

Trong ví dụ này, chúng tôi chỉ chọn một loại chuyển đổi - giao dịch.

Tại đây, 42% giao dịch mua hàng diễn ra trong lần truy cập đầu tiên vào trang web. 58% còn lại - sau vài lần truy cập:

Đối với hầu hết các doanh nghiệp và chuyển đổi mua hàng, đây là những con số điển hình. Vì hành động miễn phí số liệu thống kê là khác nhau. Trong số những người đăng ký gửi thư hoặc tải xuống nội dung miễn phí, 90% thực hiện việc này trong lần truy cập đầu tiên vào trang web.

Nếu hơn 90% chuyển đổi xảy ra trong lần truy cập đầu tiên, trình tự đa kênh bạn không cần nó.

Báo cáo 2. Đường dẫn chuyển đổi chính

Báo cáo cho thấy chuỗi kênh quảng cáo nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất:

Sử dụng các kết nối tốt nhất.

Báo cáo 3. Thời gian chuyển đổi

Báo cáo cho biết số ngày trôi qua kể từ thời điểm tương tác đầu tiên với trang web cho đến chuyển đổi:

Ở đây, 62% chuyển đổi xảy ra vào ngày đầu tiên.

Sử dụng dữ liệu này để xác định khoảng thời gian hiệu quả để nhắm mục tiêu lại. Ví dụ: nếu có ít hoặc không có chuyển đổi nào trong vòng 15 ngày kể từ khi khởi chạy chiến dịch, bạn nên xóa người dùng khỏi danh sách của mình.

Hoặc chúng ta thấy hoạt động tăng đột biến xảy ra vào ngày thứ bảy sau lần truy cập đầu tiên. Sau đó, chúng tôi thiết lập nhắm mục tiêu lại cụ thể cho những người dùng này.

Báo cáo 4. Chuyển đổi được hỗ trợ

Dưới đây là số liệu thống kê về tương tác được hỗ trợ, tương tác đầu tiên và chuyển đổi. Chúng tôi quan tâm đến hai loại đầu tiên. Từ đó chúng ta sẽ tìm ra kênh nào là kênh chính và kênh nào là phụ.

- Phân tích các chuyển đổi được hỗ trợ

Đối với mỗi kênh, thông tin sau được hiển thị ở đây:

• Số lượng chuyển đổi được liên kết. Đây là những kênh mà kênh đóng vai trò hỗ trợ.
• Số lượt chuyển đổi theo nhấp chuột cuối cùng hoặc tương tác trực tiếp.
• Giá trị của cả hai loại chuyển đổi, được chia nhỏ theo kênh, nếu giá trị chuyển đổi đã chọn được định cấu hình để gửi tới Google Analytics.
• Tỷ lệ chuyển đổi được hỗ trợ so với chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng hoặc chuyển đổi tương tác trực tiếp.

Làm sao số lớn hơnở cột cuối cùng, kênh đóng vai trò càng ít. Giá trị lớn hơn 1 là điển hình cho các kênh không quan trọng. Họ hiện diện trong hành trình của khách hàng nhưng chuyển đổi xảy ra thông qua giới thiệu từ các kênh khác. Đối với các kênh chính, tỷ lệ này nhỏ hơn 1.

Trong ảnh chụp màn hình, chúng ta thấy rằng “(trực tiếp) / (không có)” là kênh đóng. Trực tiếp và AdWords là phụ trợ; Họ ít có khả năng mang lại chuyển đổi hơn nhưng lại tham gia vào toàn bộ chuỗi tương tác.

QUAN TRỌNG! Khi các lượt chuyển đổi hoàn tất được báo cáo cho Google Analytics bằng Giao thức đo lường, nguồn hoặc kênh cuối cùng trong báo cáo sẽ luôn là "trực tiếp / không có". Đây là một tính năng Google làm việc Phân tích với Giao thức đo lường.

Tab thứ hai hiển thị số lượng chuyển đổi qua các kênh sau lần tương tác đầu tiên với chúng:

Báo cáo này hữu ích cho việc phân tích các chiến dịch xây dựng thương hiệu hoặc các chiến dịch quảng bá Sản phẩm mới. Sử dụng nó để tìm ra kênh nào và chiến dịch quảng cáo“bắt” người dùng.

Direct đứng đầu trong ảnh chụp màn hình. Nếu không có kênh này sẽ không có chuyển đổi. Chúng tôi biết rằng kênh này là phụ trợ, không đóng cửa. Nếu chúng tôi đánh giá hiệu quả của Trực tiếp chỉ bằng chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng, chúng tôi sẽ chấp nhận quyết định sai lầm- cắt giảm ngân sách hoặc từ bỏ kênh.

Nếu bạn phân tích một báo cáo trong đó các kênh được nhóm theo mặc định thì bạn có thể đưa ra kết luận sai. Ví dụ: giá trị “yandex-direct / cpc” của tham số “Nguồn hoặc kênh” chứa dữ liệu về quảng cáo trong tìm kiếm, YAN và nhắm mục tiêu lại. Cái này nguồn khác nhau, vì vậy báo cáo cho một nhóm kênh như vậy là nhiệt độ trung bình xung quanh bệnh viện.

Để phân tích chính xác, hãy tạo các nhóm kênh.

Ví dụ
Chúng tôi biết rằng nguồn “yandex-direct” bao gồm các chiến dịch theo chủ đề từ khóa, theo tên thương hiệu và chiến dịch trong YAN. Để đánh giá tính hiệu quả của các nguồn, chúng tôi chia “yandex-direct” thành:

Đối với điều này:

1. Vào bảng quản trị

2. Chọn: Cài đặt kênh → Nhóm kênh

3. Bấm vào: Một nhóm mới kênh truyền hình

4. Nhập tên nhóm kênh và đặt các điều kiện cho YAN, tìm kiếm và thương hiệu. Để tìm kiếm - ví dụ như thế này:

5. Khi phân tích các chuyển đổi được liên kết, hãy chọn nhóm kênh bạn vừa tạo trong báo cáo:

Bây giờ ảnh hưởng của từng nguồn có thể thấy rõ:

Chia các kênh - “Thương hiệu”, “Tìm kiếm” và “YAN” - thành các nhóm và nhóm thành các chiến dịch. Điều này sẽ làm tăng thêm độ chính xác của bạn.

Bạn có muốn nhận được ưu đãi từ chúng tôi không?

Mô hình phân bổ và phân bổ lại ngân sách

Mô hình phân bổ Google Analytics là nguyên tắc phân bổ giá trị giữa các kênh dọc theo đường dẫn chuyển đổi. đúng mẫu phân bổ cho biết mỗi kênh tạo ra bao nhiêu doanh thu. Tiếp theo, xác định ROMI - và bạn sẽ thấy giá trị của từng kênh. Bây giờ bạn đã biết nên phân bổ ngân sách của mình vào kênh nào.

Mô hình phân bổ

Qua mặc định của Google Analytics sử dụng mô hình Tương tác gián tiếp cuối cùng. Đọc mô tả của tất cả mô hình tiêu chuẩn.

Bạn có thể tạo mô hình phân bổ của riêng mình dựa trên các mô hình phân bổ tiêu chuẩn.

Chuyển hướng “Quản trị viên” → Mô hình phân bổ:

Nhưng bạn cũng có thể sử dụng một trong những mô hình tiêu chuẩn.

Trong ví dụ của chúng tôi, mô hình “Phân bổ liên kết vị trí” phù hợp với chúng tôi nên chúng tôi sẽ không tạo mô hình mới.

QUAN TRỌNG! Không thể so sánh với nhau các kênh khác nhau. Người dùng đến trang web dựa trên yêu cầu được gắn thương hiệu và người đã nhấp vào biểu ngữ trong Mạng hiển thị là người khácở các giai đoạn khác nhau của việc ra quyết định. Do đó, việc tiến hành phân tích bằng mô hình phân bổ “Tương tác cuối cùng” là không chính xác.

Xác định giá trị của kênh và phân bổ lại ngân sách

Làm thế nào để bạn xác định giá trị của từng kênh về ROI và phân bổ ngân sách tiếp thị?

Giả sử ngân sách tiếp thị là 1.000.000 rúp mỗi tháng và được phân bổ như sau:

Như chúng tôi đã nói ở trên, trong ví dụ đang được xem xét, mô hình phân bổ “Dựa trên vị trí” hoàn toàn phù hợp với chúng tôi. Nhưng không có gì ngăn cản bạn lựa chọn của bạn.
Chúng tôi quan tâm đến cột “Giá trị chuyển đổi”:

Từ cột này, chúng ta thấy rằng thu nhập từ mỗi kênh có thể được phân bổ như sau:

Yandex.Direct: 700.000 / 300.000 * 100% = 233%
Google AdWords: 300 000 / 200 000 * 100% = 150%
Mục tiêu VKontakte: 270.000 / 170.000 * 100% = 159%
Mục tiêu của Facebook: 250.000 / 150.000 * 100% = 167%
Mục tiêu của tôi: 190.000 / 180.000 * 100% = 106%

Bây giờ chúng tôi xác định ngân sách mới cho mỗi kênh. Để làm điều này, chúng tôi tính toán phần lợi nhuận của các kênh (% trên tổng lợi nhuận). Cộng tất cả thu nhập, chúng tôi nhận được: 1.710.000 rúp. Của họ:

Yandex.Direct - 41%
Google AdWords - 18%
Mục tiêu VKontakte - 16%
Mục tiêu của Facebook - 14%
Mục tiêu của tôi - 11%

Phân phối ngân sách theo cùng một cổ phần:

Tải lên dữ liệu bằng API

Bạn có thể tự động hóa quá trình này. Để thực hiện việc này, hãy thiết lập tải xuống dữ liệu từ API Google Phân tích trong Bảng tính Google và viết ra các công thức.

Tạo một bảng trống và cài đặt tiện ích mở rộng Google Analytics.

Tạo một báo cáo trống:

Một mẫu sẽ xuất hiện:

Dòng 4 chứa ID chế độ xem. Dữ liệu sẽ được tải xuống từ nó. Các thông số khác được mô tả trong hướng dẫn dành cho nhà phát triển.

Điền vào mẫu với các tham số. Kiểm tra cú pháp bằng Query Explorer. Trong menu, bấm vào Chạy báo cáo. Bạn sẽ nhận được bản tải xuống trên một trang riêng.

Sau khi thiết lập các công thức, kế hoạch phân bổ ngân sách trên các kênh trong giai đoạn tới sẽ xuất hiện.

Thành công! Chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp

Đã xảy ra? Chúng tôi hy vọng như vậy. Chia sẻ ý kiến ​​​​của bạn về công cụ này và hướng dẫn của chúng tôi trong phần bình luận. Chia sẻ liên kết đến bài viết với bạn bè và đồng nghiệp của bạn. Nhưng: trong mọi trường hợp không có đối thủ cạnh tranh.

(Đã truy cập 2.521 lần, 1 lượt truy cập hôm nay)