Thực đơn
trang chủTiểu sử

Chuyển đổi liên quan là gì? Trình tự đa kênh

” và cách chúng có thể giúp phân tích định tính các chiến dịch quảng cáo của bạn. Hôm nay chúng ta sẽ nói về những công cụ nào có thể được sử dụng cho việc này và cách thức.

Hiện tại, các hệ thống phân tích trang web phổ biến nhất trong RuNet là Google Analytics và Yandex.Metrica (ai chưa biết thì cả hai công cụ này đều miễn phí). Cả hai công cụ đều hỗ trợ kênh đa kênh nhưng chúng triển khai khác nhau. Vì vậy, chúng ta hãy xem những gì và làm thế nào.

Hãy bắt đầu với Yandex.Metrica, vì nó thực hiện chức năng này khá đơn giản. Hơn nữa, để nó hoạt động, bạn cũng KHÔNG cần cập nhật mã html YaMetrica hoặc kích hoạt bất cứ thứ gì ở đâu đó, mọi thứ đều được xử lý tự động.

Nếu bạn đã thiết lập mục tiêu thì trong báo cáo “Nguồn - Tóm tắt”, “Nguồn - Công cụ tìm kiếm” và “Nguồn - Hệ thống quảng cáo”, bạn nên có cột “Chuyển đổi bị trì hoãn”:

Nghĩa là, hãy tính toán bằng ví dụ của ảnh chụp màn hình ở trên: có tổng cộng 54.630 lượt truy cập từ các công cụ tìm kiếm, trong đó có 203 lượt truy cập được nhắm mục tiêu (đã đạt được mục tiêu). Kết quả là chuyển đổi trực tiếp (theo nguồn mới nhất) là 0,37%, đó là những gì chúng ta thấy trong báo cáo. Nhưng ngoài điều này, còn có 266 chuyển đổi bị trì hoãn khác, trong đó khách truy cập ban đầu đến trang web từ tìm kiếm, nhưng sau đó chuyển đổi bằng cách truy cập từ một nguồn khác. Tức là, chúng tôi có thể nói rằng tìm kiếm đã ảnh hưởng đến 266 chuyển đổi, doanh số hoặc lượt đăng ký khác (tùy thuộc vào mục tiêu bạn thiết lập).

Và mức độ chuyển đổi trả chậm trong Yandex Metrica được tính như sau:

    Một số điểm quan trọng liên quan đến chuyển đổi hoãn lại trong Yandex.Metrica:
  • Dữ liệu cho chuyển đổi trả chậm chỉ được tính trong hai tuần qua
  • Nếu người dùng không truy cập trang web trong hơn 30 ngày thì thông tin về nguồn lưu lượng truy cập ban đầu sẽ bị xóa.
  • Nếu người dùng chưa bao giờ truy cập trang web và đạt được mục tiêu trong lần truy cập đầu tiên thì việc đạt được mục tiêu chỉ được tính trong chuyển đổi trực tiếp. Trong chuyển đổi bị trì hoãn, chỉ thành tích mục tiêu mới được tính đến khi người dùng truy cập lại trang web.

Theo những gì tôi biết, đây là tất cả chức năng Yandex.Metrica hiện tại liên quan đến chuỗi đa kênh. Với sự trợ giúp của nó, bạn có thể đánh giá phần chuyển đổi của bên thứ ba mà mỗi nguồn tạo ra và liệu có đáng để vô hiệu hóa phần chuyển đổi đó nếu nó không xử lý tốt chuyển đổi trực tiếp hay không.

Bây giờ, hãy chuyển sang Google Analytics, sự hỗ trợ của nó cho các chuỗi đa kênh được triển khai rộng rãi hơn nhiều và thậm chí còn có một danh mục báo cáo riêng dành riêng cho việc này, nằm trong phần “Chuyển đổi”.

Nhưng trước khi nói về báo cáo, hãy hiểu cơ chế tính toán các chuyển đổi "đa kênh" này trong Google Analytics. Hãy để tôi nhắc bạn ngắn gọn rằng khái niệm chính ở đây là trước khi thực hiện chuyển đổi trên trang web của bạn, khách truy cập sẽ truy cập trang web đó nhiều lần từ các nguồn khác nhau (tạo thành một chuỗi lượt truy cập).

    Dựa trên điều này, Google Analytics chia chuyển đổi thành ba loại:
  1. Chuyển đổi tương tác đầu tiên(Chuyển đổi tương tác đầu tiên) là những lượt truy cập có chuyển đổi ban đầu đến trang web từ một kênh hoặc nguồn nhất định. Nghĩa là, nguồn hiện tại nằm ở đầu chuỗi lượt truy cập.
  2. Chuyển đổi được liên kết(Chuyển đổi được hỗ trợ) là những lượt truy cập có chuyển đổi trong đó một kênh hoặc nguồn nhất định đã tham gia vào chuỗi lượt truy cập. Nghĩa là, nó ở đầu chuỗi hoặc ở giữa, nhưng không ở cuối.
  3. Chuyển đổi theo tương tác cuối cùng(Chuyển đổi tương tác cuối cùng) là những lượt truy cập có chuyển đổi mà kênh hoặc nguồn này ở cuối chuỗi lượt truy cập. Đó là lần cuối cùng trước khi chuyển đổi trên trang web. Các chuyển đổi trực tiếp thông thường được xác định bằng cách sử dụng cùng một sơ đồ.

Để rõ ràng, tôi sẽ trình bày quy trình tính toán chuyển đổi và xác định loại của chúng bằng ví dụ sau:

Giả sử một Vasily nào đó đã mua cho mình một căn hộ và bây giờ cần trang bị nó. Anh quyết định bắt đầu từ việc quan trọng nhất, đó là mua một chiếc tủ lạnh. Và bạn là chủ một cửa hàng trực tuyến về đồ gia dụng. Nhưng Vasily không biết nhiều về tủ lạnh vì anh dành toàn bộ thời gian để kiếm một căn hộ. Vì vậy, trước khi đến với bạn, anh ấy cần nghiên cứu xem có những loại tủ lạnh nào, loại nào phù hợp nhất với túi tiền của mình. Hơn nữa, anh ta phải hiểu tại sao mua hàng trực tuyến lại tốt hơn mua hàng ngoại tuyến. Chỉ sau đó anh ta mới đi tìm một cửa hàng trực tuyến phù hợp để mua. Nhân tiện, nếu bạn thực sự là chủ sở hữu của một cửa hàng trực tuyến đồ gia dụng, thì hãy tự kiểm tra xem khách hàng gặp bạn lần đầu tiên ở giai đoạn nào trong số những giai đoạn này? Càng sớm thì cơ hội biến khách hàng thành của bạn càng lớn.

Ở giai đoạn nghiên cứu tủ lạnh, Vasily tình cờ tìm thấy cửa hàng của bạn và chuyển sang cửa hàng đó (chuyển từ tìm kiếm). Sau khi đọc trang web, anh ấy quyết định: “Đó là một lựa chọn tốt, có lẽ tôi sẽ mua nó ở đây khi tôi tiết kiệm được tiền mua một chiếc tủ lạnh”. Sau đó anh ta đóng cửa trang web với lương tâm trong sáng và rời đi. Và theo thời gian, tôi hoàn toàn quên mất cửa hàng vì còn rất nhiều việc khác phải làm. Nhân tiện, khoảng 80% tổng số khách truy cập mới vào hầu hết các cửa hàng trực tuyến đều làm điều này. Bởi vì họ biết điều chính là sản phẩm họ cần có trên Internet và ở cửa hàng cụ thể nào không quan trọng, bởi vì khi đó họ luôn có thể tìm thấy nó thông qua tìm kiếm, nếu không phải cửa hàng này thì cửa hàng khác.
Chủ các cửa hàng trực tuyến, hãy nghĩ về điều này: “Tại sao khách truy cập phải nhớ tên trang web hoặc cửa hàng của bạn nếu anh ta luôn có thể tìm thấy một người bán tương tự trong tìm kiếm? Làm sao bạn có thể chắc chắn rằng trong số tất cả các lựa chọn, anh ấy sẽ nhớ và chọn bạn?”

Sau một thời gian, Vasily quyết định chọn mẫu tủ lạnh, và vì đã quên mất cửa hàng của bạn từ lâu nên anh lại bắt tay vào tìm kiếm ứng viên. Và lạ thay, anh ấy đã xem được quảng cáo của bạn từ quảng cáo theo ngữ cảnh và hơn thế nữa, nó có vẻ hấp dẫn đối với anh ấy và anh ấy đã truy cập trang web (chuyển từ quảng cáo).
Sau khi lang thang khắp nơi, anh ấy đã tìm thấy chiếc tủ lạnh mình cần, nhưng đó không phải là vấn đề, anh ấy vẫn chưa có tiền. Vì vậy, anh hoãn việc mua hàng cho đến khi hết lương và đánh dấu trang để không quên.

Sau khi nhận được tiền lương của mình, Vasily hài lòng quay trở lại trang web của bạn thông qua dấu trang (chuyển đổi trực tiếp) và thực hiện giao dịch mua hàng được chờ đợi từ lâu.

Kết quả là, chuỗi lượt truy cập hoàn chỉnh cho chuyển đổi này (mua tủ lạnh) sẽ giống như sau: Chuyển đổi từ tìm kiếm -> Chuyển đổi từ ngữ cảnh -> Chuyển đổi trực tiếp. Và trong báo cáo Google Analytics, nó sẽ được hiển thị như thế này:

Đồng thời, điều quan trọng là phải hiểu rằng việc chuyển đổi sang bán hàng sẽ giống như mua hàng thực tế. Nhưng đối với các nguồn khác nhau, nó sẽ được hiển thị khác nhau:

Nếu không có chức năng này, chúng tôi sẽ chỉ thấy chuyển đổi từ lưu lượng truy cập trực tiếp. Và vì vậy chúng tôi biết rằng trên thực tế, những người ban đầu đến trang web từ các nguồn khác sẽ chuyển đổi thông qua lưu lượng truy cập trực tiếp.

Mặt khác, nếu chúng tôi thấy rằng quảng cáo trả phí không mang lại hiệu quả và cung cấp ít chuyển đổi trực tiếp thì chúng tôi cần kiểm tra xem liệu quảng cáo đó có mang lại chuyển đổi cho các kênh khác không?

Báo cáo kênh đa kênh trong Google Analytics

Chúng tôi đã giải quyết xong vấn đề này, bây giờ hãy xem Google Analytics cung cấp cho chúng tôi những báo cáo nào với chức năng này. Hãy để tôi nhắc bạn rằng chúng nằm trong menu chính bên trái, trong danh mục “Chuyển đổi”, tiểu mục “Chuỗi đa kênh”.

Trước khi kiểm tra các báo cáo này, hãy chú ý đến bộ lọc nằm phía trên mỗi báo cáo:

Tại đây, bạn có thể chọn những chuyển đổi bạn muốn xem xét trong báo cáo. Bạn có thể chọn chuyển đổi cho tất cả mục tiêu hoặc chỉ một mục tiêu. Bạn cũng có thể chọn loại lưu lượng truy cập mà bạn sẽ xem xét: lưu lượng truy cập từ tất cả các nguồn hoặc chỉ từ AdWords. Đối với một số báo cáo, bạn có thể chọn thêm độ dài của chuỗi mà dữ liệu sẽ được hiển thị.

Đối với bản thân các báo cáo, báo cáo đầu tiên là Báo cáo tổng quan:

Biểu đồ cho thấy các chuyển đổi hiện tại (doanh số, lượt đăng ký, lượt tải xuống và các mục tiêu khác mà bạn thiết lập) được phân bổ như thế nào trên các nhóm kênh chính. Báo cáo phù hợp hơn cho việc phân tích nhanh chóng, hời hợt.

Bạn có thể chọn 4 nhóm kênh bất kỳ để hiển thị trên sơ đồ. Nếu bạn không di chuột qua chính biểu đồ hoặc các vùng của biểu đồ, nó sẽ hiển thị tỷ lệ chuyển đổi rơi vào kênh được chỉ định hoặc giao lộ cụ thể.

Ví dụ: trong ảnh chụp màn hình này, chúng tôi thấy rằng trong khoảng thời gian được chỉ định, 27 trong số tất cả các chuyển đổi (3,66%) được thực hiện bởi khách truy cập có chuỗi bao gồm cả 3 kênh đã chọn.

Báo cáo chuyển đổi được hỗ trợ


Báo cáo này hiển thị số liệu thống kê chi tiết về các loại chuyển đổi cho từng kênh và nhóm kênh (1). Đối với mỗi chuyển đổi đó, số lượng chuyển đổi trực tiếp và chuyển đổi được liên kết sẽ được hiển thị và theo đó, giá trị của chúng (số lượng đơn đặt hàng hoặc giá trị mục tiêu). Ngoài ra, để nghiên cứu chi tiết hơn, trong bảng này, thay vì các nhóm kênh, bạn có thể hiển thị các nguồn lưu lượng truy cập hoặc từ khóa cụ thể để làm điều này, hãy sử dụng menu phía trên bảng (4).

Hệ số ở cột cuối cùng (2) hiển thị “xu hướng” của nguồn đối với một loại chuyển đổi nhất định. Tức là nó thể hiện bản chất hoạt động của kênh.

Cụ thể, nếu chỉ báo này nhỏ hơn 1 thì kênh hoặc nguồn này thường được tìm thấy ở cuối chuỗi lượt truy cập. Nghĩa là, nó thường hoạt động như một nguồn đóng và mang lại nhiều chuyển đổi trực tiếp hơn các chuyển đổi được liên kết.
Và nếu chỉ báo này lớn hơn 1 thì kênh hoặc nguồn này thường được tìm thấy ở đầu hoặc giữa chuỗi lượt truy cập. Nghĩa là, nó hoạt động nhiều hơn với vai trò là người khởi xướng hoặc hỗ trợ chuyển đổi.

Ở trên cùng, báo cáo này có thể được chuyển sang chế độ xem khác (3), chế độ này sẽ hiển thị số lượng chuyển đổi chính xác cho lần tương tác đầu tiên và cuối cùng.

Báo cáo Kênh chuyển đổi hàng đầu


Nhưng đây có lẽ là báo cáo gây tò mò và thú vị nhất vì trong đó bạn có thể thấy trình tự cụ thể của các nguồn lưu lượng truy cập mà khách truy cập đến trước khi thực hiện chuyển đổi.
Nguyên tắc tạo báo cáo cũng giống như nguyên tắc trước. Bạn có thể chọn hiển thị các nhóm kênh cũng như các trang nguồn hoặc từ khóa cụ thể. Bảng kết quả có thể được lọc, rất thuận tiện cho việc phân tích các nguồn cụ thể.

Ví dụ: bạn có thể chọn tất cả các lần xuất hiện của một trang web hoặc từ khóa cụ thể và hiểu khách truy cập đã truy cập nó vào thời điểm nào. Bạn có thể xem cách khách truy cập chỉ định các truy vấn tìm kiếm trong công cụ tìm kiếm khi đến trang web của bạn.

Xin lưu ý một điểm quan trọng: khi bạn khởi chạy các báo cáo này lần đầu tiên, Google Analytics sẽ tùy ý tạo các nhóm kênh cơ bản (được hiển thị trong ảnh chụp màn hình) dựa trên các nguồn hiện tại. Do đó, thành phần của các nhóm này có thể khác với những gì bạn thực sự có, điều này sẽ dẫn đến việc hiển thị dữ liệu không chính xác. Ví dụ: trong nhóm “Mạng xã hội”, anh ấy viết về 150 mạng xã hội nổi tiếng và phổ biến nhất mà Google biết đến (có VKontakte và Odnoklassniki). Nhưng rất có thể trong số đó sẽ không có những thứ mà khán giả của bạn sử dụng. Điều tương tự cũng áp dụng cho nhóm “Quảng cáo trả phí”; chỉ những nhấp chuột vào liên kết có một số thẻ nhất định mới được đưa vào nhóm đó. Nếu các thẻ của bạn khác nhau thì các hiệu ứng chuyển tiếp sẽ không thuộc nhóm này. Dưới đây là danh sách những gì Google Analytics liệt kê trong các nhóm cơ bản.

Do đó, điều quan trọng là phải kiểm tra xem các nhóm có tuân thủ thực tế của bạn không và thực hiện các thay đổi; việc này có thể được thực hiện trong menu phía trên bảng. Trong phần Nhóm kênh, chọn Sao chép mẫu nhóm kênh cơ bản. Một danh sách các nhóm kênh hiện tại sẽ mở ra trước mặt bạn, trong đó bạn có thể chỉnh sửa nhóm hiện có hoặc tạo nhóm mới dựa trên nhóm cũ. Nguyên tắc hoạt động giống như đối với phân khúc người dùng.

Sau khi chỉnh sửa, các nhóm này sẽ xuất hiện trong tất cả các báo cáo trong phần “Kênh đa kênh”, bao gồm cả báo cáo đầu tiên có sơ đồ thuận tiện.

Báo cáo Thời gian chuyển đổi


Báo cáo này cho biết số ngày trôi qua kể từ lần truy cập đầu tiên vào trang web cho đến khi chuyển đổi sang mục tiêu đã chỉ định. Nghĩa là, bạn có thể tìm hiểu trung bình một khách truy cập dành bao nhiêu thời gian để đưa ra quyết định mua hàng và trải qua toàn bộ chuỗi lượt truy cập. Ví dụ: hàng thứ ba của bảng trong ảnh chụp màn hình cho chúng ta biết rằng đối với 21 chuyển đổi, thời gian cần thiết để hoàn thành chuỗi lượt truy cập là 2 ngày.

Báo cáo độ dài đường dẫn chuyển đổi


Báo cáo này hiển thị số lượng chuyển đổi theo độ dài luồng nhấp chuột. Ví dụ: hàng thứ ba của bảng trong ảnh chụp màn hình cho chúng ta biết rằng 73 chuyển đổi đã được hoàn thành sau khi khách truy cập trải qua chuỗi 3 yếu tố.

Đây là những báo cáo phong phú mà Google Analytics cung cấp cho các kênh đa kênh. Vì vậy, hãy sử dụng nó và nghiên cứu hành vi của khán giả, tôi chắc chắn bạn sẽ học được nhiều điều mới.

Chà, trong bài viết tiếp theo của loạt bài này, tôi sẽ nói về các kỹ thuật cụ thể để phân tích các chiến dịch quảng cáo sử dụng các báo cáo này.

Nếu bạn đã đọc đến đây, tôi muốn cảm ơn sự kiên nhẫn của bạn và khen ngợi sự kiên trì của bạn. Tôi chắc chắn rằng điều đó không hề vô ích và bạn đã có được những kiến ​​thức hữu ích. Bài viết thực sự dài và mất rất nhiều thời gian để viết.

“Chỉ huy, đổ đầy bình cho tôi rồi tôi sẽ đi!”

Đây là cách họ mua xăng. Theo cách tương tự - bánh mì, kẹo cao su, sữa. Có nhu cầu - tôi đã đi mua nó. Đây là những hàng hóa đơn giản và rẻ tiền (kể cả xăng; xin lỗi). Nhưng đó không phải là cách họ mua nhiên liệu tên lửa hay cửa chống trộm. Người mua tiềm năng phải mất nhiều thời gian để lựa chọn và so sánh các ưu đãi của đối thủ cạnh tranh. Đây là đặc thù của các sản phẩm phức tạp và đắt tiền. Và đây là lĩnh vực chúng tôi quan tâm. Các nhà tiếp thị hoàn chỉnh làm việc với B2B và các doanh nghiệp ở các thị trường phức tạp.

Để bán một thứ gì đó phức tạp, một công ty sẽ đưa người mua tiềm năng đi qua hành trình của khách hàng. Để làm điều này, nó sử dụng các kênh tiếp thị. Làm thế nào để xác định hiệu quả nhất của chúng sẽ được thảo luận trong bài viết.

Có nhiều kênh rạch như ở Venice

Cách phân tích kênh đa kênh. Báo cáo phân tích

Đường dẫn đến báo cáo: chuyển đổi → đa kênh

Báo cáo 1: Độ dài chuỗi
Hiển thị số lần người dùng truy cập trang web trước khi thực hiện hành động mục tiêu.

Đặt tham số:

  1. Chọn một chuyển đổi.
  2. Loại là tất cả mọi thứ.
  3. Loại tương tác là tất cả mọi thứ.
  4. Ngày trước khi chuyển đổi - tối đa 90.

Trong ví dụ này, chúng tôi chỉ chọn một loại chuyển đổi - giao dịch.

Tại đây, 42% giao dịch mua hàng diễn ra trong lần truy cập đầu tiên vào trang web. 58% còn lại - sau vài lần truy cập:

Đối với hầu hết các doanh nghiệp và chuyển đổi mua hàng, đây là những con số điển hình. Đối với các hành động miễn phí, số liệu thống kê là khác nhau. Trong số những người đăng ký nhận bản tin email hoặc tải xuống nội dung miễn phí, 90% làm như vậy trong lần đầu tiên họ truy cập một trang web.

Nếu hơn 90% chuyển đổi của bạn xảy ra trong lần truy cập đầu tiên thì bạn không cần kênh đa kênh.

Báo cáo 2. Đường dẫn chuyển đổi chính

Báo cáo cho thấy chuỗi kênh quảng cáo nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất:

Sử dụng các kết nối tốt nhất.

Báo cáo 3. Thời gian chuyển đổi

Báo cáo cho biết số ngày trôi qua kể từ thời điểm tương tác đầu tiên với trang web cho đến chuyển đổi:

Ở đây, 62% chuyển đổi xảy ra vào ngày đầu tiên.

Sử dụng dữ liệu này để xác định khoảng thời gian hiệu quả để nhắm mục tiêu lại. Ví dụ: nếu có ít hoặc không có chuyển đổi nào trong vòng 15 ngày kể từ khi khởi chạy chiến dịch, bạn nên xóa người dùng khỏi danh sách của mình.

Hoặc chúng ta thấy hoạt động tăng đột biến xảy ra vào ngày thứ bảy sau lần truy cập đầu tiên. Sau đó, chúng tôi thiết lập nhắm mục tiêu lại cụ thể cho những người dùng này.

Báo cáo 4. Chuyển đổi được hỗ trợ

Dưới đây là số liệu thống kê về tương tác được hỗ trợ, tương tác đầu tiên và chuyển đổi. Chúng tôi quan tâm đến hai loại đầu tiên. Từ đó chúng ta sẽ tìm ra kênh nào là kênh chính và kênh nào là phụ.

- Phân tích các chuyển đổi được hỗ trợ

Đối với mỗi kênh, thông tin sau được hiển thị ở đây:

  • Số lượng chuyển đổi được liên kết. Đây là những kênh mà kênh đóng vai trò hỗ trợ.
  • Số lượng chuyển đổi dựa trên lần nhấp cuối cùng hoặc tương tác trực tiếp.
  • Giá trị của cả hai loại chuyển đổi, được chia nhỏ theo kênh, nếu giá trị chuyển đổi đã chọn được định cấu hình để gửi tới Google Analytics.
  • Tỷ lệ chuyển đổi được hỗ trợ so với chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng hoặc chuyển đổi tương tác trực tiếp.

Con số ở cột cuối cùng càng cao thì vai trò của kênh càng ít. Giá trị lớn hơn 1 là điển hình cho các kênh không quan trọng. Họ hiện diện trong hành trình của khách hàng nhưng chuyển đổi xảy ra thông qua giới thiệu từ các kênh khác. Đối với các kênh chính, tỷ lệ này nhỏ hơn 1.

Trong ảnh chụp màn hình, chúng ta thấy rằng “(trực tiếp) / (không có)” là kênh đóng. Trực tiếp và AdWords là phụ trợ; Họ ít có khả năng mang lại chuyển đổi hơn nhưng lại tham gia vào toàn bộ chuỗi tương tác.

QUAN TRỌNG! Khi các lượt chuyển đổi hoàn tất được báo cáo cho Google Analytics bằng Giao thức đo lường, nguồn hoặc kênh cuối cùng trong báo cáo sẽ luôn là "trực tiếp / không có". Đây là tính năng về cách Google Analytics hoạt động với Giao thức đo lường.

Tab thứ hai hiển thị số lượng chuyển đổi qua các kênh sau lần tương tác đầu tiên với chúng:

Báo cáo này hữu ích cho việc phân tích các chiến dịch xây dựng thương hiệu hoặc các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới. Sử dụng nó để tìm hiểu kênh và chiến dịch quảng cáo nào đang kết nối với người dùng.

Direct đứng đầu trong ảnh chụp màn hình. Nếu không có kênh này sẽ không có chuyển đổi. Chúng tôi biết rằng kênh này là phụ trợ, không đóng cửa. Nếu chúng tôi đánh giá hiệu quả của Trực tiếp chỉ bằng chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng, chúng tôi sẽ đưa ra quyết định sai lầm - cắt giảm ngân sách hoặc từ bỏ kênh.

Nếu bạn phân tích một báo cáo trong đó các kênh được nhóm theo mặc định thì bạn có thể đưa ra kết luận sai. Ví dụ: giá trị “yandex-direct / cpc” của tham số “Nguồn hoặc kênh” chứa dữ liệu về quảng cáo trong tìm kiếm, YAN và nhắm mục tiêu lại. Đây là những nguồn khác nhau nên báo cáo của nhóm kênh này là nhiệt độ trung bình của bệnh viện.

Để phân tích chính xác, hãy tạo các nhóm kênh.

Ví dụ
Chúng tôi biết rằng nguồn “yandex-direct” bao gồm các chiến dịch cho từ khóa theo chủ đề, tên thương hiệu và chiến dịch YAN. Để đánh giá tính hiệu quả của các nguồn, chúng tôi chia “yandex-direct” thành:

Đối với điều này:

1. Vào bảng quản trị

2. Chọn: Cài đặt kênh → Nhóm kênh

3. Bấm vào: Nhóm kênh mới

4. Nhập tên nhóm kênh và đặt các điều kiện cho YAN, tìm kiếm và thương hiệu. Để tìm kiếm - ví dụ như thế này:

5. Khi phân tích các chuyển đổi được liên kết, hãy chọn nhóm kênh bạn vừa tạo trong báo cáo:

Bây giờ ảnh hưởng của từng nguồn có thể thấy rõ:

Chia các kênh - “Thương hiệu”, “Tìm kiếm” và “YAN” - thành các nhóm và nhóm thành các chiến dịch. Điều này sẽ làm tăng thêm độ chính xác của bạn.

Bạn có muốn nhận được ưu đãi từ chúng tôi không?

Bắt đầu hợp tác

Mô hình phân bổ và phân bổ lại ngân sách

Mô hình phân bổ trong Google Analytics là nguyên tắc phân bổ giá trị giữa các kênh trong đường dẫn chuyển đổi. Mô hình phân bổ tốt cho biết mỗi kênh tạo ra bao nhiêu doanh thu. Tiếp theo, xác định ROMI - và bạn sẽ thấy giá trị của từng kênh. Bây giờ bạn đã biết nên phân bổ ngân sách của mình vào kênh nào.

Mô hình phân bổ

Theo mặc định, Google Analytics sử dụng mô hình Tương tác gián tiếp cuối cùng. Đọc mô tả của tất cả các mô hình tiêu chuẩn.

Bạn có thể tạo mô hình phân bổ của riêng mình dựa trên các mô hình phân bổ tiêu chuẩn.

Chuyển hướng “Quản trị viên” → Mô hình phân bổ:

Nhưng bạn cũng có thể sử dụng một trong những mô hình tiêu chuẩn.

Trong ví dụ của chúng tôi, mô hình “Phân bổ liên kết vị trí” phù hợp với chúng tôi nên chúng tôi sẽ không tạo mô hình mới.

QUAN TRỌNG! Bạn không thể so sánh các kênh khác nhau với nhau. Người dùng truy cập trang web dựa trên yêu cầu có thương hiệu và người nhấp vào biểu ngữ trên Màn hình hiển thị là những người khác nhau ở các giai đoạn ra quyết định khác nhau. Do đó, việc tiến hành phân tích bằng mô hình phân bổ “Tương tác cuối cùng” là không chính xác.

Xác định giá trị của kênh và phân bổ lại ngân sách

Làm cách nào để bạn xác định giá trị của từng kênh về ROI và phân bổ ngân sách tiếp thị?

Giả sử ngân sách tiếp thị là 1.000.000 rúp mỗi tháng và được phân bổ như sau:

Như chúng tôi đã nói ở trên, trong ví dụ đang được xem xét, mô hình phân bổ “Dựa trên vị trí” hoàn toàn phù hợp với chúng tôi. Nhưng không có gì ngăn cản bạn lựa chọn của bạn.
Chúng tôi quan tâm đến cột “Giá trị chuyển đổi”:

Từ cột này, chúng ta thấy rằng thu nhập từ mỗi kênh có thể được phân bổ như sau:

Yandex.Direct: 700.000 / 300.000 * 100% = 233%
Google AdWords: 300.000 / 200.000 * 100% = 150%
Mục tiêu VKontakte: 270.000 / 170.000 * 100% = 159%
Mục tiêu của Facebook: 250.000 / 150.000 * 100% = 167%
Mục tiêu của tôi: 190.000 / 180.000 * 100% = 106%

Bây giờ chúng tôi xác định ngân sách mới cho mỗi kênh. Để làm điều này, chúng tôi tính toán phần lợi nhuận của các kênh (% trên tổng lợi nhuận). Cộng tất cả thu nhập, chúng tôi nhận được: 1.710.000 rúp. Của họ:

Yandex.Direct - 41%
Google AdWords - 18%
Mục tiêu VKontakte - 16%
Mục tiêu của Facebook - 14%
Mục tiêu của tôi - 11%

Phân phối ngân sách theo cùng một cổ phần:

Kênh Ngân sách cũ đồng rúp Ngân sách mới đồng rúp
Yandex.Direct 300 000 410 000
Google AdWords 200 000 180 000
Mục tiêu VKontakte 170 000 160 000
Mục tiêu Facebook 150 000 140 000
Mục tiêu của tôi 180 000 110 000

Tải lên dữ liệu bằng API

Bạn có thể tự động hóa quá trình này. Để thực hiện việc này, hãy thiết lập tải dữ liệu lên từ API Google Analytics lên Bảng tính Google và viết ra các công thức.

Tạo một bảng trống và cài đặt tiện ích mở rộng Google Analytics.

Tạo một báo cáo trống:

Một mẫu sẽ xuất hiện:

Dòng 4 chứa ID chế độ xem. Dữ liệu sẽ được tải xuống từ nó. Các thông số khác được mô tả trong hướng dẫn dành cho nhà phát triển.

Điền vào mẫu với các tham số. Kiểm tra cú pháp bằng Query Explorer. Trong menu, bấm vào Chạy báo cáo. Bạn sẽ nhận được bản tải xuống trên một trang riêng.

Sau khi thiết lập các công thức, kế hoạch phân bổ ngân sách trên các kênh trong giai đoạn tới sẽ xuất hiện.

Thành công! Chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp

Đã xảy ra? Chúng tôi hy vọng như vậy. Chia sẻ ý kiến ​​​​của bạn về công cụ này và hướng dẫn của chúng tôi trong phần bình luận. Chia sẻ liên kết đến bài viết với bạn bè và đồng nghiệp của bạn. Nhưng: trong mọi trường hợp không có đối thủ cạnh tranh.

(Đã truy cập 2.521 lần, 1 lượt truy cập hôm nay)

Đôi khi rất nhiều thời gian trôi qua từ lần đầu tiên khách hàng làm quen với bạn cho đến khi mua hàng. Để giảm bớt nó, bạn sử dụng quảng cáo. Mô hình phân bổ và kênh đa kênh giúp bạn theo dõi hiệu quả của các kênh quảng cáo của mình.

Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu cách xác định tính hiệu quả của quảng cáo trong Google Analytics và kiểm tra các kênh chuyển đổi.

Các mô hình phân bổ cơ bản

Họ xác định chính xác nguồn giới thiệu đến trang web. Thật dễ dàng để tùy chỉnh báo cáo trong Google Analytics cho phù hợp với nhu cầu của bạn.

Có năm mô hình cơ bản:

1) Phân bổ dựa trên tương tác đầu tiên (nhấp chuột). Giá trị được gán cho nguồn đưa khách truy cập đến trang web lần đầu tiên. Mô hình này hữu ích nếu mục đích của quảng cáo là khơi dậy sự quan tâm đến sản phẩm hoặc trang web.

2) Phân bổ dựa trên tương tác cuối cùng (nhấp chuột). Giá trị được gán cho kênh cuối cùng (tổng số của chúng có thể là bất kỳ) trước khi chuyển đổi. Mô hình này tập trung vào các giao dịch trực tiếp và do đó được coi là cơ bản.

3) Thuộc tính của mô hình tuyến tính. Mỗi kênh đều có giá trị như nhau trong toàn bộ chuỗi. Ví dụ: nếu một khách hàng đã trải qua bốn kênh trước khi chuyển đổi thì mọi người đều nhận được 25%. Mô hình này phù hợp để đánh giá các tương tác đang diễn ra với khách hàng.

4) Mô hình phân bổ vị trí. Sự kết hợp của hai mô hình đầu tiên. Các giá trị chính được phân chia giữa kênh đầu tiên và kênh cuối cùng. Ví dụ: thứ nhất là 40%, thứ hai là 20%. Sau này cũng nhận được 40%. Điều quan trọng ở đây không chỉ là sự quen thuộc với sản phẩm/trang web mà còn là kênh chuyển đổi.

5) Phân bổ mức độ gần đây của tương tác. Một thuật toán đơn giản (và do đó phổ biến), được sử dụng chủ yếu cho các chương trình khuyến mãi ngắn hạn hoặc một lần. Giá trị chính được gán cho các kênh đã “bắn” trong quá trình khuyến mãi.

Đường dẫn đến chuyển đổi là chuỗi các bước mà khách truy cập thực hiện trước khi chuyển đổi. Các báo cáo trong phần “Chuyển đổi”, tiểu mục “Trình tự đa kênh” sẽ hiển thị thời gian cần thiết để hoàn thành một hành động mục tiêu (gọi, yêu cầu, đặt hàng).

Báo cáo chuyển đổi được hỗ trợ

Nó cho thấy du khách đến từ đâu.

Hãy chú ý đến điểm cuối cùng. Nếu số nhỏ hơn 1 thì kênh này thường là kênh cuối cùng. Nhiều hơn 1 - nó thường được tìm thấy ở đầu hoặc giữa chuỗi truy cập, bắt đầu hoặc hỗ trợ hành động mục tiêu.

Báo cáo cũng hiển thị số liệu thống kê theo loại chuyển đổi cho từng kênh và nhóm kênh. Chỉ có 2% du khách sẵn sàng mua hàng trong lần truy cập đầu tiên. Hầu hết rời khỏi trang web sau 15 giây: đọc đánh giá, nghiên cứu tài khoản của người bán trên mạng xã hội - điều này đưa họ đến gần hơn với chuyển đổi.

Báo cáo Đường dẫn chuyển đổi hàng đầu

Báo cáo sẽ hiển thị những gì du khách làm trong toàn bộ hành trình. Bạn thấy trình tự nguồn lưu lượng truy cập sau:

Ngoài ra, đây là các đường dẫn chuyển đổi cho một nhóm kênh:

Nếu các lượt giới thiệu xuất hiện theo nhóm, hãy nghiên cứu lưu lượng truy cập từ các trang web giới thiệu và tìm các liên kết mang lại lưu lượng truy cập.

Khách hàng tìm thấy bạn thông qua tìm kiếm, nhưng quảng cáo sẽ thuyết phục họ mua hàng. Nếu “cuộc trò chuyện” bắt đầu bằng PPC (bối cảnh Yandex.Direct & Google AdWords, nhắm mục tiêu trong mạng xã hội) và tìm kiếm không phải trả tiền dẫn đến chuyển đổi, hãy suy nghĩ xem bạn có đang chi tiền cho việc đó hay không.

Báo cáo Thời gian chuyển đổi

Báo cáo cho biết số ngày trôi qua từ lượt truy cập đầu tiên đến chuyển đổi - thời gian cần thiết để người dùng cân nhắc quyết định mua hàng.

Nếu 50% chuyển đổi trong 12 ngày trở lên, hãy dành thời gian chăm sóc khách hàng. Cải thiện nội dung của bạn hoặc tạo nội dung đó cho các thiết bị khác nhau để thu hút khách truy cập quay lại. Bắt đầu một bản tin để nhắc nhở bản thân. Làm việc cho đến khi số ngày trong báo cáo giảm đi.

Báo cáo Độ dài Trình tự

Hiển thị số lượng chuyển đổi dọc theo chuỗi lượt truy cập:

Ví dụ: từ dòng thứ hai, bạn biết rằng 37.517 hành động mục tiêu đã xảy ra sau khi đi qua một chuỗi gồm hai phần tử.

Nghiên cứu đường dẫn chuyển đổi để chia nhỏ lưu lượng truy cập đến. So sánh tiêu chí: thiết bị di động và máy tính để bàn, khách truy cập mới và khách hàng cũ.

1) Tùy chỉnh mô hình để phù hợp với mục tiêu, nền tảng và đối tượng cụ thể của bạn.

2) Sử dụng tính năng tự động gắn thẻ trong Adwords và các công cụ khác cũng như thẻ UTM cho các chiến dịch truyền thông xã hội.

3) Xem xét vòng đời khách hàng (LTV). Một khách hàng tốt quay lại lần nữa nên anh ta đắt hơn 18 lần so với khách hàng bình thường. “Người già” có nhiều khả năng quay trở lại thông qua lưu lượng truy cập trực tiếp (từ dấu trang), mạng xã hội (tìm hiểu về bán hàng) và email (tìm hiểu về khuyến mãi và giảm giá).

Khách hàng mới thường đến thông qua quảng cáo trả phí, tìm kiếm không phải trả tiền, giới thiệu và mạng xã hội.

Việc giữ chân một khách hàng đắt gấp đôi so với việc có được một khách hàng mới.

Chuyển đổi cao cho bạn!

Ngày 14 tháng 2 năm 2018

Đặt mục tiêu/chuyển đổi (“Mục tiêu đã đạt được” trongGoogle phân tích) – đây là những chỉ số chính về tính hiệu quả của trang web. Nhờ họ, bạn có thể tìm hiểu hành động của khách truy cập ảnh hưởng như thế nào đến việc bán sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Sử dụng mục tiêu và (đối với các cửa hàng trực tuyến), bạn có thể xác định thu nhập, số lượng giao dịch, hóa đơn trung bình, lập danh sách các sản phẩm bán chạy nhất và theo dõi số lượng đơn đăng ký và yêu cầu đã nhận. Và hãy xem xét tất cả những điều này trong bối cảnh của từng kênh thu hút.

Dàn dựng là một trong những nhiệm vụ ưu tiên của bất kỳ doanh nghiệp nào. Đây là lý do tại sao việc chọn số liệu phù hợp để theo dõi trước khi quảng cáo một trang web (chi phí tiền) lại rất quan trọng.

Báo cáo danh mục "Chuyển đổi" lưu trữ dữ liệu toàn diện về hành động của người dùng và bao gồm một số khối : “Mục tiêu”, “Thương mại điện tử”, “Phễu đa kênh” Và "Ghi công".

Bàn thắng

hiển thị bản tóm tắt về việc đạt được các mục tiêu với các chỉ số chính vốn có trong phần này:
  • Mục tiêu đã đạt được– tổng số chuyển đổi;
  • Giá trị mục tiêu– tổng giá trị của tất cả các chuyển đổi tính bằng tiền trong khoảng thời gian đã chọn. Nếu nó không được chỉ định trong bất kỳ mục tiêu nào thì tổng giá trị sẽ bằng 0;
  • Tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu— tỷ lệ giữa số lần thực hiện các hành động mục tiêu với số phiên;
  • Tỷ lệ gián đoạn tổng thể– số lượng mục tiêu bị gián đoạn. Được xác định bằng tổng số chuỗi bị hủy chia cho tổng số lần bắt đầu bàn thắng;
  • Thống kê riêng cho từng mục tiêu.

Trong danh sách thả xuống "Mục tiêu" Bạn có thể chọn bất kỳ trong số chúng để phân tích kết quả:

Trong báo cáo « URLbàn thắng" chúng ta có thể xem danh sách các trang diễn ra chuyển đổi này:

Ví dụ trên hiển thị các trang có tham số ID động, mỗi tham số tương ứng với một đơn hàng riêng trong cửa hàng trực tuyến. Giá trị mục tiêu không được chỉ định trong quá trình thiết lập.

chứa thông tin về các trang trước mục tiêu cuối cùng.

Nhờ nó, chúng tôi có thể thấy đường dẫn của người dùng qua 3 bước cuối cùng trước khi chuyển đổi: anh ấy đã truy cập những trang nào, những gì anh ấy đã xem, v.v. Theo quy định, các bước trước khi đặt hàng trong cửa hàng trực tuyến luôn giống nhau: Giỏ hàng -> Thanh toán -> Giao hàng và thanh toán -> Đặt hàng.

Dựa trên cách trình bày dữ liệu này, có thể dễ dàng tìm thấy các trang mà người dùng “rơi ra”. Và tỷ lệ của tổng số của họ là bao nhiêu.

Có thể bạn có một số lượng lớn các trường cần điền trên trang web của mình và điều này gây ra sự bất tiện cho khách hàng tiềm năng. Hoặc không có cách nào loại bỏ những hàng hóa không cần thiết ra khỏi giỏ hàng nên người dùng bỏ đi mà không gọi món gì.

Bằng cách xác định các điểm nghẽn trên trang web của mình, bạn có thể nhanh chóng thực hiện các thay đổi để tăng chuyển đổi ở mỗi bước của kênh.

"Bản đồ mục tiêu" rất giống về chức năng và cách trình bày với bản đồ sự kiện và lớp học.

Nó cho phép bạn trả lời một số câu hỏi liên quan đến hành vi của người dùng và sự tương tác của họ với trang web:

  • Họ có đi qua toàn bộ lộ trình chuyển đổi hay chỉ một phần của nó?
  • Trên trang nào trình tự thường bị ngắt quãng nhất và tại sao?
  • Tại sao người dùng quay lại một bước và điều gì khiến họ không rõ ràng?

Trong ví dụ trên, một số người dùng chuyển từ một bước "Đa đặt hang" một trở lại. Rất có thể, họ muốn thay đổi điều gì đó trong thông tin đơn hàng và quyết định quay lại để sửa thời gian giao hàng hoặc sửa địa chỉ đích. Hoặc từ hình thức "Đặt hàng", khi một số khách hàng quay trở lại sân khấu "Mặt hàng trong giỏ hàng"để thêm/bớt các mặt hàng hoặc nhập phiếu giảm giá.

Bên dưới bản đồ đường dẫn, một bảng được hiển thị với thông tin bổ sung về chỉ báo kênh đã chọn. Nguồn có thể được so sánh bằng bất kỳ chỉ số nào khác. Ví dụ: bằng cách chọn chỉ báo "Chiến dịch", bạn có thể tìm hiểu chiến dịch quảng cáo nào hiệu quả nhất và chiến dịch quảng cáo nào cần được tối ưu hóa hoặc vô hiệu hóa hoàn toàn.

Bạn cũng có thể áp dụng và phân tích số liệu thống kê về các loại lưu lượng truy cập không chuẩn vào báo cáo.

Google Analytics có sẵn một số phân đoạn chuyển đổi theo mặc định:

  • Khách truy cập không chuyển đổi– tất cả các phiên của người dùng không thực hiện một chuyển đổi nào trong khoảng thời gian báo cáo;
  • Khách truy cập đã chuyển đổi– tất cả các phiên người dùng đã hoàn thành ít nhất một chuyển đổi trong bất kỳ phiên nào của họ trong khoảng thời gian báo cáo.
  • Phiên có chuyển đổi- phân đoạn dành cho các phiên trong đó ít nhất một thành tích mục tiêu đã được ghi lại.

Để đánh giá hiệu suất của các mục tiêu thông minh, Analytics cung cấp báo cáo tương ứng. Chúng tôi đã thảo luận trong bài viết những thông tin nó chứa và cách sử dụng nó trong thực tế. "Mục tiêu thông minh".

Bạn có thể xem dữ liệu chính cho từng chuyển đổi có sẵn (bao gồm tất cả các mục tiêu cùng một lúc) trong bất kỳ báo cáo chuẩn nào, ví dụ: trong "Nguồn lưu lượng truy cập - Nguồn/Kênh".

Báo cáo "Nguồn lưu lượng truy cập - Nguồn/Kênh"

Thương mại điện tử

Nhóm báo cáo này được thiết kế để phân tích hành vi của khách hàng. Nó chứa thông tin về sản phẩm và giao dịch, doanh thu cho từng sản phẩm, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ giao dịch, thời gian mua hàng và các chỉ số khác.

Để cung cấp dữ liệu thương mại điện tử trong Google Analytics, bạn cần bật dữ liệu đó trong cài đặt chế độ xem và cũng thêm mã thu thập dữ liệu vào trang web. Đọc thêm về điều này trong bài viết này.

Quan trọng: Trong báo cáo, thu nhập sẽ được hiển thị bằng đơn vị tiền tệ có biểu tượng được chỉ định trong chế độ xem của bạn. Do đó, nếu bạn bán hàng bằng đồng rúp hoặc hryvnia và báo cáo có biểu tượng "đô la", bạn cần thay đổi cài đặt tiền tệ trong chế độ xem này.

Đơn vị tiền tệ toàn cầu (đồng tiền mặc định trên trang web của bạn) được sử dụng cho tất cả các giao dịch và sản phẩm. Nếu trang web của bạn cho phép bạn thanh toán bằng nhiều loại tiền tệ thì khi sử dụng plugin thương mại điện tử, bạn có thể chỉ định loại tiền tệ sẽ sử dụng cho giao dịch.

Đơn vị tiền tệ địa phương phải được chỉ định theo tiêu chuẩn ISO 4217. Để có danh sách đầy đủ các loại tiền tệ chuyển đổi có sẵn trong Google Analytics, hãy xem Hướng dẫn tham khảo mã tiền tệ của Google. Quy trình đang thay đổi mã theo dõi trên trang web bằng thuộc tính bộ đếm Mã tiền tệ.

cho phép bạn xem các chỉ số chính của cửa hàng trực tuyến và thông tin chung về sản phẩm, bao gồm cả các sản phẩm bán chạy nhất.

Quy trình mua hàng chung mà mọi người dùng trang web của chúng tôi đều trải qua được trình bày trong đó.

Nó bao gồm 5 giai đoạn:

  1. Tất cả các phiên
  2. Buổi xem sản phẩm
  3. Phiên thêm mặt hàng vào giỏ hàng
  4. Phiên thanh toán
  5. Phiên có giao dịch

Theo mặc định, báo cáo được tạo trong bối cảnh phiên và loại người dùng - mới và quay lại. Do đó, bằng cách chọn tham số bắt buộc (nguồn hoặc kênh, loại thiết bị, v.v.), ngoài việc thiết lập các mục tiêu thông thường, chúng tôi có thể trả lại những khách truy cập đã bỏ qua ở bất kỳ bước nào của trình tự.

Nếu khi phân tích hành vi của khách hàng, hóa ra họ rời khỏi trang thẻ sản phẩm mà không thêm sản phẩm vào giỏ hàng, thì rất có thể:

  • du khách đang tìm kiếm một sản phẩm khác;
  • họ đồng thời so sánh nhiều trang web và tìm ra ưu đãi tốt nhất từ ​​các đối thủ cạnh tranh;
  • có một trục trặc trên trang và người đó không thể làm được điều đó.

Nếu khách truy cập rời khỏi trang web sau khi thêm vào giỏ hàng, điều này có thể có nghĩa là:

  • họ đã tìm được một lời đề nghị tốt hơn;
  • họ không thể hoàn thành đơn hàng vì lý do nào đó không liên quan đến chúng tôi (Internet bị tắt, có người mất tập trung, họ quá đói);
  • Đã xảy ra trục trặc trên trang này và người đó không thể hoàn tất giao dịch mua.

Nếu khách hàng rời khỏi trang web đã ở giai đoạn thanh toán, thì trong 90% trường hợp, điều này là do:

  • với một thủ tục quá phức tạp;
  • với thực tế là không có phương thức phù hợp (ví dụ: chỉ thanh toán trực tuyến hoặc chỉ trả tiền mặt cho người chuyển phát nhanh);
  • chi phí giao hàng cao.

Tùy thuộc vào nhiệm vụ, chúng ta có thể chọn bất kỳ tùy chọn có sẵn nào.

Bằng cách nhấp vào một trong các khối, chúng tôi sẽ được yêu cầu tạo phân đoạn mở rộng, sau này có thể áp dụng phân đoạn này cho báo cáo hoặc tạo danh sách tiếp thị lại dựa trên phân đoạn đó.

Để thực hiện việc này, chỉ cần nhập phân khúc từ đối tượng cấp thuộc tính vào tài khoản AdWords của bạn.

Chuyển bảng sang "Ngắt", chúng tôi sẽ có quyền truy cập vào thông tin về các giỏ hàng chưa thanh toán, các giao dịch mua chưa hoàn thành và các phiên không có mặt hàng nào được thêm vào giỏ hàng.

Bằng cách sử dụng báo cáo, bạn có thể xác định giai đoạn nào khách truy cập thường rời khỏi trang web nhất, bạn có thể kiếm được bao nhiêu tiền từ họ và hành vi của người dùng mới và người dùng cũ. Nó cũng cho bạn biết trang nào đang gây ra nhiều xáo trộn nhất, điều này xảy ra từ thiết bị nào và bạn cần thực hiện những bước tiếp theo nào để khắc phục tình trạng này.

Hãy nhớ trong các báo cáo hành vi, chúng tôi đã nói về các đặc điểm chất lượng và cải thiện không ngừng trang web của bạn thông qua thử nghiệm trang, thay đổi thiết kế, khả năng sử dụng, v.v.? Trong các báo cáo thương mại điện tử, điều này đặc biệt quan trọng vì bạn thấy “điểm yếu” không chỉ ở dạng biểu đồ đẹp mà còn ở mặt tiền tệ. Đừng quên làm việc với đối tượng của bạn, tạo danh sách tiếp thị lại cho những người dùng có tỷ lệ bỏ qua cao và những người đã tiến thêm một bước và thêm sản phẩm vào giỏ hàng của họ.

Trong báo cáo “Phân tích hành vi khi mua hàng” Bạn có thể theo dõi hành vi của người dùng trong toàn bộ quá trình mua hàng và xác định các vấn đề trên trang web. Ở một khía cạnh nào đó, nó tương tự như cái trước, nhưng vẫn có những khác biệt. Ở đây chúng tôi tự tạo ra chuỗi các bước.

Google Analytics xác định các bước kênh dựa trên các thẻ bạn thiết lập khi thiết lập thương mại điện tử lần đầu (Gắn thẻ bước thanh toán).

Ba giai đoạn đầu ( Sản phẩm trong giỏ hàng, Giao hàng, Thanh toán) là những thứ được tạo thủ công trong cài đặt thương mại điện tử. Cuối cùng ( Phiên có giao dịch) là số phiên trong đó giao dịch được hoàn thành.

Nếu bạn có sự khác biệt lớn đáng ngờ giữa các giai đoạn thì rất có thể các bước này khiến người dùng khó hiểu và sợ hãi. Ví dụ: bạn không nên cung cấp cho khách truy cập chỉ một thanh toán tiền hàng trực tuyến, không có quyền lựa chọn loại hình khác. Điều này sẽ giết chết hoàn toàn doanh nghiệp của bạn và bạn sẽ không bao giờ xây dựng được cơ sở khách hàng hoặc nắm bắt được thị trường. Chỉ những công ty rất lớn có hàng trăm, hàng nghìn khách hàng trung thành và thương hiệu của họ thường xuyên được lắng nghe và tin cậy mới có đủ khả năng để thử nghiệm như thế này.

Sự khác biệt giữa các bước "Mặt hàng trong giỏ hàng" Và "Đặt hàng" cũng có thể chỉ ra rằng người dùng không thích điền số lượng lớn các trường (tên, số điện thoại, email, địa chỉ, nhạc sĩ yêu thích của bạn, tên thú cưng, v.v.) và họ rời khỏi trang này do có quá nhiều thông tin vô nghĩa. Cố gắng làm cho các mẫu đơn đặt hàng thật đơn giản và dễ hiểu. Tên và số điện thoại là quá đủ ở giai đoạn liên hệ đầu tiên. Tất cả các thông tin khác có thể được tìm thấy trong quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

Hiệu quả sản phẩm

Báo cáo hiệu suất sản phẩm

Trong báo cáo này, bạn có thể xem bản tóm tắt chung về số lượng bán ra của một sản phẩm cụ thể, thu nhập từ sản phẩm đó, số lượng giao dịch, số tiền trung bình của séc và số tiền hoàn lại.

Các chỉ số bổ sung về hành vi của người mua:

  • Tỷ lệ sản phẩm được chọn— số lượng sản phẩm được thêm vào giỏ hàng chia cho số lượt xem thông tin sản phẩm.
  • Tỷ lệ mua đã hoàn thành— số lần mua hàng duy nhất chia cho số lượt xem các trang có thông tin về sản phẩm.

Tham số chính: Sản phẩm, ID sản phẩm, Danh mục sản phẩm (Thương mại điện tử nâng cao) Và "Thương hiệu sản phẩm".

Ngoài ra, trong báo cáo trên biểu đồ, bạn có thể so sánh hai chỉ số cần thiết với các chỉ số được đề xuất và bằng cách chuyển sang tab, đánh giá các số liệu sau cho từng sản phẩm:

  • số lượt xem sản phẩm từ danh sách (số lần sản phẩm xuất hiện trong danh sách sản phẩm);
  • số lượt xem thông tin sản phẩm (số lần người dùng xem trang thông tin sản phẩm);
  • số lần xóa sản phẩm khỏi giỏ hàng;
  • số lần mua sản phẩm đã hoàn thành (số lần sản phẩm này được đưa vào quá trình thanh toán);
  • số lần mua hàng duy nhất (tổng số giao dịch liên quan đến sản phẩm được chỉ định).

Nhờ báo cáo "Hiệu quả sản phẩm" Có thể:

  • tìm sản phẩm có số lượng mua và bổ sung cao vào giỏ hàng. Chúng có thể được đặt ở những vị trí hiệu quả hơn trong cửa hàng trực tuyến (trên trang chính) hoặc bạn có thể tạo một biểu ngữ riêng cho chúng để khách hàng tiềm năng nhìn thấy ngay những sản phẩm đó và thu hút sự chú ý của họ;
  • Xác định các sản phẩm thường được xem nhưng hiếm khi được mua. Rõ ràng, người dùng đã tìm thấy một sản phẩm tương tự ở một cửa hàng khác với mức giá hấp dẫn hơn. Bạn có thể giảm giá cho những hàng hóa đó hoặc thay đổi giá để tạo tính cạnh tranh;
  • xác định các sản phẩm được sơ trung(thêm vào những cái chính) và thêm chúng vào khối được đề xuất trong thẻ chủ yếu sản phẩm hoặc trên trang đặt hàng;
  • phân tích mức độ phổ biến của một số danh mục nhất định trên trang web của bạn, điều này sẽ cho phép bạn phân bổ lại ngân sách khi mua hàng trong tương lai;
  • bằng cách thêm dữ liệu về cận biên của từng sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm, xác định mức giá có thể ấn định cho sản phẩm để thu được lợi nhuận lớn hơn. Có lẽ bạn đã định giá sản phẩm quá thấp và lẽ ra nó có thể được mua với giá cao hơn.

Báo cáo về “Hiệu quả bán hàng” hiển thị mỗi giao dịch theo ID của nó. Sau khi định cấu hình mô-đun thương mại điện tử cho cửa hàng trực tuyến, bạn có thể xem tất cả ID đơn hàng không chỉ trong bảng quản trị trang web mà còn trong báo cáo này.

Khi nhấp vào một giao dịch, bạn sẽ thấy dữ liệu về đơn hàng này: tên sản phẩm, số lượng hàng hóa đã mua và thu nhập từ chúng.

Bạn cũng có thể chuyển số tiền vận chuyển và thuế, đồng thời, trong trường hợp trả lại/hủy mua hàng, hãy nhập dữ liệu về các giao dịch này. Một ví dụ về lợi nhuận được thảo luận chi tiết trong Chương 5 “Tài nguyên”.

Tất cả các trang và khối mà bạn có thể xem sản phẩm được gọi là danh sách sản phẩm. Chúng được tạo bởi Google Analytics dựa trên thẻ plugin ec.js.

Bạn có thể phân tích danh sách sản phẩm của riêng mình: danh sách nào được xem nhiều nhất, danh sách nào có nhiều sản phẩm nhất và mặt hàng nào trong danh sách này là phổ biến nhất.

Trong ảnh chụp màn hình ở trên, mục được xem nhiều nhất là danh sách sản phẩm. "Mục lục", có tỷ lệ nhấp là 4,38%. Nó cũng mang lại lợi nhuận cao nhất cho chúng tôi so với các danh sách khác. Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng danh sách các sản phẩm "Năm mới" có CTR cao nhất (8,41%). Điều này được giải thích là do thời điểm trong năm (tài liệu được viết vào tháng 12 năm 2017) và sự quan tâm của người mua đối với một sản phẩm cụ thể.

Bằng cách vào bên trong danh sách, chúng ta có thể truy cập thông tin về từng sản phẩm:

  • có bao nhiêu lượt xem sản phẩm;
  • bạn đã nhấp vào sản phẩm trong danh sách bao nhiêu lần;
  • TLB của danh sách sản phẩm;
  • số lượng mặt hàng được thêm vào giỏ hàng;
  • có bao nhiêu lần mua hàng duy nhất;

Tham số chính: “Tiêu đề danh sách sản phẩm”, “Vị trí danh sách sản phẩm”, “Sản phẩm” Và "ID sản phẩm".

Số liệu thương mại điện tử cũng được trình bày trong tab "Số liệu thống kê" Trong chuong "Thương mại điện tử" trong nhiều báo cáo Google Analytics tiêu chuẩn.

Khi bạn định cấu hình mô-đun Thương mại điện tử nâng cao, một tab sẽ có sẵn trong báo cáo thương mại điện tử "Tiếp thị", bao gồm các báo cáo sau: “Chiến dịch nội bộ”, “Phiếu giảm giá đặt hàng”, “Phiếu giảm giá sản phẩm” Và "Phiếu giảm giá đối tác".

Báo cáo đầu tiên cung cấp cho chúng tôi dữ liệu về số lượt xem biểu ngữ quảng cáo trên trang web của chúng tôi, số nhấp chuột và tỷ lệ nhấp (CTR).

Số lần hiển thị quảng cáo nội bộ được ghi lại khi tải trang và được truyền với chế độ xem màn hình ban đầu bằng lệnh ec:addKhuyến mãi. Để dữ liệu được hiển thị trong báo cáo này, bạn cần thay đổi mã theo dõi bằng cách thêm các giá trị biến bổ sung: ID khuyến mại, tiêu đề, dữ liệu vật liệu và vị trí của nó trên trang web ( nhận dạng, tên, sáng tạo, chức vụ):

Tham số chính: "Tên chiến dịch nội bộ"(tên biến này trong mã theo dõi là một chuỗi).

Sử dụng báo cáo này, bạn có thể xác định biểu ngữ nào mang lại cho bạn nhiều thu nhập nhất, biểu ngữ nào có lời kêu gọi hành động có TLB tốt nhất, biểu ngữ nào khơi dậy sự quan tâm của khách truy cập nhưng không mua hàng và khi nào bạn cần thay đổi biểu ngữ trên trang web do nhu cầu giảm mạnh.

Báo cáo về các chiến dịch quảng cáo trên trang web có thể được phân tích một cách hiệu quả bằng báo cáo. Nó đại diện cho các truy vấn mà khách truy cập trang web nhập khi tìm kiếm một sản phẩm cụ thể trên trang web của bạn. Nhờ các báo cáo Và "Truy vấn tìm kiếm"(trên trang web), bạn có thể xác định các sản phẩm phổ biến nhất cả về tìm kiếm nội bộ và khả năng nhấp vào chúng, sau đó đặt chúng vào các khối được đề xuất hoặc mục yêu thích, các sản phẩm theo yêu cầu, v.v.

Phiếu đặt hàng, Phiếu giảm giá sản phẩm, Mã đối tác

Analytics cho phép bạn theo dõi chuyển đổi phiếu giảm giá sản phẩm và đơn đặt hàng, cũng như các giao dịch tiếp thị liên kết. Thông tin này được trình bày trong ba báo cáo:

  • Phiếu giảm giá đặt hàng
  • Phiếu giảm giá sản phẩm

Nếu bạn có cơ hội cung cấp phiếu giảm giá cho khách truy cập trang web để nhận một số loại giảm giá, bạn có thể phân tích sâu hơn về hiệu quả của từng phiếu giảm giá đó.

Ví dụ:

  • Giảm giá năm mới (-30% cho tất cả sản phẩm);
  • Thứ Hai Điện Tử (-50% đối với các sản phẩm thuộc danh mục “A”);
  • Ngày của Tatyana (-80% trên tất cả hàng hóa dành cho khách hàng tên Tatyana);
  • hệ thống tiết kiệm dành cho khách hàng thường xuyên (-3%, -5%, -7% sau mỗi đơn hàng);
  • vân vân.

Phiếu giảm giá có thể được áp dụng cho một sản phẩm cụ thể hoặc cho toàn bộ đơn hàng. Ở tùy chọn đầu tiên, số liệu thống kê sẽ có trong báo cáo "Phiếu giảm giá sản phẩm", thứ hai, dữ liệu sẽ được đưa vào báo cáo sau 24 giờ "Phiếu giảm giá đặt hàng".

Báo cáo cuối cùng được thiết kế để thu thập dữ liệu về các đối tác và chi nhánh. Thống kê sẽ chỉ được thu thập nếu các giá trị chính ( liên kết mặc định)

Nó hiếm khi được sử dụng nhưng có thể hữu ích cho những người đã bán hàng hóa của mình cho một số cửa hàng trực tuyến (hoặc tạo một số cửa hàng của riêng họ trên các miền khác nhau) và ghi lại tất cả dữ liệu cho tất cả các đối tác trong một tài khoản.

Trình tự đa kênh

Nếu bạn đang quảng cáo một trang web cho một trong những khách hàng của mình và quan sát thấy tình huống trong đó chi phí thu hút khách hàng trở nên quá đắt hoặc không có yêu cầu nào từ nguồn, đừng khó chịu và đừng đưa ra kết luận vội vàng. Bây giờ là lúc xem xét các kênh chéo kênh và báo cáo chuyển đổi được liên kết của bạn.

Trong suốt cuốn sách này, tôi đã đưa ra một số ví dụ về cách khách hàng quyết định trước khi mua số lượng nguồn họ có thể đi qua trước khi bạn nhìn thấy đơn đăng ký/đơn đặt hàng đã hoàn thành trong bảng quản trị hoặc qua thư.

Ví dụ: một người đang tìm kiếm thứ gì đó trên Internet và tương tác đầu tiên với trang web của bạn là thông qua quảng cáo theo ngữ cảnh của Google AdWords (vị trí 1). Sau đó anh ấy rời khỏi trang web và bắt đầu so sánh những lời đề nghị tương tự với những lời đề nghị khác. Sau một thời gian, anh ấy nhập một truy vấn vào công cụ tìm kiếm Google và nhìn thấy lại trang web của bạn, chỉ bây giờ anh ấy truy cập trang đó thông qua tìm kiếm không phải trả tiền (vị trí 2).

- “Ồ, một trang web quen thuộc! Tôi đã từng đến đây và thấy nó khá tốt. Tôi hài lòng với mọi thứ: giá cả, điều kiện giao hàng và nó trông khá đẹp. Chúng ta cần ghi lại tên để ngày mai có thể nhanh chóng đặt hàng ”.

Ngày hôm sau, người này truy cập trang web (vị trí 3) và mua hàng (vị trí 4). Tương tác cuối cùng là vào trực tiếp (trực tiếp/không có).

Chúng tôi đã nhận được gì?

  • Ba tương tác:đầu tiên là Google AdWords (cpc), thứ hai là Google (organic), thứ ba và cuối cùng là nhập trực tiếp (trực tiếp);
  • Độ dài chuỗi chuyển đổi: 3;
  • Thời gian chuyển đổi (tính theo ngày): 2 ngày.

Trong báo cáo Google Analytics chuẩn, tất cả chuyển đổi đều được tính cho nguồn cuối cùng, ngoại trừ lưu lượng truy cập trực tiếp (trực tiếp / không có). Xem lại Mô hình phân bổ và Chương 4 "Hiệu suất". Vì vậy, trong ví dụ của chúng tôi, trong các báo cáo, chúng tôi sẽ thấy chuyển đổi của tương tác thứ hai (không phải trả tiền).

Tương tác 1 và 2 là phụ trợ (liên kết). Nhưng sẽ là sai lầm nếu không tính đến chúng. Rốt cuộc, lần chạm đầu tiên xảy ra thông qua quảng cáo trả phí mà chúng tôi đã trả tiền. Và chính nhờ cô ấy mà toàn bộ chuỗi tương tác giữa khách hàng tiềm năng và trang web, người sau này trở thành khách hàng của chúng tôi, đã bắt đầu.

Có những tình huống khi người dùng nhấp vào một chiến dịch "Đối thủ cạnh tranh" vào trang web, làm quen với nó và sau đó tìm kiếm các đánh giá trên diễn đàn. Sau khi đọc, họ chuyển từ diễn đàn đến trang web và mua hàng. Lưu lượng truy cập giới thiệu là lưu lượng cuối cùng trong chuỗi tương tác, nhưng nếu không có quảng cáo trả phí cho đối thủ cạnh tranh thì về nguyên tắc sẽ không có trật tự nào, vì khách hàng sẽ không có cách nào biết về sự tồn tại của chúng tôi.

Báo cáo kênh đa kênh giúp bạn đánh giá sự đóng góp hỗ trợ của các nguồn khác nhau và đưa ra quyết định tốt hơn về tính hiệu quả của chúng. Chúng được tạo dựa trên đường dẫn chuyển đổi, là lịch sử tương tác (nhấp chuột hoặc chuyển đổi) dẫn đến giao dịch trên trang web của bạn.

Các tính năng chính của báo cáo:

  • Để phân tích dữ liệu nhận được, cần thiết lập mục tiêu hoặc thương mại điện tử;
  • Theo mặc định, chỉ dữ liệu từ 30 ngày qua trước khi chuyển đổi mới được tính đến, nhưng khoảng thời gian này có thể được thay đổi từ 1 đến 90 ngày bằng cách sử dụng nút chuyển "Cửa sổ nhìn lại";

dữ liệu trong báo cáo đến với độ trễ 24-48 giờ;

Nó hiển thị tổng quan về số lượng chuyển đổi và chuyển đổi liên quan.

Ở đầu biểu đồ, chúng ta có thể chọn các mục tiêu cụ thể mà chúng ta muốn phân tích dữ liệu.

Bạn cũng có thể chọn loại nguồn (Tất cả hoặc AdWords) và thay đổi giai đoạn xem lại.

Cửa sổ xem lại (Cửa sổ phân bổ)- đây là khoảng thời gian có thể chuyển đổi giữa nguồn và chuyển đổi, sau đó việc mua hàng sẽ không còn liên quan đến nguồn này nữa.

Nếu chúng tôi biết rằng người dùng mất nhiều thời gian để chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng thì thời gian xem lại khi phân tích chuỗi đa kênh có thể được đặt thành 90 ngày. Ngược lại, nếu chu kỳ bán hàng rất nhanh thì giá trị khoảng thời gian phân bổ được đặt ở mức tối thiểu hoặc để mặc định là 30 ngày.

Tổng số chuyển đổi là tổng của tất cả các mục tiêu và giao dịch trong khoảng thời gian đã chọn.

– đây là những chuyển đổi mà nguồn lưu lượng truy cập này đã có trong chuỗi chuyển đổi nhưng không phải là chuyển đổi cuối cùng trong đó.

Trong ví dụ trên, người dùng đã thực hiện 711 giao dịch mua hàng, trong đó 414 giao dịch mua hàng trong đó khách hàng đã truy cập trang web của chúng tôi ít nhất hai lần trong 30 ngày qua trước khi thực hiện giao dịch mua hàng.

Trình hiển thị chuyển đổi đa kênh ( Sơ đồ Euler-Venn) giúp đánh giá vai trò của từng nguồn trên đường dẫn đến giao dịch. Ví dụ: từ ảnh chụp màn hình ở trên 56,42% chuyển đổi được thực hiện bằng cách sử dụng nguồn trực tiếp, 34,69% - sử dụng tìm kiếm miễn phí, và 27,08% - nhờ quảng cáo tìm kiếm. Là một phần trong quá trình chuyển đổi của chúng tôi 2,7% giao dịch được thực hiện do sự tương tác của người dùng thông qua ba nguồn: tìm kiếm trực tiếp, miễn phí và quảng cáo tìm kiếm.

Sơ đồ Euler-Venn

Cộng tất cả các nguồn lại, chúng tôi thấy tỷ lệ phần trăm trong tổng số chuyển đổi là hơn 100%. Điều này là do thực tế là một kênh có thể nằm trong chuỗi ở đầu, ở giữa hoặc ở cuối. Đó là, có giao điểm của một số kênh.

Ngoài ra, Analytics còn cung cấp khả năng chọn một số phân đoạn chuyển đổi để so sánh đồng thời (không quá 4):

Ví dụ: bạn có thể tạo phân đoạn chuyển đổi chỉ bao gồm các kênh trong đó tương tác đầu tiên là chuyển đổi có giá trị cụ thể. Sau khi áp dụng, phân đoạn vẫn hoạt động khi bạn điều hướng đến các báo cáo kênh đa kênh khác. Để quay lại xem tất cả các kênh chuyển đổi, hãy chọn một phân đoạn "Tất cả chuyển đổi".

Chúng tôi có thể xóa hoặc tạo các phân đoạn chuyển đổi của riêng mình. Để thực hiện việc này, khi chọn phân đoạn chuyển đổi, ở góc trên bên phải bên cạnh phân đoạn tùy chỉnh, hãy nhấp vào “Tạo phân đoạn chuyển đổi”.

chứa thông tin về các chuyển đổi trong đó có nhiều hơn 1 nguồn được ghi lại trước khi giao dịch hoàn tất. Tức là người dùng đã tương tác với trang web của bạn ít nhất hai lần.

Trong 58% giao dịch trên trang web của chúng tôi, giao dịch được thực hiện từ hai nguồn trở lên. Một chỉ báo rất quan trọng là , trong ví dụ của chúng tôi là 0,58 (58%).

Nếu con số lớn hơn 1 (100%), điều này có nghĩa là người dùng mất nhiều thời gian và cẩn thận để đưa ra quyết định trước khi thực hiện giao dịch và đối với trang web của chúng tôi, vai trò của chuỗi đa kênh là rất quan trọng. Nếu chỉ báo này là 1 thì số lượng chuyển đổi thông thường và chuyển đổi được liên kết sẽ bằng nhau. Nếu chỉ báo nhỏ hơn 1 hoặc có xu hướng về 0 thì hoạt động kinh doanh của chúng tôi được đặc trưng bởi hoạt động mua hàng "Ở đây và bây giờ", khi người dùng đưa ra quyết định nhanh chóng.

  • 1 < - thường xuyên hoạt động như một kênh phụ trợ (liên kết);
  • =1 - cả hai;
  • 1 > - thường đóng vai trò là kênh (đóng) cuối cùng.

Trong bảng báo cáo, đối diện với mỗi nhóm kênh, con số này được trình bày ở cột cuối cùng. Ví dụ: quảng cáo tìm kiếm có giá trị 0,68, nhỏ nhất trong số tất cả các quảng cáo khác. Điều này cho chúng ta biết rằng người dùng quảng cáo theo ngữ cảnh có xu hướng mua ngay lập tức mà không cần tương tác thêm.

Trong một trong những hội thảo trên web của mình cách đây vài năm (chính xác hơn là vào năm 2014), Google đã cung cấp số liệu thống kê về vị trí mà kênh mạng quảng cáo (quảng cáo hiển thị hình ảnh, mạng quảng cáo giới thiệu, mạng CPA, v.v.) có giá trị “Chuyển đổi được hỗ trợ/Nhấp chuột cuối cùng/Trực tiếp” = 17.

Nghiên cứu này cho thấy các mạng quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số bán hàng thông qua các kênh khác, nhưng bản thân chúng hầu như không tạo ra doanh thu. Hãy nhớ lại tình huống với Mạng hiển thị (Mạng hiển thị) trong AdWords: trong tất cả các báo cáo Analytics chuẩn, các chiến dịch quảng cáo này có khách hàng tiềm năng rất đắt tiền hoặc hoàn toàn không có khách hàng tiềm năng nào. Và đây chính xác là vấn đề - nguồn chỉ mang tính phụ trợ và không nên loại trừ nó khi quảng cáo một trang web, vì nó ảnh hưởng đến các kênh khác. Cùng một kênh là chuyển đổi giới thiệu từ các trang web khác.

Cột hiển thị tổng tất cả các chuỗi tương tác mà kênh này đã tham gia. Và nếu chúng tôi tổng hợp tất cả các chuyển đổi được liên kết trên các nhóm kênh, kết quả sẽ nhiều hơn 414 của chúng tôi. Điều này là do thực tế là trong cùng một chuỗi, chúng tôi có thể có cả chuyển đổi trực tiếp và, chẳng hạn như tìm kiếm miễn phí. Các kênh có trong chuyển đổi được hỗ trợ không loại trừ lẫn nhau—nếu hai kênh đóng vai trò hỗ trợ trong cùng một đường dẫn thì chuyển đổi được hỗ trợ sẽ được tính cho mỗi kênh trong số đó.

Tổng số chuyển đổi trực tiếp và giao dịch trong báo cáo Kênh đa kênh và các báo cáo Google Analytics khác phải giống nhau.

Giá trị của chuyển đổi được hỗ trợ là thu nhập từ tất cả các chuyển đổi được thực hiện bằng kênh này.

Giá trị chuyển đổi dựa trên lần nhấp cuối cùng hoặc tương tác trực tiếp– đây là thu nhập từ tất cả các chuyển đổi trên đường dẫn mà kênh là tương tác cuối cùng.

Tham số chính : "Nhóm kênh cho chuỗi đa kênh", "Nhóm kênh mặc định", "Nguồn hoặc kênh", "Nguồn", "Kênh" hoặc "Nhóm kênh", mà chúng ta có thể tạo thủ công.

Bạn cũng có thể chọn một tham số bổ sung từ danh mục "Nguồn lưu lượng truy cập", "Người dùng" Và « AdWords» .

Trên biểu đồ đường, chúng ta có thể hiển thị các giá trị của chỉ báo đã chọn cho ba biến:

  • theo ngày chuyển đổi;
  • theo số ngày trước khi chuyển đổi;
  • theo vị trí trong hành trình (theo số lần tương tác trước khi chuyển đổi).

Báo cáo cũng bao gồm các tab dành cho tương tác được hỗ trợ, tương tác đầu tiên và chuyển đổi không phải trả tiền.

chứa một tập hợp các chuỗi (đường dẫn chuyển đổi) cho các chuỗi đa kênh và thông tin về nguồn nào người dùng thường truy cập trang web của chúng tôi trước khi thực hiện giao dịch.

Ví dụ: đối với 31 giao dịch, người dùng đã đi theo đường dẫn Tìm kiếm miễn phí -> Nhập trực tiếp trong vòng 30 ngày trước khi giao dịch. Hoặc, ví dụ: 18 chuyển đổi được thực hiện qua hai lượt truy cập, trong đó cả lượt truy cập đầu tiên và lượt truy cập thứ hai vào trang web đều được thực hiện. Tiếp cận trực tiếp.

Ghi chú x2, x52, x3, x69 trong ảnh chụp màn hình có nghĩa là lặp lại đường dẫn liên tiếp.

Ở đầu biểu đồ, chúng tôi có thể đặt độ dài kênh, cho biết số ngày và số lần tương tác mà khách truy cập cần để chuyển đổi.

Bằng cách thêm một tham số bổ sung "Đường dẫn chiến dịch (hoặc Nguồn/Kênh)" và bằng cách áp dụng bộ lọc nâng cao cho đường dẫn chuyển đổi của một nhóm kênh, chúng tôi có thể xem bằng thẻ utm và tên quảng cáo, chiến dịch của chúng tôi đã đóng vai trò gì trong trình tự.

3 giao dịch đã được hoàn thành trong đường dẫn Quảng cáo tìm kiếm -> Nhập trực tiếp, và chiến dịch đã mang nhãn hiệu. Nhiều đường dẫn chứa một chuỗi Quảng cáo tìm kiếm -> Tìm kiếm miễn phí và ngược lại, Tìm kiếm miễn phí -> Tìm kiếm quảng cáo.

Trong cùng một nghiên cứu, các nhân viên của Google đã trình bày một slide khác trong đó tuyên bố rằng các chuỗi có số bước từ 2 bước trở lên sẽ mang lại 1/3 tổng doanh thu. Có 9 người trong số họ và họ trông như thế này:

  1. Tìm kiếm miễn phí -> Tìm kiếm miễn phí
  2. Bản tin email -> Bản tin email
  3. Quảng cáo theo ngữ cảnh -> Quảng cáo theo ngữ cảnh
  4. Bản tin email -> Bản tin email -> Bản tin email
  5. Tìm kiếm miễn phí -> quảng cáo theo ngữ cảnh
  6. Quảng cáo theo ngữ cảnh -> Tìm kiếm miễn phí
  7. Tìm kiếm miễn phí -> Bản tin email
  8. Quảng cáo theo ngữ cảnh -> Bản tin qua email
  9. Mạng quảng cáo -> Tìm kiếm miễn phí

Chuỗi hoạt động tốt nhất Tìm kiếm miễn phí -> Tìm kiếm miễn phí Và Bản tin email -> Bản tin email, vì trong trường hợp đầu tiên, người dùng tự mình tìm thấy thông tin trong công cụ tìm kiếm mà không có bất kỳ sự can thiệp nào từ phía chúng tôi và tự quyết định xem mình có nên làm quen với ưu đãi của chúng tôi hay không.

Chuỗi gửi thư hoạt động tốt vì người dùng trung thành với chúng tôi, họ tự nguyện đăng ký, từ đó đồng ý gửi các tài liệu hữu ích và ưu đãi độc đáo với tần suất nhất định. Và khi anh ta nhận được một lá thư như vậy với khuyến mãi hoặc giảm giá, anh ta ngay lập tức, không ngần ngại, đặt hàng với chúng tôi.

Điều thú vị về biểu đồ là các chuỗi Tìm kiếm miễn phí -> Quảng cáo theo ngữ cảnh Và Quảng cáo theo ngữ cảnh -> Tìm kiếm miễn phí làm việc tốt như nhau. Do đó, để trả lời câu hỏi: đầu tư vào cái gì tốt hơn – SEO hay bối cảnh? Chúng tôi trả lời khách hàng dựa trên dữ liệu này.

Vì vậy, cần phải sử dụng các kênh thu thập lưu lượng này và kết hợp chúng với nhau.

Ghi chú: dữ liệu nghiên cứu trên các slide cho năm 2014, tình hình có thể đã thay đổi phần nào theo hướng mạng xã hội và tin nhắn tức thời, nhưng chỉ một chút thôi.

Tham số chính: Đường dẫn chuyển đổi nhóm kênh cho kênh đa kênh, Trình tự chuyển đổi nhóm kênh mặc định, Đường dẫn nguồn/kênh, Trình tự nguồn, Trình tự kênh Và "Nhóm kênh"

Quan trọng!Đừng cộng các chuyển đổi thông thường và chuyển đổi có liên quan, vì bạn có nguy cơ phải tính cùng một đơn hàng hai lần. Đối với bạn, có vẻ như nguồn này hoạt động tốt và phân phối lại ngân sách quảng cáo theo hướng của nó. Nhưng do "sinh đôi" dữ liệu, bạn chỉ đơn giản là xác định sai một kênh có lợi nhuận và bị mất tiền.

Nếu bạn không biết người dùng mất bao lâu để đưa ra quyết định mua hàng từ lần tương tác đầu tiên với trang web đến giao dịch cuối cùng, bạn có thể sử dụng báo cáo.

Ví dụ: hãy xem số liệu thống kê của một cửa hàng trực tuyến bán hoa. Bảng cho thấy 56,4% tổng số chuyển đổi xảy ra vào ngày đầu tiên tham gia. 43,6% còn lại đã suy nghĩ một lúc. 18 chuyển đổi (2,53%) xảy ra vào ngày hôm sau, 6 giao dịch (0,84%) hai ngày sau, 16 giao dịch mua (2,25%) ba ngày sau, v.v.

Có vẻ như chúng ta sẽ nhận được thu nhập chính trong vài ngày đầu tiên và vai trò đa kênh đối với một cửa hàng hoa không quá quan trọng vì chủ đề này thuộc khái niệm "Ở đây và bây giờ". Tuy nhiên, hơn 30,1% mua hàng trong vòng 12-30 ngày kể từ lần đầu tương tác với trang web. Trong trường hợp này, cần sử dụng thêm lực lượng dưới hình thức chiến dịch tiếp thị lại và hâm nóng người dùng dọc theo toàn bộ đường dẫn kênh.

Điều này cũng có thể bao gồm việc mua hàng lặp lại. Ngay cả khi chúng được thực hiện bởi cùng một người dùng, chúng vẫn sẽ thuộc các đường dẫn khác nhau - hệ thống không tính những người dùng duy nhất mà tính số phiên mà họ đã đạt được chuyển đổi.

Thường có trường hợp, trong vòng một ngày (thời gian trước khi chuyển đổi “0”), người dùng truy cập trang web nhiều lần và đặt hàng sau một thời gian. Ví dụ, vào lần truy cập thứ 3. Analytics chỉ định tất cả các phiên này cho khách truy cập như vậy.

Trong báo cáo về "Độ dài chuỗi" cho biết có bao nhiêu chuyển đổi đã xảy ra trong đường dẫn chuyển đổi chứa từ 1 đến 12 tương tác trở lên.

Báo cáo này có thể được sử dụng để phân tích đối tượng của bạn và giúp bạn xác định độ dài của kênh mà họ đang đưa ra quyết định chuyển đổi. Nói cách khác, cần bao nhiêu phiên trước khi thực hiện một giao dịch? Hơn 40% (41,77%) người dùng cửa hàng hoa trực tuyến đưa ra quyết định trong phiên đầu tiên. Ngoài ra còn có một bộ phận khán giả (hơn 25%) kén chọn mua một bó hoa cụ thể và cần hơn 12 lần tương tác để hoàn tất giao dịch.

Phân bổ - Công cụ so sánh

Công cụ này cho phép bạn hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa các mô hình phân bổ khác nhau và xem trực quan giá trị của từng kênh ở các giai đoạn khác nhau. Các mô hình được tháo rời chi tiết trong Chương 4 "Trình bày".

Hãy lấy hai mô hình để so sánh:

  • theo nhấp chuột gián tiếp cuối cùng (trong tất cả các báo cáo Google Analytics chuẩn theo mặc định);
  • trong lần tương tác đầu tiên.

Và chúng ta sẽ chọn “Thay đổi về số lượng chuyển đổi (%)”.

Như bạn có thể thấy từ bảng so sánh, dữ liệu cho hai mô hình phân bổ rất giống nhau. Những thay đổi đáng kể nhất là ở kênh (Khác, -26,09%). Điều này bao gồm lưu lượng truy cập mà Analytics không thể nhận dạng và chỉ định cho bất kỳ nguồn nào khác. Đối với các nhóm kênh khác, tình hình ít nhiều tương tự.

Hãy lấy một mô hình phân bổ khác để so sánh - "Tuyến tính", chỉ định giá trị như nhau cho tất cả các kênh trong kênh chuyển đổi.

Đã có nhiều thay đổi đáng kể hơn so với mô hình "Bằng lần nhấp chuột gián tiếp cuối cùng", vì giá trị của mỗi kênh trong chuỗi được phân bổ đều.

Kênh quan trọng nhất so với mô hình Analytics chuẩn được phát hiện là "Thẳng": +9,57% cho tương tác đầu tiên và +62,35% cho mô hình phân bổ tuyến tính.

Bạn có thể tạo mô hình phân bổ của riêng mình trong Google Analytics. Tuy nhiên, trước khi thực hiện việc này, hãy dành thời gian nghiên cứu 7 mô hình tiêu chuẩn được tích hợp trong hệ thống. Có thể những gì bạn muốn triển khai đã có sẵn trong Analytics.

Đánh giá phân bổ và báo cáo kênh đa kênh là rất quan trọng khi thực hiện cách tiếp cận nghiêm túc và chuyên sâu trong việc hình thành ngân sách quảng cáo cũng như sự đóng góp của từng nguồn vào sự thành công của toàn bộ dự án.

  • Vk.com -

Chúng tôi đã phát hành một cuốn sách mới, Tiếp thị nội dung trên mạng xã hội: Cách thu hút người theo dõi và khiến họ yêu thích thương hiệu của bạn.

Đặt mua

Chuyển đổi trong Yandex Metrica là tỷ lệ giữa số lượng hành động được nhắm mục tiêu trên tổng số.

Các video khác trên kênh của chúng tôi - tìm hiểu tiếp thị qua internet với SEMANTICA

Chuyển đổi theo nghĩa rộng là tỷ lệ giữa hai tham số với nhau. Ví dụ: đối với một trang web, tỷ lệ số người đã tải xuống bảng giá so với những người đã truy cập trang web trên trang tiêu đề. Công thức sẽ như sau: 5 người trong số 100 người đến với tiêu đề đã tải xuống tệp, 5/100 = 5% (luôn được biểu thị bằng phần trăm).

Chuyển đổi là một trong những chỉ số chính về mức độ hiệu quả của một trang web. Tùy thuộc vào chủ đề của tài nguyên, bạn có thể phân tích có bao nhiêu khách truy cập đã mua sản phẩm, loại sản phẩm nào, bao nhiêu người đã gửi đơn đăng ký trả lại kèm theo đăng ký tham gia sự kiện, v.v.

Tất cả điều này được thiết lập bằng cách tạo cho mỗi hành động. Như vậy, chúng ta thấy rằng khái niệm hoán cải và mục tiêu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Một chút lý thuyết

Mục tiêu là những hành động được xác định trước mà một người sẽ thực hiện trên trang web. Tùy chỉnh dựa trên mục tiêu kinh doanh. Ví dụ: họ đặt mục tiêu thanh toán cho một đơn đặt hàng, nhấp vào nút “Thêm vào giỏ hàng”, tải xuống bản trình bày, đăng ký nhận bản tin và nhiều tùy chọn khác.

Mục tiêu được coi là đạt được nếu khách truy cập đã đáp ứng được điều kiện được chỉ định trong đó.

Những chuyến thăm trong đó việc đạt được mục tiêu được ghi lại được gọi là những chuyến thăm mục tiêu.

Và cuối cùng, chuyển đổi là tỷ lệ giữa số lượt truy cập được nhắm mục tiêu trên tổng số lượt truy cập.

Mục tiêu có thể được cấu hình cho mỗi bộ đếm. Những thứ sẽ được sử dụng để phân tích các hành động trực tiếp trên trang web, quy mô chuyển đổi và việc đạt được mục tiêu được gọi là chuyển đổi.

Cách thiết lập chuyển đổi trong Metrica

  • Trong phần Cài đặt chọn “Mục tiêu” - “Thêm mục tiêu”


Có 4 loại mục tiêu:

  1. Số lượng .
  2. Các trang truy cập.
  3. Sự kiện JavaScript. Hành động trên một nút, gửi biểu mẫu.
  4. Mục tiêu tổng hợp.

Những chuyển đổi nào cần theo dõi

  • Đầu tiên, hãy phân tích trang web.
  • Ghi lại danh sách tất cả các yếu tố hữu ích và các điểm liên hệ có thể có của khách truy cập. Đây có thể là:
    -các nút, ví dụ: “Mua trong 1 cú nhấp chuột”, “Đặt hàng”, “Thanh toán”;
    -Biểu tượng mạng xã hội cũng được phân loại là nút;
    - liên kết chuyển tiếp;
    -hình ảnh có thể nhấp chuột;
    -các hình thức phản hồi, đơn đăng ký, đăng ký, v.v.
  • Viết kịch bản về hành vi của khách truy cập trên trang web. Nếu các nhóm đối tượng mục tiêu (TA) của bạn khác nhau đáng kể (nhà cung cấp, khách hàng), bạn cần viết ra các bước cho từng nhóm. Nếu bạn làm đúng mọi thứ, các yếu tố chính sẽ được người dùng của bạn tích cực sử dụng.
  • Tiếp theo, chọn một số tùy chọn phù hợp nhất với mục tiêu của bạn và đặt mục tiêu dựa trên chúng. Ví dụ: sử dụng tổ hợp để chỉ ra các bước của kênh bán hàng.
  • Đợi cho đến khi số liệu thống kê được thu thập và bắt đầu phân tích.

Chuyển đổi là quan trọng để đo lường và xem xét. Đối với doanh nghiệp của bạn, đây là phân tích kép: một mặt, nó sẽ giúp bạn tạo chiến lược về cách phát triển và tăng lợi nhuận, mặt khác, nó đánh giá mức độ hiệu quả của tất cả các biện pháp quảng cáo, tối ưu hóa, quảng cáo - tất cả hoạt động tiếp thị của bạn - hiện đang làm việc.

Cách xem chuyển đổi trang web trong Metrica

Hệ thống phân tích cung cấp một số công cụ mà bạn có thể theo dõi hiệu suất tài nguyên web của mình.

Chuyển đổi trong báo cáo chỉ số

Để xem số liệu thống kê về các chuyển đổi được theo dõi trong “Báo cáo chuẩn” được tạo sẵn, hãy chọn “Chuyển đổi”.

Bấm vào mục tiêu mà chúng tôi quan tâm.

Trong cửa sổ mở ra, chúng tôi nhận được thông tin chi tiết ở dạng đồ họa và dạng bảng. Trong cài đặt, chỉ định khoảng ngày mong muốn.



Sử dụng Webvisor

Đây là một trong những dịch vụ thú vị và nhiều thông tin nhất.

Ngoài thông tin chi tiết về chuyển đổi mục tiêu, nó còn đưa ra ý tưởng về cách khách truy cập cư xử trên trang web, những gì anh ta đã làm, những gì anh ta đã xem, những gì anh ta không thể mở. Dựa trên dữ liệu từ trình xem web, bạn có thể chuẩn bị tài liệu một cách an toàn để cải thiện khả năng sử dụng của trang web.

Trong cột Mục tiêu, bạn có thể thấy biểu tượng có số 1, 2, v.v., điều này cho biết rằng khách truy cập này đã đạt được mục tiêu (nếu là 2 thì là một số) trong lần truy cập được ghi lại trong dịch vụ.

Việc xem xét một mẫu quan trọng về các lượt truy cập trước khi mua hàng có thể giúp hiểu được xu hướng hành vi tổng thể dẫn đến việc hoàn thành mục tiêu.

Tinh chỉnh các báo cáo tiêu chuẩn

Yandex Metrica cho phép bạn sắp xếp dữ liệu khá linh hoạt, sử dụng nhiều lát cắt khác nhau. Để đánh giá các hành động được nhắm mục tiêu, bạn có thể thêm tham số này vào báo cáo tiêu chuẩn theo cách tương tự.

Ví dụ: hãy xem xét báo cáo “Nguồn, tóm tắt”.

Nhấp vào nút “Số liệu” để mở bộ danh mục này.

Chúng tôi đang tìm kiếm nhóm “Chuyển đổi”. Trong tùy chọn đầu tiên, chúng tôi sẽ nhận được tỷ lệ phần trăm - chúng tôi sẽ thấy tỷ lệ lượt truy cập mục tiêu trong số tất cả các lượt truy cập.

Tùy thuộc vào thông tin nào cần hiển thị trong báo cáo, chúng ta cũng có thể thêm nhóm “Thành tích mục tiêu”. Trong trường hợp này, một cột sẽ xuất hiện với các giá trị tuyệt đối của tổng số lần đạt được mục tiêu trong tất cả các lượt truy cập mục tiêu.

Sử dụng cài đặt bộ lọc trong cột, bạn có thể chuyển đổi chúng, nếu cần, thành tỷ lệ phần trăm.


Công cụ bổ sung cho biểu mẫu

Yandex Metrica cho phép bạn phân tích việc hoàn thành và chuyển đổi các biểu mẫu đăng ký, đặt hàng và đăng ký thông qua Phân tích biểu mẫu.

Quyền truy cập vào nó nằm trong bảng điều khiển chung ở bên trái trong phần “Bản đồ”.

Bạn có thể chọn bất kỳ biểu mẫu nào từ danh sách (1) và xem số liệu thống kê về nó:

  • chuyển đổi;
  • Tab “Trường biểu mẫu” hiển thị thông tin về số lượng người còn lại sau khi điền vào từng trường biểu mẫu.

Những số liệu thống kê như thế này thường giúp chúng tôi có cái nhìn mới về số lượng trường mà chúng tôi cung cấp cho khách truy cập để điền và mức độ khó mà họ tìm thấy chúng.

Có báo cáo Chuyển đổi liên kết trong Yandex Metrica không?

Ví dụ: một khách truy cập đã truy cập trang web nhiều lần từ các nguồn khác nhau: sau đó từ quảng cáo và cuối cùng đã đạt được mục tiêu đã định cấu hình. Việc phân bổ nào được chọn sẽ ảnh hưởng đến nguồn lưu lượng truy cập nào dẫn đến mục tiêu. Trong trường hợp của chúng tôi, trong quá trình phân bổ, quá trình chuyển đổi cuối cùng sẽ là “hệ thống quảng cáo”.

Khi hệ thống ghi lại rằng một người đang truy cập tài nguyên web và sau đó mất nhiều thời gian để quyết định mua hàng và truy cập nhiều lần từ các nguồn khác, thì sẽ có một thuật ngữ riêng - chuyển đổi trả chậm trong Metrica. Hiện tại, công ty đang ở giai đoạn giới thiệu công cụ “tính toán chuyển đổi trả chậm”.

Báo cáo trợ giúp quá trình theo dõi chuyển đổi trong Yandex Metrica. Bản thân số liệu thống kê một lần không có nhiều thông tin. Để hiểu động lực là gì, bạn cần so sánh dữ liệu thống kê trong các giai đoạn khác nhau. Lý tưởng nhất là ngoài bộ đếm, bạn cần duy trì báo cáo và phân tích nội bộ về giá chuyển đổi theo Metrica, tích lũy các con số trong một thời gian dài. Chỉ bằng cách này, mọi nỗ lực trước đây trong việc phát triển chiến lược, thiết lập, điều chỉnh, mang lại kết quả thực sự có thể đo lường được.

Hãy nhớ rằng, phân tích về cơ bản là một kế hoạch hành động được lập sẵn về cách thức và vị trí cần thực hiện tiếp theo; nó đáng để bạn dành thời gian thực hiện.

Lượt chuyển đổi ngoại tuyến ở Metrica

Không phải lúc nào khách hàng đặt hàng qua trang web cũng thanh toán qua Internet. Dịch vụ thống kê cho phép bạn xây dựng kết nối giữa các hành động trực tuyến và ngoại tuyến cũng như tính toán chuyển đổi ngoại tuyến.

Làm thế nào điều này xảy ra?

  1. Mọi thứ đều giống nhau, sử dụng các mục tiêu sự kiện JavaScript tùy chỉnh.
  2. Thiết lập nhập dữ liệu vào hệ thống phân tích và đặt mục tiêu.
  3. Trong cài đặt họ đặt “Kỳ tính chuyển đổi kéo dài”, vì thanh toán có thể được thực hiện trong khoảng thời gian vài ngày sau khi đặt hàng.
    Điều kiện tiên quyết là khả năng xác định khách truy cập trang web, chẳng hạn như bằng số thẻ giảm giá, mã khuyến mại hoặc thông tin đăng nhập.

Ngày nay, các hệ thống sau được tích hợp với Metrica: Alloka, Callibri, Calltouch, Call-tracking.by, CallTracking.ru, Comagic, Mango Office, PrimeGate, QUON, Ringostat, Roistat, Vector.

Do đó, số liệu thống kê thu được sẽ giúp bạn phân tích hành vi của khách hàng và đường dẫn đến chuyển đổi của họ tốt hơn nữa. Ngoài ra, có thể nhắm mục tiêu quảng cáo theo ngữ cảnh đến một phân khúc đối tượng mục tiêu mới.