Mô hình phân bổ: Cách xác định kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Mô hình phân bổ tiêu chuẩn

Các kênh quảng cáo của bạn tương tác với nhau như thế nào? Cách tốt nhất để phân phối vốn giữa họ là gì? Bạn có nên tắt chiến dịch quảng cáo nếu nó không mang lại chuyển đổi? Tất cả những câu hỏi nhức nhối này có thể được trả lời bằng cách nghiên cứu hành vi của người dùng và lộ trình mua hàng của họ. Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách thực hiện việc này bằng cách sử dụng chuyển đổi được hỗ trợ và so sánh mô hình phân bổ trong Google Analytics.

Chuyển đổi được hỗ trợ là gì?

Các kênh hiệu quả thu hút người dùng thực hiện các hành động được nhắm mục tiêu trên trang web (giao dịch, đăng ký, yêu cầu gọi lại, v.v. - tất cả phụ thuộc vào phương thức kiếm tiền từ dự án). Đồng thời, đôi khi một tương tác với trang web là đủ để khách truy cập chuyển đổi, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Thông thường, quy tắc “bảy lần chạm” có hiệu quả—đó là lý do tại sao một công cụ riêng biệt được sử dụng cho từng giai đoạn của kênh bán hàng. Ví dụ: quảng cáo hiển thị giúp người dùng tìm hiểu về sản phẩm của bạn, trong khi quảng cáo tìm kiếm thu hút những người dùng đã quan tâm.

Chuyển đổi được liên kết— các hành động mục tiêu trong đó kênh được phân tích là nguồn phụ trợ (nghĩa là tương tác cuối cùng xảy ra sau khi chuyển đổi từ kênh khác). Hãy tưởng tượng rằng bạn đang bán đồ chơi trẻ em.

1. Người dùng đã nhìn thấy quảng cáo truyền thông và đã đi đến trang web của bạn. Trong số các loại cửa hàng trực tuyến, anh ta thích một chú minion đồ chơi, nhưng người dùng không hoàn tất giao dịch vì lúc đó anh ta không có hứng thú mua hàng (điều này thường xảy ra với quảng cáo biểu ngữ - hãy đọc).

2. Một tuần sau, vị khách này được mời đến dự sinh nhật của anh ấy và anh ấy nhớ đến những món đồ chơi trên trang web của bạn. Tôi đã tìm kiếm “đồ chơi minion” và thấy đồ chơi của bạn. tìm kiếm quảng cáo và lưu trang web vào dấu trang trình duyệt của bạn để nhanh chóng tìm thấy nó sau khi nhận được tiền lương.

3. Cuối cùng, trong lần thứ ba chuyến thăm trực tiếp người dùng đã đặt mua một món đồ chơi. Theo mặc định, Google Analytics chỉ định một giá trị cho tất cả chuyển đổi dựa trên nguồn truy cập gián tiếp cuối cùng, trong trường hợp của chúng tôi là quảng cáo tìm kiếm. Đồng thời, trong các báo cáo chung, chúng tôi sẽ không thấy rằng quảng cáo hiển thị hình ảnh là một trong những yếu tố khiến người dùng mua đồ chơi trên trang web của bạn.

Nếu một trong các kênh hoặc nguồn của bạn không hiển thị chuyển đổi trong báo cáo Google Analytics thông thường, đừng vội bỏ qua nó, đây có thể là một bước quan trọng trong lộ trình mua hàng của người dùng.

Làm cách nào để xem chuyển đổi được hỗ trợ bằng Google Analytics?

Để tìm hiểu xem kênh hoặc nguồn có đóng góp cho hành trình chuyển đổi của người dùng hay không, hãy sử dụng báo cáo Kênh đa kênh. Để thực hiện việc này, hãy chuyển đến tab “Báo cáo” và trong bảng điều khiển bên trái, chọn “Chuyển đổi” - “Kênh đa kênh”. 1. Trong mục phụ “Tổng quan”, bạn có thể xem bản tóm tắt chung và trực quan hóa mối quan hệ giữa các nguồn chuyển đổi khác nhau.
2. Trong mục phụ “Chuyển đổi được liên kết”, bạn có thể xem thông tin trực tiếp về các kênh chuyển đổi được liên kết, số lượng và giá trị của chúng:
3. Tab Thời gian chuyển đổi cung cấp thông tin hữu ích để tìm hiểu xem người dùng của bạn phải mất bao nhiêu ngày để đưa ra quyết định mua hàng. Thông tin này có thể được sử dụng để thiết lập tiếp thị lại đúng cách.
Xin lưu ý rằng dòng “12-30 ngày trước khi chuyển đổi” hiển thị tổng số hành động mục tiêu cho những ngày được phân tích. Bằng cách nhấn vào dấu cộng bên cạnh dòng, bạn sẽ thấy thông tin chính xác hơn.
4. Mục phụ cuối cùng là “Đường dẫn chuyển đổi chính”. Điều này hiển thị thông tin về số lượng tương tác mà người dùng thực hiện với trang web trước khi mua hàng và những kênh họ sử dụng. Trong ví dụ của chúng tôi, lượt truy cập trực tiếp và khách hàng tiềm năng quảng cáo tìm kiếm. Đây không phải là tất cả khả năng phân tích chuyển đổi được liên kết mà Google Analytics cung cấp. Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét công cụ so sánh mô hình phân bổ.

Phân bổ là gì và có những mô hình nào?

Ghi công là sự phân bổ giá trị chuyển đổi giữa tất cả các tương tác của người dùng với trang web trước khi thực hiện giao dịch.

Như tôi đã viết, theo mặc định, báo cáo Google Analytics chỉ định giá trị cho tương tác gián tiếp cuối cùng của người dùng với trang web. Thông tin này sẽ hữu ích nếu người dùng thường xuyên đưa ra quyết định mua hàng sau lần tương tác đầu tiên. Ví dụ: quảng cáo hiển thị hình ảnh cho dịch vụ giao bánh pizza có thể mang lại chuyển đổi ngay từ lần truy cập đầu tiên vào trang web.

Hãy xem xét chi tiết từng mô hình bằng cách sử dụng hình ảnh minh họa từ bài thuyết trình của Google.

100% tín dụng chuyển đổi được chỉ định cho lần tương tác đầu tiên. Mô hình này rất phù hợp để đo lường hiệu quả của quảng cáo hiển thị hình ảnh vì mục tiêu của nó là giúp người dùng làm quen với ưu đãi của bạn.

Trong chuỗi tương tác, 100% tín dụng chuyển đổi được gán cho kênh cuối cùng, ngay cả khi đó là liên kết trực tiếp đến trang web.

3. Mô hình lượt nhấp cuối cùng của Google Ads

Lần nhấp cuối cùng vào quảng cáo Google Ads sẽ nhận được 100% giá trị chuyển đổi.

Mỗi tương tác được chỉ định cùng một giá trị chuyển đổi. Mô hình này có thể được sử dụng khi mọi điểm tương tác của người dùng với trang web đều quan trọng như nhau.

Sự tương tác càng gần thời điểm hành động mục tiêu được hoàn thành trên trang web thì giá trị của nó càng lớn.

Kênh đầu tiên và cuối cùng trong chuỗi tương tác sẽ được gán 40% giá trị, 20% còn lại sẽ được phân bổ đều cho các kênh còn lại. Mô hình này sẽ hữu ích nếu bạn quan tâm đến cả tương tác đầu tiên khi người dùng biết đến ưu đãi của bạn lần đầu tiên và tương tác cuối cùng khi hành động mục tiêu được hoàn thành trên trang web của bạn.

Với mô hình này, bạn phân phối độc lập giá trị chuyển đổi giữa các lần tương tác. Bạn có thể tạo mô hình như vậy trực tiếp trong giao diện Google Ads.

Mô hình này có sẵn trong Google Marketing Platform. Nó phân phối giá trị trên tất cả các phiên trong chuỗi dựa trên mối tương quan giữa sự hiện diện của nguồn trong chuỗi và chuyển đổi của chuỗi.
Mô hình dựa trên dữ liệu chỉ có thể được sử dụng trong các tài khoản có lượng dữ liệu lớn (tối thiểu 20 nghìn lần nhấp và 800 chuyển đổi trong 30 ngày).

1. Chọn “Báo cáo” ở bảng trên cùng, sau đó trong menu bên trái, hãy đi theo đường dẫn: “Chuyển đổi” - “Phân bổ” - “Công cụ so sánh mô hình”.

2. Chọn mục tiêu mà bạn quan tâm. Ví dụ: bạn có thể không tính đến các hành động liên quan, chẳng hạn như thêm một mặt hàng vào giỏ hàng của mình mà chỉ tính đến các giao dịch.

3. Trong cửa sổ xem lại, hãy chọn số ngày trước chuyển đổi cần xem xét để phân tích (từ 1 đến 90 ngày).

4. Tiếp theo, bạn cần chọn mô hình phân bổ mà báo cáo sẽ được xây dựng.

4.1. Bạn có thể chọn một trong các mô hình phân bổ mặc định.

4.2. Bạn cũng có thể tạo mô hình phân bổ của riêng mình hoặc nhập mô hình phân bổ có sẵn từ Thư viện Google Analytics.

4.3. Một tính năng quan trọng khác là lựa chọn một số mô hình phân bổ (tối đa là ba). Ví dụ: hãy lấy mô hình phân bổ cho tương tác cuối cùng và đầu tiên.

5.1. Theo mặc định, bạn có thể phân tích theo nguồn, kênh và nhóm của chúng.

5.2. Bạn cũng có khả năng chọn bất kỳ thông số nào từ danh sách nguồn lưu lượng truy cập, thông số tùy chỉnh và dữ liệu Google Ads. 6. Và cuối cùng, bạn có thể phân đoạn báo cáo. Ví dụ: so sánh các chuyển đổi xảy ra do quảng cáo ở lần tương tác đầu tiên hoặc cuối cùng.
Bằng cách áp dụng các phân đoạn đã chọn ở trên, bạn sẽ nhận được loại báo cáo sau:
Bây giờ bạn đã học cách sử dụng công cụ so sánh mô hình phân bổ.

Thời mà bạn chỉ có thể làm việc với một nguồn lưu lượng truy cập (ví dụ: SEO) mà vẫn có doanh thu tốt đã qua lâu rồi. Ngày nay, chỉ có cách tiếp cận tích hợp mới mang lại sự tăng trưởng doanh số thực sự hiệu quả. Tuy nhiên, khi làm việc với nhiều nguồn, chúng tôi phải đối mặt với một câu hỏi quan trọng - mỗi kênh đóng vai trò gì trong chuỗi tương tác của người dùng với trang web (chuỗi đa kênh) và làm thế nào để hiểu tầm quan trọng của từng kênh? Rốt cuộc, nó phụ thuộc vào sự hiểu biết:

đầu tư bao nhiêu cho mỗi nguồn khách,
lợi nhuận từ mỗi kênh là bao nhiêu,
cách các kênh tương tác với nhau.

Đặc biệt chú ý đến sự tương tác. Ví dụ: người dùng từ mạng xã hội có thể không mua hàng ngay sau khi chuyển đổi, nhưng đồng thời, mạng xã hội sẽ thông báo cho khách truy cập về công ty của bạn và sau các tương tác tiếp theo, chẳng hạn như thông qua quảng cáo theo ngữ cảnh, khách truy cập sẽ mua hàng. .

Các quy tắc phân bổ giá trị của một lượt chuyển đổi hoàn tất giữa các kênh được gọi là phân bổ. Biết được khách truy cập đã sử dụng kênh nào, chúng tôi có thể chỉ định giá trị lớn hơn hoặc nhỏ hơn cho từng kênh (hoặc một trong số chúng) và dựa trên đánh giá này, đưa ra quyết định về tính hiệu quả của kênh.

Có thể có nhiều mô hình phân bổ, phổ biến nhất là:

Bạn có thể chọn mô hình phân bổ trong báo cáo Phân bổ → Công cụ so sánh :

Chúng tôi đã viết thêm về công cụ này trong bài viết bên dưới; trước tiên, hãy xem các mô hình phân bổ chính là gì.

1. Phân bổ nhấp chuột cuối cùng

Trong trường hợp này, toàn bộ giá trị chuyển đổi được gán cho nguồn liên hệ cuối cùng của người dùng với trang web. Rõ ràng là điều này không hoàn toàn chính xác, vì trên hầu hết tất cả các trang web, ngay cả những trang cung cấp sản phẩm rất rẻ, người dùng thường thực hiện 2-3 lần chuyển đổi trước khi chuyển đổi.

Đối với một trang web có sản phẩm đắt tiền hoặc phức tạp, có thể có nhiều chuyển đổi như vậy hơn đáng kể khi người dùng suy nghĩ, so sánh và làm quen với thông tin về sản phẩm.

2. Phân bổ dựa trên lượt nhấp gián tiếp cuối cùng

Đây là mô hình phân bổ mặc định trong Google Analytics. Tất cả tín dụng chuyển đổi sẽ được gán cho kênh cuối cùng nếu đó không phải là lượt truy cập trực tiếp (ví dụ: từ dấu trang hoặc URL được nhập vào thanh trình duyệt). Trong trường hợp truy cập trang web trực tiếp, giá trị chuyển đổi sẽ được gán cho kênh trước đó. Logic khá đơn giản - nếu một người dùng đến với bạn từ dấu trang, điều đó có nghĩa là ngay từ đầu anh ta chắc chắn đã biết về trang web của bạn từ đâu đó.

3. Phân bổ lượt nhấp đầu tiên

Xây dựng liên kết trong SEO là gì? Như tên cho thấy, ngược lại – tất cả giá trị chuyển đổi được gán cho kênh đầu tiên cho phép khách truy cập tìm hiểu về ưu đãi của bạn.

4. Nhấp chuột đầu tiên và cuối cùng

Giá trị được chia đều cho kênh đầu tiên và kênh cuối cùng mà người dùng nhấp vào trong chuỗi dẫn đến chuyển đổi.

5. Mô hình phân bổ tuyến tính

Giá trị chuyển đổi được chia đều cho tất cả các nguồn mà người dùng đã nhấp vào.

6. Mô hình phân bổ có tính đến mức độ tương tác gần đây

Kênh càng gần thời điểm chuyển đổi thì giá trị của kênh càng lớn. Tầm quan trọng của mỗi tương tác giảm dần khi thời gian cho đến khi chuyển đổi tăng lên.

Báo cáo Google Analytics để đánh giá sự đóng góp của từng nguồn lưu lượng truy cập

Hiểu được tầm quan trọng của việc đánh giá chính xác từng nguồn lưu lượng truy cập và biết các loại phân bổ chính, chúng ta có thể chuyển sang các báo cáo Google Analytics đặc biệt:

Đã xem thông tin chung trong tab "Ôn tập" , chúng ta có thể hình thành sự hiểu biết chung về cách các nguồn lưu lượng truy cập tương tác với nhau. Mỗi nguồn được biểu thị bằng một vòng tròn màu; chúng tôi thấy rõ phần trăm lưu lượng truy cập “giao nhau” - điều này có nghĩa là khách truy cập đã sử dụng một số nguồn trước khi mua hàng.

Xin lưu ý rằng ở góc trên bên trái của ảnh chụp màn hình có dữ liệu về các chuyển đổi liên quan.

Chuyển đổi được liên kết là lượt truy cập từ một số nguồn ở đầu hoặc ở giữa chuỗi lượt truy cập, nhưng không phải ở cuối, tức là. số lượng tương tác không dẫn đến chuyển đổi nhưng đã tham gia vào chuỗi.

Như bạn có thể thấy trong ảnh chụp màn hình, trong số 744 chuyển đổi, 423 (hơn một nửa) đã có lượt truy cập chuẩn bị. Các nguồn cung cấp những lượt truy cập này không dẫn đến bán hàng trực tiếp, nhưng với mức độ xác suất cao, chúng tôi có thể giả định rằng nếu không có những chuyển đổi liên quan này thì bản thân chuyển đổi sẽ không tạo ra thu nhập.

Quan trọng! Báo cáo Kênh đa kênh sử dụng mô hình phân bổ nhấp chuột cuối cùng, không giống như tất cả các báo cáo khác mặc định là nhấp chuột gián tiếp cuối cùng.

Để đánh giá các chuyển đổi liên quan cho từng nguồn chi tiết hơn, có một báo cáo đặc biệt được gọi là - "Chuyển đổi liên quan" :

Ví dụ: trong ảnh chụp màn hình, chúng tôi thấy rõ rằng việc nhấp vào liên kết đã mang lại cho chúng tôi 48 chuyển đổi trong khoảng thời gian được chỉ định, ngoài ra, 58 lần nguồn này là bước trung gian cho những người dùng cuối cùng đã chuyển đổi.

Khi thiết lập thương mại điện tử, báo cáo này sẽ giúp bạn ước tính doanh thu từ từng nguồn lưu lượng truy cập chính xác hơn nhiều. Như bạn có thể tưởng tượng, điều này rất quan trọng khi chúng ta quyết định nguồn nào đáng đầu tư vào. Tất nhiên, bạn có thể tập trung vào số lượng chuyển đổi mà không cần thương mại điện tử, nhưng tất nhiên, đây là một chỉ báo kém chính xác hơn khi tạo ngân sách quảng cáo.

Để đánh giá chi tiết hơn mức độ tương tác của các nguồn lưu lượng truy cập, bạn nên vào báo cáo "Kênh chuyển đổi cơ bản" :

Điều này hiển thị tất cả các kết hợp nguồn dẫn đến chuyển đổi.

Ví dụ:

Các báo cáo bổ sung sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về chuỗi lượt truy cập cho đến thời điểm chuyển đổi - “Đã đến lúc chuyển đổi” Và "Độ dài chuỗi". Trong đó, bạn sẽ thấy số liệu thống kê về số ngày kể từ thời điểm truy cập đến thời điểm chuyển đổi và số lượt truy cập từ bất kỳ nguồn nào cho đến thời điểm chuyển đổi.

Google Analytics cũng cho chúng tôi cơ hội so sánh các mô hình phân bổ khác nhau chuyển đổi→Phân bổ → Công cụ so sánh mô hình :

Công cụ này cho phép bạn hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa các tùy chọn phân bổ khác nhau và xem trực quan giá trị của từng kênh ở các giai đoạn khác nhau.

Ví dụ: hãy so sánh mô hình phân bổ cho lần nhấp cuối cùng, lần nhấp đầu tiên và phân bổ tuyến tính:

Ghi chú: tìm kiếm miễn phí, nếu chúng tôi chỉ đo lường chuyển đổi bằng tương tác cuối cùng, sẽ thua kênh lưu lượng truy cập trực tiếp. Chủ trang web nhìn thấy báo cáo như vậy sẽ ngay lập tức hét lên: chuyên gia SEO làm việc không tốt!

Tuy nhiên, khi so sánh với các mô hình phân bổ khác, chúng ta sẽ thấy rằng lưu lượng tìm kiếm có hiệu quả cao nhất đối với tương tác đầu tiên, tức là. Chính từ kênh này, khách hàng thực sự sẽ tìm hiểu về trang web của bạn. Tầm quan trọng của lưu lượng tìm kiếm cũng được xác nhận bởi mô hình phân bổ tuyến tính, trong đó thị phần của nó cũng cao nhất.

Hãy nhớ rằng việc so sánh các phân bổ cho phép bạn xem xét thành công của từng kênh từ các quan điểm khác nhau, nhưng để so sánh các kênh với nhau và đánh giá thành công của từng kênh, bạn phải chọn một mô hình phân bổ duy nhất.

Ví dụ:

- đối với chiến dịch ngắn hạn nhằm mua hàng ngay lập tức - bằng nhấp chuột cuối cùng;

- dành cho chiến dịch SMM giúp nâng cao nhận thức tổng thể - bằng nhấp chuột đầu tiên, v.v.

Bạn cũng có thể tạo mô hình phân bổ duy nhất của riêng mình trong Google Analytics, nhưng bạn cần dành khá nhiều thời gian để tạo mô hình đó và đánh giá các mô hình tiêu chuẩn trước tiên.

Nếu bạn nghiêm túc về việc lập ngân sách và đánh giá xem mỗi nguồn đóng góp như thế nào vào sự thành công của doanh nghiệp thì bạn không thể làm gì nếu không có kênh đa kênh và đo lường phân bổ. Bạn cần hiểu tầm quan trọng của kênh chứ không chỉ đóng góp của nó vào doanh số bán hàng trực tiếp.

Hãy chú ý đến các báo cáo Google Analytics này, làm việc với chúng và các tùy chọn phân bổ khác nhau - điều này sẽ giúp bạn sử dụng tất cả các kênh lưu lượng truy cập hiệu quả và thông minh hơn. Dựa trên những báo cáo này, bạn có thể lập kế hoạch ngân sách quảng cáo của mình một cách thông minh trên các kênh khác nhau.

Khi phân tích hoạt động quảng bá trang web và lợi nhuận nhận được từ các chiến dịch quảng cáo, điều rất quan trọng là phải theo dõi toàn bộ hành trình của người dùng - từ thời điểm họ truy cập trang web cho đến khi mua hàng. Điều này sẽ cho chúng tôi cơ hội hiểu cách phân bổ ngân sách hơn nữa giữa các kênh quảng cáo, cách các kênh này tương tác với nhau, kênh nào hiệu quả nhất và hơn thế nữa.

Trong thực tế, một đường dẫn như vậy có thể bao gồm một chuỗi các nguồn lưu lượng khác nhau. Ví dụ: khách truy cập lần đầu tiên đến trang web của chúng tôi thông qua quảng cáo theo ngữ cảnh (Tìm kiếm có trả tiền), xem một số trang của trang web và rời đi. Sau đó tôi lại chuyển sang tìm kiếm không phải trả tiền. Vài ngày sau, tôi vào trang web thông qua nguồn trực tiếp (Direct), nhập địa chỉ vào thanh trình duyệt và đặt hàng.

Ví dụ về hành trình mua hàng của người dùng

Như vậy, trước khi thực hiện giao dịch (chuyển đổi), người dùng đã tương tác với trang web thông qua ba nguồn lưu lượng truy cập khác nhau:

Quảng cáo theo ngữ cảnh;
Tìm kiếm hữu cơ;
Nhập cảnh trực tiếp;

Google Analytics sẽ quy mục tiêu đạt được trong báo cáo cho ai trong số họ? Để trả lời câu hỏi này cần phải hiểu các khái niệm như sự ghi công Và mô hình phân bổ. Phân bổ trong phân tích trang web là quy tắc phân phối giá trị của một chuyển đổi giữa tất cả các giai đoạn tương tác trong đường dẫn chuyển đổi và chỉ định một số điểm nhất định (tính bằng %) để tính toán hiệu quả của nó.

Mô hình phân bổ là một bộ quy tắc giúp bạn quyết định xác định giá trị của một chuyển đổi. Có 7 mô hình phân bổ khác nhau trong Google Analytics:

Tương tác cuối cùng;
Bằng cú nhấp chuột gián tiếp cuối cùng;
Nhấp chuột cuối cùng trong AdWords;
Tương tác đầu tiên;
Tuyến tính;
Suy thoái tạm thời;
Dựa vào vị trí.

Tương tác cuối cùng (nhấp chuột cuối cùng)

100% giá trị chuyển đổi được gán cho kênh cuối cùng trong chuỗi tương tác. Trong ví dụ của chúng tôi đây là kênh trực tiếp.

Mô hình phân bổ - Tương tác cuối cùng

"Vượt qua cuối cùng".

Ưu điểm của mô hình này là bạn có thể nói chắc chắn 100% lượt truy cập nào dẫn đến chuyển đổi. Tuy nhiên, điều này cũng có một nhược điểm - nó không tính đến các tương tác trước đó của người dùng với trang web. Do đó, theo ví dụ của chúng tôi trong báo cáo Analytics, chúng tôi sẽ không thể hiểu rằng người dùng đã thực hiện lần tiếp xúc đầu tiên thông qua quảng cáo (cụ thể là chúng tôi đã chi tiền cho quảng cáo và thông qua đó, người dùng lần đầu tiên làm quen với ưu đãi của chúng tôi), và chúng tôi cũng sẽ không thể nhìn thấy điều đó sau đó anh ấy thực hiện một cuộc tìm kiếm tương tự và tình cờ gặp lại chúng tôi, nhưng chỉ thông qua các sản phẩm hữu cơ. Nguồn cuối cùng đã lấy hết giá trị!

Mô hình này được khuyến nghị áp dụng cho những dự án mà khán giả sẵn sàng mua ngay lập tức và không cần thêm thời gian để suy nghĩ. Theo quy định, đây là những hàng hóa hoặc dịch vụ có khả năng phản hồi nhanh - giao đồ ăn, gọi taxi, kéo xe, sửa chữa thiết bị, v.v.

Bằng lần nhấp gián tiếp cuối cùng

Mô hình này là mặc định cho tất cả báo cáo Google Analytics ngoại trừ báo cáo Kênh đa kênh. Sự khác biệt so với mô hình đầu tiên là phân bổ bỏ qua lượt truy cập trực tiếp và 100% giá trị được gán cho kênh cuối cùng trong chuỗi tương tác. Trong ví dụ của chúng tôi, đây là Tìm kiếm hữu cơ.

Mô hình phân bổ - Nhấp chuột gián tiếp cuối cùng

Yandex.Metrica có mô hình phân bổ tương tự được gọi là “Sự chuyển đổi quan trọng cuối cùng”, trong đó tất cả các nguồn được chia thành có điều kiện thành quan trọng và thứ cấp (không đáng kể). Những điều không đáng kể bao gồm các lượt truy cập trực tiếp, chuyển tiếp nội bộ và chuyển tiếp từ các trang đã lưu.

Vì nó là cơ bản trong Analytics nên nó nên được sử dụng khi so sánh với các mô hình khác. Công cụ so sánh mô hình có sẵn trong phần "Chuyển đổi - Phân bổ". Điều này sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong các chương sau.

Nhược điểm của mô hình này là giá trị của các tương tác trực tiếp bị đánh giá thấp một cách có chủ ý.

Lần bấm cuối cùng vàoAdWords

100% tín dụng chuyển đổi được chỉ định cho quảng cáo AdWords cuối cùng trong chuỗi tương tác. Trong ví dụ của chúng tôi, điều này không có nghĩa là 100% sẽ chuyển đến quảng cáo theo ngữ cảnh (kênh Tìm kiếm có trả tiền), vì song song với Google AdWords, bạn có thể chạy các chiến dịch trong các hệ thống quảng cáo khác.

Mô hình này được sử dụng nếu bạn có chiến dịch quảng cáo trong AdWords và người dùng từ quảng cáo của bạn đến trang web để thực hiện giao dịch. Và Google khi đưa mô hình như vậy vào danh sách các mô hình phân bổ tiêu chuẩn của Analytics đã không nghĩ đến các dịch vụ quảng cáo khác ngoại trừ dịch vụ của chính họ.

Chuyên gia phân tích trang web và nhà truyền giáo Google Avinash Kaushik trong một bài báo của mình, ông gọi mô hình này là vô dụng. Vì vậy, chúng tôi sẽ tuân theo lời khuyên của anh ấy và chuyển sang phân tích phần tiếp theo.

Tương tác đầu tiên

100% giá trị chuyển đổi được gán cho kênh đầu tiên trong chuỗi tương tác. Trong ví dụ của chúng tôi, đây là quảng cáo theo ngữ cảnh.

Mô hình phân bổ - Tương tác đầu tiên

Yandex.Metrica có mô hình phân bổ tương tự được gọi là “Chuyển đổi đầu tiên”.

Mô hình phân bổ tuyến tính

Tất cả các kênh trong kênh chuyển đổi đều được chỉ định cùng một giá trị. Trong ví dụ của chúng tôi, 33%.

Mô hình phân bổ - Tuyến tính

Mô hình này được sử dụng khi người dùng tiếp xúc với nhiều kênh khác nhau trong toàn bộ chu kỳ chuyển đổi và tất cả các điểm tương tác với khách hàng tiềm năng đều quan trọng khi tính toán hiệu quả. Ví dụ: khi phân tích bài viết trên blog.

Suy giảm tạm thời (có tính đến thời gian tương tác)

Mô hình này dựa trên khái niệm phân rã theo cấp số nhân và giá trị của mục tiêu tăng gần hơn với kênh cuối cùng. Thuật ngữ này xuất hiện trong Google Analytics từ vật lý hạt nhân và cung cấp sự hiểu biết toàn diện về bản chất của mô hình giảm dần theo thời gian: điểm tiếp xúc càng gần chuyển đổi thì càng được coi là có giá trị. Các điểm còn lại sẽ mất giá trị khi khoảng thời gian tăng lên.

Theo mô hình này, chu kỳ bán rã mặc định là bảy ngày. Điều này có nghĩa là tương tác xảy ra bảy ngày trước khi chuyển đổi có giá trị bằng một nửa so với tương tác được ghi lại trong cùng ngày và hai tuần trước đó sẽ có giá trị thấp hơn bốn lần. Sự phân rã theo cấp số nhân xảy ra trong suốt thời gian phân tích hồi cứu(theo mặc định là 30 ngày).

Trong ví dụ của chúng tôi, kênh gần nhất với chuyển đổi là tiếp cận trực tiếp. Sau đó anh ta nhận được giá trị cao nhất Tìm kiếm hữu cơ và % nhỏ nhất, có tính đến thời gian tương tác, có quảng cáo theo ngữ cảnh.

Mô hình phân bổ - Giảm thời gian

Mô hình này có thể áp dụng để phân tích các giao dịch mua hàng từ các chương trình khuyến mãi nhằm gán thêm giá trị cho các tương tác trong những ngày khuyến mại. Và những công việc hoàn thành sớm hơn một tuần sẽ bị đánh giá thấp hơn rất nhiều.

Tuy nhiên, một số nhà tiếp thị sử dụng nó trong công việc của họ thường xuyên hơn cách cổ điển. "Bằng lần nhấp chuột gián tiếp cuối cùng", vì nó có thể áp dụng được trong hầu hết các chủ đề. Người ta có thể tranh luận rất lâu về giá trị của một số chuyển đổi so với những chuyển đổi khác. Nhưng mọi thứ ở đây đều khá logic - kênh này hoặc kênh kia càng xa thời điểm chuyển đổi thì kênh đó càng nhận được ít giá trị hơn. Rốt cuộc, nếu những lượt truy cập trước vào trang web không kém hiệu quả thì tại sao chúng không dẫn đến chuyển đổi?

Một trong những ưu điểm của mô hình Phân rã theo thời gian là khả năng xác định độ dài của chu kỳ bán rã và so sánh nó với các mô hình cơ sở khác.

Khả năng thiết lập thời gian bán hủy

Dựa trên vị trí

Dựa trên vị trí, 40% giá trị được chỉ định cho các tương tác đầu tiên và cuối cùng, 20% còn lại được phân bổ đều cho những tương tác khác. Mô hình phân bổ "Dựa trên vị trí" là sự kết hợp của các mô hình "Tương tác đầu tiên" Và "Tương tác lần cuối."

Mô hình phân bổ - Dựa trên vị trí

Mô hình này gần nhất với đời thực và bạn nên sử dụng khi cần theo dõi tất cả các điểm tiếp xúc: từ người quen và biểu hiện quan tâm đầu tiên đến thương hiệu của bạn cũng như tương tác cuối cùng dẫn đến chuyển đổi.

Tất cả các mô hình được liệt kê đều là mô hình Google Analytics tiêu chuẩn. Tuy nhiên, người dùng có khả năng tạo mô hình phân bổ của riêng mình. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách sử dụng cài đặt "Mô hình phân bổ", nằm ở lớp trình bày trong các công cụ và đối tượng người dùng.

Mô hình phân bổ cấp độ trình bày

Trong giai đoạn đầu làm việc với Google Analytics, tôi khuyên bạn nên hiểu kỹ 7 mô hình phân bổ chính và báo cáo kênh đa kênh (chúng ta sẽ xem xét chúng trong một chương riêng) và chỉ sau đó mới chuyển sang tạo báo cáo của riêng bạn.

Vk.com -

Chúng tôi đã phát hành một cuốn sách mới, Tiếp thị nội dung trên mạng xã hội: Cách thu hút người theo dõi và khiến họ yêu thích thương hiệu của bạn.

Phân bổ chuyển đổi là một khái niệm đa thành phần bao gồm các thuật ngữ “phân bổ” và “chuyển đổi”.

Chuyển đổi trong kinh doanh là khi người dùng hoàn thành một hành động mục tiêu cho công ty. Ví dụ: nếu mục tiêu của bạn là để người dùng thực hiện mua hàng thì chuyển đổi quan trọng nhất của bạn sẽ là hoàn tất giao dịch.

Chuyển đổi được chia thành vĩ mô và vi mô:

Chuyển đổi vĩ mô là hành động cuối cùng mà chúng tôi nỗ lực hướng tới. Ví dụ, việc mua hàng hóa tương tự.
Chuyển đổi vi mô là các bước của người dùng dẫn đến chuyển đổi vĩ mô: đăng ký trên trang web, thêm sản phẩm, v.v.

Phân bổ là quy tắc phân bổ giá trị chuyển đổi. Nói một cách đơn giản, chỉ định “điểm” cho một chuyển đổi để tính hiệu quả của nó.

Cuối cùng, phân bổ chuyển đổi là một phương pháp xác định tính hiệu quả của kênh tiếp thị, tính toán sự đóng góp của một thực thể cụ thể (kênh, từ khóa, trang đích) vào chuyển đổi.

Mô hình phân bổ lượt chuyển đổi

Mô hình phân bổ Google Analytics hoặc Yandex Metrics là gì - đây là bộ quy tắc giúp bạn quyết định xác định giá trị của một chuyển đổi. Có 7 mô hình phân bổ tiêu chuẩn trong Google Analytics và 2 mô hình trong Yandex.Metrica.

Hãy tưởng tượng rằng một khách truy cập đã đến trang web của bạn thông quaQuảng cáo Google, sau đó, sau một thời gian, theo liên kết từ mạng xã hội, truy cập trang web trong cùng ngày thông qua gửi thư và liên kết trực tiếp.

Mô hình “Tương tác cuối cùng” (“Last Touch”): Tất cả “điểm” đều được trao cho kênh cuối cùng trong chuỗi chuyển đổi này. Trong trường hợp của chúng tôi, đây sẽ là một liên kết trực tiếp.

Mô hình nhấp chuột gián tiếp cuối cùng: Theo nhiều cách tương tự như mô hình trước đó, nhưng với điều kiện là các lượt truy cập trực tiếp bị bỏ qua và tất cả giá trị được gán cho kênh cuối cùng mà người dùng đã truy cập trước khi chuyển đổi macro. Trong ví dụ này, nó sẽ là một danh sách gửi thư.

Người mẫu " Nhấp chuột cuối cùng trong AdWords: Tất cả giá trị chuyển đổi được đầu tư vào nhấp chuột cuối cùng vào quảng cáo AdWords. Đối với chúng tôi, đó chỉ là một cú nhấp chuột.

Mô hình tương tác đầu tiên: Kênh đầu tiên trong chuỗi mà người dùng thực hiện chuyển đổi được coi là có giá trị. Ở đây nó sẽ lại là AdWords.

Mô hình tuyến tính: Tất cả các kênh trong chuỗi chuyển đổi đều được gán cùng một giá trị. Có 4 phần tử trong chuỗi của chúng tôi và mỗi phần tử được gán 25% tổng số “điểm”.

Mô hình “Có tính đến thời gian tương tác”:Điểm tiếp xúc của người dùng càng gần thời điểm chuyển đổi macro thì càng có giá trị. Thuật ngữ “phân rã theo cấp số nhân” được sử dụng ở đây và chu kỳ bán rã mặc định là 7 ngày. Nghĩa là, nếu một hành động xảy ra cách đây hơn 7 ngày thì nó sẽ kém giá trị hơn 2 lần và hơn 2 tuần - ít có giá trị hơn 4 lần. Giả sử quá trình chuyển đổi qua AdWords được thực hiện cách đây 8 ngày kể từ ngày mua. Khi đó kênh này sẽ nhận được giá trị ít hơn 2 lần so với tất cả các kênh khác. Giá trị nhất sẽ là chuyển đổi từ thư và chuyển đổi trực tiếp.

Mô hình phân bổ dựa trên vị trí: Đây là sự kết hợp giữa mô hình lần chạm đầu tiên và lần chạm cuối cùng. Liên kết đầu tiên và cuối cùng trong chuỗi nhận được 40% tổng giá trị chuyển đổi, 20% còn lại được phân bổ đều cho tất cả người tham gia. Trong trường hợp của chúng tôi, 40% sẽ nhận được AdWords và lượt truy cập trực tiếp, 10% sẽ nhận được mạng xã hội và thư.

Các mô hình phân bổ số liệu Yandex bao gồm lần chuyển đổi đầu tiên và cuối cùng, lần chuyển đổi quan trọng cuối cùng.

Trong trường hợp tùy chọn đầu tiên, toàn bộ giá trị chuyển đổi sẽ chuyển đến kênh mà lần chạm đầu tiên xảy ra.
Trong lần nhấp thứ hai - đến lần nhấp cuối cùng dẫn đến chuyển đổi.
Nếu mọi thứ đều rõ ràng với hai điều đầu tiên, thì điều cuối cùng cần được xử lý cẩn thận hơn. Chuyển đổi quan trọng cuối cùng tương tự như phân bổ của chuyển đổi cuối cùng, với điểm khác biệt duy nhất là chuyển đổi từ dấu trang sẽ bị loại bỏ và chỉ còn lại các nguồn quan trọng: tìm kiếm, ngữ cảnh, mạng xã hội.

Bạn có thể tùy chỉnh mô hình chuyển đổi tùy thuộc vào điều kiện của chiến dịch quảng cáo.

Làm cách nào để chọn mô hình phân bổ?

Mô hình tính toán phân bổ chuyển đổi được chọn tùy thuộc vào đặc điểm của doanh nghiệp và chiến dịch quảng cáo của bạn:

Mô hình “tương tác cuối cùng” phù hợp với bạn nếu hoạt động kinh doanh của bạn dựa trên việc mua hàng và giao dịch không liên quan đến giai đoạn ra quyết định.
“Nhấp chuột gián tiếp cuối cùng” phù hợp làm cơ sở để so sánh với các mô hình khác và nếu bạn không muốn tính đến các lượt truy cập trực tiếp vào trang web.
Nhấp chuột cuối cùng của AdWords được sử dụng để xác định quảng cáo AdWords có hiệu suất cao nhất.
Nếu bạn muốn biết điều gì thu hút sự quan tâm của khách truy cập và đạt được lần chạm đầu tiên thì hãy sử dụng mô hình Lần chạm đầu tiên.
Nếu bạn thường xuyên liên hệ với khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo từ lần nhấp chuột đầu tiên đến chuyển đổi, thì hãy sử dụng mô hình Phân bổ tuyến tính.
Đối với các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, nên sử dụng mô hình “Tính toán số lần tương tác gần đây”.
Nếu bạn đánh giá trải nghiệm đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và chuyển đổi cuối cùng như nhau thì bạn nên sử dụng Phân bổ mục hàng.

Sử dụng mô hình “Last Hop” để phân tích kỹ thuật trang web và phát hiện các trang không có mã truy cập.
Thiết lập mô hình “Chuyển đổi lần đầu” nếu người dùng mất nhiều thời gian để quyết định hành động mục tiêu và quay lại trang web từ bất kỳ nguồn lưu lượng truy cập nào khác.
“Chuyển đổi quan trọng lần cuối” dành cho các trang web có chuyển đổi nhanh xảy ra trong một lần truy cập.

Phân bổ chuyển đổi là một công cụ mạnh mẽ được sử dụng trong tiếp thị trực tuyến để phân tích và điều chỉnh chiến dịch quảng cáo. Sử dụng nó, bạn luôn có thể tìm thấy các kênh quảng cáo hiệu quả và giảm chi phí phát triển kinh doanh.