Nguồn lưu lượng truy cập trong Google Analytics: ai quan trọng hơn? Theo dõi chiến dịch Yandex Direct trong Google Analytics

Xin chào tất cả mọi người!

Hệ thống Google phân tích Analytics cung cấp rất nhiều khả năng phân tích có nhiều nguồn, các kênh lưu lượng truy cập mà bạn cần học cách sử dụng để tìm ra những cách mới để tối ưu hóa, giải pháp không chuẩn cho các tình huống riêng biệt. Một trong những cơ hội này là nhập dữ liệu chi phí từ các nguồn của bên thứ ba, chẳng hạn như từ Yandex.Direct.

Tại sao bạn cần nhập chi phí từ Direct vào Google Analytics, nếu có thể bằng chính hệ thống? quảng cáo theo ngữ cảnh và Yandex.Metrics để phân tích lợi tức đầu tư? Quả thực, nếu bạn chỉ làm việc với Yandex.Direct thì đây chính là thứ bạn cần. Nhưng khi một số nguồn lưu lượng truy cập phát huy tác dụng (ví dụ: Adwords, Direct, quảng cáo trên Facebook, Instagram, VKontakte), chỉ số liệu thôi là không đủ - hoặc phân tích từng thứ một, sau đó kết hợp các kết quả hoặc tải dữ liệu lên Google Analytics (vì Metrica không cho phép điều này) và bình tĩnh tiến hành phân tích so sánh, sau đó bắt đầu phân bổ ngân sách hiệu quả hơn giữa các hệ thống quảng cáo trực tuyến. Tôi nghĩ phương án thứ hai vẫn tốt hơn.

Thiết lập nhập vào Google Analytics

Đầu tiên chúng ta cần thiết lập nhập dữ liệu vào Google Analytics để có thể tải thông tin xuống và Google Analytics có thể dễ dàng chấp nhận. Tuy nhiên, nhìn về phía trước, tôi muốn làm rõ một điểm: theo mặc định, Analytics cung cấp dữ liệu về chi phí/thu nhập bằng đô la Mỹ, đó là lý do tại sao khi nhập chi phí từ Trực tiếp, sẽ phát sinh số tiền khổng lồ lên tới hàng nghìn “đô la”. Để ngăn điều này xảy ra, bạn chỉ cần thay đổi đơn vị tiền tệ trong cài đặt chế độ xem thành đơn vị tiền tệ bạn đang làm việc:

Bây giờ mọi thứ liên quan đến tiền trong Analytics sẽ được hiển thị bằng rúp. Hãy chuyển đến cài đặt nhập.

Vì vậy, chúng tôi có hai giải pháp: chúng tôi có thể tải dữ liệu trong tệp CSV, nghĩa là chuẩn bị bàn riêng hoặc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của bên thứ ba cho phép bạn nhập vào chế độ tự động. Hôm nay chúng ta sẽ sử dụng tùy chọn đầu tiên và trong bài học tiếp theo tôi sẽ nói về tùy chọn thứ hai.

Tôi sẽ nói với bạn ngay lập tức. Việc điền vào tệp CSV là một thách thức - nguy cơ mắc lỗi quá cao, do đó việc nhập sẽ không thể thực hiện được. Ngoài ra, việc sửa chúng sẽ mất rất nhiều thời gian (như trường hợp của tôi). Nhưng bạn có thể sử dụng phương pháp này lần đầu tiên để hiểu cách hệ thống hoạt động với quá trình nhập. Hoặc ít nhất là nó vui.

Chúng ta sẽ đến bàn sau một lát, nhưng bây giờ hãy thiết lập quá trình nhập:

Sau tất cả các bước này, một thông báo sẽ xuất hiện cho biết rằng tập dữ liệu đã được xác định và dữ liệu có thể được tải. Nút “Nhận lược đồ” sẽ xuất hiện ở đây, bạn cần nhấp vào:

Sau đó, chỉ cần tải xuống mẫu CSV:

Tôi khuyên bạn nên làm việc với tệp CSV trong Libre Open Office Calc để tránh các vấn đề về mã hóa. Ngoài ra, Google Analytics chấp nhận CSV có dấu phân cách bằng dấu phẩy và trong Open Office Calc, việc chọn phần tách và mã hóa mong muốn sẽ không gây ra bất kỳ vấn đề nào và Analytics sẽ dễ dàng đọc mọi thứ:

Bạn phải điền vào tệp theo một số quy tắc (bạn có thể đọc chúng), nếu không bạn sẽ không thể tải xuống dữ liệu. Cá nhân tôi gặp khó khăn với định dạng ngày - tôi cần tuân theo định dạng tiếp theo YYYYMMDD, tức là 20180907. Cũng có vấn đề với chi phí nhấp chuột - ở đây bạn cần nhập số nguyên, không có giá trị thập phân.

Đây là một ví dụ về điền vào tập tin:

Ở đây không thuận tiện lắm khi làm việc với khối lượng dữ liệu lớn vì phải mất khá nhiều thời gian để xử lý và điền chính xác.

Vì vậy, khi bạn đã điền xong tệp, bạn cần tải tệp đó lên Google Analytics. Việc này được thực hiện trong phần “Quản lý tải xuống” trong tập dữ liệu đã tạo:

Tiếp theo, chỉ cần chọn tệp mong muốn và tải nó lên. Dữ liệu sẽ được kiểm tra lỗi. Nếu tìm thấy bất kỳ lỗi nào, hệ thống sẽ hiển thị chính xác lỗi ở đâu và mô tả lỗi đó. Nếu mọi thứ đều ổn thì bạn sẽ thấy như sau:

Sau khi tải dữ liệu thành công, bạn cần đợi một chút để hệ thống phân tích chấp nhận dữ liệu chi phí của bạn và có thể hiển thị dữ liệu đó trong báo cáo. Quá trình nhập dữ liệu chi phí Yandex.Direct đã hoàn tất. Bây giờ bạn có thể tiến hành phân tích.

Khi nói đến lưu lượng truy cập trực tiếp trong Google Analytics, có hai quan niệm sai lầm đã ăn sâu vào trong.

Đầu tiên là lưu lượng truy cập trực tiếp hầu như luôn do người dùng nhập URL của trang web vào thanh địa chỉ của trình duyệt (hoặc nhấp vào dấu trang). Quan niệm sai lầm thứ hai là lưu lượng truy cập trực tiếp là một điều xấu; không phải vì nó có bất kỳ tác động tiêu cực nào đến hoạt động của trang web mà vì nó không được phân tích thêm.

Hầu hết các nhà tiếp thị kỹ thuật số đều tin rằng lưu lượng truy cập trực tiếp là một sự bất tiện không thể tránh khỏi. Do đó, các cuộc thảo luận về chủ đề này tập trung vào cách gán nó cho các kênh khác và khắc phục sự cố liên quan đến nó.

Trong bài viết này chúng ta sẽ nói về quan điểm hiện đại cho lưu lượng truy cập trực tiếp trong Google Analytics. Chúng tôi không chỉ xem xét dữ liệu về các nguồn giới thiệu có thể bị mất như thế nào mà còn xem xét một số công cụ và chiến thuật có thể được sử dụng để giảm mức lưu lượng truy cập trực tiếp trong báo cáo của bạn. Cuối cùng, chúng ta sẽ tìm hiểu cách phân tích và phân đoạn nâng cao có thể giải mã những bí ẩn về lưu lượng truy cập trực tiếp và làm sáng tỏ những gì người dùng thực sự có giá trị nhất của bạn có thể là.

Lưu lượng truy cập trực tiếp là gì?

Nói tóm lại, Google Analytics ghi lại lưu lượng truy cập trực tiếp khi không có dữ liệu về cách người dùng đến trang web. Hoặc nếu nguồn chuyển tiếp được định cấu hình để bị bỏ qua. Nói chung, lưu lượng truy cập trực tiếp có thể được coi là tùy chọn dự phòng trong Google Analytics trong trường hợp hệ thống không thể phân bổ phiên cho một nguồn cụ thể.

Để hiểu lý do tại sao lưu lượng truy cập trực tiếp lại xảy ra, điều quan trọng là phải hiểu cách GA xử lý các nguồn lưu lượng truy cập.

Nói chung và không tính đến các phần ghi đè do người dùng định cấu hình, GA tuân theo chuỗi kiểm tra sau:

Cài đặt AdWords > Ghi đè chiến dịch > Thông số UTM > Giới thiệu công cụ tìm kiếm > Giới thiệu trang web khác > Chiến dịch được tính giờ trước đó > Lưu lượng truy cập trực tiếp

Lưu ý bước xử lý áp chót (chiến dịch trước đó đang trong thời gian chờ) sẽ ảnh hưởng đáng kể đến kênh Trực tiếp. Ví dụ: người dùng tìm hiểu về trang web của bạn thông qua tìm kiếm không phải trả tiền và một tuần sau quay lại thông qua liên kết trực tiếp. Cả hai phiên sẽ được quy cho tìm kiếm không phải trả tiền. Trên thực tế, dữ liệu chiến dịch được lưu giữ tối đa sáu tháng theo mặc định. Điểm mấu chốt ở đây là Google Analytics đã cố gắng giảm thiểu tác động của lưu lượng truy cập trực tiếp đến bạn.

Điều gì gây ra lưu lượng truy cập trực tiếp?

Trái ngược với suy nghĩ phổ biến, thực tế có nhiều lý do khiến một phiên có thể thiếu dữ liệu về chiến dịch và nguồn lưu lượng truy cập. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét phổ biến nhất trong số họ.

Nhập thủ công địa chỉ và dấu trang

Đây là một kịch bản cổ điển để có được lưu lượng truy cập trực tiếp. Nếu người dùng nhập URL trang web vào thanh địa chỉ của trình duyệt hoặc nhấp vào dấu trang trong trình duyệt thì phiên này sẽ được tính là lưu lượng truy cập trực tiếp.

HTTPS >HTTP

Lưu ý rằng đây là hành vi mặc định. Đây là một phần trong cách thiết kế giao thức bảo mật và không ảnh hưởng đến các tình huống khác: chuyển tiếp gõ HTTP-HTTP, HTTPS-HTTPS và thậm chí HTTP-HTTPS đều truyền dữ liệu giới thiệu.

Do đó, nếu lưu lượng truy cập giới thiệu của bạn giảm nhưng lưu lượng truy cập trực tiếp của bạn lại tăng lên, có lẽ một trong những nguồn giới thiệu chính của bạn đã chuyển sang HTTPS. Điều ngược lại cũng đúng: nếu bạn chuyển sang HTTPS và liên kết đến các trang web HTTP, lưu lượng truy cập bạn gửi đến chúng sẽ được Google Analytics ghi lại dưới dạng trực tiếp.

Nếu người giới thiệu của bạn đã chuyển sang HTTPS và bạn vẫn sử dụng HTTP, bạn cũng nên xem xét việc di chuyển trang web của mình sang HTTPS. Bằng cách thực hiện việc này (và cập nhật các liên kết ngược của bạn để trỏ đến URL HTTPS), bạn sẽ lấy lại được dữ liệu giới thiệu đã bị mất trước đó.

Mặt khác, nếu bạn đã chuyển sang HTTPS và lo ngại về việc người dùng của bạn đăng ký làm lưu lượng truy cập trực tiếp trên các trang web liên kết, bạn có thể thiết lập thẻ meta liên kết giới thiệu. Đây là một cách để yêu cầu trình duyệt chuyển dữ liệu giới thiệu đến các trang web qua HTTP. Nó có thể được thực hiện như một phần tử hoặc tiêu đề HTTP.

Mã theo dõi bị thiếu hoặc bị hỏng

Giả sử bạn đã thay đổi mẫu trang đích và quên thêm mã theo dõi GA. Hoặc, hãy tưởng tượng rằng vùng chứa Trình quản lý thẻ của Google là một loạt các trình kích hoạt được định cấu hình kém và mã theo dõi không kích hoạt.

Vì vậy, người dùng kết thúc trên một trang bị thiếu mã theo dõi. Họ nhấp vào liên kết và đi đến trang có mã. Theo quan điểm của Google Analytics, yêu cầu đầu tiên sẽ là truy cập vào trang thứ hai và trang web của riêng bạn (tự giới thiệu) sẽ đóng vai trò là nguồn giới thiệu. Nếu tên miền của bạn nằm trong danh sách các nguồn giới thiệu bị loại trừ (theo cài đặt mặc định), phiên sẽ được đăng ký dưới dạng trực tiếp. Điều này sẽ xảy ra ngay cả khi URL đầu tiên chứa tham số UTM.

Là giải pháp ngắn hạn, bạn chỉ cần thêm mã theo dõi còn thiếu. Để ngăn điều này xảy ra lần nữa, hãy tiến hành kiểm tra kỹ lưỡng Google Analytics, chuyển sang triển khai theo dõi thông qua Trình quản lý thẻ của Google và thúc đẩy văn hóa tiếp thị dựa trên dữ liệu.

Chuyển hướng không chính xác

Mọi thứ đều đơn giản ở đây. Không sử dụng meta làm mới hoặc chuyển hướng đến Dựa trên JavaScript: Họ có thể xóa hoặc thay thế dữ liệu giới thiệu, dẫn đến lưu lượng truy cập trực tiếp đến Google Analytics. Ngoài ra, hãy theo dõi chặt chẽ các chuyển hướng phía máy chủ và kiểm tra tệp chuyển hướng của bạn thường xuyên. Chuỗi chuyển hướng phức tạp làm tăng khả năng mất dữ liệu giới thiệu cũng như các thông số UTM.

Một lần nữa, hãy kiểm soát những gì bạn có thể: sử dụng chuyển hướng 301 được chế tạo cẩn thận để giữ lại dữ liệu giới thiệu nếu có thể.

Tài liệu không phải web

Liên kết trong tài liệu Phần mềm soạn thảo văn bản, bản trình bày hoặc tệp PDF không truyền tải thông tin giới thiệu. Theo mặc định, người dùng nhấp vào các liên kết này được ghi nhận là lưu lượng truy cập trực tiếp. Chuyển tiếp từ ứng dụng di động(đặc biệt là những trình duyệt tích hợp sẵn) cũng bị thiếu dữ liệu giới thiệu.

Ở một mức độ nhất định, điều này là không thể tránh khỏi. Tương tự như cái gọi là lượt truy cập “xã hội đen tối” (được thảo luận chi tiết bên dưới), các liên kết không phải web chắc chắn sẽ tạo ra một lượng lưu lượng truy cập trực tiếp. Tuy nhiên, bạn luôn có thể kiểm soát được.

Nếu bạn xuất bản các bài báo khoa học hoặc cung cấp tính năng tải xuống tài liệu PDF, bạn nên thêm tham số UTM vào các siêu liên kết được nhúng của mình. Có lẽ không có chiến dịch email nào được khởi chạy mà không thiết lập theo dõi, vậy tại sao bạn lại phân phối các loại tài liệu khác mà không theo dõi quá trình này? Trong một số trường hợp, điều này thậm chí còn quan trọng hơn vì những tài liệu này có độ bền mà các chiến dịch email không có.

Dưới đây là ví dụ về URL có tham số UTM sẽ được thêm vào tài liệu dưới dạng siêu liên kết:

https://buildvisible.com/embedded-whitepaper-url/?…_medium=offline_document&utm_campaign=201711_utm_whitepape r

Điều tương tự cũng xảy ra với các URL trong nội dung ngoại tuyến. Đối với các chiến dịch cốt lõi, thông thường chọn một URL ngắn, dễ nhớ (chẳng hạn như moz.com/tv/) và tạo một trang đích hoàn toàn mới. Bạn có thể bỏ qua việc tạo trang hoàn toàn: chỉ cần chuyển hướng URL này tới URL trang hiện có, được gắn thẻ chính xác với các tham số UTM.

Vì vậy, cho dù bạn gắn thẻ URL trực tiếp, sử dụng URL được chuyển tiếp hay—nếu bạn không thích tham số UTM—hãy theo dõi hàm băm (đoạn mã URL) bằng Trình quản lý thẻ của Google, thì kết quả rút ra là như nhau: sử dụng tham số chiến dịch bất cứ khi nào thích hợp.

"Tối tăm» giao thông xã hội

Đây là một nguồn giới thiệu lớn và có lẽ là nguồn giới thiệu ít được các nhà tiếp thị hiểu nhất.

Thuật ngữ “xã hội đen tối” được Alexis Madrigal sử dụng lần đầu tiên vào năm 2012 trong một bài báo cho The Atlantic. Về cơ bản, nó đề cập đến các phương pháp chia sẻ trên mạng xã hội không thể dễ dàng quy cho một nguồn cụ thể. Chúng bao gồm email, tin nhắn tức thời, Skype, WhatsApp, Facebook Messenger, v.v.

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng hơn 80% nội dung mọi người chia sẻ trên trang web của nhà xuất bản và công ty hiện đến từ các kênh riêng tư này. Xét về số lượng người dùng hoạt động, tin nhắn tức thời vượt qua mạng xã hội. Tất cả hoạt động do các nền tảng này tạo ra thường được hệ thống phân tích ghi lại dưới dạng lưu lượng truy cập trực tiếp.

Những người sử dụng cụm từ gây tranh cãi "tiếp thị ở truyền thông xã hội" thường có nghĩa là quảng cáo: bạn phát đi thông điệp của mình và hy vọng mọi người nghe thấy nó. Ngay cả khi bạn vượt qua sự thờ ơ của người tiêu dùng bằng một chiến dịch được nhắm mục tiêu tốt, mọi tương tác tiếp theo đều bị ảnh hưởng bởi tính chất công khai của chúng. Thay vào đó, quyền riêng tư của cái gọi là các kênh “xã hội đen tối” lại đại diện cho một mỏ vàng tiềm năng cho các tương tác cá nhân, có mục tiêu và phù hợp hơn với tiềm năng chuyển đổi cao. Thế giới mơ hồ và khó theo dõi của xã hội đen tối có tiềm năng to lớn để tiếp thị hiệu quả.

Vậy làm cách nào chúng tôi có thể giảm thiểu lượng lưu lượng truy cập được ghi lại dưới dạng nhấp chuột trực tiếp? Sự thật đáng buồn là không có giải pháp bạc nào: việc phân bổ hợp lý lưu lượng truy cập này đòi hỏi phải theo dõi chiến dịch cẩn thận.

Cách tiếp cận tối ưu sẽ khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào ngành, đối tượng, ưu đãi, v.v. Tuy nhiên, đối với nhiều trang web, bước đầu tiên tốt là cung cấp các nút chia sẻ thân thiện với người dùng và được cấu hình phù hợp cho các nền tảng riêng tư như email, WhatsApp và Slack. Điều này sẽ cho phép người dùng chia sẻ các URL có tham số UTM được gắn vào chúng (hoặc các URL rút gọn được chuyển hướng đến các địa chỉ đó). Bằng cách này, bạn có thể làm sáng tỏ một số lưu lượng truy cập xã hội “đen tối” của mình.

Danh sách kiểm tra: giảm thiểu lưu lượng truy cập trực tiếp

Để giảm thiểu lưu lượng truy cập trực tiếp vào báo cáo của bạn, hãy làm theo các bước sau:

Đi đếnHTTPS. Giao thức bảo mật không chỉ liên quan đến khả năng truy cập HTTP/2 và tương lai của Internet. Nó cũng có tác động tích cực rất lớn đến khả năng theo dõi lưu lượng truy cập giới thiệu của bạn.
Tối ưu hóa chuyển hướng. Tránh các chuỗi chuyển hướng và bỏ qua các chuyển hướng phía máy khách để chuyển hướng sang các chuyển hướng 301 phía máy chủ được chế tạo cẩn thận. Nếu bạn đang sử dụng URL rút ngắn để chuyển hướng đến các trang có tham số UTM, hãy kiểm tra xem bạn đã định cấu hình mọi thứ chính xác chưa.
Sử dụng thẻ chiến dịch. Ngay cả trong số các nhà tiếp thị dựa trên dữ liệu, niềm tin chung là UTM bắt đầu và kết thúc bằng việc đưa tính năng gắn thẻ tự động vào phần mềm tiếp thị qua email. Những người khác lại đi theo hướng cực đoan khác, thậm chí gắn cờ các liên kết nội bộ. Kiểm soát những gì bạn có thể kiểm soát và bạn sẽ có thể theo dõi kết quả công việc của mình hiệu quả hơn.
Tiến hành kiểm toánGooglephân tíchS. Tính toàn vẹn của dữ liệu là rất quan trọng, vì vậy hãy cân nhắc điều này khi đánh giá hiệu quả công việc của bạn. Kiểm tra GA không chỉ đơn thuần là kiểm tra các mã theo dõi bị thiếu. Quá trình kiểm tra tốt bao gồm việc xem xét kế hoạch đo lường và kiểm tra kỹ lưỡng ở cấp độ trang và tài nguyên.

Hãy thực hiện theo các nguyên tắc này và bạn có thể thấy lưu lượng truy cập trực tiếp của mình trong Google Analytics giảm đáng kể. Ví dụ sau liên quan đến việc di chuyển sang HTTPS, GTM và xem xét lại toàn bộ quy trình theo dõi chiến dịch nội bộ trong khoảng thời gian sáu tháng:

Tuy nhiên, câu chuyện về lưu lượng truy cập trực tiếp không kết thúc ở đó! Khi kênh này đã rõ ràng, những gì còn lại có thể trở thành một trong những phân đoạn lưu lượng truy cập có giá trị nhất.

Phân tích lý do tại sao lưu lượng truy cập trực tiếp có thể thực sự có giá trị

Vì những lý do mà chúng ta đã thảo luận, lưu lượng truy cập từ dấu trang và mạng xã hội đen tối là một phân đoạn cực kỳ có giá trị để phân tích. Đây có thể sẽ là một số người dùng trung thành và gắn bó nhất của bạn và không có gì lạ khi thấy tỷ lệ chuyển đổi thuần túy cao hơn đáng kể kênh trực tiếp So với mức trung bình của trang web. Bạn nên cố gắng tìm hiểu những người này nhiều hơn.

Số lượng con đường tiềm năng để khám phá là vô tận, nhưng đây là một số điểm khởi đầu tốt:

Tạo các phân khúc người dùng có ý nghĩa bằng cách xác định các nhóm phụ trong lưu lượng truy cập trực tiếp dựa trên trang đích, vị trí, thiết bị, lượt truy cập lặp lại và mô hình mua hàng.
Theo dõi các số liệu tương tác có ý nghĩa bằng cách sử dụng trình kích hoạt GTM hiện đại như theo dõi khả năng hiển thị cuộn và phần tử. Đo lường cách người dùng trực tiếp sử dụng và xem nội dung của bạn.
Theo dõi mối tương quan với các hoạt động tiếp thị khác của bạn và sử dụng chúng làm cơ hội để cải thiện kỹ thuật gắn thẻ và phân khúc của bạn. Thiết lập cảnh báo tùy chỉnh để theo dõi mức tăng đột biến của lưu lượng truy cập trực tiếp.
Xem báo cáo Bản đồ mục tiêu và Bản đồ hành vi để hiểu lưu lượng truy cập trực tiếp của bạn đang chuyển đổi như thế nào.
Hãy yêu cầu người dùng của bạn giúp đỡ! Nếu bạn đã tách biệt một phân đoạn lưu lượng truy cập có giá trị mà không thể phân tích sâu hơn, hãy thêm một nút vào trang của bạn để cung cấp cho khách truy cập Sách điện tử miễn phí hoặc tài liệu hữu ích khác nếu họ cho bạn biết họ đã khám phá ra trang của bạn như thế nào.
Hãy bắt đầu suy nghĩ (nếu bạn chưa nghĩ đến) về một chỉ báo như LTV (giá trị vòng đời). Xem lại mô hình phân bổ và giới thiệu ID người dùng là bước tốtđể vượt qua sự thờ ơ và thất vọng về giao thông trực tiếp.

Sau khi tạo một trang web, chúng tôi ngay lập tức quan tâm đến việc ai đang truy cập trang web đó và cách người dùng tìm thấy trang web đó ngay từ đầu. Tất nhiên, bạn có thể hỏi người dùng xem họ đến với bạn bằng cách nào :), nhưng cách dễ nhất là cài đặt hệ thống phân tích. Tôi sử dụng cả Metrica và Google Analytics, nhưng tôi thích cái thứ hai hơn. Và trong bài viết này tôi sẽ cho bạn biết các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau hoạt động và tương tác với nhau như thế nào.

Khi bạn đăng nhập vào tài khoản Google Analytics của mình, bạn sẽ thấy một cái gì đó như thế này:

Tìm kiếm hữu cơ– đây là lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm (Google, Yandex, v.v.).
Trực tiếp– truy cập trực tiếp vào trang web.
Giới thiệu là lưu lượng truy cập bạn nhận được từ các liên kết trên các trang web khác.
Xã hội– lưu lượng truy cập từ mạng xã hội.
Khác– lưu lượng truy cập có nguồn mà Analytics không thể xác định.
E-mail– lượt truy cập từ thư của bạn.
Chiến dịch– đây là một loại lưu lượng truy cập riêng biệt thông qua các liên kết có gắn thẻ utm.

Có vẻ như mọi thứ khá đơn giản: một người dùng đã tìm thấy bạn trên Google và truy cập trang web của bạn - đây là lượt truy cập không phải trả tiền; bạn đã được đề cập trên diễn đàn và những người dùng muốn tìm hiểu thêm đã đến với bạn - đây là lưu lượng truy cập giới thiệu; ai đó đã chia sẻ liên kết của bạn trên Twitter và mọi người đến với bạn thông qua liên kết đó - đó là lưu lượng truy cập trên mạng xã hội.

Nhưng hãy nghĩ mà xem, bạn thường tìm thấy thứ gì đó thú vị trên Internet và lưu nó vào dấu trang để xem sau. Trong trường hợp đầu tiên, chúng tôi nhận được lượt truy cập tự nhiên, trong trường hợp thứ hai - lượt truy cập trực tiếp. Điều này sẽ được hiển thị như thế nào trong Analytics?

Phân cấp nguồn lưu lượng truy cập hoặc ai quan trọng hơn.

Trước tiên, hãy thử trả lời câu hỏi: nguồn lưu lượng truy cập nào cung cấp ít thông tin hữu ích nhất cho bạn? Theo tôi, đây là lưu lượng truy cập trực tiếp và do đó, trong hệ thống phân cấp của các nguồn, nó trông giống như “liên kết yếu nhất”; chính cái này đã bị tất cả các kênh khác “ăn hết”.

Ví dụ về ghi lại nguồn lưu lượng truy cập trong Google Analytics

Hữu cơ -> Trực tiếp = Hữu cơ

Misha đọc rất nhiều và theo dõi mọi xu hướng mới trong lĩnh vực bất động sản. Anh ấy đã tìm thấy một cái trên Google bài báo thú vị(không phải trả tiền), nhưng không có thời gian để đọc nó nên Misha chỉ để nó trong trình duyệt cho đến thời điểm tốt hơn. Một tuần sau, họ đến nơi, Misha nhận được bài báo đã mở sẵn trên trình duyệt của anh ấy (trực tiếp). Tuy nhiên, chàng trai trẻ này vẫn sẽ được coi là một người dùng đến từ một công cụ tìm kiếm.

Trực tiếp -> Giới thiệu -> Không phải trả tiền = Không phải trả tiền

Sasha đến trang web thông qua liên kết do một người bạn gửi cho anh ấy (trực tiếp); một tuần sau, khi đang đọc một số blog có liên kết đến trang web của bạn, Sasha nhấp vào liên kết và lại kết thúc với bạn (giới thiệu). Sau 2 tuần nữa, Sasha có một câu hỏi rất quan trọng và để giải quyết nó, anh ấy đã tra cứu nó trên Google, như mọi người thường làm trong thế giới hiện đại. Từ tìm kiếm, Sasha nhấp lại vào trang web của bạn. Trong Analytics, lượt truy cập này sẽ xuất hiện dưới dạng lượt truy cập tự nhiên “làm lu mờ” lượt truy cập được giới thiệu.

Sau khi Sasha bị thuyết phục lần thứ ba rằng trang web của bạn hữu ích, anh ấy đã lưu nó vào dấu trang của mình và sau đó quay lại với bạn từ chúng nhiều lần nữa. Chú ý, câu hỏi: nguồn truy cập nào sẽ được ghi lại trong những trường hợp này?

Giới thiệu -> Trực tiếp -> Trực tiếp = Giới thiệu

Masha đến với trang web ẩm thực từ một diễn đàn (giới thiệu), nơi cô đang tìm cách làm rượu ngâm. Cô ấy thích công thức này và lưu liên kết đến nó vào tập tin công thức của mình. Sau đó, có vài ngày nghỉ nữa, Masha cần chuẩn bị rượu ngâm, và cô ấy đã đến trang web ẩm thực, sao chép liên kết từ hồ sơ của mình. Nhưng trong Google Analytics, Masha vẫn được liệt kê là người dùng đến từ một trang web khác (giới thiệu). Sau đó Masha nhớ ra công thức và ngừng truy cập trang web ẩm thực đó, nhưng cô ấy thường tìm kiếm các công thức nấu ăn khác. Nhưng đó là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Điều quan trọng là phải biết

Tất cả các kết luận trước đây về “thâm niên” của nguồn lưu lượng truy cập đều được đưa ra theo các điều kiện sau:

Người dùng truy cập trang web từ cùng một máy tính và trình duyệt.

Người dùng luôn bật Javascipt trong trình duyệt.

Người dùng không xóa cookie.

Không quá 6 tháng trôi qua giữa lần truy cập đầu tiên và lần cuối cùng trong chuỗi*.

6 tháng– đây là khoảng thời gian theo mặc định thông tin về bất kỳ chiến dịch nào được lưu trong Google Analytics. Universal Analytics cho phép bạn thay đổi khoảng thời gian này lên tới 24 tháng.

Đây là cách bạn theo dõi người dùng đến với bạn mỗi ngày. Hệ thống như vậy một lần nữa chứng tỏ một nguyên tắc đơn giản của cuộc sống: không phải mọi thứ luôn như nó tưởng; Người dùng truy cập qua liên kết không phải lúc nào cũng được đăng ký trực tiếp. Tôi hy vọng tôi có thể giúp bạn hiểu mọi thứ thực sự hoạt động như thế nào với sự tương tác của các nguồn lưu lượng truy cập.

Khi tôi tham gia một buổi hội thảo hoặc đào tạo (tôi là Huấn luyện viên khu vực của Google về AdWords & Analytics) thường là một trong những cứng rắn hơn những điều khán giả có thể hiểu được. Đối tượng của tôi thường bao gồm các nhà tiếp thị kỹ thuật số, SEO, chuyên gia AdWords và chủ sở hữu SMB nên nền tảng phát triển CNTT/web tương đối hiếm. Đó là lý do tại sao định nghĩa trực quan của họ về lưu lượng truy cập trực tiếp là nhập lưu lượng truy cập, chỉ người dùng quay lại trang web của bạn bằng cách nhập URL hoặc sử dụng dấu trang. Và tại sao họ lại không làm vậy, vì ngay cả định nghĩa trong trung tâm trợ giúp của Google cũng nêu rõ

“người dùng đã nhập URL của bạn trực tiếp vào trình duyệt của họ hoặc người đã đánh dấu trang trang web của bạn”

Tuy nhiên, định nghĩa này là rất sai lệch và trong chính xác, như tôi có thể chứng minh bằng một ảnh chụp màn hình đơn giản:

Những phiên trực tiếp này không khác mấy so với lưu lượng truy cập không phải trả tiền của chúng tôi, phải không? Hàng tấn người dùng mới trong phân khúc trực tiếp – đây không thể là tất cả từ người dùng và dấu trang trước đó!

Để hiểu được “trực tiếp / không có” trong báo cáo Nguồn / Phương tiện của bạn thực sự là gì bạn cần biết ít nhất một chút về khía cạnh kỹ thuật về cách Google Analytics có thể cho biết khách truy cập vào trang web của bạn đến từ đâu.

Google Analytics nhận ra nguồn giới thiệu như thế nào?

Web chạy trên một số giao thức và một trong những giao thức được sử dụng rộng rãi nhất là HTTP. Trong đó có thông số kỹ thuật về cách trình duyệt có thể chuyển thông tin về nguồn giới thiệu đến máy chủ web:

Trường tiêu đề yêu cầu của Người giới thiệu cho phép khách hàng chỉ định, vì lợi ích của máy chủ, địa chỉ (URI) của tài nguyên mà từ đó URI yêu cầu được lấy ("người giới thiệu", mặc dù trường tiêu đề bị sai chính tả.) Yêu cầu của người giới thiệu -header cho phép máy chủ tạo danh sách các liên kết ngược đến các tài nguyên để quan tâm, ghi nhật ký, bộ nhớ đệm được tối ưu hóa, v.v. Nó cũng cho phép truy tìm các liên kết lỗi thời hoặc bị gõ sai để bảo trì. Trường Người giới thiệu KHÔNG PHẢI được gửi nếu URI yêu cầu được lấy từ một nguồn không có URI riêng, chẳng hạn như đầu vào từ bàn phím người dùng.

Về cơ bản, khi trình duyệt của người dùng yêu cầu một trang trên trang web của bạn, nó có thể cung cấp trường “Người giới thiệu” này, sau đó Google Analytics có thể truy cập được trường này. GA đọc và phân tích giá trị của trường, xử lý nó rồi hiển thị nó trong báo cáo Nguồn / Phương tiện của bạn. Xin lưu ý rằng trường này không bắt buộc và nó “PHẢI KHÔNG” được đặt trong trường hợp nguồn không có Mã định danh tài nguyên duy nhất (URI). Điều này sẽ quan trọng chỉ trong một giây.

Lưu lượng truy cập trực tiếp trong Google Analytics là gì?

Điều thứ hai bạn cần biết để hiểu phiên trực tiếp thực sự thể hiện điều gì là cách Google Analytics phân bổ lưu lượng truy cập cho các nguồn và phương tiện lưu lượng truy cập. Nếu bạn quan tâm sâu hơn đến chủ đề này, tôi thực sự khuyên bạn nên tự làm quen với biểu đồ quy trình xử lý ở cuối trang này từ trung tâm trợ giúp Google Analytics.

Đây là phiên bản ngắn của nó: GA sẽ kiểm tra: tự động gắn thẻ AdWords, tham số gắn thẻ chiến dịch UTM và trường liên kết giới thiệu HTTP mà chúng ta vừa thảo luận, theo thứ tự đó. Nếu như không có trong số này được đặt VÀ nếu có không có dữ liệu chiến dịch trướcđược liên kết với trình duyệt của người dùng (ID là clientId trong cookie _ga), thì Google Analytics sẽ đánh dấu lưu lượng truy cập đó là… chờ Nó... trực tiếp/không có.

Lưu lượng truy cập trực tiếp là lưu lượng truy cập không xác định được người giới thiệu và không thể tìm thấy dữ liệu chiến dịch trước đó cho cookie (người dùng).

Vì vậy, lưu lượng truy cập trực tiếp hoàn toàn không trực tiếp, nó chỉ là chưa biết, chưa xác định. Google không biết liệu người dùng có nhập URL của bạn hay không, họ có sử dụng dấu trang hay có điều gì khác đã xảy ra hay không. Hãy để điều đó thực sự thấm sâu và để hỗ trợ quá trình đó, chúng ta hãy xem trong những trường hợp khác mà trình duyệt của người dùng sẽ không đặt trường “Người giới thiệu”.

Các loại “Trực tiếp” khác nhau, hay còn gọi là Giao thông “không xác định”

Dưới đây là danh sách không đầy đủ các trường hợp khi người dùng điều hướng đến trang web của bạn và Google Analytics sẽ không biết người dùng đến từ đâu nên các phiên sẽ được đánh dấu là “trực tiếp / không” (trừ khi có dữ liệu chiến dịch trước đó cho cookie đó):

Người dùng nhập vào một URL
Người dùng nhấp vào dấu trang
Người dùng nhấp vào liên kết trong e-mail từ Outlook hoặc Thunderbird hoặc phần mềm máy tính tương tự
Người dùng nhấp vào liên kết trong Skype hoặc các trình nhắn tin trên máy tính để bàn khác
Người dùng nhấp vào liên kết trong PDF, DocX, ODF, XLSX hoặc một loại tài liệu khác.
Người dùng nhấp vào liên kết trong ứng dụng dành cho thiết bị di động
Người dùng nhấp vào liên kết từ một trang web được bảo mật (https://something) đến trang web không được bảo mật của bạn (chỉ http://something)
Người dùng nhấp chuột thông qua trình rút ngắn URL hoặc trong một trường hợp khác nơi một số JS nhất định đang được sử dụng (hiếm)
Nói chung, người dùng nhấp vào một liên kết trong bất kỳ phần mềm máy tính để bàn nào…

Như bạn có thể dễ dàng thấy, có rất nhiều trường hợp rất phổ biến trong đó người dùng sẽ KHÔNG nhập URL của bạn và KHÔNG sử dụng dấu trang mà vẫn bị theo dõi như trong GA. Đó là lý do tại sao tôi nghĩ “không rõ” là một thuật ngữ hay hơn nhiều. Hầu hết những điều này đều liên quan đến các ứng dụng khác buộc trình duyệt phải mở một liên kết, nhưng trong trường hợp từ https đến http, chúng tôi thực sự có những người dùng đến từ một trang web khác vẫn chưa được theo dõi là người giới thiệu thích hợp. Đó là vì trong trường hợp SSL sang Non-SSL, trình duyệt bắt buộc phải không chuyển thông tin giới thiệu.

Bây giờ chúng ta đã biết trực tiếp / không thực sự là gì, hãy xem chúng ta có thể hiểu rõ hơn về nó và đạt được một số hiểu biết sâu sắc hơn.

Biết những điều chưa biết: Làm sáng tỏ lưu lượng truy cập trực tiếp

Có hai điều bạn có thể làm để nhìn thấy trong hộp đen đó là lưu lượng truy cập trực tiếp.

1. Phân tích theo trang đích

Điều đơn giản nhất bạn có thể làm ngay lập tức và có hiệu lực trở về trước là chỉ xem phân tích trang đích của bạn để biết thứ nguyên trực tiếp/không có nguồn/phương tiện. Mọi người có truy cập vào các trang mà chỉ người dùng đã đăng nhập mới có thể truy cập không? Họ có truy cập vào các trang bạn đã sử dụng trong các chiến dịch email hoặc email hệ thống/hoạt động không? Họ có truy cập vào các trang mà bạn có liên kết trong phần mềm máy tính để bàn hoặc thiết bị di động của bạn không (nếu bạn là công ty phần mềm máy tính để bàn hoặc thiết bị di động).

Hãy xem nó trông như thế nào trên trang web của chúng tôi, www.analytics-toolkit.com:

Như trường hợp chung – hầu hết lưu lượng truy cập trực tiếp đều đến trang chủ, tuy nhiên, chúng tôi có một lượng lớn lưu lượng truy cập đến các trang công cụ khác nhau, trang giá, trang đăng nhập và trang kích hoạt tài khoản của chúng tôi. Bạn có thể thấy số liệu % phiên mới đang rất hữu ích trong trường hợp này – nó khác nhau rất nhiều giữa các trang đích, cho thấy các loại lưu lượng truy cập rất khác nhau đang đổ bộ vào chúng.

Nếu bạn là người dùng nâng cao hơn, bạn có thể sử dụng trang đích để xác định Phân đoạn tùy chỉnh, Kênh tùy chỉnh và Kênh MCF tùy chỉnh để hiểu rõ hơn về các loại lưu lượng truy cập khác nhau từ các nguồn không xác định.

2. Gắn thẻ chiến dịch UTM

Đây là điều bạn có thể làm đối với lưu lượng truy cập trực tiếp mà bạn kiểm soát: các loại email, liên kết được nhúng trong phần mềm máy tính để bàn hoặc ứng dụng di động, liên kết trong tài liệu được phân phối dưới dạng PDF hoặc các loại tài liệu khác, liên kết liên kết, v.v. Bằng cách gắn thẻ các liên kết của mình, bạn sẽ cung cấp cho Google Analytics dữ liệu giới thiệu mà bạn muốn. Bạn có thể sử dụng công cụ tạo URL của Google hoặc Trình tạo URL nâng cao của chúng tôi để hỗ trợ thực hiện nhiệm vụ này. Tuy nhiên, điều này sẽ chỉ áp dụng cho lưu lượng truy cập về sau, vì vậy nếu bạn muốn phân tích các phiên trực tiếp trước đó, hãy xem giải pháp số 1 ở trên.

Như bạn có thể thấy, hiểu lưu lượng truy cập trực tiếp không phải là điều dễ dàng nhất, nhưng cũng không khó lắm khi bạn có một chút nền tảng kỹ thuật. Nếu bạn thích bài viết này, hãy cho tôi biết vì chúng tôi đang có kế hoạch phát hành một loạt bài viết mang tính giáo dục hơn trong tương lai rất gần.

Cập nhật ngày 3 tháng 8 năm 2017: cải tiến về độ rõ ràng và phong cách.

Georgi là một nhà tiếp thị internet chuyên nghiệp, làm việc say mê trong lĩnh vực SEO, SEM và Phân tích trang web từ năm 2004. Ông là người sáng lập Analytics-Toolkit.com và là chủ sở hữu của một công ty tư vấn & đại lý tiếp thị trực tuyến: Web Focus LLC và cũng là Chứng chỉ của Google Huấn luyện viên về AdWords & Analytics. Mối quan tâm đặc biệt của ông nằm ở các phương pháp thử nghiệm và tối ưu hóa quảng cáo trên internet dựa trên dữ liệu.