Conversii amânate în valorile Yandex. Cum să construiți secvențe multicanal și să analizați rezultatele. Instrument suplimentar pentru formulare

Pe Google Conversii Analytics si tranzactii e-commerce link la ultima sursă de trafic către site: campanie, interogare de căutare sau anunț. Dar cum măsori contribuția vizitelor anterioare și a surselor de trafic: alte site-uri web, interogări de căutare și anunțuri? De unde știi cât a durat de la primul clic sau vizualizare până la conversie?

Răspunsurile la aceste întrebări și la multe alte întrebări pot fi găsite în rapoartele despre . Acestea vă permit să evaluați contribuția diferitelor canale de marketing (surse de trafic) la atragerea clienților.

De exemplu, este posibil ca mulți dintre cumpărătorii care vin pe site-ul dvs. de la Google să fi aflat pentru prima dată despre marca dvs. de pe un blog sau în timp ce căutau anumite produse și servicii. Rapoarte despre secvențe multicanal ajuta la evaluarea impactului diverse surse trafic pentru vânzări.

Prezentare video: secvențe multicanal

Căi de conversie

Rapoarte despre secvențe multicanal sunt create pe baza căilor de conversie, adică istoricul interacțiunilor (clicuri sau tranziții) care au dus la o tranzacție cu resursa dvs. În mod implicit, sunt luate în considerare numai datele din ultimele 30 de zile înainte de conversie, dar această perioadă poate fi modificată de la 1 la 90 de zile folosind comutatorul Fereastra de retrospectivă deasupra fiecărui raport. Acest lucru ia în considerare interacțiunile cu aproape toți canale digitale. Acestea includ, dar nu se limitează la:

• căutare normală și publicitate de căutare(în toate sistemele ținând cont de solicitări);
• site-uri web – surse de trimitere;
• site-uri afiliate;
• social media;
• buletine informative prin e-mail;
• campanii speciale, inclusiv în mass-media tradiționale, care direcționează traficul către adrese URL scurtate.

Citiți mai multe despre cum apar aceste canale în rapoarte.

Conținutul rapoartelor cu canale multiple

În raport Principalele căi de conversie prezintă căile pe care le-au urmat clienții tăi pentru a face o achiziție. Rapoarte Timp până la conversieȘi Lungimea secvenței arată câte zile și câte interacțiuni i-a luat unui utilizator să facă conversie. Rețineți că durata perioadei de examinare afectează conținutul rapoartelor. Puteți afla mai multe despre aceste rapoarte în articolul Analiza căii de conversie.

Cum să vizualizați raportul Canale multiple

Pentru a vizualiza raportul de secvențe multicanal, urmați acești pași:

1. Conectare cont Google Analytics.
2. Deschideți secțiunea Rapoarte.
3. Selectați Conversii > Canale multiple.

Rapoartele oferă date despre canalele identificate automat, precum și campanii Google Anunțuri (dacă urmărirea automată a fost configurată pentru acestea). Informatii detaliate Puteți afla mai multe despre acest lucru în articolul Configurarea canalelor multiple.

Articole pe tema

Pentru mai multe informații despre modul în care sunt afișate canalele în rapoarte, citiți acest articol.

Cum să verificați dacă toate canalele sunt reprezentate în rapoartele dvs secvențe multicanal, citit

Am eliberat carte noua„Marketing de conținut pe rețelele sociale: cum să intri în capul urmăritorilor tăi și să-i faci să se îndrăgostească de marca ta.”

Conversia în Yandex Metrica este raportul dintre numărul de acțiuni vizate și numărul total.

Mai multe videoclipuri pe canalul nostru - învață marketingul pe internet cu SEMANTICA

Conversie la în sens larg este raportul dintre doi parametri unul față de celălalt. Pentru un site, de exemplu, raportul dintre cei care au descărcat lista de prețuri și cei care au intrat pe site pe Pagina titlu. Formula va fi următoarea: 5 persoane din 100 care au venit la titlu au descărcat fișierul, 5/100 = 5% (exprimat întotdeauna în procente).

Conversia este unul dintre principalii indicatori ai cât de eficient este un site web. În funcție de subiectul resursei, puteți analiza câți vizitatori au cumpărat produsul, ce produs, câte persoane au trimis formularul cerere de returnare cu înregistrarea la eveniment și așa mai departe.

Toate acestea sunt stabilite prin crearea pentru fiecare acțiune. Astfel, vedem că conceptele de conversie și obiective sunt indisolubil legate.

Puțină teorie

Obiectivele sunt acțiuni predefinite pe care o persoană le va întreprinde pe un site web. Personalizat în funcție de obiectivele de afaceri. De exemplu, ei stabilesc obiective pentru plata unei comenzi, făcând clic pe butonul „Adaugă în coș”, descărcarea unei prezentări, abonarea la un buletin informativ și multe alte opțiuni.

Scopul este considerat atins dacă vizitatorul a îndeplinit condiția specificată în acesta.

Vizitele în care se înregistrează atingerea unui obiectiv se numesc vizite țintă.

Și, în sfârșit, conversia este raportul dintre numărul de vizite vizate și numărul total de vizite.

Golurile pot fi configurate pentru fiecare contor. Cele care vor fi folosite pentru a analiza acțiunile directe pe site, dimensiunea conversiilor și atingerea obiectivelor se numesc conversie.

Cum să configurați conversii în Metrica

• În secțiunea Setări, selectați „Obiective” - „Adăugați obiectiv”

Există 4 tipuri de obiective:

1. Cantitate .
2. Vizitarea paginilor.
3. eveniment JavaScript. Acțiune pe un buton, trimiterea unui formular.
4. Scop compozit.

Ce conversii să urmăriți

• Mai întâi, analizați site-ul.
• Înregistrați o listă cu toate elemente utileȘi puncte posibile contactul vizitatorilor. Acestea ar putea fi:
  -butoane, de exemplu, „Cumpără cu 1 clic”, „Comanda”, „Plătește”;
  -pictogramele rețelelor sociale sunt, de asemenea, clasificate ca butoane;
  - legături de tranziție;
  -imagini clickabile;
  -forme părere, aplicații, înregistrare etc.
• Scrieți scenarii pentru comportamentul vizitatorilor dvs. pe site. Dacă aveți grupuri public țintă(publicul țintă) sunt semnificativ diferite (furnizori, clienți), trebuie să scrieți pașii pentru fiecare. Dacă faceți totul corect, elementele cheie vor fi utilizate în mod activ de utilizatorii dvs.
• Apoi, selectați mai multe opțiuni care se potrivesc cel mai bine cu obiectivele dvs. și setați obiective pe baza acestora. De exemplu, utilizați un compozit pentru a indica pașii pâlniei de vânzări.
• Așteptați până când statisticile sunt colectate și începeți analiza.

Conversia este important de măsurat și revizuit. Pentru afacerea dvs., aceasta este o analiză dublă: pe de o parte, vă va ajuta să creați o strategie despre cum să creșteți și să creșteți profiturile, pe de altă parte, evaluează cât de eficient sunt toate măsurile de promovare, optimizare, publicitate - tot marketingul dvs. - lucrează acum.

Cum să vizualizați conversia site-ului web în Metrica

Sistemul de analiză oferă mai multe instrumente cu care puteți monitoriza performanța resursei dvs. web.

Conversie în rapoartele de valori

Pentru a vedea statistici privind conversiile urmărite în gata făcute " Rapoarte standard» selectați „Conversii”.

Faceți clic pe ținta care ne interesează.

În fereastra care se deschide, primim informații detaliate în grafic și formă tabelară. În setări, specificați intervalul de dată dorit.

Folosind Webvisor

Acesta este unul dintre cele mai interesante și mai informative servicii.

Pe lângă detalii despre conversiile obiectivelor, oferă o idee despre cum s-a comportat vizitatorul pe site, ce a făcut, ce a vizionat, ce nu a putut deschide. Pe baza datelor din vizualizatorul web, puteți pregăti în siguranță un document pentru a îmbunătăți gradul de utilizare a site-ului.

În coloana Obiective puteți vedea o pictogramă cu numerele 1, 2 etc., aceasta indică faptul că obiectivul (dacă 2, atunci mai multe) a fost atins de acest vizitator în timpul vizitei înregistrate în serviciu.

Examinarea unui eșantion semnificativ de vizite înainte de cumpărare poate ajuta la înțelegerea tendințelor comportamentale generale care conduc la îndeplinirea obiectivului.

Îmbunătățirea rapoartelor standard

Yandex Metrica vă permite să aranjați datele destul de flexibil, folosind diverse felii. Pentru a evalua acțiunile vizate, puteți adăuga acest parametru la rapoartele standard în același mod.

De exemplu, luați în considerare raportul „Surse, rezumat”.

Faceți clic pe butonul „Metrici” pentru a deschide acest set de categorii.

Căutăm grupul „Conversii”. În prima versiune primim procent- vom vedea ponderea vizitelor vizate între toate vizitele.

În funcție de informațiile care trebuie afișate în raport, putem adăuga și grupul „Atingerea obiectivului”. În acest caz, o coloană cu valori absolute numărul total de realizări ale obiectivelor dintre toate vizitele țintă.

Folosind setările filtrului din coloană, le puteți converti, dacă este necesar, în procente.

Instrument suplimentar pentru formulare

Yandex Metrica vă permite să analizați completarea și conversia formularelor de înregistrare, comandă și cerere prin Form Analytics.

Accesul la acesta este la panou comun din stânga în secțiunea „Hărți”.

Puteți selecta orice formular din listă (1) și puteți vizualiza statistici despre acesta:

• conversie;
• Fila „Câmpuri de formular” afișează informații despre câte persoane au rămas după completarea fiecărui câmp de formular.

Statistici ca acestea ne ajută adesea să aruncăm o privire nouă asupra câte câmpuri le oferim vizitatorilor noștri să completeze și cât de greu le găsesc.

Există un raport de conversii asociate în Yandex Metrica?

De exemplu, un vizitator a vizitat site-ul de mai multe ori din surse diferite: apoi din publicitate și în cele din urmă a atins obiectivul configurat. Atribuirea aleasă afectează sursa de trafic care a condus la obiectiv. În cazul nostru, în timpul atribuirii, ultima tranziție va fi „sisteme de publicitate”.

Când sistemul înregistrează că o persoană a fost pe o resursă web și apoi a durat mult să se decidă asupra unei achiziții și a mai vizitat de mai multe ori din alte surse, există un termen separat - conversii amânate în Metrica. ÎN timp dat se află în stadiul de implementare a unui instrument pentru „calcularea conversiei amânate”.

Rapoartele ajută la procesul de urmărire a conversiilor în Yandex Metrica. În sine, statisticile unice nu sunt foarte informative. Pentru a înțelege care este dinamica, trebuie să comparați datele statistice pentru diferite perioade. În mod ideal, pe lângă ghișeu, trebuie să mențineți raportări și analize interne privind prețul de conversie în Metrica, acumulând cifre pentru o perioadă lungă. Numai în acest fel toate eforturile anterioare de a dezvolta o strategie, de a stabili, de a ajusta, vor aduce rezultate reale măsurabile.

Amintiți-vă, analiza este în esență un plan de acțiune gata făcut despre cum și unde să vă mișcați în continuare; merită să petreceți timp.

Conversii offline în Metrica

Nu este întotdeauna cazul că clienții care plasează o comandă prin intermediul unui site web plătesc pentru aceasta prin internet. Serviciul de statistici vă permite să construiți o conexiune între acțiunile online și offline și să calculați conversiile offline.

Cum se întâmplă asta?

1. Totul este la fel, folosind obiective de evenimente JavaScript personalizate.
2. Configurați importul de date în sistemul de analiză și stabiliți obiective.
3. În setările pe care le-au stabilit „Perioada contabilă de conversie extinsă”, deoarece plățile pot fi efectuate la intervale de câteva zile după plasarea comenzii.
   O condiție prealabilă este capacitatea de a identifica vizitatorii site-ului, de exemplu, după numărul cardului de reducere, codul promoțional sau autentificare.

Până în prezent următoarele sisteme integrat cu Metrica: Alloka, Callibri, Calltouch, Call-tracking.by, CallTracking.ru, Comagic, Mango Office, PrimeGate, QUON, Ringostat, Roistat, Vector.

Drept urmare, statisticile rezultate vă vor ajuta să analizați și mai bine comportamentul clienților și calea lor către conversie. Plus, pe segment nou Publicul țintă poate fi vizat cu publicitate contextuală.

” și cum vă pot ajuta la analiza calitativă a campaniilor dvs. de publicitate. Astăzi vom vorbi despre ce instrumente pot fi folosite pentru aceasta și cum.

Pe acest moment, cel mai sisteme populare analiștii web din RuNet sunt Google Analyticsși Yandex.Metrica (care nu știe încă, ambele instrumente sunt gratuite). Ambele instrumente au suport pentru pâlnii multicanal, dar o implementează diferit. Deci, să vedem ce și cum.

Să începem cu Yandex.Metrica, deoarece implementează această funcționalitate destul de simplu. Mai mult, pentru ca acesta să funcționeze, NU TREBUIE să actualizezi codul html YaMetrica sau să activezi ceva undeva, totul este procesat automat de la sine.

Dacă aveți obiective configurate, atunci în rapoartele „Surse - Rezumat”, „Surse - Motoare de căutare” și „Surse - Sisteme de publicitate” ar trebui să aveți o coloană „Conversii întârziate”:

Adică, să calculăm folosind exemplul capturii de ecran de mai sus: cu motoare de căutare Au fost în total 54.630 de vizite, dintre care 203 au fost vizate (atins obiectivul). Drept urmare, conversia directă (conform ultimei surse) a fost de 0,37%, ceea ce vedem în raport. Dar, pe lângă aceasta, au mai existat alte 266 de conversii amânate, ai căror vizitatori au venit inițial pe site dintr-o căutare, dar apoi au fost convertite vizitând dintr-o altă sursă. Adică putem spune că căutarea a influențat alte 266 de conversii, sau vânzări, sau înregistrări (în funcție de obiectivele tale stabilite).

Și nivelul de conversie amânată în Yandex Metrica este calculat după cum urmează:

Câteva puncte importante privind conversiile amânate în Yandex.Metrica:
• Datele pentru conversia amânată sunt calculate numai pentru ultimele două săptămâni
• Dacă utilizatorul nu a fost pe site de mai mult de 30 de zile, atunci informațiile despre sursa inițială de trafic sunt șterse.
• Dacă utilizatorul nu a fost niciodată pe site și atinge obiectivul la prima vizită, atingerea obiectivului este luată în considerare doar în conversia directă. În conversia amânată, numai atingerile obiectivelor sunt luate în considerare atunci când utilizatorul vizitează din nou site-ul.

Din câte știu, aceasta este toată funcționalitatea actuală Yandex.Metrica care se referă la secvențele multicanal. Cu ajutorul acestuia, puteți evalua ce parte din conversiile terță parte generează fiecare sursă și dacă merită să o dezactivați dacă nu gestionează bine conversiile directe.

Acum să trecem la Google Analytics, suportul său pentru secvențele multicanal este implementat mult mai pe scară largă și există chiar și o categorie separată de rapoarte dedicate acestui lucru, care se află în secțiunea „Conversii”.

Dar înainte de a vorbi despre raportare, să înțelegem mecanismele contabilizării acestor conversii „multi-canal” în Google Analytics. Permiteți-mi să vă reamintesc pe scurt că conceptul principal aici este că înainte de a face o conversie pe site-ul dvs., un vizitator îl vizitează de mai multe ori din surse diferite (formând un lanț de vizite).

Pe baza acestui fapt, Google Analytics împarte conversiile în trei tipuri:
1. Primele conversii de interacțiune(Primele conversii de interacțiune) sunt acele vizite cu conversii care au venit inițial pe site de la un anumit canal sau sursă. Adică sursa actuală se afla la începutul lanțului de vizite.
2. Conversii asociate(Conversii asistate) – acestea sunt acele vizite cu conversii la care o persoană a participat la lanțul de vizite acest canal sau sursa. Adică a fost fie la începutul lanțului, fie la mijloc, dar nu la sfârșit.
3. Conversii după ultima interacțiune(Ultimele conversii de interacțiune) sunt acele vizite cu conversii pentru care acest canal sau sursă se afla la sfârșitul lanțului de vizite. Adică a fost ultimul înainte de conversie pe site. Conversiile directe obișnuite sunt determinate folosind aceeași schemă.

Pentru claritate, voi arăta procesul de contabilizare a conversiilor și de determinare a tipurilor acestora folosind următorul exemplu:

Să presupunem că un anume Vasily și-a cumpărat un apartament și acum trebuie să-l echipeze. A decis să înceapă cu cel mai important lucru, și anume să cumpere un frigider. Sunteți proprietarul unui magazin online? aparate electrocasnice. Dar Vasily nu știe multe despre frigidere, deoarece și-a petrecut tot timpul câștigând un apartament. Prin urmare, înainte de a veni la tine, trebuie să studieze ce fel de frigidere există și care este cel mai potrivit pentru el și bugetul său. Mai mult, trebuie să înțeleagă de ce este mai bine să cumperi online decât offline. Abia după aceasta va merge să caute un magazin online potrivit de cumpărat. Apropo, dacă chiar ești proprietarul unui magazin online de electrocasnice, atunci verifică-te, în care dintre aceste etape te întâlnește clientul pentru prima dată? Cu cât mai devreme, cu atât sunt mai mari șansele de a face un client al tău.

În stadiul studierii frigiderelor, Vasily a dat peste magazinul dvs. într-o căutare și a trecut la el (trecând de la căutare). După ce a examinat site-ul, a decis: „ O alegere buna„Probabil îl voi cumpăra de aici când economisesc bani pentru un frigider.” După care a închis site-ul cu conștiința curată și a plecat. Și de-a lungul timpului, am uitat complet de magazin, deoarece mai erau atâtea alte lucruri de făcut. Apropo, aproximativ 80% din toți vizitatorii noi ai majorității magazinelor online fac acest lucru. Pentru că știu că principalul lucru este că produsul de care au nevoie este pe internet și în ce magazin anume nu contează, pentru că atunci îl pot găsi întotdeauna printr-o căutare, dacă nu acest magazin, atunci altul.
Proprietarii de magazine online, gândiți-vă la asta: „De ce ar trebui un vizitator să-și amintească site-ul sau numele magazinului dvs. dacă poate găsi întotdeauna un vânzător similar în căutare? Cum poți să te asiguri că, printre toate opțiunile, el își amintește și te alege pe tine?”

După ceva timp, Vasily s-a hotărât asupra modelului frigiderului și, deoarece a uitat de mult de magazinul tău, a intrat din nou în căutare pentru a căuta candidați. Și iată, a dat peste anunțul tău din publicitate contextuală, si mai mult, i s-a parut atractiv si a mers pe site (tranzitie de la publicitate).
După ce a rătăcit pe site, a găsit frigiderul de care avea nevoie, dar asta nu este o problemă, încă nu are banii. Prin urmare, a amânat achiziția până la salariu, și a marcat site-ul pentru a nu uita.

După ce și-a primit salariul, Vasily mulțumit a revenit pe site-ul tău printr-un marcaj (tranziție directă) și a făcut achiziția mult așteptată.

Ca urmare, lanțul complet de vizite pentru această conversie (achiziționarea unui frigider) va arăta astfel: Tranziție de la căutare -> Tranziție din context -> Tranziție directă. Si in Raportează Google Analytics va arăta astfel:

În același timp, este important să înțelegeți că conversia în vânzare va fi aceeași cu achiziția efectivă. Dar pentru diferite surse va fi afișat diferit:

Dacă nu am avea această funcționalitate, am vedea doar conversia cu trafic direct. Și așa știm că, de fapt, cei care au venit inițial pe site din alte surse convertesc prin trafic direct.

Și, pe de altă parte, dacă vedem că publicitatea plătită nu dă roade și oferă puține conversii directe, atunci trebuie să verificăm dacă oferă conversii pentru alte canale?

Raportarea canalelor multiple în Google Analytics

Am rezolvat acest lucru, acum să vedem ce rapoarte ne oferă Google Analytics cu această funcționalitate. Permiteți-mi să vă reamintesc că acestea se află în meniul principal din stânga, în categoria „Conversii”, subsecțiunea „Secvențe multicanal”.

Înainte de a examina aceste rapoarte, acordați atenție filtrului care se află deasupra fiecăruia dintre ele:

Aici puteți selecta ce conversii doriți să luați în considerare în raport. Puteți selecta conversii pentru toate obiectivele sau doar pentru unul. De asemenea, puteți alege tipul de trafic pe care îl veți lua în considerare: trafic din toate sursele sau numai din AdWords. Pentru unele rapoarte, puteți selecta suplimentar lungimea secvențelor pentru care vor fi afișate datele.

În ceea ce privește rapoartele în sine, primul dintre ele este Raport de prezentare generală:

Graficul arată modul în care conversiile actuale (vânzări, înregistrări, descărcări și alte obiective pe care le-ați configurat) sunt distribuite în principalele grupuri de canale. Raportul este mai potrivit pentru o analiză rapidă și superficială.

Puteți selecta oricare 4 grupuri de canale pentru a le afișa pe diagramă. Dacă nu treceți mouse-ul peste diagramă în sine sau pe zonele acesteia, se va afișa ce proporție de conversii se încadrează în canalul specificat sau în intersecția specifică.

De exemplu, în această captură de ecran vedem că în perioada specificată, 27 dintre toate conversiile (3,66%) au fost efectuate de vizitatori al căror lanț a inclus toate cele 3 canale selectate.

Raport privind conversiile asistate

Acest raport prezintă statistici detaliate despre tipurile de conversie pentru canale individuale și grupuri de canale (1). Pentru fiecare dintre ele este afișat numărul de conversii directe și asociate și, în consecință, valoarea acestora (cantitatea de comenzi sau valoarea obiectivului). De asemenea, pentru mai mult studiu detaliat, în acest tabel, în loc de grupuri de canale, puteți afișa anumite surse de trafic sau cuvinte cheie, pentru a face acest lucru, utilizați meniul de deasupra tabelului (4).

Coeficientul din ultima coloană (2) arată „propensiunea” sursei pentru un anumit tip de conversie. Adică, arată natura funcționării canalului.

Și anume, dacă acest indicator este mai mic de 1, atunci acest canal sau sursă se găsește mai des la sfârșitul lanțului de vizite. Adică funcționează adesea ca o sursă de închidere și oferă mai multe conversii directe decât cele asociate.
Și dacă acest indicator este mai mare de 1, atunci acest canal sau sursă se găsește mai des la începutul sau la mijlocul lanțului de vizite. Adică funcționează mai mult ca inițiator sau suport al conversiilor.

În partea de sus, acest raport poate fi comutat la o altă vizualizare (3), care va afișa numărul exact de conversii pentru prima și ultima interacțiune.

Raportul Principalele canale de conversie

Dar acesta este poate cel mai curios și mai interesant raport, pentru că în el se pot vedea secvențele specifice de surse de trafic din care vin vizitatorii înainte de a face o conversie.
Principiul generării unui raport este același cu cel anterior. Puteți alege să afișați grupuri de canale, precum și anumite site-uri sursă sau cuvinte cheie. Tabelul rezultat poate fi filtrat, ceea ce este foarte convenabil pentru analiza unor surse specifice.

De exemplu, puteți selecta toate aparițiile unui anumit site sau cuvânt cheie și puteți înțelege în ce moment l-a accesat vizitatorul. Puteți vedea cum a specificat vizitatorul interogări de căutareîntr-un motor de căutare, ajungând la site-ul dvs.

Vă rugăm să rețineți punct important, atunci când lansați pentru prima dată aceste rapoarte, Google Analytics formează grupurile de bază de canale (care sunt afișate în captură de ecran) la discreția sa, pe baza surselor curente. Prin urmare, compoziția acestor grupuri poate diferi de ceea ce aveți de fapt, ceea ce va duce la afișarea incorectă a datelor. De exemplu, pentru grupul " Rețelele de socializare„înregistrează aproximativ 150 dintre cele mai faimoase și populare rețele sociale cunoscute de Google (VKontakte și Odnoklassniki sunt acolo). Dar este foarte posibil ca printre ele să nu fie cele pe care publicul tău le folosește. Același lucru este valabil și pentru grupul " Publicitate plătită", include doar clicuri pe link-uri cu anumite etichete. Dacă etichetele dvs. sunt diferite, atunci tranzițiile nu vor intra în acest grup. Iată o listă cu ceea ce Google Analytics listează în grupuri de bază.

Prin urmare, este important să verificați grupurile pentru conformitatea cu realitățile dvs. și să faceți modificări; acest lucru se poate face în meniul de deasupra tabelului. În secțiunea Grupuri de canale, selectați Copiere șablon de grup de canale de bază. În fața dvs. se va deschide o listă cu grupurile de canale actuale, în care puteți fie să modificați un grup existent, fie să creați un nou grup pe baza celui vechi. Principiul de funcționare este același ca și pentru segmentele de utilizatori.

După editare, aceste grupuri vor apărea în toate rapoartele din secțiunea „Pâlnii cu mai multe canale”, inclusiv primul cu o diagramă convenabilă.

Raport timpul până la conversie

Acest raport arată câte zile trec de la prima vizită pe site până la conversia la obiectivul specificat. Adică puteți afla cât timp petrece un vizitator în medie luând o decizie de cumpărare și parcurgând întregul lanț de vizite. De exemplu, al treilea rând al tabelului din captură de ecran ne spune că pentru 21 de conversii, timpul necesar pentru a finaliza lanțul de vizite a fost de 2 zile.

Raport privind lungimea căii de conversie

Acest raport arată numărul de conversii în funcție de lungimea fluxului de clic. De exemplu, al treilea rând al tabelului din captură de ecran ne spune că 73 de conversii au fost finalizate după ce vizitatorul a trecut printr-un lanț de 3 elemente.

Acestea sunt rapoartele bogate oferite de Google Analytics pentru canalele cu mai multe canale. Așa că folosește-l și studiază comportamentul publicului tău, sunt sigur că vei învăța o mulțime de lucruri noi.

Ei bine, în următorul articol din această serie, voi vorbi despre tehnici specifice de analiză a campaniilor de publicitate folosind aceste rapoarte.

Dacă ați citit până aici, vreau să vă mulțumesc pentru răbdare și să vă laud pentru perseverență. Sunt sigur că nu a fost în zadar și ai dobândit cunoștințe utile. Articolul s-a dovedit a fi cu adevărat lung și a fost nevoie de mult timp pentru a scrie.

„Comandante, umple-mă cu un rezervor plin și mă duc!”

Așa cumpără ei benzină. În mod similar - pâine, gumă de mestecat, lapte. A apărut nevoia - m-am dus și l-am cumpărat. Acestea sunt bunuri simple și ieftine (chiar și benzină; scuze). Dar nu așa cumpără combustibil pentru rachete sau uși rezistente la efracție. Un potențial cumpărător ia mult timp să le aleagă și să compare ofertele concurenților. Acesta este specificul produselor complexe și scumpe. Și acesta este domeniul nostru de interes. Agenții de marketing complet lucrează cu B2B și companii pe piețe complexe.

Pentru a vinde ceva complex, o companie ia potențialul cumpărător prin călătoria clientului. Pentru a face acest lucru, folosește canale de marketing. Cum să determinați cel mai eficient dintre ele este discutat în articol.

Sunt multe canale, ca la Veneția

Cum să analizați pâlniile multicanal. Rapoarte statistice

Calea către rapoarte: conversii → multicanal

Raport 1: Lungimea secvenței
Afișează de câte ori un utilizator vizitează un site înainte de a întreprinde o acțiune țintă.

Setați parametri:

1. Selectați o conversie.
2. Tipul este totul.
3. Tipul de interacțiune este totul.
4. Zile înainte de conversie - maxim 90.

În exemplu, am selectat un singur tip de conversie - tranzacții.

Aici, 42% din achiziții au loc la prima vizită pe site. Restul de 58% - după mai multe vizite:

Pentru majoritatea companiilor și pentru conversiile de achiziție, acestea sunt numere tipice. Pentru actiuni gratuite statisticile sunt diferite. Dintre cei care se abonează la mailing-uri sau descărcări continut gratuit, 90% fac acest lucru la prima vizită pe site.

Dacă mai mult de 90% dintre conversii au loc la prima vizită, secvențe multicanal nu ai nevoie de el.

Raport 2. Principalele căi de conversie

Raportul arată ce secvență de canale de publicitate aduce cel mai mare profit:

Utilizați cele mai bune conexiuni.

Raport 3. Timp până la conversie

Raportul arată câte zile trec de la momentul primei interacțiuni cu site-ul până la conversie:

Aici, 62% dintre conversii au loc în prima zi.

Utilizați aceste date pentru a determina o perioadă efectivă pentru redirecționare. De exemplu, dacă există puține conversii sau nu există conversii în decurs de 15 zile de la lansarea unei campanii, ar trebui să eliminați utilizatori din listă.

Sau vedem o creștere a activității în a șaptea zi după prima vizită. Apoi am configurat retargeting special pentru acești utilizatori.

Raport 4. Conversii asistate

Iată statistici privind interacțiunile asistate, primele interacțiuni și conversii. Suntem interesați de primele două categorii. Din ele vom afla care sunt canalele principale și care sunt auxiliare.

- Analiza conversiilor asistate

Pentru fiecare canal sunt afișate aici următoarele:

• Numărul de conversii asociate. Acestea sunt cele în care canalul a jucat un rol secundar.
• Numărul de conversii prin ultimul clic sau interacțiune directă.
• Valoarea ambelor tipuri de conversii, defalcată pe canal, dacă valoarea conversiei selectate este configurată pentru a fi trimisă la Google Analytics.
• Raportul dintre conversiile asistate și conversiile ultimului clic sau interacțiuni directe.

Cum număr mai mareîn ultima coloană, cu atât mai puțin rolul joacă canalul. O valoare mai mare decât 1 este tipică pentru canalele neimportante. Sunt prezenți în călătoria clientului, dar conversiile apar prin recomandări din alte canale. Pentru canalele principale, acest raport este mai mic de 1.

În captură de ecran vedem că „(direct) / (niciunul)” este canalul de închidere. Direct și AdWords sunt auxiliare; Este mai puțin probabil să aducă conversii, dar participă la întregul lanț de interacțiuni.

IMPORTANT! Când conversiile finalizate sunt raportate la Google Analytics utilizând Protocolul de măsurare, ultima sursă sau canal din raport va fi întotdeauna „direct/niciun”. Aceasta este o caracteristică Lucru pe Google Analytics cu protocol de măsurare.

A doua filă arată numărul de conversii prin canale după prima interacțiune cu acestea:

Raportul este util pentru analiza campaniilor de branding sau campaniilor care promovează Produs nou. Folosiți-l pentru a afla ce canale și campanii de publicitate utilizatorii „cârlig”.

Direct este în frunte în captură de ecran. Fără acest canal nu ar exista conversii. Știm că acest canal este auxiliar, nu se închide. Dacă ar fi să evaluăm eficacitatea Direct numai prin conversiile ultimului clic, am accepta decizie gresita- reduceți bugetul sau abandonați canalul.

Dacă analizați un raport în care canalele sunt grupate în mod implicit, puteți trage concluzii greșite. De exemplu, valoarea „yandex-direct / cpc” a parametrului „Sursă sau canal” conține date despre publicitatea în căutare, YAN și retargeting. Acest surse diferite, deci raportul pentru un astfel de grup de canale este temperatura medieîn jurul spitalului.

Pentru o analiză corectă, creați grupuri de canale.

Exemplu
Știm că sursa „yandex-direct” include campanii tematice Cuvinte cheie, după numele mărcii și campania în YAN. Pentru a evalua eficacitatea surselor, împărțim „yandex-direct” în:

Pentru aceasta:

1. Accesați panoul de administrare

2. Selectați: Setări canal → Grup de canale

3. Faceți clic pe: Un grup nou canale

4. Introduceți numele grupului de canale și setați condițiile pentru YAN, căutare și marcă. Pentru a căuta - de exemplu, astfel:

5. Când analizați conversiile asociate, selectați grupul de canale pe care tocmai l-ați creat în raport:

Acum influența fiecărei surse este clar vizibilă:

Împărțiți canalele - „Marcă”, „Căutare” și „YAN” - în grupuri, iar grupurile în campanii. Acest lucru vă va crește și mai mult precizia.

Doriți să primiți o ofertă de la noi?

Modele de atribuire și realocare a bugetului

Modelul de atribuire Google Analytics este principiul prin care valoarea este alocată între canale de-a lungul căii de conversie. Modelul corect atribuirea arată cât de mult a generat fiecare canal. Apoi, determinați ROMI - și veți vedea valoarea fiecărui canal. Acum știi pentru ce canale să-ți aloci bugetul.

Modele de atribuire

De Google implicit Analytics utilizează modelul Ultima interacțiune indirectă. Citiți descrierile tuturor modele standard.

Vă puteți crea propriile modele de atribuire standard.

Tab „Administrator” → Modele de atribuire:

Dar puteți folosi și unul dintre modelele standard.

Pentru exemplul nostru, modelul „Atribuire legată de poziție” este potrivit pentru noi, așa că nu vom crea unul nou.

IMPORTANT! Nu se pot compara unul cu altul canale diferite. Utilizatorul care a venit pe site pe baza unei solicitări de marcă și cel care a dat clic pe banner din Rețeaua de display este oameni diferiti la diferite etape de luare a deciziilor. Prin urmare, este incorect să se efectueze o analiză folosind modelul de atribuire „Ultima interacțiune”.

Determinarea valorii canalului și redistribuirea bugetului

Cum determinați valoarea fiecărui canal în ceea ce privește rentabilitatea investiției și alocarea bugetului de marketing?

Să presupunem că bugetul de marketing este de 1.000.000 de ruble pe lună și este distribuit după cum urmează:

După cum am spus mai sus, în exemplul luat în considerare, modelul de atribuire „Bazat pe poziție” este complet potrivit pentru noi. Dar nimic nu te împiedică să-l alegi pe al tău.
Ne interesează coloana „Valoarea conversiei”:

Din această coloană vedem că veniturile din fiecare canal pot fi distribuite astfel:

Yandex.Direct: 700.000 / 300.000 * 100% = 233%
Google AdWords: 300 000 / 200 000 * 100% = 150%
Ținta VKontakte: 270.000 / 170.000 * 100% = 159%
Țintă Facebook: 250.000 / 150.000 * 100% = 167%
MyTarget: 190.000 / 180.000 * 100% = 106%

Acum stabilim noi bugete pentru fiecare canal. Pentru a face acest lucru, calculăm ponderea canalelor în profit (% din profitul total). Adunând toate veniturile, obținem: 1.710.000 de ruble. Dintre ei:

Yandex.Direct - 41%
Google AdWords - 18%
VKontakte țintă - 16%
ținta Facebook - 14%
MyTarget - 11%

Distribuiți bugetul în aceleași părți:

Încărcarea datelor utilizând API-ul

Puteți automatiza acest proces. Pentru a face acest lucru, configurați descărcarea datelor de la API-ul Google Analytics în Google Spreadsheets și notează formulele.

Creați un tabel gol și instalați extensia Google Analytics.

Creați un raport gol:

Va apărea un șablon:

Linia 4 conține ID-ul vizualizării. Datele vor fi descărcate de pe acesta. Alți parametri sunt descriși în instrucțiunile pentru dezvoltatori.

Completați șablonul cu parametri. Verificați sintaxa folosind Query Explorer. În meniu, faceți clic pe Rulați rapoarte. Veți primi descărcarea pe o foaie separată.

După configurarea formulelor, va apărea un plan de distribuire a bugetului pe canale pentru perioada următoare.

Succes! Distribuie prietenilor și colegilor

S-a întâmplat? Speram. Împărtășește-ți părerea despre acest instrument și instrucțiunile noastre în comentarii. Distribuie linkul către articol cu ​​prietenii și colegii tăi. Dar: sub nicio formă cu concurenții.

(Vizitat de 2.521 de ori, 1 vizite astăzi)