Model de atribuire: Cum să determinați cel mai eficient canal de publicitate. Modele standard de atribuire

Cum interacționează canalele dvs. de publicitate între ele? Care este cea mai bună modalitate de a distribui fondurile între ei? Ar trebui să dezactivați o campanie de publicitate dacă nu aduce conversii? La toate aceste întrebări dureroase se poate răspunde studiind comportamentul utilizatorilor și calea lor spre cumpărare. În acest articol, vă voi arăta cum să faceți acest lucru folosind conversiile asistate și compararea modelelor de atribuire în Google Analytics.

Ce sunt conversiile asistate?

Canalele eficiente atrag utilizatorii care efectuează acțiuni direcționate pe site (tranzacții, înregistrări, comandarea unui apel înapoi etc. - totul depinde de metoda de monetizare a proiectului). În același timp, uneori o interacțiune cu site-ul este suficientă pentru ca un vizitator să convertească, dar nu întotdeauna. Mai des, regula „șapte atingeri” funcționează – de aceea este utilizat un instrument separat pentru fiecare etapă a pâlniei de vânzări. De exemplu, publicitatea grafică ajută utilizatorii să învețe despre produsul dvs., în timp ce publicitatea în căutarea atrage utilizatori deja interesați.

Conversii asociate— acțiuni țintă în care canalul analizat a fost o sursă auxiliară (adică interacțiunea finală a avut loc după trecerea de la alt canal). Imaginează-ți că vinzi jucării pentru copii.

1. Utilizatorul a văzut publicitate mediași am mers pe site-ul tău. Dintre sortimentul magazinului online, i-a plăcut un minion de jucărie, dar utilizatorul nu a finalizat tranzacția pentru că la acel moment nu era interesat să cumpere (asta se întâmplă adesea cu banner publicitar - citește).

2. O săptămână mai târziu, acest vizitator a fost invitat la ziua lui și și-a amintit de jucăriile de pe site-ul tău. Am căutat „jucărie minion” și am văzut-o pe a ta. publicitate de căutareși a salvat site-ul în marcajele browserului pentru a-l găsi rapid după ce ați primit salariul.

3. În cele din urmă, în timpul celui de-al treilea vizită directă utilizatorul a comandat o jucărie. În mod implicit, Google Analytics atribuie tuturor conversiilor o valoare pe baza ultimei surse indirecte a vizitei, în cazul nostru, publicitate în căutare. În același timp, în rapoartele generale nu vom vedea că publicitatea afișată a fost unul dintre factorii din cauza căruia utilizatorul a cumpărat o jucărie pe site-ul dvs.

Dacă unul dintre canalele sau sursele dvs. nu afișează conversii în rapoartele Google Analytics obișnuite, nu vă grăbiți să îl abandonați, aceasta ar putea fi o etapă cheie în calea utilizatorului către achiziție.

Cum să vizualizați conversiile asistate cu Google Analytics?

Pentru a afla dacă un canal sau o sursă a contribuit sau nu la călătoria de conversie a unui utilizator, utilizați raportul Canale multiple. Pentru a face acest lucru, accesați fila „Rapoarte” și în panoul din stânga selectați „Conversii” - „Pâlnii multicanal”. 1. În sub-elementul „Prezentare generală” puteți vedea un rezumat general și o vizualizare a relației dintre diferitele surse de conversie.
2. În sub-articolul „Conversii asociate” puteți vedea informații directe despre canalele de conversii asociate, cantitatea și valoarea acestora:
3. Fila Timp până la conversie oferă informații utile pentru a afla câte zile au nevoie utilizatorilor dvs. pentru a lua o decizie de cumpărare. Aceste informații pot fi folosite pentru a configura corect remarketingul.
Rețineți că rândul „12-30 de zile înainte de conversie” afișează suma acțiunilor țintă pentru zilele analizate. Făcând clic pe plus de lângă linie, veți vedea informații mai precise.
4. Ultimul subelement este „Căile principale de conversie”. Aceasta afișează informații despre câte interacțiuni fac utilizatorii cu site-ul înainte de a face o achiziție și ce canale folosesc. În exemplul nostru, vizitele directe și publicitatea de căutare conduc. Acestea nu sunt toate posibilitățile de analiză a conversiilor asociate pe care le oferă Google Analytics. În continuare, ne vom uita la instrumentul de comparare a modelului de atribuire.

Ce este atribuirea și ce modele există?

Atribuire este distribuția valorii de conversie între toate interacțiunile utilizatorului cu site-ul înainte de a efectua o tranzacție.

După cum am scris deja, în mod implicit, rapoartele Google Analytics atribuie o valoare ultimei interacțiuni indirecte a utilizatorului cu site-ul. Aceste informații vor fi utile dacă utilizatorul ia cel mai adesea o decizie de cumpărare după prima interacțiune. De exemplu, publicitatea grafică pentru un serviciu de livrare de pizza poate aduce conversii deja la prima vizită pe site.

Să ne uităm la fiecare model în detaliu, folosind ilustrații din prezentarea Google.

100% din creditul de conversie este alocat primei interacțiuni. Acest model este foarte potrivit pentru măsurarea eficienței reclamei afișate, deoarece scopul său este de a familiariza utilizatorul cu oferta dvs.

În lanțul de interacțiuni, 100% din creditul de conversie este alocat ultimului canal, chiar dacă a fost o legătură directă către site.

3. Modelul pentru ultimul clic Google Ads

Ultimul clic pe un anunț Google Ads primește 100% din valoarea conversiei.

Fiecărei interacțiuni i se atribuie aceeași valoare de conversie. Acest model poate fi folosit atunci când fiecare punct de interacțiune a utilizatorului cu site-ul este la fel de important.

Cu cât interacțiunea este mai aproape de momentul în care acțiunea țintă este finalizată pe site, cu atât valoarea acesteia este mai mare.

Primul și ultimul canal din lanțul de interacțiuni vor primi 40% din valoare, restul de 20% vor fi distribuite uniform între canalele rămase. Acest model va fi util dacă sunteți interesat atât de prima interacțiune, când utilizatorii au aflat pentru prima dată despre oferta dvs., cât și de ultima interacțiune, când acțiunea țintă a fost finalizată pe site-ul dvs.

Cu acest model, distribuiți în mod independent valoarea conversiilor între interacțiuni. Puteți crea un astfel de model direct în interfața Googe Advertising.

Acest model este disponibil în Google Marketing Platform. Distribuie valoarea în toate sesiunile din lanț pe baza corelației dintre prezența sursei în lanț și conversia lanțului.
Modelul bazat pe date poate fi utilizat numai în conturile cu o cantitate mare de date (minimum 20 de mii de clicuri și 800 de conversii în 30 de zile).

1. Selectați „Rapoarte” în panoul de sus, apoi în meniul din stânga urmați calea: „Conversii” - „Atribuire” - „Instrument de comparare a modelelor”.

2. Alegeți obiectivele care vă interesează. De exemplu, este posibil să nu țineți cont de acțiuni conexe, cum ar fi adăugarea unui articol în coș, ci doar de tranzacții.

3. În fereastra de retrospectivă, selectați câte zile înainte de conversie să luați în considerare pentru analiză (de la 1 la 90 de zile).

4. În continuare, trebuie să selectați modelul de atribuire cu care va fi construit raportul.

4.1. Puteți alege unul dintre modelele implicite de atribuire.

4.2. De asemenea, puteți să vă creați propriul model de atribuire sau să importați unul gata făcut din Galeria Google Analitycs.

4.3. O altă caracteristică importantă este alegerea mai multor modele de atribuire (maximum trei). De exemplu, să luăm modele de atribuire pentru ultimele și primele interacțiuni.

5.1. În mod implicit, puteți analiza după surse, canale și grupurile acestora.

5.2. De asemenea, aveți posibilitatea de a selecta orice parametru dintr-o listă de surse de trafic, parametri personalizați și date Google Ads. 6. Și, în sfârșit, puteți segmenta raportul. De exemplu, comparați conversiile care au avut loc ca urmare a publicității la prima sau ultima interacțiune.
Prin aplicarea segmentelor selectate mai sus, veți obține următorul tip de raport:
Acum ați învățat cum să utilizați instrumentul de comparare a modelului de atribuire.

Vremurile în care puteai să lucrezi cu o singură sursă de trafic (de exemplu, SEO) și să ai încă vânzări bune au trecut de mult. Astăzi, doar o abordare integrată asigură o creștere cu adevărat eficientă a vânzărilor. Cu toate acestea, atunci când lucrăm cu mai multe surse, ne confruntăm cu o întrebare importantă - ce rol joacă fiecare canal în lanțul de interacțiune a utilizatorului cu site-ul (secvență multicanal) și cum să înțelegem importanța fiecărui canal? La urma urmei, depinde de înțelegere:

• câtă investiție să investești în fiecare sursă de vizitatori,
• care este randamentul de la fiecare canal,
• modul în care canalele interacționează între ele.

Acordați o atenție deosebită interacțiunii. De exemplu, utilizatorii din rețelele sociale pot să nu facă o achiziție imediat după tranziție, dar, în același timp, rețelele sociale sunt cele care informează vizitatorii despre compania dvs., iar după interacțiunile ulterioare, de exemplu, prin publicitate contextuală, vizitatorii fac o achiziție. .

Regulile prin care valoarea unei conversii finalizate este distribuită între canale se numesc atribuire. Știind ce canale a folosit vizitatorul, putem atribui o valoare mai mare sau mai mică fiecăruia dintre canale (sau unuia dintre ele) și, pe baza acestei evaluări, să luăm o decizie cu privire la eficacitatea canalului.

Pot exista multe modele de atribuire, cele mai comune sunt:

Puteți selecta un model de atribuire în raport Atribuire → Instrument de comparare :

Am scris mai multe despre instrument în articolul de mai jos, să vedem care sunt principalele modele de atribuire.

1. Atribuirea ultimului clic

În acest caz, întreaga valoare de conversie este atribuită ultimei surse de contact de utilizator cu site-ul. Este clar că acest lucru nu este în întregime corect, deoarece pe aproape toate site-urile, chiar și pe cele care oferă produse foarte ieftine, utilizatorul face de obicei 2-3 tranziții înainte de conversie.

Pentru un site cu un produs scump sau complex, pot exista mult mai multe astfel de tranziții, deoarece utilizatorul se gândește, compară și se familiarizează cu informațiile despre produs.

2. Atribuire bazată pe ultimul clic indirect

Acesta este modelul de atribuire implicit în Google Analytics. Tot creditul de conversie este alocat ultimului canal dacă nu este o vizită directă (de exemplu, de la marcaje sau o adresă URL introdusă în bara browserului). În cazul unei vizite directe pe site, valoarea conversiei este atribuită canalului anterior. Logica este destul de simplă - dacă un utilizator a venit la tine de la marcaje, înseamnă că la început trebuie să fi aflat despre site-ul tău de undeva.

3. Atribuire primul clic

Ce este construirea de linkuri în SEO După cum sugerează și numele, este invers – toată valoarea conversiei este atribuită primului canal care a permis vizitatorului să afle despre oferta ta.

4. Primul și ultimul clic

Valoarea este împărțită în mod egal între primul și ultimul canal pe care utilizatorul a făcut clic în lanțul care a dus la conversie.

5. Model de atribuire liniară

Valoarea conversiei este împărțită în mod egal între toate sursele pe care utilizatorul a făcut clic.

6. Model de atribuire ținând cont de recentitatea interacțiunii

Cu cât un canal este mai aproape de momentul conversiei, cu atât valoarea acestuia este mai mare. Semnificația fiecărei interacțiuni scade pe măsură ce crește timpul până la conversie.

Google Analytics raportează pentru a evalua contribuția fiecărei surse de trafic

Înțelegând importanța evaluării corecte a fiecărei surse de trafic și cunoașterea principalelor tipuri de atribuire, putem apela la rapoarte speciale Google Analytics:

Privind deja informațiile generale din filă "Revizuire" , putem formula o înțelegere generală a modului în care sursele de trafic interacționează între ele. Fiecare sursă este indicată printr-un cerc colorat, vedem clar ce procent de trafic „se intersectează” - asta înseamnă că vizitatorul a folosit mai multe surse înainte de a face o achiziție.

Vă rugăm să rețineți că în colțul din stânga sus al capturii de ecran există date despre conversiile asociate.

Conversiile asociate sunt o vizită dintr-o sursă care a fost la începutul sau la mijlocul lanțului de vizite, dar nu la sfârșit, adică. numărul de interacțiuni care nu au condus la o conversie, dar au participat la lanț.

După cum puteți vedea în captură de ecran, din 744 de conversii, 423 (mai mult de jumătate) au avut vizite pregătitoare. Sursele care au furnizat aceste vizite nu au dus la o vânzare directă, dar cu un grad mare de probabilitate putem presupune că fără aceste conversii asociate nu ar fi existat o conversie care să genereze venituri.

Important! Raportul Canale multiple utilizează un model de atribuire a ultimului clic, spre deosebire de toate celelalte rapoarte care utilizează implicit ultimul clic indirect.

Pentru a evalua conversiile asociate pentru fiecare sursă mai detaliat, există un raport special numit - „Conversii asociate” :

De exemplu, în captură de ecran vedem clar că făcând clic pe linkuri ne-a dat 48 de conversii în perioada specificată, în plus, încă de 58 de ori această sursă a reprezentat un pas intermediar pentru utilizatorii care au efectuat conversii în cele din urmă.

Cu comerțul electronic configurat, acest raport vă va ajuta să estimați veniturile din fiecare sursă de trafic mult mai precis. După cum vă puteți imagina, acest lucru este foarte important atunci când decidem în ce surse merită să investim. Vă puteți concentra, desigur, pe numărul de conversii fără comerț electronic, dar, desigur, acesta este un indicator mai puțin precis atunci când creați un buget de publicitate.

Pentru a evalua mai detaliat modul în care sursele de trafic interacționează, ar trebui să accesați raportul „Canale de conversie de bază” :

Aceasta arată toate combinațiile de surse care au dus la conversie.

De exemplu:

Rapoarte suplimentare care vă vor ajuta să înțelegeți mai bine lanțul de vizite până în momentul conversiei - „Timp până la conversie”Și „Lungimea secvenței”. În ele veți vedea statistici privind numărul de zile de la momentul vizitei până la momentul conversiei și numărul de vizite din orice sursă până la momentul conversiei.

De asemenea, Google Analytics ne oferă posibilitatea de a compara diferite modele de atribuire Conversie→Atribuire → Instrument de comparare a modelelor :

Acest instrument vă permite să înțelegeți mai bine diferențele dintre diferitele opțiuni de atribuire și să vedeți vizual valoarea fiecărui canal în diferite etape.

De exemplu, să comparăm modelul de atribuire pentru ultimul clic, primul clic și atribuirea liniară:

Notă: căutarea gratuită, dacă măsurăm conversia doar după ultima interacțiune, pierde în fața canalului de trafic direct. Proprietarul site-ului, văzând un astfel de raport, va striga imediat: specialistul SEO nu funcționează bine!

Dar, comparând cu alte modele de atribuire, vom vedea că traficul de căutare este cel mai puternic pentru prima interacțiune, adică. De pe acest canal, clienții reali vor afla despre site-ul dvs. Importanța traficului de căutare este confirmată și de modelul de atribuire liniară, unde ponderea acestuia este și cea mai mare.

Rețineți că compararea atribuțiilor vă permite să priviți succesul fiecărui canal din puncte de vedere diferite, dar pentru a compara canalele între ele și pentru a evalua succesul fiecăruia dintre ele, trebuie să alegeți un singur model de atribuire.

De exemplu:

- pentru o campanie pe termen scurt care vizeaza o achizitie imediata - prin ultimul clic;

- pentru o campanie SMM care crește gradul de conștientizare generală - prin primul clic etc.

De asemenea, vă puteți crea propriul model unic de atribuire în Google Analytics, dar trebuie să petreceți destul de mult timp creându-l și evaluând mai întâi modelele standard.

Dacă sunteți serios în ceea ce privește bugetul și evaluarea modului în care fiecare sursă contribuie la succesul afacerii dvs., nu vă puteți lipsi de canalele multicanal și de măsurarea atribuirii. Trebuie să înțelegeți importanța canalului, nu doar contribuția acestuia la vânzările directe.

Acordați atenție acestor rapoarte Google Analytics, lucrați cu ele și diverse opțiuni de atribuire - acest lucru vă va ajuta să utilizați toate canalele de trafic mai eficient și mai inteligent. Pe baza acestor rapoarte, vă puteți planifica în mod inteligent bugetul de publicitate pe diferite canale.

Atunci când analizați promovarea site-ului web și profitul primit din campaniile de publicitate, este foarte important să urmăriți întreaga călătorie a utilizatorului - din momentul în care vizitează site-ul și până când efectuează o achiziție. Acest lucru ne va oferi oportunitatea de a înțelege cum să distribuim în continuare bugetul între canalele de publicitate, cum interacționează aceste canale între ele, care dintre ele este cel mai eficient și multe altele.

În practică, o astfel de cale poate consta dintr-un lanț de surse de trafic diferite. De exemplu, un vizitator a venit pentru prima dată pe site-ul nostru prin publicitate contextuală (Căutare plătită), a vizualizat mai multe pagini ale site-ului și a plecat. Mai târziu am schimbat din nou, dar de la căutare organică. Câteva zile mai târziu am intrat pe site printr-o sursă directă (Direct), introducând adresa în bara browserului și am făcut o comandă.

Exemplu de călătorie de cumpărare a unui utilizator

Astfel, înainte de a efectua o tranzacție (conversie), utilizatorul a interacționat cu site-ul prin trei surse diferite de trafic:

1. Publicitate contextuală;
2. Căutare organică;
3. Intrare directă;

Căruia dintre ele îi va atribui Google Analytics scopul atins în rapoartele sale? Pentru a răspunde la această întrebare este necesar să înțelegem concepte precum atribuireȘi model de atribuire. Atribuirea în analiza web este regula de distribuire a valorii unei conversii între toate etapele de interacțiune din calea de conversie și de atribuire a unui anumit număr de puncte (în %) pentru a calcula eficacitatea acesteia.

Un model de atribuire este un set de reguli prin care decideți să determinați valoarea unei conversii. Există 7 modele diferite de atribuire în Google Analytics:

1. Ultima interacțiune;
2. Prin ultimul clic indirect;
3. Ultimul clic în AdWords;
4. Prima interacțiune;
5. Liniar;
6. recesiune temporară;
7. Pe baza poziției.

Ultima interacțiune (ultimul clic)

100% din valoarea conversiei este atribuită ultimului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru aceasta este canal direct.

Model de atribuire - Ultima interacțiune

„Ultima traversare”.

Avantajul acestui model este că puteți spune cu 100% certitudine care vizită a dus la o conversie. Cu toate acestea, acest lucru are și un dezavantaj - nu ține cont de interacțiunile anterioare ale utilizatorului cu site-ul. Astfel, conform exemplului nostru din rapoartele Analytics, nu vom putea înțelege că utilizatorul a făcut prima atingere prin publicitate (și anume, am cheltuit bani pe ea și prin aceasta utilizatorul a făcut cunoștință cu oferta noastră pentru prima dată), și nici nu vom putea vedea că atunci a făcut o căutare similară și a dat din nou peste noi, dar numai prin organice. Ultima sursă a luat toată valoarea!

Acest model este recomandat a fi aplicat acelor proiecte al căror public este gata să cumpere imediat și fără timp suplimentar de gândire. De regulă, acestea sunt bunuri sau servicii cu un răspuns rapid - livrarea alimentelor, apelarea unui taxi, tractarea mașinii, repararea echipamentelor etc.

Prin ultimul clic indirect

Acest model este implicit pentru toate rapoartele Google Analytics, cu excepția rapoartelor Canale multiple. Diferența față de primul model este că atribuirea ignoră vizitele directe, iar 100% din valoare este atribuită ultimului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru, acesta este căutare organică.

Model de atribuire - Ultimul clic indirect

Yandex.Metrica are un model de atribuire similar numit „Ultima tranziție semnificativă”, în care toate sursele sunt împărțite condiționat în semnificative și secundare (nesemnificative). Cele nesemnificative includ vizitele directe, tranzițiile interne și tranzițiile de la paginile salvate.

Deoarece este de bază în Analytics, ar trebui utilizat atunci când se compară cu alte modele. Instrumentul de comparare a modelelor este disponibil în secțiune „Conversii – Atribuire”. Acest lucru va fi discutat mai detaliat în capitolele următoare.

Dezavantajul acestui model este că valoarea interacțiunilor directe este subestimată în mod deliberat.

Ultimul clicAdWords

100% din creditul de conversie este alocat ultimului anunț AdWords din lanțul de interacțiune. În exemplul nostru, asta nu înseamnă că 100% va merge către publicitatea contextuală (canalul Căutare plătită), deoarece în paralel cu Google AdWords puteți rula campanii în alte sisteme de publicitate.

Acest model este folosit dacă aveți o campanie de publicitate în AdWords, iar utilizatorii din anunțurile dvs. vin pe site pentru a face tranzacții. Iar Google, atunci când a introdus un astfel de model în lista modelelor standard de atribuire Analytics, nu s-a gândit la alte servicii de publicitate în afară de propriile sale.

Web Analytics Guru și Google Evangelist Avinash Kaushikîntr-unul dintre articolele sale a numit acest model inutil. Prin urmare, vom adera la sfaturile lui și vom trece la analiza următorului.

Prima interacțiune

100% din valoarea conversiei este atribuită primului canal din lanțul de interacțiuni. În exemplul nostru, acesta este publicitate contextuală.

Model de atribuire - Prima interacțiune

Yandex.Metrica are un model de atribuire similar numit „Prima tranziție”.

Model de atribuire liniară

Toate canalele din canalul de conversie au aceeași valoare. În exemplul nostru, 33%.

Model de atribuire - Linear

Acest model este utilizat atunci când utilizatorul este expus la diverse canale pe parcursul întregului ciclu de conversie și toate punctele de interacțiune cu un potențial client sunt importante atunci când se calculează eficacitatea. De exemplu, atunci când analizați postările de pe blog.

Declin temporal (ținând cont de durata interacțiunilor)

Acest model se bazează pe conceptul de decădere exponenţială, iar valoarea obiectivului crește mai aproape de ultimul canal. Termenul vine la Google Analytics de la fizica nucleară și oferă o înțelegere cuprinzătoare a esenței modelului de dezintegrare a timpului: cu cât punctul de contact este mai aproape de conversie, cu atât este considerat mai valoros. Punctele rămase își pierd valoare pe măsură ce intervalul de timp crește.

În cadrul acestui model, timpul de înjumătățire implicit este de șapte zile. Aceasta înseamnă că o interacțiune care a avut loc cu șapte zile înainte de o conversie este la jumătate mai valoroasă decât una înregistrată în aceeași zi și cu două săptămâni înainte este de patru ori mai puțin valoroasă. Decăderea exponențială are loc pe parcursul întregii perioade analiză retrospectivă(în mod implicit este de 30 de zile).

În exemplul nostru, canalul cel mai apropiat de conversie este abordare directă. El primește cea mai mare valoare, atunci căutare organică iar cel mai mic %, ţinând cont de durata interacţiunilor, are publicitate contextuală.

Model de atribuire - Declin de timp

Modelul este aplicabil pentru analiza achizițiilor rezultate din promoții pentru a atribui mai multă valoare interacțiunilor din zilele promoționale. Iar cele finalizate cu o săptămână mai devreme vor fi evaluate mult mai jos.

Cu toate acestea, unii marketeri îl folosesc în munca lor mai des decât cel clasic. „Prin ultimul clic indirect”, deoarece este aplicabil în aproape toate subiectele. Se poate argumenta mult timp despre valoarea unor tranziții în comparație cu altele. Dar totul aici este destul de logic - cu cât acesta sau acela canal este mai departe de momentul conversiei, cu atât ar trebui să primească mai puțină valoare. La urma urmei, dacă tranzițiile anterioare către site nu au fost mai puțin eficiente, atunci de ce nu au dus la conversie?

Unul dintre avantajele modelului Time Decay este capacitatea de a specifica durata timpului de înjumătățire și de a o compara cu alte modele de bază.

Capacitatea de a seta timpul de înjumătățire

Pe baza poziției

În funcție de poziție, 40% din valoare este atribuită primei și ultimelor interacțiuni, iar restul de 20% este distribuit în mod egal între celelalte. Model de atribuire „Bazat pe poziție” este un hibrid de modele „Prima interacțiune”Și „Ultima interacțiune”.

Model de atribuire - Bazat pe poziție

Acest model este cel mai apropiat de viața reală și este recomandat să fie folosit atunci când trebuie să urmăriți toate punctele de contact: de la cunoștință și prima exprimare a interesului pentru marca dvs. și până la ultima interacțiune care a dus la conversie.

Toate modelele enumerate sunt modele standard Google Analytics. Cu toate acestea, utilizatorii au capacitatea de a-și crea propriile modele de atribuire. Puteți face acest lucru folosind setările „Modele de atribuire”, care se află la nivelul de prezentare în instrumentele și obiectele utilizatorului.

Modele de atribuire la nivel de prezentare

În fazele inițiale de lucru cu Google Analytics, vă recomand să înțelegeți temeinic cele 7 modele principale de atribuire și rapoarte de canal multicanal (le vom analiza într-un capitol separat) și abia apoi să treceți la crearea propriei dvs.

• Vk.com -

Am lansat o nouă carte, Social Media Content Marketing: How to Get Inside Your Followers' Heads and Make them to Love with Your Brand.

Atribuirea conversiei este un concept cu mai multe componente, format din termenii „atribuire” și „conversie”.

Conversia în afaceri este atunci când un utilizator finalizează o acțiune țintă pentru companie. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este ca un utilizator să facă o achiziție, atunci cea mai importantă conversie a dvs. ar fi finalizarea unei tranzacții.

Conversia este împărțită în macro și micro:

1. Conversia macro este acțiunea supremă pentru care ne străduim. De exemplu, aceeași achiziție de bunuri.
2. Microconversia sunt pasii utilizatorului care il conduc la macroconversie: inregistrarea pe site, adaugarea produselor etc.

Atribuirea este regula valorii de conversie distribuită. Mai simplu spus, atribuirea de „puncte” unei conversii pentru a calcula eficacitatea acesteia.

În cele din urmă, atribuirea conversiilor este o metodă de determinare a eficienței unui canal de marketing, calculând contribuția unei anumite entități (canal, cuvânt cheie, pagină de destinație) la conversie.

Modele de atribuire a conversiilor

Care este modelul de atribuire Google Analytics sau Yandex Metrics - acesta este un set de reguli prin care decideți să determinați valoarea unei conversii. Există 7 modele standard de atribuire în Google Analytics și 2 în Yandex.Metrica.

Să ne imaginăm că un vizitator a venit pe site-ul tău prin intermediulReclama Google, apoi, după ceva timp, urmează un link dintr-o rețea de socializare, ajungând pe site în aceeași zi prin mail și un link direct.

1. Model „Ultima interacțiune” („Ultima atingere”): Toate „punctele” sunt acordate ultimului canal din acest lanț de conversie. În cazul nostru, aceasta va fi o legătură directă.

1. Modelul ultimului clic indirect:În multe privințe similar cu modelul anterior, dar cu condiția ca vizitele directe să fie ignorate, iar toată valoarea să fie atribuită ultimului canal prin care utilizatorul a venit înainte de conversia macro. În acest exemplu, va fi o listă de corespondență.

1. Model " Ultimul clic în AdWords: Toată valoarea conversiei este investită în ultimul clic pe un anunț AdWords. Pentru noi, este un singur clic.

1. Primul model de interacțiune: Primul canal din lanț prin care utilizatorul a făcut o tranziție este considerat valoros. Aici va fi din nou AdWords.

1. Model liniar: Toate canalele din lanțul de conversie au aceeași valoare. Există 4 elemente în lanțul nostru și fiecăruia i se atribuie 25% din toate „punctele”.

1. Model „Ținând cont de durata interacțiunii”: Cu cât punctul de contact al utilizatorului este mai aproape de momentul conversiei macro, cu atât va fi mai valoros. Termenul „degradare exponențială” este folosit aici, iar timpul de înjumătățire implicit este de 7 zile. Adică, dacă o acțiune a avut loc cu mai mult de 7 zile în urmă, atunci este de 2 ori mai puțin valoroasă și mai mult de 2 săptămâni - de 4 ori mai puțin valoroasă. Să presupunem că tranziția prin AdWords a fost făcută acum 8 zile de la data achiziției. Atunci acest canal va primi de 2 ori mai puțină valoare decât toate celelalte. Cea mai valoroasă va fi conversia din e-mail și conversia directă.

1. Model de atribuire bazat pe poziție: aceasta este o fuziune a modelelor de prima și ultima atingere. Prima și ultima verigă din lanț primesc 40% din valoarea totală a conversiei, restul de 20% este distribuit uniform între toți participanții. În cazul nostru, 40% vor primi AdWords și vizită directă, 10% vor primi rețea socială și e-mail.

Modelele de atribuire a valorilor Yandex includ prima și ultima tranziție, ultima tranziție semnificativă.

1. În cazul primei opțiuni, întreaga valoare a conversiei merge către canalul prin care a avut loc prima atingere.
2. În al doilea - până la ultimul clic care a dus la conversie.
3. Dacă totul este clar cu primele două, atunci ultimul trebuie tratat cu mai multă atenție. Ultima tranziție semnificativă este similară cu atribuirea de către ultima tranziție, cu singura diferență că tranzițiile de la marcaje sunt eliminate și rămân doar surse semnificative: căutare, context, rețele sociale.

Vă puteți personaliza modelul de conversie în funcție de condițiile campaniei dvs. de publicitate.

Cum să alegi un model de atribuire?

Modelul de calcul al atribuirii conversiilor este selectat în funcție de caracteristicile companiei și campaniei dvs. de publicitate:

1. Modelul „ultima interacțiune” este potrivit pentru tine dacă afacerea ta se bazează pe achiziții și tranzacții care nu implică o etapă de luare a deciziei.
2. „Ultimul clic indirect” este potrivit ca bază pentru comparație cu alte modele și dacă nu doriți să luați în considerare vizitele directe pe site.
3. Ultimul clic AdWords este utilizat pentru a determina anunțul AdWords cu cele mai bune performanțe.
4. Dacă vrei să știi ce stârnește interesul vizitatorilor tăi și realizează prima atingere, atunci folosește modelul First Touch.
5. Dacă sunteți în contact constant cu un potențial client prin publicitate, de la primul clic până la conversie, atunci utilizați modelul de atribuire liniară.
6. Pentru campaniile de publicitate pe termen scurt, se recomandă utilizarea modelului „Contabilitatea recentă a interacțiunii”.
7. Dacă apreciați în mod egal prima experiență a clientului cu produsul și conversia finală, atunci ar trebui să utilizați Atribuirea elementului rând.

• Utilizați modelul „Last Hop” pentru analiza tehnică a site-ului și detectarea paginilor fără cod de contor.
• Configurați un model de „Prima tranziție” dacă utilizatorului ia mult timp pentru a decide asupra unei acțiuni țintă și a reveni pe site din orice alte surse de trafic.
• „Ultima tranziție semnificativă” pentru site-urile cu conversie rapidă care are loc într-o singură vizită.

Atribuirea conversiilor este un instrument puternic folosit în marketingul online pentru a analiza și ajusta o campanie de publicitate. Folosind-o, puteți găsi întotdeauna canale de publicitate eficiente și puteți reduce costurile de dezvoltare a afacerii.