Conversie întârziată în valoare. Tot ce trebuie să știți despre modelele de atribuire. Analiza conversiei asistate

„Comandante, umple-mă cu un rezervor plin și mă duc!”

Așa cumpără ei benzină. În mod similar - pâine, gumă de mestecat, lapte. A apărut nevoia - m-am dus și l-am cumpărat. Acestea sunt bunuri simple și ieftine (chiar și benzină; scuze). Dar nu așa cumpără combustibil pentru rachete sau uși rezistente la efracție. Un potențial cumpărător ia mult timp să le aleagă și să compare ofertele concurenților. Acesta este specificul produselor complexe și scumpe. Și acesta este domeniul nostru de interes. Agenții de marketing complet lucrează cu B2B și companii pe piețe complexe.

Pentru a vinde ceva complex, o companie ia potențialul cumpărător prin călătoria clientului. Pentru a face acest lucru, folosește canale de marketing. Cum să determinați cel mai eficient dintre ele este discutat în articol.

Sunt multe canale, ca la Veneția

Cum să analizați pâlniile multicanal. Rapoarte statistice

Calea către rapoarte: conversii → multicanal

Raport 1: Lungimea secvenței
Afișează de câte ori un utilizator vizitează un site înainte de a întreprinde o acțiune țintă.

Setați parametri:

Selectați o conversie.
Tipul este totul.
Tipul de interacțiune este totul.
Zile înainte de conversie - maxim 90.

În exemplu, am selectat un singur tip de conversie - tranzacții.

Aici, 42% din achiziții au loc la prima vizită pe site. Restul de 58% - după mai multe vizite:

Pentru majoritatea companiilor și pentru conversiile de achiziție, acestea sunt numere tipice. Pentru actiuni gratuite statisticile sunt diferite. Dintre cei care se abonează la mailing-uri sau descărcări continut gratuit, 90% fac acest lucru la prima vizită pe site.

Dacă mai mult de 90% dintre conversii au loc la prima vizită, nu aveți nevoie de canale multicanal.

Raport 2. Principalele căi de conversie

Raportul arată ce secvență de canale de publicitate aduce cel mai mare profit:

Utilizați cele mai bune conexiuni.

Raport 3. Timp până la conversie

Raportul arată câte zile trec de la momentul primei interacțiuni cu site-ul până la conversie:

Aici, 62% dintre conversii au loc în prima zi.

Utilizați aceste date pentru a determina o perioadă efectivă de redirecționare. De exemplu, dacă există puține conversii sau deloc în decurs de 15 zile de la lansarea unei campanii, ar trebui să eliminați utilizatorii din listă.

Sau vedem o creștere a activității în a șaptea zi după prima vizită. Apoi am configurat retargeting special pentru acești utilizatori.

Raport 4. Conversii asistate

Iată statistici privind interacțiunile asistate, primele interacțiuni și conversii. Suntem interesați de primele două categorii. Din ele vom afla care sunt canalele principale și care sunt auxiliare.

- Analiza conversiilor asistate

Pentru fiecare canal sunt afișate aici următoarele:

Cantitate conversii asociate. Acestea sunt cele în care canalul a jucat un rol secundar.
Numărul de conversii prin ultimul clic sau interacțiune directă.
Valoarea ambelor tipuri de conversii, defalcată pe canal, dacă valoarea conversiei selectate este configurată pentru a fi transferată către Google Analytics.
Raportul dintre conversiile asistate și conversiile ultimului clic sau interacțiuni directe.

Cum număr mai mareîn ultima coloană, cu atât mai puțin rolul joacă canalul. O valoare mai mare decât 1 este tipică pentru canalele neimportante. Sunt prezenți în călătoria clientului, dar conversiile apar prin recomandări din alte canale. Pentru canalele principale, acest raport este mai mic de 1.

În captură de ecran vedem că „(direct) / (niciunul)” este canalul de închidere. Direct și AdWords sunt auxiliare; Este mai puțin probabil să aducă conversii, dar participă la întregul lanț de interacțiuni.

IMPORTANT! Când conversiile finalizate sunt raportate la Google Analytics utilizând Protocolul de măsurare, ultima sursă sau canal din raport va fi întotdeauna „direct/niciun”. Aceasta este o caracteristică a modului în care funcționează Google Analytics cu Protocolul de măsurare.

A doua filă arată numărul de conversii prin canale după prima interacțiune cu acestea:

Raportul este util pentru analiza campaniilor de branding sau campaniilor care promovează un produs nou. Folosiți-l pentru a afla ce canale și campanii de publicitate utilizatorii „cârlig”.

Direct este în frunte în captură de ecran. Fără acest canal nu ar exista conversii. Știm că acest canal este auxiliar, nu se închide. Dacă am evalua eficacitatea Direct numai prin conversiile ultimului clic, am lua decizia greșită - am reduce bugetul sau am abandona canalul.

Dacă analizați un raport în care canalele sunt grupate în mod implicit, puteți trage concluzii greșite. De exemplu, valoarea „yandex-direct / cpc” a parametrului „Sursă sau canal” conține date despre publicitatea în căutare, YAN și retargeting. Acestea sunt surse diferite, deci raportul pentru acest grup de canale este temperatura medie pentru spital.

Pentru o analiză corectă, creați grupuri de canale.

Exemplu
Știm că sursa „yandex-direct” include campanii pentru cuvinte cheie tematice, nume de marcă și campanii YAN. Pentru a evalua eficacitatea surselor, împărțim „yandex-direct” în:

Pentru aceasta:

1. Accesați panoul de administrare

2. Selectați: Setări canal → Grup de canale

3. Faceți clic pe: Grup de canale nou

4. Introduceți numele grupului de canale și setați condițiile pentru YAN, căutare și marcă. Pentru a căuta - de exemplu, astfel:

5. Când analizați conversiile asociate, selectați grupul de canale pe care tocmai l-ați creat în raport:

Acum influența fiecărei surse este clar vizibilă:

Împărțiți canalele - „Marcă”, „Căutare” și „YAN” - în grupuri, iar grupurile în campanii. Acest lucru vă va crește și mai mult precizia.

Doriți să primiți o ofertă de la noi?

Începeți cooperarea

Modele de atribuire și realocare a bugetului

Modelul de atribuire Google Analytics este principiul prin care valoarea este alocată între canale de-a lungul căii de conversie. Modelul corect atribuirea arată cât de mult a generat fiecare canal. Apoi, determinați ROMI - și veți vedea valoarea fiecărui canal. Acum știi pentru ce canale să-ți aloci bugetul.

Modele de atribuire

De Google implicit Analytics utilizează modelul Ultima interacțiune indirectă. Citiți descrierile tuturor modele standard.

Vă puteți crea propriile modele de atribuire standard.

Tab „Administrator” → Modele de atribuire:

Dar puteți folosi și unul dintre modelele standard.

Pentru exemplul nostru, modelul „Atribuire legată de poziție” este potrivit pentru noi, așa că nu vom crea unul nou.

IMPORTANT! Nu se pot compara unul cu celălalt canale diferite. Utilizatorul care a venit pe site pe baza unei solicitări de marcă și cel care a dat clic pe banner din Rețeaua de display este oameni diferiti la diferite etape de luare a deciziilor. Prin urmare, este incorect să se efectueze o analiză folosind modelul de atribuire „Ultima interacțiune”.

Determinarea valorii canalului și redistribuirea bugetului

Cum determinați valoarea fiecărui canal în ceea ce privește rentabilitatea investiției și alocarea bugetului de marketing?

Să presupunem că bugetul de marketing este de 1.000.000 de ruble pe lună și este distribuit după cum urmează:

După cum am spus mai sus, în exemplul luat în considerare, modelul de atribuire „Bazat pe poziție” este complet potrivit pentru noi. Dar nimic nu te împiedică să-l alegi pe al tău.
Ne interesează coloana „Valoarea conversiei”:

Din această coloană vedem că veniturile din fiecare canal pot fi distribuite astfel:

Yandex.Direct: 700.000 / 300.000 * 100% = 233%
Google AdWords: 300 000 / 200 000 * 100% = 150%
Ținta VKontakte: 270.000 / 170.000 * 100% = 159%
Țintă Facebook: 250.000 / 150.000 * 100% = 167%
MyTarget: 190.000 / 180.000 * 100% = 106%

Acum stabilim noi bugete pentru fiecare canal. Pentru a face acest lucru, calculăm ponderea canalelor în profit (% din profitul total). Adunând toate veniturile, obținem: 1.710.000 de ruble. Dintre ei:

Yandex.Direct - 41%
Google AdWords - 18%
VKontakte țintă - 16%
ținta Facebook - 14%
MyTarget - 11%

Distribuiți bugetul în aceleași părți:

Canal	Buget vechi ruble	Buget nou ruble
Yandex.Direct	300 000	410 000
Google AdWords	200 000	180 000
VKontakte țintă	170 000	160 000
Țintă Facebook	150 000	140 000
Ținta mea	180 000	110 000

Încărcarea datelor utilizând API-ul

Puteți automatiza acest proces. Pentru a face acest lucru, configurați încărcarea datelor din API-ul Google Analytics în Google Spreadsheets și notați formulele.

Creați un tabel gol și instalați extensia Google Analytics.

Creați un raport gol:

Va apărea un șablon:

Linia 4 conține ID-ul vizualizării. Datele vor fi descărcate de pe acesta. Alți parametri sunt descriși în instrucțiunile pentru dezvoltatori.

Completați șablonul cu parametri. Verificați sintaxa folosind Query Explorer. În meniu, faceți clic pe Rulați rapoarte. Veți primi descărcarea pe o foaie separată.

După configurarea formulelor, va apărea un plan de distribuire a bugetului pe canale pentru perioada următoare.

Succes! Distribuie prietenilor și colegilor

S-a întâmplat? Speram. Împărtășește-ți părerea despre acest instrument și instrucțiunile noastre în comentarii. Distribuie linkul către articol cu prietenii și colegii tăi. Dar: sub nicio formă cu concurenții.

(Vizitat de 2.521 de ori, 1 vizite astăzi)

” și cum vă pot ajuta la analiza calitativă a campaniilor dvs. de publicitate. Astăzi vom vorbi despre ce instrumente pot fi folosite pentru aceasta și cum.

Pe acest moment, cel mai sisteme populare analizele web în RuNet sunt Google Analytics și Yandex.Metrica (cine nu știe încă, ambele instrumente sunt gratuite). Ambele instrumente au suport pentru pâlnii multicanal, dar o implementează diferit. Deci, să vedem ce și cum.

Să începem cu Yandex.Metrica, deoarece implementează această funcționalitate destul de simplu. Mai mult, pentru ca acesta să funcționeze, NU TREBUIE să actualizați codul html YaMetrica sau să activați ceva undeva, totul este procesat automat de la sine.

Dacă aveți obiective setate, atunci în rapoartele „Surse - Rezumat”, „Surse - Motoare de căutare” și „Surse - Sisteme de publicitate” ar trebui să aveți o coloană „Conversii întârziate”:

Adică să calculăm folosind exemplul capturii de ecran de mai sus: au fost în total 54.630 de vizite de la motoarele de căutare, dintre care s-au numărat 203 vizate (care au atins obiectivul). Drept urmare, conversia directă (conform ultimei surse) a fost de 0,37%, ceea ce vedem în raport. Dar, pe lângă aceasta, au mai existat alte 266 de conversii amânate, ai căror vizitatori au venit inițial pe site dintr-o căutare, dar apoi au fost convertite vizitând dintr-o altă sursă. Adică putem spune că căutarea a influențat alte 266 de conversii, sau vânzări, sau înregistrări (în funcție de obiectivele tale stabilite).

Și nivelul de conversie amânată în Yandex Metrica este calculat după cum urmează:

Datele pentru conversia amânată sunt calculate numai pentru ultimele două săptămâni
Dacă utilizatorul nu a fost pe site de mai mult de 30 de zile, atunci informațiile despre sursa inițială de trafic sunt șterse.
Dacă utilizatorul nu a fost niciodată pe site și atinge obiectivul la prima vizită, atingerea obiectivului este luată în considerare doar în conversia directă. În conversia amânată, numai atingerile obiectivelor sunt luate în considerare atunci când utilizatorul vizitează din nou site-ul.

Din câte știu, aceasta este toată funcționalitatea actuală Yandex.Metrica care se referă la secvențele multicanal. Cu ajutorul acestuia, puteți evalua ce parte din conversiile terță parte generează fiecare sursă și dacă merită să o dezactivați dacă nu gestionează bine conversiile directe.

Acum să trecem la Google Analytics, suportul său pentru secvențele multicanal este implementat mult mai pe scară largă și există chiar și o categorie separată de rapoarte dedicate acestui lucru, care se află în secțiunea „Conversii”.

Dar înainte de a vorbi despre raportare, să înțelegem mecanismele contabilizării acestor conversii „multi-canal” în Google Analytics. Permiteți-mi să vă reamintesc pe scurt că conceptul principal aici este că înainte de a face o conversie pe site-ul dvs., un vizitator îl vizitează de mai multe ori din surse diferite (formând un lanț de vizite).

Primele conversii de interacțiune(Primele conversii de interacțiune) sunt acele vizite cu conversii care au venit inițial pe site de la un anumit canal sau sursă. Adică sursa actuală se afla la începutul lanțului de vizite.
Conversii asociate(Conversii asistate) – acestea sunt acele vizite cu conversii la care o persoană a participat la lanțul de vizite acest canal sau sursa. Adică a fost fie la începutul lanțului, fie la mijloc, dar nu la sfârșit.
Conversii după ultima interacțiune(Ultimele conversii de interacțiune) sunt acele vizite cu conversii pentru care acest canal sau sursă se afla la sfârșitul lanțului de vizite. Adică a fost ultimul înainte de conversie pe site. Conversiile directe obișnuite sunt determinate folosind aceeași schemă.

Pentru claritate, voi arăta procesul de contabilizare a conversiilor și de determinare a tipurilor acestora folosind următorul exemplu:

Să presupunem că un anume Vasily și-a cumpărat un apartament și acum trebuie să-l echipeze. A decis să înceapă cu cel mai important lucru, și anume să cumpere un frigider. Sunteți proprietarul unui magazin online? aparate electrocasnice. Dar Vasily nu știe multe despre frigidere, deoarece și-a petrecut tot timpul câștigând un apartament. Prin urmare, înainte de a veni la tine, trebuie să studieze ce fel de frigidere există și care este cel mai potrivit pentru el și bugetul său. Mai mult, trebuie să înțeleagă de ce este mai bine să cumperi online decât offline. Abia după aceasta va merge să caute un magazin online potrivit de cumpărat. Apropo, dacă chiar ești proprietarul unui magazin online de electrocasnice, atunci verifică-te, în care dintre aceste etape te întâlnește clientul pentru prima dată? Cu cât mai devreme, cu atât sunt mai mari șansele de a face un client al tău.

În stadiul studierii frigiderelor, Vasily a dat peste magazinul dvs. într-o căutare și a trecut la el (trecând de la căutare). După ce a examinat site-ul, a decis: „ O alegere buna„Probabil îl voi cumpăra de aici când economisesc bani pentru un frigider.” După care a închis site-ul cu conștiința curată și a plecat. Și de-a lungul timpului, am uitat complet de magazin, deoarece mai erau multe alte lucruri de făcut. Apropo, aproximativ 80% din toți vizitatorii noi ai majorității magazinelor online fac acest lucru. Pentru că știu că principalul lucru este că produsul de care au nevoie este pe internet și în ce magazin anume nu contează, pentru că atunci îl pot găsi întotdeauna printr-o căutare, dacă nu acest magazin, atunci altul.
Proprietarii de magazine online, gândiți-vă la asta: „De ce ar trebui un vizitator să-și amintească site-ul sau numele magazinului dvs. dacă poate găsi întotdeauna un vânzător similar în căutare? Cum poți să te asiguri că, printre toate opțiunile, el își amintește și te alege pe tine?”

După ceva timp, Vasily s-a hotărât asupra modelului frigiderului și, deoarece uitase de mult de magazinul tău, a intrat din nou în căutare pentru a căuta candidați. Și iată, a dat peste anunțul tău din publicitate contextuală și, mai mult, i s-a părut atractiv și a mers pe site (tranziție de la publicitate).
După ce a rătăcit pe site, a găsit frigiderul de care avea nevoie, dar asta nu este o problemă, încă nu are banii. Prin urmare, a amânat achiziția până la salariu, și a marcat site-ul pentru a nu uita.

După ce și-a primit salariul, Vasily mulțumit a revenit pe site-ul tău printr-un marcaj (tranziție directă) și a făcut achiziția mult așteptată.

Ca urmare, lanțul complet de vizite pentru această conversie (achiziționarea unui frigider) va arăta astfel: Tranziție de la căutare -> Tranziție din context -> Tranziție directă. Si in Raportează Google Analytics va arăta astfel:

În același timp, este important să înțelegeți că conversia în vânzare va fi aceeași cu achiziția efectivă. Dar pentru diferite surse va fi afișat diferit:

Dacă nu am avea această funcționalitate, am vedea doar conversia cu trafic direct. Și așa știm că, de fapt, cei care au venit inițial pe site din alte surse convertesc prin trafic direct.

Și, pe de altă parte, dacă vedem că publicitatea plătită nu dă roade și oferă puține conversii directe, atunci trebuie să verificăm dacă oferă conversii pentru alte canale?

Raportarea canalelor multiple în Google Analytics

Am rezolvat acest lucru, acum să vedem ce rapoarte ne oferă Google Analytics cu această funcționalitate. Permiteți-mi să vă reamintesc că acestea se află în meniul principal din stânga, în categoria „Conversii”, subsecțiunea „Secvențe multicanal”.

Înainte de a examina aceste rapoarte, acordați atenție filtrului care se află deasupra fiecăruia dintre ele:

Aici puteți selecta ce conversii doriți să luați în considerare în raport. Puteți selecta conversii pentru toate obiectivele sau doar pentru unul. De asemenea, puteți alege tipul de trafic pe care îl veți lua în considerare: trafic din toate sursele sau numai din AdWords. Pentru unele rapoarte, puteți selecta suplimentar lungimea secvențelor pentru care vor fi afișate datele.

În ceea ce privește rapoartele în sine, primul dintre ele este Raport de prezentare generală:

Graficul arată modul în care conversiile actuale (vânzări, înregistrări, descărcări și alte obiective pe care le-ați configurat) sunt distribuite în principalele grupuri de canale. Raportul este mai potrivit pentru o analiză rapidă și superficială.

Puteți selecta oricare 4 grupuri de canale pentru a le afișa pe diagramă. Dacă nu treceți mouse-ul peste diagramă în sine sau pe zonele acesteia, se va afișa ce proporție de conversii se încadrează în canalul specificat sau în intersecția specifică.

De exemplu, în această captură de ecran vedem că în perioada specificată, 27 dintre toate conversiile (3,66%) au fost efectuate de vizitatori al căror lanț a inclus toate cele 3 canale selectate.

Raport privind conversiile asistate

Acest raport prezintă statistici detaliate despre tipurile de conversie pentru canale individuale și grupuri de canale (1). Pentru fiecare dintre ele este afișat numărul de conversii directe și asociate și, în consecință, valoarea acestora (cantitatea de comenzi sau valoarea obiectivului). De asemenea, pentru mai mult studiu detaliat, în acest tabel, în loc de grupuri de canale, puteți afișa anumite surse de trafic sau cuvinte cheie, pentru a face acest lucru, utilizați meniul de deasupra tabelului (4).

Coeficientul din ultima coloană (2) arată „propensiunea” sursei pentru un anumit tip de conversie. Adică, arată natura funcționării canalului.

Și anume, dacă acest indicator este mai mic de 1, atunci acest canal sau sursă se găsește mai des la sfârșitul lanțului de vizite. Adică funcționează adesea ca o sursă de închidere și oferă mai multe conversii directe decât cele asociate.
Și dacă acest indicator este mai mare de 1, atunci acest canal sau sursă se găsește mai des la începutul sau la mijlocul lanțului de vizite. Adică funcționează mai mult ca inițiator sau suport al conversiilor.

În partea de sus, acest raport poate fi comutat la o altă vizualizare (3), care va afișa numărul exact de conversii pentru prima și ultima interacțiune.

Raportul Principalele canale de conversie

Dar acesta este poate cel mai curios și mai interesant raport, pentru că în el se pot vedea secvențele specifice de surse de trafic din care vin vizitatorii înainte de a face o conversie.
Principiul generării unui raport este același cu cel anterior. Puteți alege să afișați grupuri de canale, precum și anumite site-uri sursă sau cuvinte cheie. Tabelul rezultat poate fi filtrat, ceea ce este foarte convenabil pentru analiza unor surse specifice.

De exemplu, puteți selecta toate aparițiile unui anumit site sau cuvânt cheie și puteți înțelege în ce moment l-a accesat vizitatorul. Puteți vedea cum vizitatorul a specificat interogări de căutare în motorul de căutare când a ajuns pe site-ul dvs.

Vă rugăm să rețineți un punct important: atunci când lansați pentru prima dată aceste rapoarte, Google Analytics generează grupurile de bază de canale (care sunt afișate în captură de ecran) la discreția sa, pe baza surselor curente. Prin urmare, compoziția acestor grupuri poate diferi de ceea ce aveți de fapt, ceea ce va duce la afișarea incorectă a datelor. De exemplu, în grupul „Rețele sociale” scrie despre 150 dintre cele mai faimoase și populare rețele sociale cunoscute de Google (VKontakte și Odnoklassniki sunt acolo). Dar este foarte posibil ca printre ele să nu fie cele pe care publicul tău le folosește. Același lucru este valabil și pentru grupul „Publicitate plătită”; în acesta se încadrează numai clicurile pe linkuri cu anumite etichete. Dacă etichetele dvs. sunt diferite, atunci tranzițiile nu vor intra în acest grup. Iată o listă cu ceea ce Google Analytics listează în grupuri de bază.

Prin urmare, este important să verificați grupurile pentru conformitatea cu realitățile dvs. și să faceți modificări; acest lucru se poate face în meniul de deasupra tabelului. În secțiunea Grupuri de canale, selectați Copiere șablon de grup de canale de bază. În fața dvs. se va deschide o listă cu grupurile de canale actuale, în care puteți fie să modificați un grup existent, fie să creați un nou grup pe baza celui vechi. Principiul de funcționare este același ca și pentru segmentele de utilizatori.

După editare, aceste grupuri vor apărea în toate rapoartele din secțiunea „Pâlnii cu mai multe canale”, inclusiv primul cu o diagramă convenabilă.

Raport timpul până la conversie

Acest raport arată câte zile trec de la prima vizită pe site până la conversia la obiectivul specificat. Adică puteți afla cât timp petrece un vizitator în medie luând o decizie de cumpărare și parcurgând întregul lanț de vizite. De exemplu, al treilea rând al tabelului din captură de ecran ne spune că pentru 21 de conversii, timpul necesar pentru a finaliza lanțul de vizite a fost de 2 zile.

Raport privind lungimea căii de conversie

Acest raport arată numărul de conversii în funcție de lungimea fluxului de clic. De exemplu, al treilea rând al tabelului din captură de ecran ne spune că 73 de conversii au fost finalizate după ce vizitatorul a trecut printr-un lanț de 3 elemente.

Acestea sunt rapoartele bogate pe care le oferă Google Analytics secvențe multicanal. Așa că folosește-l și studiază comportamentul publicului tău, sunt sigur că vei învăța o mulțime de lucruri noi.

Ei bine, în următorul articol din această serie, voi vorbi despre tehnici specifice de analiză a campaniilor de publicitate folosind aceste rapoarte.

Dacă ați citit până aici, vreau să vă mulțumesc pentru răbdare și să vă laud pentru perseverență. Sunt sigur că nu a fost în zadar și ai dobândit cunoștințe utile. Articolul s-a dovedit a fi cu adevărat lung și a fost nevoie de mult timp pentru a scrie.

Să începem să ne familiarizăm cu interfața Google Analytics folosind un cont de test pentru magazinul online Google Merchandise Store. Pentru a vă conecta, trebuie doar să vă conectați la contul dvs. gmail.com.

Bara de navigare din stânga vă permite să navigați între rapoarte și acum ne aflăm în fila „ Public". Aici puteți afla mai multe despre utilizatorii site-ului: de unde provin, ce limbi vorbesc și ce tehnologii folosesc, ce vârstă și sex au, care este nivelul lor de implicare, loialitate și ce îi interesează.

Raport utilizatori activi

Să începem cu raportul. Conține informații despre acoperirea utilizatorilor pentru ultimele 1, 7, 14 și 30 de zile. Acoperirea va crește pe măsură ce interesul utilizatorilor față de site crește.

Raport privind datele demografice și interesele publicului

Google Analytics furnizează date socio-demografice într-un raport "Demografie"Și .

Astfel de rapoarte vă vor ajuta să vă studiați mai bine publicul, deoarece acesta poate afla sexul și vârsta utilizatorilor, precum și ce conținut preferă. De asemenea, vă va ajuta să alegeți o strategie de dezvoltare a site-ului web și o abordare de marketing.

Dar, pentru a vedea astfel de rapoarte, trebuie să mergeți la setările administratorului din secțiune "Resursă" alege „Setări resurse” iar in sectiunea „Activați rapoartele demografice și interese” presa "PE".

Date geografice și rapoarte despre comportamentul utilizatorilor

În raport "Geografie" Continentul, țara și orașul sunt determinate de adresa IP a vizitatorului. Puteți vedea ce oraș are mai mult trafic și unde conversia este mai mare și puteți utiliza acest lucru pentru a crește eficiența afacerii.

În capitolul „Vizitatori” puteți efectua o analiză între utilizatorii noi și cei care revin, puteți afla cum se comportă, ce acțiuni și conversii fac și să le comparați între ei.

Tehnologie și rapoarte mobile

În rapoarte „Tehnologii”Și « Dispozitive mobile» puteți afla de pe ce dispozitive accesează utilizatorii site-ul și ce tehnologii folosesc. Săpând mai adânc, puteți chiar să determinați modelul dispozitivului, al acestuia sistem de operareși rezoluția ecranului. Toate acestea pot ajuta la optimizarea unui site web sau a unei aplicații mobile.

Rapoarte de audiență în Yandex.Metrica

Yandex.Metrica vă permite, de asemenea, să vedeți aceste statistici în „Rapoarte standard” De "Public"Și "Tehnologie".

Rapoartele surselor de trafic

Aceste rapoarte vor ajuta la evaluarea eficacității canalelor de marketing, despre care am discutat deja cu câțiva pași în urmă.

Cum determină sistemul de analiză sursele de trafic? Când un utilizator deschide un site, contorul înregistrează automat parametrii care indică de unde provine utilizatorul.

Să analizăm pe scurt ce canale pot exista:

Organic- acesta este traficul primit de la rezultatele motoarelor de căutare, cum ar fi Google sau Yandex;
Cpc- trafic din publicitate plătită, de exemplu, din anunțuri text din campaniile Google AdWords;
Recomandare- clic pe link-uri de pe alte site-uri, dar nu și în motoarele de căutare;
E-mail- clic pe link-uri în litere, de exemplu într-un buletin informativ publicitar;
Nici unul- uneori puteți vedea în rapoarte nici unul, ceea ce înseamnă că vizitatorul a venit pe site tastând adresa în browser. În acest caz, sursa este indicată " (direct)" și canalul " (nici unul)».

Raport sursă

Raportul include și sursa, de exemplu, canalul recomandare vom vedea URL-ul site-ului de la care s-a făcut tranziția. Sau pentru un canal organic- Nume motor de căutare google sau yandex.

Puteți folosi un filtru în raport pentru a evidenția doar un anumit trafic. De exemplu, scriind în linia de filtru „ organic", vom primi statistici doar pe motoarele de căutare.

Raport canal

Acest raport poate arăta și eficiența surselor de trafic. Dar particularitatea sa este că grupează sursele după anumite criterii. De exemplu, căutare obișnuită, tranziție de recomandare, social media etc. Dacă este necesar, vă puteți personaliza gruparea.

Raport de trimitere

Acest raport conține toate site-urile care fac link către site-ul nostru. De asemenea, puteți afla la ce pagină anume duce acest link. Pentru a face acest lucru, în raport trebuie să selectați parametru suplimentar « Pagina de destinație» și va apărea o listă de pagini.

Raport despre surse în Yandex.Metrica

Yandex.Metrica conține și un raport similar despre surse. Singura diferență este că canalele au nume în limba rusă.

Rapoarte despre comportamentul utilizatorului

Raport pe toate paginile

În capitolul „Conținutul site-ului” Puteți vizualiza statistici pentru fiecare pagină. De exemplu, putem vedea câți utilizatori au vizitat o anumită pagină.

Este util să acordați atenție indicatorilor „Timp mediu de vizualizare a paginii”Și „Rata de respingere”. O rată de respingere prea mare și prea puțin timp petrecut pe o pagină pot ajuta la identificarea problemelor și sunt semnale de îmbunătățire.

Raport de analiză a traficului paginii

În raport „Analiza traficului paginii” Paginile sunt grupate în funcție de structura directoarelor de pe site. Puteți eșua în oricare dintre ele și vă familiarizați cu statisticile mai detaliat.

Rapoarte pe paginile de conectare și de deconectare

În raport și „Pagini de ieșire”, așa cum o dictează deja logica, există pagini de la care utilizatorii și-au început sau și-au încheiat sesiunea.

În raport "Evenimente" putem vedea interacțiunile utilizatorilor cu site-ul pe care îl pre-adăugăm cod suplimentar urmărire. Aceasta ar putea fi făcând clic pe butonul „Cumpără”, vizionarea unui videoclip, abonarea la un buletin informativ și alte acțiuni.

Rapoarte de comportament în Yandex.Metrica

În Yandex.Metrica, se află un raport similar în secțiune „Rapoarte standard” - „Conținut”.

Rapoarte de conversie

Am îndeplinit deja care sunt obiectivele. Desigur, statisticile despre acestea sunt colectate în rapoarte separate, care pot fi văzute în filă „Conversii”.

Rapoarte de obiective

Principalul indicator al raportării obiectivelor este rata de conversie. Reprezintă raportul dintre numărul de acțiuni țintă finalizate și numărul de sesiuni.

O singură realizare a unui obiectiv unic poate fi înregistrată într-o singură sesiune. Aceasta înseamnă că, dacă utilizatorul face clic pe butonul „Adaugă în coș” de două ori, scopul de a adăuga un produs va fi înregistrat o singură dată.

Rapoarte de comerț electronic

Raportul conține date despre tranzacțiile de pe site. În acest raport, puteți afla care produse se vând cel mai bine și sunt solicitate de clienți. Venitul pe tranzacție și numărul de bunuri dintr-o singură achiziție sunt de asemenea transferate. Unul dintre rapoarte urmărește timpul de la prima vizită pe site până la cumpărare.

14 februarie 2018

Obiective/conversii configurate („Obiective atinse” înGoogle Analytics) – aceștia sunt principalii indicatori ai eficienței site-ului. Datorită acestora, poți afla cum acțiunile vizitatorilor afectează vânzările produselor și serviciilor tale.

Folosind obiectivele și (pentru magazinele online), puteți determina veniturile, numărul de tranzacții, factura medie, puteți face o listă cu cele mai bine vândute produse și puteți urmări numărul de cereri și solicitări primite. Și priviți toate acestea în contextul fiecărui canal de atracție.

Stagingul este una dintre sarcinile prioritare pentru orice afacere. Acesta este motivul pentru care este atât de important să alegeți valorile potrivite de urmărit înainte de a promova un site web (costuri monetare).

Rapoarte de categorie „Conversii” stochează date complete despre acțiunile utilizatorului și constau din mai multe blocuri : „Obiective”, „Comerț electronic”, „Pâlnii cu mai multe canale”Și "Atribuire".

Goluri

prezintă un rezumat al atingerii obiectivelor cu principalii indicatori inerenți acestei secțiuni:

Obiective atinse– numărul total de conversii;
Valoarea obiectivului– valoarea totală a tuturor conversiilor în termeni monetari pentru perioada selectată. Dacă nu este specificat în niciunul dintre obiective, atunci valoarea totală va fi egală cu 0;
Rata de conversie a obiectivului— raportul dintre numărul de execuții ale acțiunilor țintă și numărul de sesiuni;
Raportul general de întrerupere– numărul de ținte întrerupte. Definit ca numărul total de secvențe întrerupte împărțit la numărul total de porniri de obiective;
Statistici pentru fiecare gol separat.

În lista derulantă "Ţintă" Puteți alege oricare dintre ele pentru a analiza rezultatele:

În raport « URLgoluri" putem vedea lista paginilor pe care a avut loc această conversie:

Exemplul de mai sus arată pagini cu parametru dinamic ID, fiecare din care corespunde unei comenzi separate în magazinul online. Valoarea obiectivului nu a fost specificată în timpul configurării.

conține informații despre paginile care preced obiectivul final.

Datorită acesteia, putem vedea calea utilizatorului prin ultimii 3 pași înainte de conversie: ce pagini a vizitat, ce a văzut etc. De regulă, pașii premergătoare comenzii într-un magazin online sunt întotdeauna aceiași: Coș -> Checkout -> Livrare și plată -> Comandă.

Pe baza acestei prezentări a datelor, este ușor să găsiți pagini în care utilizatorii „căd”. Și care a fost proporția din numărul lor total.

Poate fi așa pe site-ul dvs un numar mare de câmpurile de completat și acest lucru provoacă neplăceri clienților potențiali. Sau nu există nicio modalitate de a elimina mărfurile inutile din coș, așa că utilizatorul îl părăsește fără a comanda nimic.

Prin identificarea blocajelor de pe site-ul dvs., puteți face rapid modificări pentru a crește conversia la fiecare pas al canalului.

„Harta obiectivelor” foarte asemănătoare ca funcționalitate și prezentare cu harta evenimentului și cu sala de clasă.

Vă permite să răspundeți la o serie de întrebări legate de comportamentul utilizatorilor și de interacțiunea acestora cu site-ul:

Trec prin întreaga cale de conversie sau doar o parte din ea?
Pe ce pagini se rupe cel mai des secvența și de ce?
De ce utilizatorii se întorc cu un pas și ce a devenit neclar pentru ei?

În exemplul de mai sus, unii utilizatori trec de la un singur pas "Comandă plasată" unul spate. Cel mai probabil, au vrut să schimbe ceva în informațiile comenzii și au decis să revină pentru a corecta timpul de livrare sau a corecta adresa de destinație. Sau din formular "Plasa o comanda", când unii clienți s-au întors pe scenă „Articol în coș” pentru a adăuga/elimina articole sau pentru a introduce un cupon de reducere.

Sub harta căilor există un tabel cu Informații suplimentare conform indicatorului de secvență selectat. Sursele pot fi comparate prin orice alt indicator. De exemplu, selectând indicatorul "Campanie", puteți afla care campanii publicitare au fost cele mai eficiente și care ar trebui optimizate sau dezactivate cu totul.

De asemenea, puteți aplica și analiza statistici privind tipurile de trafic nestandard în raport.

Google Analytics are mai multe segmente de conversie disponibile în mod prestabilit:

Vizitatori care nu s-au convertit– toate sesiunile utilizatorilor care nu au efectuat o singură conversie în perioada de raportare;
Vizitatori care s-au convertit– toate sesiunile utilizatorilor care au efectuat cel puțin o conversie în oricare dintre sesiunile lor în perioada de raportare.
Sesiuni cu conversii— segment pentru sesiunile în care a fost înregistrată cel puțin o realizare a obiectivului.

Pentru a evalua performanța obiectivelor inteligente, Analytics oferă un raport corespunzător. Am discutat în articol ce informații conține și cum să le folosim în practică. „Obiective inteligente”.

Puteți vizualiza datele principale pentru fiecare conversie disponibilă (inclusiv toate obiectivele simultan) în orice raport standard, de exemplu, în „Sursa de trafic - Sursă/Canal”.

Raportul „Sursă de trafic - Sursă/Canal”.

Comerț electronic

Acest grup de rapoarte este conceput pentru a analiza comportamentul clienților. Conține informații despre bunuri și tranzacții, venituri pentru fiecare dintre ele, cost mediu comanda, rata tranzacției, timpul până la cumpărare și alți indicatori.

Pentru a face datele de comerț electronic disponibile în Google Analytics, trebuie să le activați în setările de vizualizare și, de asemenea, să adăugați codul de colectare a datelor pe site. Citiți mai multe despre asta în acest articol.

Important:În rapoarte, veniturile vor fi afișate în moneda a cărei pictogramă este indicată în vizualizarea dvs. Prin urmare, dacă vindeți mărfuri în ruble sau grivne, iar raportul conține pictograma "dolar", trebuie să modificați setările monedei în această vizualizare.

Moneda globală (cea care este implicită pe site-ul dvs.) este folosită pentru toate tranzacțiile și produsele. Dacă site-ul dvs. vă permite să plătiți în mai multe valute, atunci utilizați pluginul e-commerce puteți specifica moneda de utilizat pentru tranzacție.

Moneda locală trebuie specificată în conformitate cu standardul ISO 4217. Lista plina Monede de conversie disponibile în Google Analytics pot fi găsite în ghid de referință Google pentru coduri valutare. Procedura este schimbarea codului de urmărire pe site folosind proprietatea counter currencyCode.

vă permite să faceți cunoștință cu principalii indicatori ai magazinului online și cu informații generale despre produse, inclusiv cele mai bine vândute produse.

Procesul general de achiziție prin care trece fiecare utilizator al site-ului nostru este prezentat.

Se compune din 5 etape:

Toate sesiunile
Sesiuni de vizionare a produselor
Sesiuni cu adăugarea articolelor în coș
Sesiuni de checkout
Sesiuni cu tranzactii

În mod implicit, raportul este construit în contextul sesiunilor și al tipurilor de utilizatori - noi și care revin. Astfel, alegerea parametrul necesar(sursă sau canal, tip de dispozitiv etc.), putem, pe lângă stabilirea obiectivelor obișnuite, să returnăm vizitatorii căzuți în orice pas al canalului.

Dacă, la analizarea comportamentului clienților, se dovedește că aceștia părăsesc pagina cardului produsului fără a o adăuga în coș, atunci cel mai probabil:

vizitatorii căutau un alt produs;
au comparat simultan mai multe site-uri şi au găsit Cea mai buna oferta de la concurenți;
a existat o eroare pe pagină și persoana pur și simplu nu a putut să o facă.

Dacă vizitatorii părăsesc site-ul după ce au adăugat în coș, aceasta poate însemna că:

au găsit o ofertă mai bună;
nu au putut finaliza comanda dintr-un motiv care nu are legătură cu noi (Internetul a fost oprit, cineva a fost distras, pur și simplu i s-a făcut prea foame);
A apărut o eroare pe această pagină și persoana nu a putut finaliza achiziția.

Dacă clienții părăsesc site-ul deja în faza de plată, atunci în 90% din cazuri acest lucru se datorează:

cu o procedură prea complexă;
cu ceea ce nu este metoda potrivita(de exemplu, doar plata online sau doar numerar la curier);
costuri mari de livrare.

În funcție de sarcini, putem alege oricare dintre opțiunile disponibile.

Făcând clic pe unul dintre blocuri, ni se va cere să creăm un segment extins, care poate fi aplicat ulterior rapoartelor sau create liste de remarketing pe baza acestuia.

Pentru a face acest lucru, pur și simplu importați segmentul din segmentele de public la nivel de proprietate în contul dvs. AdWords.

Trecând masa la „Întreruperi”, vom avea acces la informații despre cărucioarele neplătite, cumpărăturile nefinalizate și sesiunile în care nu au fost adăugate articole în coș.

Folosind raportul, puteți determina în ce etapă părăsesc cel mai des vizitatorii site-ul, cât de mult ați putea câștiga din ei și cum se comportă utilizatorii noi și cei care revin. De asemenea, vă permite să știți care pagini provoacă cea mai mare fluctuație, de la ce dispozitive se întâmplă acest lucru și care pasii urmatori trebuie făcut pentru a corecta situația.

Vă amintiți că în rapoartele de comportament am vorbit despre caracteristicile calității și despre îmbunătățirea nesfârșită a site-ului dvs. prin testarea paginilor, modificări de design, utilizare etc.? Acest lucru este deosebit de important în rapoartele de comerț electronic, deoarece vedeți „puncte slabe” nu numai sub formă de grafice frumoase, dar și în termeni monetari. Nu uitați să analizați publicul dvs., creând liste de remarketing pentru utilizatorii cu o rată ridicată de abandon și pentru cei care au făcut deja un pas înainte și au adăugat un produs în coșul lor.

În raport „Analiza comportamentului la efectuarea unei achiziții” Puteți urmări comportamentul utilizatorului pe parcursul întregului proces de achiziție și puteți identifica zonele cu probleme de pe site. În unele privințe, este similar cu cel precedent, dar există încă diferențe. Aici creăm noi înșine succesiunea de pași.

Google Analytics stabilește pașii canalului pe baza etichetelor pe care le specificați când configurare inițială e-commerce (Marcarea etapelor comenzii).

Primele trei etape ( Articol în coș, livrare, plată) sunt cele care au fost create manual în setările de comerț electronic. Ultimul ( Sesiuni cu tranzactii) este numărul de sesiuni în timpul cărora tranzacția a fost finalizată.

Daca esti suspicios o mare diferentaîntre etape, atunci cel mai probabil, pentru utilizatori acești pași sunt de neînțeles și intimidanți. De exemplu, nu ar trebui să oferiți vizitatorilor numai plătiți pentru bunuri online, fără dreptul de a alege alte tipuri. Acest lucru vă va ucide complet afacerea și nu veți câștiga niciodată baza de clientiși nu vei câștiga piața. Doar foarte companii mari, care au sute și mii de clienți fideli, iar marca lor este auzită și de încredere în mod constant, își pot permite să experimenteze astfel.

Diferența dintre pași „Articol în coș”Și "Plasa o comanda" poate indica, de asemenea, că utilizatorilor nu le place numărul mare de câmpuri care trebuie completate (nume, telefon, e-mail, adresă, muzicianul preferat, numele animalului de companie etc.) și părăsesc această pagină din cauza atâtor informații fără sens. Încercați să faceți formularele de comandă foarte simple și ușor de înțeles. Un nume și un număr de telefon sunt mai mult decât suficiente în prima etapă a contactului. Toate celelalte informații pot fi găsite în timpul comunicării unu-la-unu cu clientul.

Eficacitatea produsului

Raport de performanță a produsului

În acest raport, puteți vedea un rezumat general al numărului de vânzări ale unui anumit produs, veniturile din produs, numărul de tranzacții, suma medie a cecului și a returnării.

Indicatori suplimentari ai comportamentului cumpărătorului:

Raportul produselor selectate— numărul de adăugări de produse în coș împărțit la numărul de vizualizări cu informații despre produs.
Coeficient achiziții finalizate — numărul de achiziții unice împărțit la numărul de vizualizări ale paginilor cu informații despre produs.

Parametrul principal: Produs, ID de produs, Categoria de produs (Comerț electronic avansat)Și "Marca produsului".

În plus, în raportul de pe grafic puteți compara doi indicatori necesari dintre cei propuși, iar trecând la filă, evaluați următoarele valori pentru fiecare produs:

numărul de vizualizări ale produselor din listă (de câte ori a apărut produsul în lista de produse);
numărul de vizualizări cu informații despre produs (de câte ori utilizatorii au vizualizat pagina cu informații despre produs);
numărul de produse scoase din coș;
numărul de achiziții de produse finalizate (de câte ori acest produs a fost inclus în procesul de plată);
numărul de achiziții unice (numărul total de tranzacții care implică produsul specificat).

Multumesc raportului „Eficiența produsului” Poate sa:

găsiți produse cu un număr mare de achiziții și completări în coș. Acestea pot fi plasate în poziții mai eficiente în magazinul online (pe pagina principala) sau creați un banner separat pentru ei, astfel încât clienții potențiali să vadă imediat astfel de produse și să le atragă atenția;
Identificați produsele care sunt adesea vizualizate, dar rar cumpărate. Aparent, utilizatorul a găsit un produs similar într-un alt magazin la un preț mai atractiv. Puteți face o reducere la astfel de bunuri sau puteți modifica prețul, făcându-l competitiv;
identifica produsele care sunt secundar(care se adaugă la cele principale) și adăugați-le la blocul recomandat de sub card principal produs sau pe pagina de comanda;
analizați popularitatea anumitor categorii de pe site-ul dvs., ceea ce vă va permite să redistribuiți bugetele la achiziționarea de bunuri în viitor;
adăugând date despre marginalitatea fiecărui produs sau categorie de produse, determinați prețul care poate fi atribuit produsului pentru a obține profituri mai mari. Poate că ați prețuit produsul prea mic și ar fi putut fi achiziționat la un preț mai mare.

Raport cu privire la „Eficiența vânzărilor” afișează fiecare tranzacție după ID-ul său. După ce ați configurat modulul de comerț electronic pentru un magazin online, puteți vedea toate ID-urile comenzilor nu numai în panoul de administrare a site-ului, ci și în acest raport.

Când faceți clic pe o tranzacție, veți vedea date despre această comandă: numele produsului, numărul de bunuri achiziționate și veniturile din acestea.

De asemenea, puteți transfera sume de transport și taxe și, în cazul returului/anulării unei achiziții, importați date privind aceste tranzacții. Un exemplu de returnare este discutat în detaliu în Capitolul 5 „Resurse”.

Toate paginile și blocurile pe care puteți vizualiza produse se numesc liste de produse. Acestea sunt generate de Google Analytics pe baza etichetelor de plugin ec.js.

Poti analiza propriile liste produse: care dintre ele este cel mai vizionat, care are cele mai multe produse și care articole din această listă sunt cele mai populare.

În captura de ecran de mai sus, articolul cel mai văzut a fost lista de produse. "Catalog", care a avut o rată de clic de 4,38%. Este și cel mai profitabil pentru noi în comparație cu alte liste. Cu toate acestea, vedem că lista de produse « Anul Nou» are cel mai mare CTR (8,41%). Acest lucru se explică prin perioada anului (materialul a fost scris în decembrie 2017) și interesul cumpărătorilor pentru un anumit produs.

Intrând în listă, avem acces la informații despre fiecare produs:

câte vizualizări de produs au existat;
de câte ori ați dat clic pe produse din listă;
Lista de produse CTR;
numărul de articole adăugate în coș;
câte achiziții unice au fost;

Parametrul principal: „Titlul listei de produse”, „Poziția listei de produse”, „Produs”Și „ID produs”.

Valorile comerțului electronic sunt, de asemenea, prezentate în filă "Statistici"În capitolul "Comerț electronic" In multe rapoarte standard Google Analytics.

Când configurați modulul de comerț electronic îmbunătățit, o filă devine disponibilă în rapoartele de comerț electronic "Marketing", care include următoarele rapoarte: „Campanie internă”, „Cupon de comandă”, „Cupon de produs”Și „Cupon pentru partener”.

Primul raport ne oferă date despre numărul de vizualizări bannere publicitare pe site-ul nostru web, clicuri și rate de clic (CTR).

Afișările interne ale anunțurilor sunt înregistrate la încărcarea paginii și transmise cu vizualizarea inițială a ecranului folosind comanda ec:addPromo. Pentru ca datele să fie afișate în acest raport, trebuie să modificați codul de urmărire prin adăugarea unor valori variabile suplimentare: ID promoție, titlu, datele materiale și poziția acestuia pe site ( id, Nume, creativ, poziţie):

Parametrul principal: „Numele intern al campaniei”(această variabilă de nume din codul de urmărire este un șir).

Folosind acest raport puteți determina ce banner v-a adus cel mai mare venit, care banner cu care call to action are cel mai bun CTR, care dintre ele stârnește interesul vizitatorilor, dar nu duc la achiziții și când trebuie să schimbați bannerul de pe site din cauza unei scăderi accentuate a cererii.

Raportul privind campaniile publicitare de pe site poate fi analizat eficient cu raportul. Reprezintă interogările pe care vizitatorii site-ului le introduc atunci când caută un anumit produs pe site-ul dvs. Datorită rapoartelor Și „Interogări de căutare”(pe site) poți identifica cele mai populare produse atât din punct de vedere al căutării interne, cât și al posibilității de clic pe ele, iar apoi să le plasezi în blocuri recomandate sau favorite, produse la cerere etc.

Cupon de comandă, Cupon de produs, Cod de parteneriat

Analytics vă permite să urmăriți conversiile de produse și de cupoane de comandă, precum și tranzacțiile de marketing afiliat. Aceste informații sunt prezentate în trei rapoarte:

Comandă cupon
Cupon de produs

Dacă aveți ocazia să oferiți un cupon vizitatorilor site-ului pentru un fel de reducere, puteți analiza în continuare eficacitatea fiecăruia dintre aceștia.

De exemplu:

reducere de Revelion (-30% la toate produsele);
Cyber Monday (-50% la produsele din categoria „A”);
Ziua Tatyana (-80% la toate bunurile pentru clienții numiti Tatyana);
sistem de depozitare pt clienți obișnuiți(-3%, -5%, -7% după fiecare comandă);
etc.

Cuponul poate fi aplicat unui anumit produs sau întregii comenzi. În prima opțiune, statisticile vor fi disponibile în raport „Cupon de produs”, în al doilea, datele vor fi incluse în raport după 24 de ore „Comandați cupon”.

Ultimul raport este conceput pentru a colecta date despre parteneri și afiliați. Statisticile vor fi colectate numai dacă valorile cheii ( afiliere Mod implicit)

folosit rar, dar poate fi util pentru cei care și-au dat bunurile spre vânzare în mai multe magazine online (sau și-au creat mai multe pe cont propriu pe domenii diferite) și înregistrează toate datele pentru toți partenerii într-un singur cont.

Secvențe multicanal

Dacă promovezi un site web către unul dintre clienții tăi și observi o situație în care costul atragerii unui client se dovedește a fi prea scump sau nu există solicitări de la sursă, nu te supăra și nu trage concluzii pripite. Acum este momentul să aruncați o privire asupra canalelor dvs. încrucișate și a rapoartelor de conversie asociate.

De-a lungul acestei cărți, am dat câteva exemple despre modul în care clienții decid înainte de a cumpăra prin câte surse pot trece înainte de a vedea o cerere/comandă finalizată în panoul de administrare sau prin e-mail.

De exemplu, o persoană căuta ceva pe internet și prima interacțiune cu site-ul dvs. a fost prin intermediul publicității contextuale Google AdWords (poziția 1). Apoi a părăsit site-ul și a început să compare oferte similare cu altele. După un timp intră motor de căutare Google solicită și vă vede din nou site-ul, doar că acum merge la el prin căutare organică (poziția 2).

- „Oh, un site cunoscut! Am mai fost aici și mi se pare destul de bine. Sunt multumit de tot: pret, conditii de livrare si arata destul de frumos. Trebuie să notăm numele pentru a putea plasa rapid o comandă mâine.”

A doua zi, această persoană vizitează site-ul (poziția 3) și face o achiziție (poziția 4). Ultima interacțiune este o intrare directă (directă/niciuna).

Ce am primit?

Trei interactiuni: primul este Google AdWords (cpc), al doilea este Google (organic), al treilea și ultimul este intrare directă (direct);
Lungimea secvenței de conversie: 3;
Timp până la conversie (în zile): 2 zile.

În rapoartele Google Analytics standard, toate conversiile sunt atribuite ultimei surse, cu excepția traficului direct (direct / niciunul). Revizuirea modelelor de atribuire și a capitolului 4 "Performanţă". Astfel, în exemplul nostru, în rapoarte vom vedea conversia celei de-a doua interacțiuni (organice).

Interacțiunile 1 și 2 sunt auxiliar (asociat). Dar ar fi greșit să nu ținem cont de ele. Până la urmă, prima atingere a avut loc prin publicitate plătită, pentru care am plătit bani. Și datorită ei a început întregul lanț de interacțiuni potential client cu site-ul, care a devenit ulterior cumpărătorul nostru.

Există situații în care utilizatorii dau clic pe o campanie „Concurenți” pe site, familiarizați-vă cu acesta și apoi căutați recenzii pe forumuri. După ce citesc, se mută de pe forum pe site și fac o achiziție. Traficul de recomandare a devenit ultimul din lanțul de interacțiuni, dar dacă nu ar fi fost publicitate plătită conform concurenților, atunci nu ar exista ordine în principiu, întrucât clientul nu ar avea de unde să știe despre existența noastră.

Rapoartele pe canale multiple vă ajută să evaluați contribuțiile de susținere ale diferitelor surse și să luați decizii mai bune cu privire la eficacitatea acestora. Acestea sunt create pe baza căilor de conversie, care reprezintă istoricul interacțiunilor (clicuri sau conversii) care au dus la o tranzacție pe site-ul dvs.

Principalele caracteristici ale rapoartelor:

Pentru a analiza datele primite, este necesar să se stabilească obiective sau e-commerce;
În mod implicit, sunt luate în considerare numai datele din ultimele 30 de zile înainte de conversie, dar această perioadă poate fi modificată de la 1 la 90 de zile folosind comutatorul „Fereastra de retrospectivă”;

datele din raport ajung cu o întârziere de 24-48 de ore;

Se afișează Informații generale după numărul de conversii și conversiile asociate.

În partea de sus a graficului, putem selecta obiective specifice pentru care dorim să analizăm datele.

De asemenea, este posibil să selectați tipul de surse (Toate sau AdWords) și să schimbați fereastra de retrospectivă.

Fereastra de retrospectivă (fereastra de atribuire)- aceasta este perioada de timp care poate trece între sursă și conversie, după care achiziția nu se va mai referi la această sursă.

Dacă știm că utilizatorul are nevoie de mult timp pentru a selecta un produs și a lua o decizie de cumpărare, atunci fereastra de retrospectivă atunci când analizează canalele multicanal poate fi setată la 90 de zile. Dacă, dimpotrivă, ciclul de vânzări este foarte rapid, valoarea ferestrei de atribuire este setată la minim sau lăsată la valoarea implicită de 30 de zile.

Numărul total de conversii este suma tuturor obiectivelor și tranzacțiilor pentru perioada de timp selectată.

sunt conversii pentru care această sursă traficul a fost prezent în lanțul de tranziții, dar nu a fost ultimul din acesta.

În exemplul de mai sus, utilizatorii au făcut 711 achiziții, dintre care 414 au fost achiziții în care clientul a vizitat site-ul nostru de cel puțin două ori în ultimele 30 de zile înainte de tranzacție înainte de a efectua achiziția.

Vizualizator de conversie pe mai multe canale ( Diagrama Euler-Venn) face posibilă evaluarea rolului fiecărei surse pe calea către tranzacție. De exemplu, din captura de ecran de mai sus 56,42% conversiile se fac folosind o sursă directă, 34,69% - folosind căutarea gratuită și 27,08% - datorită publicității în căutare. Ca parte a tranzițiilor noastre 2,7% tranzacțiile se fac ca urmare a interacțiunii utilizatorului prin trei surse: căutare directă, căutare gratuită și publicitate de căutare.

Diagrama Euler-Venn

Adunând toate sursele, vedem că procentul din numărul total de conversii este mai mare de 100%. Acest lucru se datorează faptului că un canal poate fi în lanț fie la început, la mijloc sau la sfârșit. Adică există intersecții ale mai multor canale.

În plus, Analytics oferă posibilitatea de a selecta mai multe segmente de conversie pentru comparare simultană (nu mai mult de 4):

De exemplu, puteți crea un segment de conversie care include numai canale în care prima interacțiune a fost o conversie cu o anumită valoare. Odată aplicat, segmentul rămâne activ pe măsură ce navigați la alte rapoarte cu canale multiple. Pentru a reveni la vizualizarea tuturor canalelor de conversie, selectați un segment „Toate conversiile”.

Putem elimina sau crea propriile noastre segmente de conversie. Pentru a face acest lucru, atunci când selectați segmentele de conversie din dreapta colțul de sus lângă segmentele de utilizatori, faceți clic „Creați un segment de conversie”.

conține informații despre conversii în care a fost înregistrată mai mult de o sursă înainte de finalizarea tranzacției. Adică, utilizatorul a interacționat cu site-ul dvs. de cel puțin două ori.

În 58% dintre tranzacțiile de pe site-ul nostru, tranzacțiile au fost efectuate din două sau mai multe surse. Foarte indicator important– aceasta este , care în exemplul nostru este egal cu 0,58 (58%).

Dacă numărul este mai mare de 1 (100%), asta înseamnă că utilizatorii au nevoie de mult timp și cu atenție pentru a lua o decizie înainte de a face o tranzacție, iar pentru site-ul nostru rolul secvențelor multicanal este foarte important. Dacă acest indicator este 1, atunci numărul de conversii obișnuite și asociate este egal. Dacă indicatorul este mai mic de 1 sau tinde spre 0, atunci afacerea noastră se caracterizează prin achiziții "Aici și acum", deoarece utilizatorii iau decizii rapid.

1 < — mai des acționează ca un canal auxiliar (asociat);
=1 - ambii;
1 > — adesea acționează ca ultimul canal (de închidere).

În tabelul de raport, vizavi de fiecare grup de canale, acest număr este prezentat în ultima coloană. De exemplu, publicitate în căutarea are o valoare de 0,68, cea mai mică dintre toate celelalte. Acest lucru ne spune că utilizatorii de publicitate contextuală au tendința de a cumpăra imediat, fără interacțiuni suplimentare.

Într-unul dintre seminariile sale web în urmă cu câțiva ani (mai precis în 2014) Compania Google a furnizat statistici despre unde un canal de rețea de publicitate (publicitate display, rețele teaser, rețele CPA etc.) a avut valoare „Conversii asistate/Ultimul clic/Direct” = 17.

Această cercetare arată că rețelele publicitare au o influență uriașă asupra vânzărilor prin alte canale, dar ele însele practic nu realizează vânzări. Amintiți-vă situația cu Rețeaua de display (Rețeaua de display) în AdWords: în toate rapoartele standard Analytics, aceste campanii de publicitate au clienți potențiali foarte scumpi sau nu au clienți potențiali deloc. Și tocmai acesta este ideea - sursa este auxiliară și nu este recomandat să o excludeți atunci când promovați un site, deoarece afectează alte canale. Același canal este tranziție de trimitere de pe alte site-uri.

Coloana afișează suma tuturor lanțurilor de interacțiuni la care a participat acest canal. Și dacă însumăm toate conversiile asociate între grupurile de canale, rezultatul va fi mai mult decât 414. Acest lucru se datorează faptului că în cadrul aceluiași lanț am putea avea atât o tranziție directă, cât și, de exemplu, o căutare gratuită. Canalele prezente în conversiile asistate nu se exclud reciproc – dacă două canale au jucat un rol de sprijin în aceeași cale, conversia asistată este luată în considerare pentru fiecare dintre ele.

Numărul total de conversii directe și tranzacții din raportul Canale multicanal și din alte rapoarte Google Analytics ar trebui să fie același.

Valoarea conversiilor asistate este venitul din toate conversiile efectuate folosind acest canal.

Valoarea conversiilor bazată pe ultimul clic sau pe interacțiunea directă– acesta este venitul din toate conversiile pe calea către care canalul a fost ultima interacțiune.

Parametrul principal : „Grup de canale pentru secvențe cu mai multe canale”, „Grup de canale implicit”, „Sursă sau canal”, „Sursă”, „Canal” sau „Grupuri de canale”, pe care îl putem crea manual.

De asemenea, puteți selecta un parametru suplimentar din categorii „Surse de trafic”, „Utilizatori”Și « AdWords» .

Pe grafic cu linii putem afișa valorile indicatorului selectat pentru trei variabile:

după data conversiei;
după numărul de zile înainte de conversie;
după poziție în călătorie (după numărul de interacțiuni înainte de conversie).

Raportul include, de asemenea, file pentru interacțiuni asistate, primele interacțiuni și conversii organice.

conține un set de lanțuri (căi de conversie) pentru secvențe multicanal și informații despre sursele care a vizitat cel mai des utilizatorul site-ul nostru înainte de a efectua o tranzacție.

De exemplu, pentru 31 de tranzacții, utilizatorii au urmat calea Căutare gratuită-> Intrare directă cu 30 de zile înainte de tranzacție. Sau, de exemplu, s-au făcut 18 conversii prin două vizite, în care atât prima cât și a doua vizită pe site au fost Abordare directă.

Note X2, X52, X3, X69 în captură de ecran înseamnă repetarea traseului la rând.

În partea de sus a graficelor, putem seta lungimea pâlniei, care arată câte zile și câte interacțiuni a fost nevoie pentru ca un vizitator să facă conversie.

Prin adăugarea unui parametru suplimentar „Calea campaniei (sau sursă/canal)” iar prin aplicarea unui filtru avansat căilor de conversie ale unui grup de canale, putem vedea după etichetele utm și numele anunțurilor ce rol au jucat campaniile noastre în succesiune.

În cadrul traseului au fost finalizate 3 tranzacții Publicitate de căutare -> Intrare directă, iar campania a fost de marcă. Căile multiple conțin un lanț Publicitate în căutare -> Căutare gratuită si invers, Căutare gratuită –> Publicitate în căutare.

În același studiu angajații Google Au adus un alt diapozitiv, care spunea că lanțurile cu un număr de trepte de 2 sau mai mult asigură 1/3 din toate veniturile. Au fost 9 și arată așa:

Căutare gratuită -> Căutare gratuită
Newsletter prin e-mail-> Buletin informativ prin e-mail
publicitate contextuală-> Publicitate contextuală
Buletin informativ prin e-mail -> Buletin informativ prin e-mail -> Buletin informativ prin e-mail
Căutare gratuită -> publicitate contextuală
Publicitate contextuală -> Căutare gratuită
Căutare gratuită -> Newsletter prin e-mail
Publicitate contextuală -> Newsletter prin e-mail
Rețea de publicitate -> Căutare gratuită

Lanțul funcționează cel mai bine Căutare gratuită -> Căutare gratuităȘi Newsletter prin e-mail -> Newsletter prin e-mail, deoarece în primul caz utilizatorul găsește în mod independent informații în motorul de căutare fără nicio intruziune din partea noastră și decide singur dacă ar trebui să se familiarizeze cu oferta noastră sau nu.

Lanțul de corespondență funcționează bine deoarece utilizatorul ne este loial, s-a abonat la el în mod voluntar, acceptând astfel trimiterea materiale utileȘi oferte unice Cu la anumite intervale. Iar atunci când primește o astfel de scrisoare cu promoție sau reducere, face imediat o comandă la noi fără ezitare.

Lucrul interesant despre histogramă este că lanțurile Căutare gratuită -> Publicitate contextualăȘi Publicitate contextuală -> Căutare gratuită functioneaza la fel de bine. Prin urmare, pentru a răspunde la întrebarea: în ce este mai bine să investești – SEO sau context? Răspundem clientului pe baza acestor date.

Astfel, este necesar să folosiți aceste canale de achiziție de trafic și să le combinați între ele.

Notă: datele cercetării pe diapozitive pentru 2014, situația s-ar putea să se fi schimbat oarecum în direcția rețelelor sociale și a mesageriei instant, dar doar puțin.

Parametrul principal: Calea de conversie a grupului de canale pentru canalele cu mai multe canale, secvența de conversie a grupului de canale implicită, calea sursă/canal, secvența sursă, secvența canaluluiȘi „Grupuri de canale”

Important! Nu adunați conversiile obișnuite și asociate, deoarece riscați să numărați aceeași comandă de două ori. Vi se va părea că această sursă funcționează bine și redistribuiți bugetul de publicitate în direcția ei. Dar din cauza „geamăn” pur și simplu ai definit greșit datele canal profitabil si bani pierduti.

Dacă nu aveți idee cât timp îi ia unui utilizator o decizie de cumpărare de la prima interacțiune cu site-ul până la tranzacția finală, puteți utiliza raportul.

De exemplu, să ne uităm la statisticile unui magazin online care vinde flori. Tabelul arată că 56,4% din toate conversiile au loc în prima zi de intrare. Restul de 43,6% au gândit ceva timp. 18 conversii (2,53%) au avut loc a doua zi, 6 tranzacții (0,84%) două zile mai târziu, 16 achiziții (2,25%) trei zile mai târziu etc.

S-ar părea că ar trebui să primim venitul principal în primele zile, iar rolul de multi-canal pentru o florărie nu este atât de important, deoarece acest subiect se încadrează în concept "Aici și acum". Cu toate acestea, mai mult de 30,1% cumpără în 12-30 de zile de la prima interacțiune cu site-ul. În acest caz, este necesar să folosiți forțe suplimentare sub formă de campanii de remarketing și să încălziți utilizatorii de-a lungul întregii trasee a canalului.

Aceasta poate include și achiziții repetate. Chiar dacă au fost efectuate de același utilizator, ele vor aparține în continuare unor căi diferite - sistemul nu numără utilizatorii unici, ci sesiunile în care au realizat conversia.

Există adesea cazuri când, în decurs de o zi (timpul înainte de conversie „0”), un utilizator vizitează site-ul de mai multe ori și plasează o comandă după un anumit timp. De exemplu, la a 3-a vizită. Analytics atribuie toate aceste sesiuni unui astfel de vizitator.

În raportul privind „Lungimea secvenței” indică câte conversii au avut loc în căile de conversie care conțin de la 1 la 12 sau mai multe interacțiuni.

Puteți folosi acest raport pentru a vă analiza publicul și pentru a-l utiliza pentru a determina lungimea canalului pe care decid să facă conversia. Cu alte cuvinte, de câte sesiuni are nevoie înainte de a executa o tranzacție? Peste 40% (41,77%) dintre utilizatorii magazinelor de flori online iau o decizie în prima sesiune. Există, de asemenea, o parte a publicului (mai mult de 25%) care este pretențioasă cu privire la achiziționarea unui anumit buchet și are nevoie de mai mult de 12 interacțiuni pentru a finaliza o tranzacție.

Atribuire - Instrument de comparare

Acest instrument vă permite să înțelegeți mai bine diferențele dintre diferitele modele de atribuire și să vedeți vizual valoarea fiecărui canal în diferite etape. Modelele sunt dezasamblate în detaliu în capitolul 4 „Prezentare”.

Să luăm două modele pentru comparație:

prin ultimul clic indirect (în toate rapoartele standard Google Analytics în mod implicit);
la prima interacțiune.

Și vom alege „Modificarea numărului de conversii (%)”.

După cum se vede din tabel comparativ, datele din cele două modele de atribuire sunt foarte asemănătoare. Cele mai semnificative modificări au fost în canal (Altele, -26,09%). Aceasta include traficul care Sistem de analiză nu a putut recunoaște și aloca vreunei alte surse. Pentru alte grupuri de canale situația este mai mult sau mai puțin egală.

Să luăm un alt model de atribuire pentru comparație - "Liniar", care atribuie o valoare egală tuturor canalelor din canalul de conversie.

Există deja modificări mult mai semnificative în comparație cu modelul „Prin ultimul clic indirect”, deoarece valoarea fiecărui canal din lanț este distribuită uniform.

Canalul care este cel mai semnificativ în comparație cu standardul Model de analiză, s-a dovedit a fi "Drept": +9,57% pentru prima interacțiune și +62,35% pentru modelul de atribuire liniară.

Vă puteți crea propriile modele de atribuire în Google Analytics. Cu toate acestea, înainte de a face acest lucru, fă-ți timp pentru a studia cele 7 modele standard încorporate în sistem. Este posibil ca ceea ce doriți să implementați să fie deja disponibil în Analytics.

Raportarea pe mai multe canale și evaluarea atribuirii sunt foarte importante atunci când se adoptă o abordare serioasă și aprofundată a generării bugetele de publicitateși contribuția fiecărei surse la succesul întregului proiect.

Vk.com -

Pe Google Conversii Analytics iar tranzacțiile de comerț electronic sunt legate de cea mai recentă sursă de recomandare a site-ului: campanie, interogare de căutare sau anunț. Dar cum puteți evalua contribuția vizitelor anterioare și a surselor de trafic: alte site-uri web, interogări de căutare si reclame? De unde știi cât a durat de la primul clic sau vizualizare până la conversie?

Răspunsurile la aceste întrebări și la multe alte întrebări pot fi găsite în rapoartele despre . Acestea vă permit să evaluați contribuția diferitelor canale de marketing (surse de trafic) la atragerea clienților.

De exemplu, este posibil ca mulți dintre cumpărătorii care vin pe site-ul dvs. de la Google să fi aflat pentru prima dată despre marca dvs. de pe un blog sau în timp ce căutau anumite produse și servicii. Rapoarte despre secvențe multicanal ajuta la evaluarea impactului diferitelor surse de trafic asupra vânzărilor.

Acest articol acoperă următoarele subiecte:

Prezentare video: secvențe multicanal

Căi de conversie

Rapoarte despre secvențe multicanal sunt create pe baza căilor de conversie, adică istoricul interacțiunilor (clicuri sau tranziții) care au dus la o tranzacție cu resursa dvs. În mod implicit, sunt luate în considerare numai datele din ultimele 30 de zile înainte de conversie, dar această perioadă poate fi modificată de la 1 la 90 de zile folosind comutatorul Fereastra de retrospectivă deasupra fiecărui raport. Acest lucru ia în considerare interacțiunile cu aproape toate canalele digitale. Acestea includ, dar nu se limitează la:

căutare obișnuită și publicitate de căutare (în toate sistemele, ținând cont de interogări);
site-uri web – surse de trimitere;
site-uri afiliate;
social media;
buletine informative prin e-mail;
campanii speciale, inclusiv în mass-media tradiționale, care direcționează traficul către adrese URL scurtate.

Citiți mai multe despre cum apar aceste canale în rapoarte.

Conținutul rapoartelor cu canale multiple

În raport Principalele căi de conversie prezintă căile pe care le-au urmat clienții tăi pentru a face o achiziție. Rapoarte Timp până la conversieȘi Lungimea secvenței arată câte zile și câte interacțiuni i-a luat unui utilizator să facă conversie. Rețineți că durata perioadei de examinare afectează conținutul rapoartelor. Puteți afla mai multe despre aceste rapoarte în articolul Analiza căii de conversie.

Cum să vizualizați raportul Canale multiple

Pentru a vizualiza raportul de către secvențe multicanal, urmați acești pași:

Conectare cont Google Analytics.
Deschideți secțiunea Rapoarte.
Selectați Conversii > Canale multiple.

Rapoartele oferă date despre canalele identificate automat, precum și campanii Google Anunțuri (dacă urmărirea automată a fost configurată pentru acestea). Informatii detaliate Puteți afla mai multe despre acest lucru în articolul Configurarea canalelor multiple.

Articole pe tema

Pentru mai multe informații despre modul în care sunt afișate canalele în rapoarte, citiți acest articol.

Cum să verificați dacă toate canalele sunt reprezentate în rapoartele dvs secvențe multicanal, citit