Compania de asigurări Blue Cross

Nevoile clienților sunt pe același plan cu Big Data. Date mici sau date mici dau informatii detaliate. Puterea datelor mici constă în combinația competentă a două abordări: date mici și date mari. Ca jucători ai aceleiași echipe, cel mai bun rezultat o aduc împreună. Să ne dăm seama cum să folosim cu înțelepciune beneficiile datelor mari și mici.

Compania de asigurări Blue Cross

Imaginați-vă că toate datele de care aveți la dispoziție erau comentatori sportivi. În același timp, big data sunt comentatori play-by-play care dau Informații generale, o descriere obiectivă a situației - ce, unde, când; datele mici sunt un comentariu de culoare - fapte suplimentare, mai încăpătoare și direcționate. Comentariul de culoare (comentar suplimentar) contribuie la o dezvăluire mai profundă a contextului.

Metafora cu gameplay-ul Ei bine dezvăluie esența datelor mari și mici. Big Data este o declarație de fapte așa cum sunt, arată datele mici"trucuri" proces. Big Data este determinată de cercetare cantitativă, iar datele mici de cercetare calitativă. De aceea, utilizarea unui singur instrument nu va oferi un profit decent cercetării de marketing.

Să vedem cum funcționează datele mici folosind exemplul companiei de asigurări Blue Cross (asigurări de viață și sănătate). Blue Cross, la fel ca multe alte asigurări de sănătate, s-a confruntat cu problema reinternărilor - reinternări neplanificate în spital după îngrijirea primară a pacienților internați sub asigurare. Ratele de readmisie sunt utilizate pentru a evalua calitatea îngrijirii pentru pacienți internați.

Problema readmiterilor este că în cele mai multe cazuri sunt inutile. Returnarea pacienților la clinici este mai costisitoare decât recuperarea acasă. Provocarea companiei a fost să înțeleagă care readmisiuni erau necesare și care puteau fi prevenite pentru a reduce costurile. Reducerea readmisiei este unul dintre principalele elemente de poliță ale companiei de asigurări.

Pentru a înțelege ce anume face ca pacienții să fie readmiși la spital, echipa a examinat cantități mari de date. Blue Cross a lansat algoritmi care au analizat facturarea pacientului, citirile de laborator, medicamentele prescrise, înălțimea pacientului, greutatea și istoricul medical al familiei (date play-by-play). Compania a studiat, de asemenea, nivelul sărăciei în zona de reședință a fiecărui pacient în parte. Toate datele în volum s-au ridicat la aproximativ 5 volume Wikipedia.

Big Data a făcut posibilă identificarea pacienților cu risc ridicat. Pentru a rezolva problema - pentru a reduce procentul de pacienți care se întorc - datele despre clienții cu risc ridicat au fost trimise spre studiu antrenorilor de sănătate și alimentație adecvată. Specialiștii au răspuns la întrebări specifice precum: ce complică recuperarea pacientului la domiciliu? Cum îl vor ajuta comportamentul și obiceiurile pacientului în perioada de recuperare? Cum poți influența comportamentul pacientului? Acesta este modul în care a fost utilizată abordarea datelor mici. Se pare cădatele mici umple golul de date mari.

Nevoile clienților nu sunt statice, iar agenții de marketing ar trebui să recunoască întotdeauna chiar și micile fluctuații ale acestora. Aici ajută un studiu mai detaliat și meticulos folosind date mici.

Lego

Una dintre cele mai mari probleme astăzi - cum să analizăm întreaga gamă de date mari. Știm cum să colectăm date, dar nu știm ce să facem cu ele. Martin Lindstrom, autorul cărții« Date mici: lucruri mici care ascund tendințele mari » și dezvoltator de strategie de brand Lego în 2004, consideră că dacă vorbim despre studierea dorințelor clienților noștri, vorbim de date mici.

Cu toții iubim Lego, dar compania nu a fost întotdeauna la fel de puternică ca astăzi. La începutul anilor 80, Lego a început să piardă teren. Jucăriile noi, mai moderne, inclusiv Nintendo și jocurile video bazate pe acestea, au acaparat o parte serioasă a pieței. Pe măsură ce timpul a trecut și concurenții au oferit jocuri mai de succes și mai complexe, Lego a continuat să rămână în urmă.

Care a fost prima tactică a mărcii? Diversificarea. Lego a lansat parcuri tematice, o linie de îmbrăcăminte, filme și chiar propriile jocuri video. Această tactică nu a adus prea multe rezultate, dar Lego a rămas pe linia de plutire.

Lego a trecut de la seturi de construcție tradiționale la filme, jocuri șialte produse .

Odată cu dezvoltarea rapidă a internetului, nativii digitali (cei născuți după anii 80) au fost în joc căutare constantă divertisment. În această perioadă, mărcile au lansat campanii pentru a le capta atenția. Lego a făcut o serie de studii. S-a dovedit că milenialii așteaptă criză creativă. Fiecare studiu a spus că noile generații nu sunt pregătite pentru provocări. Nu sunt pregătiți să se deranjeze cu ceva care nu aduce rezultate instantanee și satisfacție instantanee.

Ce a mai rămas pentru Lego? Mai puține detaliiîn designeri, detaliile în sine dimensiuni mari. Au crescut detaliile truselor de construcție, vânzările lor au scăzut. Apoi Martin Lindstrom a fost invitat în companie cu filozofia sa de date mici.

Adidași vechi și inspirație

În timpul unuia dintre studiile sale de marketing, Martin Lindstrom și echipa sa au vizitat casa unui școlar german. S-a dovedit că, pe lângă dragostea lui pentru Lego, era un skateboarder aproape profesionist. Rugat să numească cel mai valoros lucru din cameră, tipul a arătat către o pereche de adidași uzați. S-a dovedit că multe ore de antrenament pe un skateboard au făcut pantofii ideali pentru patinaj. Erau vechi și ponosit, nimic deosebit. Dar datorită adidașilor pe care îi poartă ore lungi a exersat exercițiile, băiatul a devenit unul dintre cei mai buni patinatori.

Acest mic incident a dovedit că milenii și generațiile mai tinere nu erau obsedați de dorința de rezultate instantanee, așa cum indică datele mari. Povestea cu băiatul a arătat că pantofii lui sunt un fel de simbol al respectului pentru munca pe care o face.

Lego nu sa întors doar la ceea ce i-a făcut grozavi. Datorită unui mic experiment realizat de Lindstrom, a devenit clar cum să promovăm jucăriile de construcție, cândva populare. Părțile seturi de construcție nu numai că au devenit mai mici, ci și seturile de construcție au devenit mai complicate și mai complexe. A fost un fel de provocare. Astăzi, vânzările Lego le depășesc pe cele ale celui mai mare producător de jucării din lume, Mattel, care produce celebra păpușă Barbie.

Robot aspirator Roomba

Utilizarea datelor mici nu a funcționat doar cu jucăriile. Lindstrom a folosit această idee cu alte produse, de la robotul aspirator Roomba până la magneții de frigider. Datele mici ajută la găsirea unor caracteristici aparent nesemnificative ale unui produs și să le transforme în principalele avantaje ale mărcii.

Lui Lindstrom îi place citatul« Dacă vrei să vezi cum trăiesc animalele, nu mergi la grădina zoologică, coboară în junglă» . El numește acest proces« văzând subtextul» — proces detaliat colectarea de informații online și offline, observarea reacțiilor consumatorilor, mergând chiar atât de departe încât să invite clientul să viziteze și să vadă cum folosește produsul.

De foarte multe ori, consumatorul dezvăluie esența produsului dintr-un unghi complet diferit, îl recunoaște punctele forte. Vede calități ale produselor pe care reprezentanții mărcii nu le-au observat sau le-au considerat neimportante. Datorită acestui lucru, puteți construi o nouă imagine de marcă sau puteți crea un brand complet nou.

Lindstrom crede că oamenii nu vor să fie asociați doar cu ceea ce fac. Petrecem mult timp la serviciu, dar munca nu este întreaga noastră viață. Fiecare dintre noi are hobby-uri și interese. Lindstrom îl numește« uită-te prin rame» . Toată lumea încearcă să se exprime prin hobby-uri și interese. Și acest lucru aduce beneficii mărcilor. Alegerea clientului este exprimarea de sine.Creatorii robotului aspirator Roomba au profitat de aceste cunoștințe. Au venit nu doar o mașină de spălat, ci și o jucărie interactivă distractivă cu funcție de curățare a suprafețelor. Amintiți-vă câte videoclipuri au existat pe YouTube cu acest aspirator și animale de companie.

În RuNet încă nu există o definiție clară a ceea ce sunt datele mici, deși s-ar părea că se vorbește de multă vreme despre big data. Aceste două forme de date sunt similare și diferite în același timp. Să ne dăm seama ce este.

Date mici. Definiție

Datele mici sunt atunci când sunt analizate informații despre o persoană și se trag concluzii (respectiv, datele mari sunt atunci când mulți oameni sunt analizați și sunt găsite modele în comportamentul lor).

Colectarea, prelucrarea și interpretarea datelor mici nu necesită multe resurse: o poate face o singură persoană. Astfel de date sunt destinate soluționării problemelor cotidiene, în cazul comerțului electronic: aflarea genului, vârstei, parametrilor fiziologici, statut social utilizator și alte date, segmentați utilizatorii în funcție de criterii recunoscute și desfășurați mai eficient campanii de publicitate și recomandați produse.

Datele mici sunt despre sarcini de zi cu zi: de exemplu, colectarea adrese de email cumpărători în baza de date și trimiterea de buletine informative, lucrați și cu date mici.

Retailerii au nevoie de date mici?

Small data are un frate mai celebru - Big Data, o tendință tehnologică din ultimii ani. Retailerii au nevoie de date mari: îi ajută să obțină o imagine de ansamblu a pieței, să vadă tendințe, să prognozeze cererea sau concurența, să crească vânzările prin înțelegerea comportamentului clienților etc. Există într-adevăr multe moduri de a utiliza Big Data - un exemplu actual este cu sistemele de recomandare: folosesc date mari și complexe algoritmi software pentru a prezice nevoile și interesele unui utilizator pe baza acțiunilor sale, comparând modelul său de comportament cu mii de alți utilizatori similari. După analizarea big data, astfel de sisteme îi oferă cele mai relevante produse.

Însă exemplul de mai sus cu sisteme de recomandare este mai degrabă un caz izolat în retailul online, unde big data a fost aplicată atât de simplu și cu un asemenea nivel de automatizare. De fapt, se dovedește că, dacă pur și simplu luați toate aceste date despre utilizatori și le oferiți comerțului cu amănuntul, atunci doar câțiva le vor analiza și ține cont la dezvoltarea campanii de publicitate sau planificarea sortimentului. Motivele sunt banale: este dificil, consuma mult timp, iar dacă scrii algoritmi software pentru analiză, este scump.

Este mai ușor cu date mici. Există cel puțin trei motive pentru aceasta:

• Sunt disponibile.Pentru a colecta date mici, nu aveți nevoie de metode științifice, un motor software pentru analiză, construirea de ipoteze complexe și toate astea. Date mici - despre lucruri cunoscute. La fel ca datele mari, datele mici au nevoie de analiză, dar pot fi efectuate folosind software-ul de afaceri standard.

• Sunt exacte.Aveți întotdeauna posibilitatea să actualizați sau să clarificați în mod independent datele clienților dvs.: fie că este vorba de verificarea e-mailului și a numărului de telefon de pe site sau chiar de a apela un call center.

• Sunt funcționale.Seturile mari de date necesită experiență adecvată a analistului, timp și specializare software. În plus, există întotdeauna riscul de a face concluzii greșite sau supraanaliza. Datele mici sunt mai ușor de procesat manual și apoi de a lua decizii strategice pe baza constatărilor.

In carte " Principiile Big Data » conţine diferențe cheie date mici și mari. Să le prezentăm aici pentru a înțelege în sfârșit esența problemei.

Să sperăm că diferențele au devenit mai evidente. Deoarece produsul nostru este direct legat atât de Big Data, cât și de Small Data, să explicăm rolul acestora din urmă în activitatea REES46.

Când vine la magazin Utilizator nou, pentru serviciul de recomandare este - Foaie albă. Nu se știe nimic despre el, filtrarea colaborativă și alte metode de procesare a datelor mari nu funcționează: la urma urmei, nu știm ce a cumpărat utilizatorul, ce a vizionat etc.

Prin urmare, REES46, împreună cu datele mari, utilizează date mici, trăgând concluzii pe baza acestora și transformându-le în recomandări de produse de înaltă calitate.

Exemplul 1.Cumpărătorul a vizionat mai multe articole din categoria îmbrăcăminte pentru copii. Sistemul ajunge la concluzia că utilizatorul are copii și, uitându-se la parametrii hainelor vizualizate, înregistrează ce sex este copilul și câți ani are. În continuare, acestui utilizator i se recomandă produse adecvate pentru copii, folosind Small Data: astfel se compensează neajunsurile Big Data.

Exemplul 2.Clientul a adăugat hrană pentru câini Pro Plan în căruciorul său. Pe baza volumului, recomandarea serviciului face o presupunere cu privire la cât de mare este rasa de câini și, pe baza mărcii, presupune că cumpărătorul va fi potrivit pentru produse de înaltă calitate. segment de preț(mâncarea este de înaltă calitate și scumpă). Prin urmare, produsele recomandate vor afișa doar accesorii sau jucării de înaltă calitate pentru câini de talie mare - iar acest lucru va crește probabilitatea unei achiziții.

În general, datele mici sunt ceea ce trebuie să utilizați atunci când nu aveți timp să procesați Big Data, putere de calcul sau când nu se știe nimic despre utilizator.

Cel mai bun lucru pentru a lua decizii aici și acum.

Nu m-am dus la filme să văd desene animate foarte des în ultima vreme, dar aveam motive foarte bune să merg la Smallfoot. Și nu am regretat deloc! Un desen animat minunat și deloc stupid, care ridică nu numai tema tradițională a binelui și a răului, care, apropo, este destul de neobișnuită pentru un desen animat, ci și tema prețului păcii și fericirii, așa cum, de fapt, ce este fericirea.

Desenul animat arată neobișnuit de la bun început, chiar de la primul cântec, care ne prezintă satul Yeti ca un loc al fericirii absolute, în același timp, același cântec țipă literalmente că nu există fericire aici, ci ei. surogat. Interesant este că satul este condus de un erou-preot, care este și conducător, astfel, liderul religios condiționat aici se contopește cu liderul, să zicem, politic, ceea ce înseamnă prezența puterii absolute, necontestată sau limitată de oricine. O persoană, în esență, poate fi percepută ca o zeitate, mai ales că numai ei i se acordă dreptul de a interpreta pietrele, care sunt singurele percepute ca legi. De aici motivul principal ca fiecare să fie la locul lui, să-l îndeplinească pe al lui Propria munca, și sub nicio formă nu vă gândiți la asta. Această formulare a întrebării sugerează o distopie, prezentată doar în culori strălucitoare desen animat pentru copii.

Dacă conducătorul-preot este întruchiparea celei mai înalte puteri în acest loc al anti-fericirii, atunci tatăl protagonistului este întruchiparea consecințelor. Deși un subiect ideal, este prost și lent la minte, la care a fost adus la propriu respectând cu strictețe instrucțiunile înscrise pe pietre. Nu este de mirare că va fi în pragul tragediei personale atunci când fiul său comite cea mai mare crimă - începe să gândească cu capul său și să privească lumea cu ochii lui. Tragedia realizării locului cuiva într-o lume care a fost o minciună de la început până la sfârșit. Când, deci, toată viața era o minciună.

Acțiunea se desfășoară după legile distopiei, dar într-o versiune atenuată: are proprii dizidenți underground, iar personajul principal descoperă adevărul, care este interzis multora în mod categoric. Un mod interesant de a pune întrebarea este atunci când valorile simple sunt promovate pentru o lungă perioadă de timp lucrurile care sunt destul de sigure pentru regimul reprezentat, de exemplu, a spune doar adevărul, se dovedesc a fi periculoase pentru regim. Aș dori să remarc cel mai frapant număr din conversația dintre preot și personajul principal, în care problema minciunii pentru mântuire este adusă în prim-plan, punându-l pe tânărul nostru Yeti în fața unei alegeri morale, care îi este greu de făcut. , pentru că abia a învățat să gândească. Întrebarea nu este deloc copilărească, deoarece arată semnificația motivelor preotului și este imposibil să decideți imediat dacă are dreptate.

Dar mult mai mult întrebare importantă aceasta este incapacitatea de a găsi limbaj reciproc. În desene animate, acest lucru este arătat literalmente la început: yeti Migo i se pare omului Percy că mârâie și amenință, iar yeti nu poate înțelege niciun cuvânt din spusele lui Percy. Cu toate acestea, acești doi eroi încep încet, dar sigur, să găsească un limbaj comun, fie că acesta este limbajul gesturilor sau al acțiunilor. Rolul lui Percy poate fi în mare parte formal, dar aspectul lui îl face pe Migo să se gândească. Lucrul interesant aici este că Percy nu este deloc ideal și este încă un „fruct”, iar Migo este un suflet pur, dar Percy se dovedește a fi capabil de acțiuni și, datorită acestui fapt, adevărul în persoana lui. este capabil să învingă minciunile în lupta pentru sufletul și inima lui Migo. Adică pentru viitor, pentru că Migo este foarte tânăr.

Așadar, Percy este, fără a intenționa, cel care o obligă pe Migo să deschidă ochii și să înțeleagă ce se întâmplă exact. Și există neînțelegere și frică totală. Oamenilor le este frică de yeti, yeti le este frică de oameni. Și, desigur, se luptă cu sursa fricii. Iar acești doi, care nu sunt prieteni la început, se dovedesc unul altuia că nu toată lumea este răi și cruzi. De aici aspect interesant pentru bine și pentru rău: în formă pură nici una, nici alta nu există, iar ceea ce era considerat în mod tradițional bun poate fi o înșelăciune, iar ceea ce este rău poate fi pur și simplu alteritate.

Prețul fericirii sub forma unei vieți de înșelăciune și minciuni este prea mare, deoarece indivizii încetează să mai fie astfel, devin roți dințate într-un mecanism uriaș și nu pot fi cu adevărat fericiți, pentru că nu știu ce este. Odată ce soarele cunoașterii și al adevărului apare, el împrăștie acest întuneric, dar chiar dacă este dificil, toate ființele vii sunt în continuare atrase de lumină. La urma urmei, fericirea este doar în lumină. În esență, Migo în final intră el însuși în lumină și își conduce poporul. Spre lumina cunoașterii, departe de frica distructivă. El este tinerețe, el este viitorul și merge acolo, departe de primitivitatea obișnuită și chiar de Evul Mediu. El îi conduce pe oameni la o adevărată fericire.

Aș dori în special să remarc designul muzical al filmului. Numerele muzicale sunt foarte puține, dar sunt foarte diferite de cele auzite des în desene animate. Sunt luminoase. Cel puțin melodiile obișnuite drăguțe. Se aud cântece în stiluri diferite, există chiar și rap, dacă nu mă înșel, iar versurile sunt destul de strălucitoare și interesante. Numerele se potrivesc bine în desene animate, nu ies din complot și nu par introduse pur și simplu de dragul lor.

Nu pot să nu menționez dublarea: în sfârșit, atât discursul, cât și vocea personajelor sunt exprimate de aceiași actori! Sună mult mai natural. Și, în sfârșit, toată lumea este recunoscută. Vocea lui Viktor Dobronravov i se potrivește foarte bine lui Migo; actorul a reușit să transmită cu precizie aventurismul și convingerea tinerească a eroului. El a fost capabil să transmită toate nuanțele și intonațiile, astfel încât publicul rus să creadă eroul. Andrei Birin a simțit cu incredibil de succes o parte din viclenia, puțin huliganismul lui Percy, a reușit să reînvie, să „coloreze” caracterul unui personaj ușor acceptabil și totul datorită intonațiilor alese cu precizie și prezentării corecte. Gosha Kutsenko și-a exprimat liderul-preot în cel mai bun mod posibil: această voce are oboseala înțeleaptă a unui mentor universal și un număr minunat de rap - este imposibil să nu-l notăm. Natalia Bystrova a exprimat, în esență, o eroină tipică, deși una combativă, iar vocea clară a actriței a completat perfect imaginea strălucitoare a lui Michi.

„Smallfoot” este foarte bine de urmărit: este amabil și pozitiv și, important, nu este prost, încearcă să vorbească cu copiii ca adulții. Ridică întrebări dificile. Este luminos, cu o intriga interesanta si o parte muzicala minunata. Ce ai putea dori mai mult? Un desen animat minunat.