Коэффициент конверсии. Какие шаги надо сделать для улучшения конверсии продаж. Использование показателя на фондовом рынке

Коэффициент конверсии – это соотношение положительных результатов в том или ином процессе в отношении к общим показателям за отдельно взятый отрезок времени, который выражается в процентах. Данный параметр актуален для проведения анализа в самых разных сферах.

Использование показателя на фондовом рынке

Для конвертации ценных бумаг (облигаций, привилегированных акций) используется значение, отображающее общее количество простых акций, которые сможет получить владелец бумаги по факту закрытия опциона call на конвертируемый актив. Нередко КК отображается в виде обменного курса по активам, которые конвертируются.

Принцип конвертированных ценных бумаг заключается в том, что они могут быть обменены на простые компании-эмитента. КК может отличаться, в соответствии с видом ценных бумаг, уровнем успешности эмитента и другими факторами. В договоре прописываются условия по конвертируемым активам , общее количество акций, метод расчета числа активов для одной облигации. Так, если коэффициент 20:1, то каждая облигация может быть сменена на 20 пакетов акций.

Основной риск таких активов заключается в том, что компания-эмитент в любой момент может отозвать ценные бумаги и заставить владельцев конвертировать один актив в другой, используя в расчете текущий коэффициент конверсии.

Здесь стоит вспомнить также коэффициент кредитной конверсии CCF , который высчитывают для преобразования суммы средств свободной линии и иных забалансовых сделок (за исключением дериватов) в сумму EAD, которая отображает риск убытков в случае наступления дефолта. Используется в банковской системе и работе с ценными бумагами и т.д., является достаточно специфическим определением и актуальным для анализа лишь специалистами.

Использование коэффициента в торговле

Наиболее часто можно встретить понятие коэффициента конверсии в торговле – именно здесь в процессе анализа обойтись без этого показателя не удается. Благодаря ему оценивают полученный результат по сравнению с общим потоком клиентов. В данном случае обязательно учитывают поставленные цели, которые ставит компания, чтобы в процессе расчетов определить, были ли они достигнуты.

Основные сферы использования:

1) Магазины и торговые центры – параметр отображает соотношение числа покупок и количества посетителей точки продаж. Можно понять, насколько качественно оформлены витрины и одеты манекены, выложен товар и организована система покупок, насколько профессионален персонал, удобно и приятно ли покупателям, соответствуют ли место продаж и качество товара ожиданиям представителей целевой аудитории и т.д.

2) Коэффициент конверсии коммерческого сайта – демонстрирует соотношение заинтересованных посетителей (которые становятся клиентами – совершают покупки, заказывают услуги, используют платные сервисы и т.д.) к общему числу. Чем более высокий, тем лучше организована площадка и тем более эффективным будет бизнес.

Ключевым показателем в данном случае является количество заинтересованных клиентов – тех, кто уже проявил интерес, но еще не оформил заказ. Таким образом удается выполнить анализ качества работы сайта, а не отдела продаж, обслуживания, особенностей товара и т.д.

Так, человеку может быть интересен товар, но в процессе общения с менеджером или выяснения его характеристик он откажется от покупки. В таком случае КК все равно остается тем же, так как сайт привлек потенциального клиента.

3) Некоммерческие сайты также отслеживают данный показатель, но тут КК показывает не объемы продаж, а количество людей, которым удалось решить какой-то вопрос благодаря посещению сайта (поиск нужной информации, скачивание программы, рассмотрение вопроса и т.д.). Для определения процента тут используют не количество посетителей и объемы продаж, а число людей и объемы комментариев, подписчиков, скачавших файлы, протестировавших максимум возможностей ресурса.

На величину значения в разных сферах торговли влияет множество факторов – в первую очередь, это конкурентоспособность ресурса или магазина (цены, качество, условия оплаты/доставки, уровень обслуживания, спрос на товар/услугу и т.д.), конкретное количество конкурентов, работающих в той же нише, их возможности и скорость развития.

Также важны функциональность (скорость загрузки страниц, удачное расположение магазина, простота и доступность интерфейса, качество навигации на сайте и т.д.) и количество представителей целевой аудитории . Конечно же, в университете будет гарантировать большую конверсию, чем реализация водостойких обоев или чрезвычайно дорогих мужских галстуков.

Особенности выполнения расчетов

Знать, как рассчитать коэффициент конверсии и повысить его, очень важно, особенно для сферы торговли. Во многих случаях данный показатель является основным и именно на него ориентируются, создавая Интернет-магазины, разрабатывая маркетинговые стратегии, работая над привлекательностью предложения для клиента.

Существует несколько способов выполнения расчетов (в соответствии с особенностями сферы деятельности). Для реального магазина параметр дает шанс оценить правильность оформления витрины и пространства, качество соблюдения принципов мерчендайзинга, удобство обстановки и организации процесса выбора товара и совершения покупки.

Чтобы определить КК, используют счетчики посетителей , которые показывают, какое количество проходящих мимо точки людей заинтересовалось витриной. Далее эти цифры сопоставляют со счетчиком на входе в помещение магазина. Если мимо проходило несколько сотен людей, а зашло двое за день, что-то пошло не так.

Потом оценивают процент посетителей, совершивших покупку . Так, если за день в магазин вошло 100 человек, а купил что-то только один клиент, КК считается посредством деления количества реальных клиентов на число зашедших и умножается на 100%. В примере получается коэффициент конверсии (1: 100) х 100% = 1%, что очень мало. Оптимальным показателем для магазинов считается 10%. Для повышения КК применяют самые разные методы – меняют витрины, повышают профессионализм персонала, делают правильно выкладки товаров, предлагают бонусы/акции и т.д.

Коэффициент конверсии коммерческого сайта определяется по формуле:

КК = (посетители, выполнившие целевое действие: общее число посетителей) х 100%

Так, если сайт за день посетило 200 человек и 20 из них купили товар, то КК (20: 200) х 100% = 10%. Такие показатели достаточно усредненные и не всегда отображают то, что нужно для анализа. Более эффективным является определение одноразовой и повторяющейся конверсии. Так, регистрация может считаться одноразовой конверсией, а возвращение на сайт в течение тридцати минут, совершение множества покупок на протяжении какого-то времени – повторяющейся.

Изучение данных параметров по отдельности дает возможность выполнять более точный анализ и отслеживать конкретные показатели, в зависимости от особенностей сайта, поставленных целей, аудитории, типа предоставляемых услуг или товара и т.д.

Определить, насколько хорош продающий ресурс в целом, можно посредством расчета коэффициента конверсии сеансов без отказа.

Формула выглядит так:

КК = (количество посещений с конверсией) : (число посещений без отказа) х 100%

Чем выше показатель, тем лучше организована работа сайта/магазина, тем выше продажи и более эффективно достижение поставленных целей.

Сейчас смотрят: 12 818

Время чтения: 10 мин.

Рекламные компании в интернете хороши тем, что дают возможность отследить вашу конверсию, эффективность каждого канала и понять, сколько заработала компания. Поэтому важно знать, как посчитать конверсию веб-сайта. Проблема в том, что не все умеют рассчитывать конверсию правильно.

Читайте в статье:

• Что такое конверсия сайта
• Как считается конверсия сайта
• Как рассчитать другие показатели (CPA, CTR, ROI)
• Как проверить конверсию

Что такое конверсия сайта

Для начала нужно четко понять, что именно вам нужно от рекламы. Цель типа «Увеличить конверсию сайта» не пойдет. Нужно четко понимать, сколько вы готовы заплатить за одного клиента и сколько клиентов в данный момент вы готовы обработать. Ставьте реальные цели для вашей веб-сайта, магазина.

Какие желаемые действия могут быть на веб-сайте:

• Покупка товаров, заказ услуг;
• Регистрация посетителей;
• Подписка на рассылку;
• Определенное количество времени, проведенное посетителем сайта;
• Определенное количество веб-страниц, просмотренных посетителями. То есть глубина просмотра;
• Количество людей, которые вернулись на сайт и т. д.

Также вы можете рассчитывать микроконверсию посетителей на веб-сайте. Например, нажатие на ссылку, просмотр видео, прокрутка страницы вниз и т. д. Они тоже ценны, поскольку указывают на некоторый уровень взаимодействия с сайтом. Такие небольшие действия посетителей могут быть полезны в юзабилити аудите сайта. Мелкие элементы также нужно отслеживать в веб-аналитике.

Конверсия сайта - это процент посетителей сайта, которые выполнили желаемое действие.

Конверсия позволяет понять, насколько эффективен ваш сайт, ваши продажи в Интернете.

Как считается конверсия сайта

Расчет проводится по простой формуле.

Как посчитать конверсию сайта формула

= (количество посетителей, совершивших целевое действие разделить на общее количество всех посетителей) и умножить на 100%.

В чем измеряется конверсия?
Конверсия сайта измеряется в процентах (%)

Как узнать конверсию магазина?
Всё просто.

Рассмотрим пример: при бюджете в 20 000 руб. на контекстную рекламу и при посещаемости в 1000 человек получать 50 звонков в день. Тогда ваша конверсия будет 5 процентов. То есть расчет проходит следующим образом: (50 звонков / 1000 чел.) * 100% = 5%.

Пример расчета конверсии сайта

Рассмотрим ещё один пример того, как считается конверсия сайта. Более наглядно.

• Общее число уникальных посетителей - 1000 человек.
• Число просмотров товаров или услуг - 200. На этом этапе вам позвонили 30 человек.
• Число товаров/услуг, добавленных в корзину, - 100 шт. Позвонили еще 20 посетителей.
• Оплатили заказ — 70 посетителей.
• В итоге мы получаем: всего звонков в нашей воронке продаж было 30 + 20 = 50 звонков. Из них оплатили 30 посетителей.

Конверсия сайта = ((70 чел. + 30 чел.) / 1000 чел.) * 100% = 10 процентов.

Тем самым вы узнаете какой рекламный канал более эффективен для вашего магазина. Туда и вкладывайте больше денег. Там где конверсия сайта невысокая, следует проверить качество вашего трафика. На целевую ли аудиторию настроена ваша рекламная компания.

Как рассчитать другие показатели

Рассмотрим несколько моментов, а именно какие возможности нам даёт информация о том, как посчитать конверсию сайта.

Если для привлечения веб-трафика на сайт вы пользуетесь контекстной рекламой, то вы точно знаете стоимость одного посетителя. Т.е. сколько денег вы платите за одного привлечённого покупателя. Основываясь на этом показатели можно понять выгодна ли контекстная реклама.

CTR — показатель качества ваших объявлений. Показатель кликабельности. Насколько ваши объявления привлекательны для посетителей. Расчет также достаточно прост.

CTR = (количество кликов на ваше объявление поделить на общее количество показов) * 100%

Поисковое продвижение сайта

Если для привлечения трафика вы пользуетесь поисковым продвижением, то вы либо опять же знаете точную стоимость одного посетителя (если оплата идёт за переходы, как при трафиковом продвижении), либо можете эту стоимость посчитать.

Считается она легко (формула): вы берёте стоимость продвижения одного запроса в топ и делите её на количество человек, которые с этого запроса пришли.

Конверсия в Яндекс Метрике — количество визитов, в рамках которых произошло целевое действие.

• Стоимость перехода;
• Стоимость клиента;
• Прибыль клиента.

С этой табличкой вы можете определить, насколько вам выгодно вкладывать в интернет, то есть найти ваш ROI (показатель возврата на инвестиции) по интернет-маркетингу.

Формула ROI

= ((прибыль от интернет маркетинга – инвестиции в интернет-маркетинг) / (инвестиции в интернет-маркетинг)) *100%

• Если ROI
• Если ROI = 100%, то доход = расходам.
• Если ROI > 100%, то продажи сайта растут.

Какая конверсия считается хорошей

Показатель конверсии зависит от многих факторов: тематики бизнеса, цен, конкуренции, от предлагаемых товаров и услуг. Например: Если магазин продает дешевые товары (пицца, канцтовары, мороженое и т.д.), где не требуется принимать серьезные решения, то конверсия будет выше. По сравнению с магазином, который предлагает дорогие товары (покупка квартиры, бытовой техники, автомобиля и т.д.). Но это не значит, что такое соотношение конверсии будет и в прибыли.

Например: Посещаемость сайта — 1 000 человек, конверсия по продаже квартир — 10%, то компания при таком показателе получит огромную прибыль. И это будет абсолютно нормально. А для магазина продающего пиццу, это будет считаться маленькой конверсией, с низкой прибылью.

Какой показатель конверсии считается нормальным?
Нормативов, каких-то универсальных цифр — нет. В каждой отрасли — своя конверсия.

Конверсия считается хорошей — если ваше текущее значение превышает значение за предыдущий период.

Как проверить конверсию сайта

2 популярных счетчика помогут вам настроить и проверить конверсию сайта в любое время.

• Яндекс Метрика — https://metrika.yandex.ru
• Google Analytics — https://www.google.ru/analytics/

Заключение

Теперь вы знаете ответы на все вопросы. Знание конверсии позволит узнать больше информации об эффективности вашего сайта, ваших продаж, стоимости одного клиента привлеченного с разных рекламных каналов, а также ROI (показатель возврата инвестиций).

Высоких вам продаж!

P.S. Нужен профессиональный взгляд на ваш сайт, тогда вам сюда — повысить интернет-продажи без увеличения бюджета на рекламу.

• Выберите желаемое действие.
• Посчитайте конверсию сайта.
• Начинайте улучшать сайт, чтоб повысить конверсию.

Читайте другие полезные статьи

Лендинги открывают дорогу в мир высоких прибылей. Но как сделать так, чтобы они действительно работали? Имеет ли значение тип отрасли, в которой вы продвигаетесь? Многое ли зависит от размера компании? Как понять, является ли ваш сегодняшний коэффициент конверсии хорошим, плохим или удовлетворительным?

Или в двух словах: на какой показатель конверсии лендинг пейдж стоит ориентироваться?

Вопросы, вопросы, вопросы…

99% бизнесменов задают их себе каждый день, снова и снова — и не могут найти ответа.

Пришло время пролить свет на тему коэффициента конверсии (Conversion Rate, CVR) и помочь вам осознать, где вы сейчас находитесь и что следует предпринять, чтобы продвинуться дальше.

Ответы, ответы, ответы...

До того, как мы обратимся к конкретным цифрам, расскажем пару вещей, которые необходимо знать с самого начала. Во-первых, забудьте о «расхожем мнении» о коэффициенте конверсии Landing Page. Оно включает утверждения вроде: «Коэффициент, равный 2-3%, уже достаточно хорош, не стоит слишком гнаться за большим» или «Если ваш показатель конверсии низок, стоит внимательно проанализировать страницу, обратив внимание на такие вещи, как пространство между строчками, перемещение CTA, изменение шрифта и цветовой гаммы и т.п.».

Остановитесь и задумайтесь: неужели владелец компании, чье время ограничено даже для ежедневных задач, будет сидеть и смотреть на особенности шрифтов, цветов либо неаккуратной расстановки интервалов, отмечая: «О, да, эта строчка располагается не посередине!».

Естественно нет.

Тестирования и оптимизация, безусловно, важны, но есть и кое-что более серьезное, на что следует обратить внимание (об этом ниже).

Во-вторых, не существует такого понятия, как «хороший коэффициент конверсии», достигнув которого вы должны перестать оптимизировать целевые страницы в плане конверсии, чтобы затем сфокусироваться на других маркетинговых задачах. Верите вы или нет, но эта работа бесконечна, и ВСЕГДА есть место для улучшений, а сложность заключается в определении того, в какую сторону нужно «копать».

В-третьих, помните, что почти каждая метрика интернет-маркетинга зависит от множества вещей: аудитории, типа индустрии, органического трафика, маркетингового послания, бренда, репутации компании, «сарафанного радио», эмоционального аспекта и тысячи других факторов. Потому, обнаружив, что лендинг вашего соперника лучше, не стоит думать, что ваш одностраничник плох, и наоборот.

А теперь перейдем к наиболее интересным фактам.

Критерии оценки коэффициента конверсии в зависимости от индустрии

Несмотря на то, что коэффициент конверсии может варьироваться от индустрии к индустрии, существует несколько схожих постоянных моментов.

WordStream недавно провела исследование лендингов из различных отраслей на предмет их показателя конверсии и обнаружила, что средний коэффициент был равен 2,35%, причем 25% страниц конвертировали с показателем 5,31% и выше, а 10% — с показателем 11,45% и выше. На этом фоне те 2-3%, о которых вы слышали ранее, смотрятся довольно невнятно, не правда ли?

Распределение коэффициента конверсии: средний показатель — 2,35%, топ 25% целевиков — 5,31% и выше, топ 10% — 11,45% и выше

Особенно любопытно, что, хотя коэффициент различен для разных сфер деятельности (например, для финансовой средняя цифра равна 5%, а для eCommerce — 1,84%), для всех видов индустрии топ 10% лендинг пейдж превосходят конкурентов в 3-5 раз. Значит, вам не нужно зацикливаться на среднем показателе для всех отраслей, но глубже исследовать нюансы именно своего сектора. Следуя распространенной идее о среднем коэффициенте в 2-3% и занимаясь финансами (где средний показатель составляет 5%), вы не добьетесь успеха.

Представленная ниже таблица отражает коэффициенты конверсии для разных отраслей:

По вертикали — распределение показателей: средний коэффициент конверсии, топ 25%, топ 10%. По горизонтали — для всех отраслей, eCommerce, юридическая сфера, B2B, финансы

Вот результаты исследовательской работы от Marketing Sherpa. Данная диаграмма может подтолкнуть вас к верному пути, несмотря на то что она относится к конверсии веб-сайтов вообще (а не только к Landing Page). В любом случае лендинги составляют значительную часть данного анализа.

Специализированные или финансовые услуги — 10%. Медиасфера или издательская деятельность — 10%. Другое — 8%. Образование или здравоохранение — 8%. Разработка ПО/SaaS — 7%. Высокотехнологичное оборудование или компьютерная аппаратура — 5%. Производство или упаковка товаров — 4%. Путешествия или гостиничный бизнес — 4%. Розничная торговля или eCommerce — 3%. Некоммерческие организации — 2%

Вы можете подумать, что необходимо стремиться только к высокому коэффициенту конверсии, но, достигнув высоких чисел, можно столкнуться с другой проблемой — понадобится подтягивать качество. Нет смысла в тонне случайных конверсий. Вам нужно, чтобы лиды на самом деле заинтересовались в вашем бизнесе. В конце концов, лендинги на то и создаются, чтобы увеличить продажи и прибыль, а случайные посетители не помогут достичь данной цели.

Размер компании

Многие считают, что большие компании имеют преимущество перед малыми просто потому, что они появились на рынке раньше — у них больше опыта, бюджета, контента и лендингов, что формально означает, что шансы на конверсию потенциальных покупателей на их страницах выше.

Это не совсем так.

Да, опыт и бюджет важны, но это не означает, что малый и средний бизнес не может бороться за свой кусок пирога.

Другое исследование от WordStream, охватившее 1 000 Landing Pages, обнаружило, что около 80% трафика приходится на топ 10% всех целевых страниц. Таким образом, если вы представляете собой малый бизнес и в вашем распоряжении всего 4 лендинга вместо 1 000, ничего особо не меняется: 80% вашего трафика все равно уходит на этот один отлично работающий одностраничник.

Неважно, имеете ли вы 1, 100 или 1000 лендинг пейдж — вы можете попасть в топ 10% вашей индустрии со всего одной страницей, а это дорогого стоит!

Обычное распределение трафика по лендингам. По вертикали — доля всего поискового трафика. По горизонтали — доля всех лендинг пейдж

Подводя итог. Коэффициент конверсии немаловажен, но качество лидов также играет значительную роль. Не впадайте в распространенное заблуждение, что все вертится вокруг CVR: сравнивайте результаты внутри индустрии, а не со всем миром. Тот факт, что какой-то лендинг имеет более высокую производительность, чем ваш, не означает, что он лучше, и наоборот. И наконец, если вы владеете небольшой компанией, ваши шансы привести посетителей к конверсионному действию так же велики, как у крупного бизнеса. Ниже вы найдете 5 основных правил создания сногсшибательных лендингов.

Как улучшить коэффициент конверсии

Итак, не стоит ударяться в исправление шрифтов, цветов, микроинтервалов и тому подобного. Если ваша конверсия не так хороша, как хотелось бы, дело, скорее всего, в чем-то большем, чем простая замена оранжевого красным, или Helvetica на Calibri.

Вот несколько советов о том, в каком направлении стоит смотреть.

1. Поменяйте оффер . Он представляет собой важную часть лендинга и содержит ценность, предлагаемую вашей аудитории. Если одностраничник не дает ожидаемые результаты, данное мероприятие следует осуществить в первую очередь. Многие сегодня предлагают бесплатные пробные версии или консультации. Это слишком типично, расплывчато и скучно.

2. Проведите исследование/опрос и определите истинные потребности аудитории . Например, можно узнать, что вместо бесплатной пробной версии им подойдет ROI-калькулятор для измерения маркетинговой эффективности, либо детальный отчет на сложную отраслевую тему, либо подробный гид по вашему продукту.

3. Подумайте об алгоритмах действий . Иногда люди не заполняют форму просто потому, что встречаются с чрезмерным количеством барьеров: формы слишком длинные, содержат мало информации или не ту, что отвечает на возникающие вопросы и устраняет сложности. Попробуйте изменить некоторые из отмеченных аспектов и посмотрите, что получится.

4. Спросите своих пользователей . Стратегия, абсолютно точно помогающая понять, удовлетворены ли потребности юзеров, — это спросить их об этом. В буквальном смысле.

Чтобы получить фидбек, включите дополнительное поле, спрашивающее посетителей что-то вроде: «Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваш опыт на данной странице?». Конечно, не все ответят и не каждый ответ будет стоящим, но некоторые комментарии смогут дать идеи и наметки о том, чего хочет аудитория.

Заключение

Оптимизация коэффициента конверсии — непростая задача, но она вполне реальна. Придется поработать, но ваш труд принесет плоды. Тестируйте все, что можете, создавайте разные Landing Pages для одного оффера (при условии, что он достойный) и продолжайте искать тот самый вариант, способный принести вас на вершину топ 10% вашей индустрии.

И напоследок. Помните, что марафон долог: даже найдя своего «единорога», не переставайте добиваться лучших результатов.

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? >>>

Высоких вам конверсий!

КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ

В ОРГАНИЗАЦИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Шишкина А.В.

преподаватель, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск

Лукашева К.Э.

бакалавр, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск E-mail: lukasheva . karolina @ gmail . com

DEVELOPMENT OF RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING

THE CONVERSION COEFFICIENT

IN ORGANIZATIONS OF RETAIL TRADE

Shishkina A.V.

educator, South Ural State University, Chelyabinsk

E-mail: [email protected]

Lukasheva K.E.

bachelor of South Ural State University, Chelyabinsk

АННОТАЦИЯ

На примере одного из магазинов детских товаров города Челябинска рассмотрены возможные причины низкого уровня коэффициента конверсии, применяемого в организациях розничной торговли для оценки эффективности их деятельности. Особое внимание уделено проблеме учета посетителей магазина, не являющихся потенциальными покупателями. Разработаны рекомендации по получению достоверного коэффициента конверсии и повышению его значения. Представленные рекомендации актуальны для любых организаций розничной торговли, имеющих схожие условия деятельности с рассматриваемым в статье магазином детских товаров.

ABSTRACT

For example, one of the shops of children"s goods in city Chelyabinsk discusses possible reasons for low conversion rate used in retail organizations to assess the effectiveness of their activities. Special attention is paid to the problem of accounting for store visitors who are not potential buyers. Recommendations for obtaining reliable conversion rate and increase its value. Provides recommendations relevant to all retailers that have a similar context considered in the paper shop.

Ключевые слова: коэффициент конверсии, магазин, розничная торговля, счетчик посетителей, учет покупателей.

Key words: conversion rate, shop, retail, counter, account customers.

Для оценки эффективности деятельности организации розничной торговли (далее – магазина) существует множество показателей. Одним из них является коэффициент конверсии, который, несомненно, можно отнести к разряду наиболее значимых и часто используемых.

Коэффициент конверсии в розничном магазине – это соотношение между числом потенциальных покупателей, вошедших в магазин, и клиентов, совершивших покупку товара (реальных покупателей).

Традиционно коэффициент конверсии рассчитывают по формуле:

K= N / N 0 * 100%,

где K – коэффициент конверсии, %;

N – количество покупателей, сделавших покупку, чел.;

N 0 – количество потенциальных покупателей, зарегистрированных специальным счетчиком посетителей магазина.

Например, если в магазин за день зашло 100 человек, а совершили покупку 5 человек, то коэффициент конверсии составит 5%.

Таким образом, для расчета коэффициента конверсии необходимы данные по двум показателям. Первый из них – количество покупателей, сделавших покупку, – можно определить по количеству пробитых за день чеков (чаще всего одному покупателю выдается один чек, редко кто просит оформить одну покупку разными чеками). Вторым показателем, необходимым для ежедневного расчета коэффициента конверсии, является количество покупателей, которые вошли в магазин в течение рабочего дня. Такой подсчет посетителей ведет специальный счетчик, расположенный на входной группе магазина. Указанная информация доступна аналитику и содержится в управленческом учете организации розничной торговли.

Иногда владельцы магазинов не понимают причин низкого значения коэффициента конверсии – почему количество посетителей магазина высокое, однако реальные покупки совершают только единичные клиенты?

Отвечая на этот вопрос, рассмотрим экономические показатели деятельности одного из магазинов детских товаров города Челябинска за период с 01.12.16. по 31.12.16. (выделенные в таблице показатели приходятся на выходные и праздничные дни).

Показатели деятельности магазина детских товаров за декабрь 2016 года

По данным, приведенным в таблице, можно сделать следующий вывод: обычно в будние дни коэффициент конверсии выше, чем в выходные. Это объясняется тем, что в рабочие дни магазин посещает меньшее количество посетителей, но приходят они в магазин целенаправленно, чтобы приобрести товар. В выходные дни большее количество людей посещают магазин, не имея такой цели, кроме того, при большом потоке посетителей выбирать товар становится некомфортно, продавцов-консультантов на всех не хватает, качество обслуживания покупателей падает, что негативно сказывается на продажах, а, следовательно, и на конверсии.

Установленную для коэффициента конверсии норму – 15%, магазину удалось достичь лишь несколько раз за месяц, в основном в предновогодние дни. В остальные дни месяца показатель конверсии существенно ниже нормативного значения.

Причин пониженной конверсии может быть несколько, их можно разделить на внутренние – зависящие от управленческих решений администрации магазина, и внешние – которые от руководства не зависят. И те, и другие причины изучались многими исследователями, например, специалистом компании «Старт Маркетинг» Людмилой Алешниковой и другими .

Рассмотрим возможные внутренние и внешние причины сниженного коэффициента конверсии в одном из магазинов детской одежды г. Челябинска.

К внутренним причинам можно отнести:

1) неэффективную работу продавцов. Продавец-консультант, плохо владеющий техникой продаж, не может эффективно выполнять свои обязанности: консультировать покупателей по поводу качества товара, правилам эксплуатации и ухода за ним, не может убедить покупателя совершить покупку и стимулировать его к приобретению сопутствующего товара;

2) несвоевременную подсортировку магазина товаром. При перебоях в поставках магазин может испытывать дефицит товаров, при этом покупатели лишаются возможности выбора товара по размерам, цветам, моделям и так далее. Отсутствие ассортиментного выбора становится причиной отказа от совершения покупки;

3) неправильное расположение товара в торговом зале. В этом случае у покупателей нет возможности свободно ориентироваться в товарных группах и совершать покупки без задержек. Кроме того, неаккуратно выложенный товар препятствует свободному проходу между полками и витринами магазина и ограничивает доступ к нужной продукции. В результате, не увидев нужный товар, покупатель покидает магазин без покупки;

4) наличие бракованного товара. При отсутствии контроля качества получаемого от поставщиков товара и его предпродажной подготовки, возникает риск того, что бракованный товар может попасть на полки магазина. Даже невысокий процент брака способен оказать негативное влияние на коэффициент конверсии, поскольку некачественный товар вызывает разочарование у покупателей и отбивает у них желание совершать покупки в этом магазине.

Основными внешними причинами сниженного коэффициента конверсии являются:

1) большое количество посетителей, не являющихся потенциальными покупателями, в выходные и праздничные дни. Прогуливаясь по торгово-развлекательному комплексу, например, в ожидании начала киносеанса, посетители магазина просто коротают время, совершать покупки они не намерены;

2) погодные условия. Например, летом, во время дождя, количество посетителей в магазине увеличивается, но это связано не с их желанием приобрести товар, а с необходимостью переждать дождь. Количество продаж в этот момент не возрастает пропорционально увеличению количества посетителей, поэтому коэффициент конверсии снижается;

3) недостоверная рекламная информация. Случается, что активно рекламируемого товара нет в наличии и покупатели, пришедшие именно за этим товаром, уходят из магазина без покупки. Тем не менее, их посещения зачитываются и снижают уровень конверсии;

4) конец месяца, дни после праздников. В конце месяца или после крупных праздников покупатели жалуются на отсутствие денег и откладывают покупки до заработной платы. В этот период покупатели посещают магазин с целью ознакомиться с ассортиментом товаров и ценами и покупки не совершают.

Указанные внутренние и внешние причины препятствуют превращению потенциальных покупателей в реальных. Это снижает показатель конверсии и свидетельствует о низкой эффективности работы магазина, что отрицательно сказывается не только на мнении собственника о работе магазина, но и на сотрудниках (их лишают премии и даже увольняют).

Еще одна причина сниженного коэффициента конверсии заключается в некорректных показаниях счетчика учета посетителей. Дело в том, что в настоящее время счетчик установлен на высоте 140 см, поэтому он считает не только взрослых людей, способных совершить покупку, но и детей младшего школьного возраста, детские коляски и тележки из продуктовых магазинов. Таким образом, показания счетчика завышаются и искусственно уменьшают коэффициент конверсии, делая его недостоверным.

На основании вышесказанного были разработаны рекомендации, позволяющие снизить риски недостоверного расчета коэффициента конверсии и повысить его значение:

1) регулярное проведение мероприятий, направленных на повышение качества обслуживания посетителей: обучение технике продаж, тренинги для продавцов-консультантов, контроль их знаний и практических навыков посредством проведения аттестаций, а также рекомендуется своевременно выявлять и производить отсев неэффективных и незамотивированных продавцов;

2) заблаговременное пополнение товарных запасов в соответствии с ассортиментной матрицей торговой организации, подсортировка магазина не только размерными рядами (если это касается детской одежды и обуви), но и новыми коллекциями, время от времени необходимо добавлять новинки в другие товарные группы (например, в игрушки, детское питание и так далее);

3) контроль выкладки товара в торговом зале: необходимо следить за правильностью расположения товаров по товарным группам и внешним видом выставочных образцов. Кроме того, рекомендуется сделать простую для понимания навигацию по магазину, чтобы покупатели могли свободно в нем ориентироваться и самостоятельно находить нужные товары;

4) разбраковка товара при его поступлении от поставщика или со склада и проведение предпродажной подготовки товара. Эта мера позволит не допустить появление бракованных изделий в торговом зале, что повысит уровень доверия покупателей к качеству товара и будет способствовать совершению покупок;

5) для побуждения посетителей совершать покупки в плохие погодные условия (например, во время летнего зноя, дождя или сильных морозов зимой), можно предложить покупателям одноименную скидку на товары – скидку на погоду. Это позволит повысить интерес покупателей к магазину во время неблагоприятных погодных условий и избежать вынужденного простоя;

7) при снижении платежеспособности покупателей в конце месяца или после праздничных дней, можно установить в магазине скидки на короткий период, например, на последние 3-5 дней каждого месяца. Покупатель, у которого нет возможности купить товар за полную стоимость, вероятнее всего, сделает покупку, если цена будет снижена.

Отдельного внимания заслуживает рекомендация по переносу счетчика посетителей с ныне действующего уровня в 140 см до высоты 160 см. Это позволит сократить число срабатываний счетчика на объекты, не являющиеся посетителями магазина (на детские коляски, продуктовые тележки, а также на детей, которые самостоятельными покупателями не являются). Исключив таких «посетителей» из общего входящего потока, можно узнать реальный (достоверный), а не искусственно заниженный показатель конверсии.

Рекомендация по расположению счетчика посетителей на уровне 160 см неслучайна – она обоснована данными по среднему росту женщин в России (мужчины обычно выше женщин, поэтому их рост на расположение счетчика не влияет). Согласно медицинскому справочнику , женщина считается среднего роста, если она имеет рост от 160 до 170 см. Нижняя граница указанного диапазона может быть принята за рекомендуемую высоту расположения счетчика посетителей на входной группе магазина.

Кроме того, чтобы коэффициент конверсии рассчитывался правильно (то есть давал достоверную информацию), из всего входящего в магазин потока нужно исключить обслуживающий персонал, который посещает магазин по служебным надобностям, например, инкассаторов, забирающих выручку магазина, уборщиков мусора, работников клининговой службы и сотрудников самого магазина, покидающих рабочее место в течение дня. Для этого рекомендуется запретить персоналу пользоваться входной группой магазина, разрешив входить и покидать магазин через технический выход.

Соблюдение предложенных в статье рекомендаций позволит магазину детских товаров рассчитывать коэффициент конверсии, который будет достоверно показывать, какое количество посетителей магазина превратилось в его покупателей, а также поможет повысить его уровень.

Разработанные для магазина детских товаров рекомендации по расчету достоверного коэффициента конверсии и повышения его значения являются актуальными и для других организаций розничной торговли, имеющих схожие условия деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алешникова Л. Методы работы с посетителями и повышения конверсии // Маркетинг. – 2014. – № 6 (164).
2. Романова О.Н. Влияние коэффициента конверсии на эффективность работы директора розничного сетевого торгового предприятия // Общество и экономическая мысль в XXI в.: пути развития и инновации материалы II Международной научно-практической конференции. – 2014. – С. 83-89.
3. Цибанова Н.Н. Коэффициенты эффективности работы магазинов fashion-ритейла // Молодой ученый. – 2015. – № 2 (82). – С. 344-349.
4. Романенко Е.В. Влияние конверсии на эффективность интернет-магазина // Инновационная наука. – 2016. – № 6-1. – С. 212-214.
5. Медицинский справочник. Режим доступа: http://med-tutorial.ru.

Коэффициент конверсии это очень важная метрика, если использовать по назначению.

Коэффициент конверсии (в процентах) равен Положительным результатам поделенным на Уникальных посетителей за определённый период времени .

Что есть Положительные результаты? В общем это то, для чего создан ваш сайт. Чаще всего это общее количество сделанных заказов или общее число привлечённых потенциальных покупателей или общее число подписчиков на новости/рассылки. Для некоммерческих сайтов - это может быть число людей, успешно выполнивших задачу, так например, для сайта техподдержки - это число людей, добравшихся до нужного ответа в FAQе или до статьи в базе знаний.

Для чего использовать Уникальных посетителей : По этому поводу ведётся много споров. Кто-то предпочитает Общее число посетителей, другие - Уникальных посетителей. Помните о том, как важно рассматривать параметры в динамике, так что если вы будете сохранять приверженность тому или другому - у вас все будет в порядке.

Использование Уникальных Посетителей точнее отражает то, что реально происходит у вас на сайте, поскольку вмещает в себя этот танец целиком, не отбрасывая сессии из начала танца. Поскольку я скорее практик, для меня важно, чтобы определения параметров основывались на земной реальности, и использование Уникальных посетителей отражает эту реальность.

Сейчас уникальность чаще всего оценивается с помощью применения постоянных куки (назовём их shopper_id), и этот метод не всегда точен и потому не оптимален. Но это лучшее, что у нас есть. Если не согласны, пожалуйста, обратите внимание ещё раз на вышесказанное утверждение про динамику и приверженность.

Период времени : Если вы оцениваете Еженедельный Коэффициент Конверсии, то это сумма всех заказов за неделю и сумма всех уникальных shopper_id за тот же период. Это ни в коем случае не уникальные посетители за каждый день недели, сложенные вместе. Для ежемесячного коэффициента это будет сумма всех заказов за этот месяц и сумма уникальных shopper_id за этот период. Не рекомендуется суммировать ежедневных уникальных посетителей для того, чтобы получить общее количество за месяц или неделю.

Вам может показаться, что теоретическая часть излишне подробна для одной единственной метрики, но эти подробности подчёркивают значимость данного параметра и то, что очень часто мы не согласны даже с его определением и с методикой оценки. Так что, надеюсь, всё это не напрасно.

Итак, вот семь несложных методов применения коэффициента конверсии:

#7: Начните с коэффициента конверсии для сайта в целом. Нет другой метрики, которая поведает меньше о работе вашего сайта, чем общий коэффициент конверсии (сие верно, если продажи на вашем сайте превышают $25,000). Однако общий коэффициент конверсии легко оценить, так что вы должны это сделать. Рекомендую воспользоваться приведённым выше определением для его получения с помощью вашей аналитической платформы.

#6: Анализируйте тенденции изменения, не забывая про сезонность .

Непременно изучайте динамику изменений коэффициента конверсии, но уникальность этой метрики в том, что она, в отличие от других, гораздо сильнее подвержена сезонным изменениям, и потому берите в расчёт периоды в 13 месяцев или 5 кварталов или 8 дней.

В каждом из этих случаев у вас будет часть предыдущего периода для сравнения. Так вы поймёте значительно больше и сможете избежать неоптимальных решений, сравнив никак не связанные между собой периоды времени - к примеру этот месяц с прошлым (если конечно ваш «сезон» не равен одному месяцу, что тоже бывает).

#5: Узнайте в точности какова стратегия привлечения клиентов для вашего сайта/компании. Это не отчёт, это разговор/исследование с вашими бизнес-партнёрами, и это очень важный этап для каждого аналитика. Определите, какие из маркетинговых направлений привлечения клиентов являются для вашей компании основными, и затем оценивайте коэффициент конверсии именно по ним. Ваша компания полагается в основном на Прямой Маркетинг (рассылки по почте, электронной почте и т.п.)? Вы много тратите на Оплату за клик (PPC - Pay Per Click)? Или, может, вы собираетесь выложить миллион долларов на новый смежный бизнес или SEO (Search Engine Optimisation - оптимизация для поисковых систем).

Разберитесь с этим до того, как увязнете по уши в оценке коэффициента конверсии, потому что вне всяких сомнений это приведёт вас к более продуманному анализу, и, что ещё более важно, вы будете оценивать то, что имеет значение для вашей компании, а не то, что предлагает вам подручная аналитическая программа.

#4: Коэффициент конверсии по пяти наиболее часто ссылающимся url . Звучит вроде просто и незатейливо, но очень часто есть нестыковка между тем, какова стратегия компании и тем, откуда реально приходит траффик.

Так, например, если у вас сложная структура со множеством сайтов, вы ведь можете и не оценивать коэффициент конверсии для вашего корпоративного (основного) сайта, который перенаправляет вам тонны траффика, или какого-нибудь блога, который вдруг стал вас нахваливать. Улавливаете идею? Я всегда нахожу «скрытые алмазы» в ссылающихся url, и оценка коэффициента конверсии по пяти наиболее часто ссылающимся url - это отличный способ изыскать «внутренние резервы».

Если со временем выяснится, что этот отчёт даёт вам те же результаты, что и другие отчёты, вы можете перестать его делать.

#3: Не оценивайте коэффициент конверсии постранично или поссылочно. Нас часто об этом просят, и мы часто это исполняем. Это неразумно. Как в комплексном многостраничном и многолинковом веб-окружении вы можете измерить коэффициент конверсии для одной страницы? Если только у вас нет ситуации, когда двое заходят на сайт, один на главную страницу, а другой на страницу с описанием продукта, и оба могут сделать заказ с каждой из этих страниц, то определение коэффициента конверсии «каждой» страницы будет лишь вводить в заблуждение.

В отчёте по распределению кликов (в целом по сайту) некоторые инструменты веб-аналитики показывают коэффициент конверсии для каждой ссылки на странице. В теории, Х% людей, кликнувших на эту ссылку, совершили покупку. Однако, если эти ссылки не ведут на страницу выписки заказа, это всё - бесполезная информация.

В многостраничном, со множеством перекрёстных ссылок веб-окружении простой факт, что кто-то просмотрел страницу или нажал на ссылку, недостаточен для того, чтобы приписать какие-либо заслуги этой странице/ссылке в отношении коэффициента конверсии

#2: Выделяйте составляющие, словно вы одержимый . Коэффициент конверсии для большинства сайтов исчисляется единицами. Когда число «конвертирующихся» людей столь мало, «золото прозрения» глубоко спрятано в данных статистики сайта и крайне важно, чтобы вы выделяли составляющие, словно одержимый. Это означает, что вы должны показывать 5 верхних (или Х верхних, где вы сами выбираете Х, подходящий для вашей компании) составляющих коэффициента конверсии. Две из них мы уже обсудили: ссылающиеся url и основные стратегии привлечения (DM, PPC, SEO, Affiliates и т.д.).

Но это только начало. Вам следует выделить подсегменты для каждой из этих пяти составляющих. Сделав что-нибудь вроде коэффициентов конверсии для 5 верхних подсегментов для каждого сегмента из конверсионного отчёта, вы сможете показать, откуда на деле приходят положительные результаты. Итак, 5 лучших кампаний директ-маркетинга, 5 лучших PPC ключевых фраз, увеличивающих конверсию, или 5 лучших аффилированных сайтов и т.д. Это несложно: даже для самых посещаемых сайтов вся эта информация поместится на одной странице (причём 10 размером шрифта:)).

#1: Всегда показывайте доход рядом с коэффициентом конверсии. Ещё один чрезвычайно простой трюк, добавляющий смысла отчёту. Обычно мы создаём отчёт, показывающий различные аспекты коэффициента конверсии (как в примере #6). Но сам по себе коэффициент конверсии может ввести в заблуждение относительно перспектив сайта. Потому я рекомендую показывать реальную прибыль (или число привлечённых потенциальных покупателей, или число подписавшихся на рассылку, или в чём там ещё выражается ваш коэффициент конверсии) рядом с процентом коэффициента конверсии.

Вы обнаружите, что некоторые из ваших лучших сегментов коэффициента конверсии вовсе не приносят больший доход, это может быть и пятая строка в отчёте или любая другая.

Обычно люди видят высокий коэффициент конверсии и думают: надо заниматься именно этим. Но высокий коэффициент конверсии может быть следствием больших скидок (которые не могут длиться вечно) или это сегмент покупателей, который нельзя расширить (к примеру, существующие покупатели). Демонстрация размеров прибыли рядом с % конверсии даёт более значимую пищу для размышлений вашим руководителям. Звучит просто, но это весьма эффективно.

#0 : Никогда не оценивайте коэффициент конверсии, не имея поставленной задачи. Это не всегда получается, но я настоятельно рекомендую этому следовать. Цель увеличивает ценность показателя, заставляя менеджмент задуматься о путях получения прибыли (или других положительных результатов) и проанализировать стратегию управления, постараться спланировать её наперёд как можно дальше.

Наличие поставленной задачи направляет ваше общение и ваш анализ, указывает, где стоит копнуть глубже, чтобы найти ответы. Запросив постановку задачи, вы интегрируетесь в процесс принятия бизнес-решений (потому что чаще всего тот, кто использует инструменты веб-аналитики, это не тот, кто ставит задачи).

Как и совет #5 эта рекомендация не просто дополнение к отчёту, что несомненно тоже важно, но способ внести социальные/культурные перемены в ваш бизнес. Найти цели в Веб-аналитике непросто, и в то же время велико давление со стороны руководителей, требующих понимания сути происходящих процессов и рекомендаций к действиям. Попросите поставить задачу, заставьте их задуматься и создать условия, в которых вы, дорогие аналитики, переложите на их плечи часть ответственности по планированию и управлению бизнесом. Если вам удастся добиться этих изменений в корпоративной культуре компании, то в итоге вы будете выглядеть героем.