Понятие конверсии в интернет маркетинге. В чем преимущества цифр конверсии. Методы увеличения конверсии в электронной коммерции

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Конверсия сайта - это отношение людей, посетивших сайт, к тем, кто совершил на нем целевое действие, то есть то, что приносит или потенциально могло бы принести выгоду владельцу сайта: звонок, заполнение формы обратной связи, оформление заказа.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Предположим, что для вашего сайта целевым действием является покупка товара. За сутки ваш товар купили 5 раз. Счетчик посетителей сайта говорит, что за эти сутки ваш ресурс посетили 3628 человек. Делим 5 на 3628 и умножаем результат на 100, чтобы выразить результат в процентах. В данном примере конверсия будет примерно равна 0,14%.

Эффективность сайта оценивается за длительный период: неделя, месяц, год.

Для тех, кто любит автоматизацию или не любит делить в столбик, существуют специальные бесплатные ресурсы, рассчитывающие конверсию. Это, например, Google Analytics или Яндекс.Метрика. Эти инструменты бесплатны, и при этом функциональны.

Чтобы правильно оценить конверсию, настройте инструменты анализа, выберите целевую страницу. Это страница, на которую переходит покупатель после оформления заказа, например надпись «Спасибо, что воспользовались нашим магазином!». Иногда отслеживаются не просмотры, а другие события: переход по ссылке, скачивание файла, просмотр видео и т.д.

Неправильно указав целевые события, вы получите неверное значение конверсии, а это, в свою очередь, может подтолкнуть вас к ошибочным выводам.

Хорошая конверсия сайта

У каждой отрасли эти показатели разные. Вот, например, некоторые статистические данные:

Группа ВКонтакте: 20% - 30%.
Интернет-магазин: 2% - 5%.
Туризм: 4% - 7% .
ПО: 7% - 9% .

В ноябре 2016 года Исследовательское агентство Data Insight опубликовало данные, касающиеся конверсии для разных категорий товаров. Агентство утверждает, что топ конверсионных российских товаров выглядит так:

Доставка еды - 14,9%.
Продажа билетов на разные мероприятия - 7,8%.
Книжные магазины - 3,6%.
Интим-товары - 3,4%.
Косметика - 3,2%.
Медицина - 3%.
Шины - 2,9%.
Товары для детей - 2,8%.

Это средние показатели и они подходят не для всех случаев. Нельзя однозначно ответить на вопрос, хорошая ли конверсия у данного сайта или нет. Рассмотрим два примера:

100 посетителей в день, конверсия 5%;
5000 посетителей в день, конверсия 1%.

Из них мы видим, что второй ресурс предпочтительнее, потому что с него мы получаем 50 продаж в день, а с первого - 5, несмотря на то, что его конверсия ниже. Получается, что хорошая конверсия - та, которая окупает все промежуточные затраты.

Анализ конверсии

Конверсия сайта - относительная величина, полезность которой складывается из следующих факторов:

Доход, получаемый с одного покупателя.
Стоимость привлечения одного покупателя.
Общее количество покупателей.
Доход с одного покупателя

Приведем пример двух разных сайтов. Таблица ниже показывает, что второй приносит вдвое больший доход, а его конверсия в 7 раз меньше.

Стоимость одного посетителя

Доход с одного посетителя сайта - важный, но не основной показатель, по которому оценивается успешность сайта. Показатель результата - возврат инвестиций, (Return On Investment). Это финальная прибыль, то есть разница между доходом и затратами.

Пользователи не берутся из неоткуда, для привлечения их с помощью рекламы вы также тратите средства. Вложив в привлечение покупателей 100 рублей и заработав те же 100 рублей, получим значение ROI равное 100%. Все вложения окупились, но не был получен чистый доход. Формула расчета ROI:

Вернемся к нашему примеру.

Из него становится понятно, что второй сайт приносит больший доход, но прибыль с него получается в разы меньше, потому что на рекламу тратятся большие средства.
В итоге, первый сайт зарабатывает с одного покупателя 31,3р, а второй всего 10р.

Количество посетителей

Большое количество посетителей не всегда означает высокие показатели конверсии.

Допустим, вы продаете краску определенной марки. Для привлечения посетителей нужна реклама, которую можно настроить для потенциальных клиентов. Ваша целевая аудитория - это:

Те, кто хочет купить краску.
Те, кто хочет купить краску определенного производителя.

Увеличение конверсии

Также существует такое понятие, как микроконверсия - шаги, совершаемые пользователем перед тем, как совершить главное действие. Для интернет-магазинов, где главным действием считается покупка товара, промежуточными шагами являются регистрация, добавление товара в корзину, обратный звонок и т.д. Например, бывают такие ситуации, когда покупатель добавил товар в корзину, но не оформил заказ, потому что это оформление было слишком сложным и запутанным. В таком случае промежуточные показатели позволяют понять, что следует исправить в самом сайте для того, чтобы пользователь совершил покупку.

Для увеличения конверсии существует ряд методов:

Заменить многостраничный сайт лендингом

Лендинг - сайт без лишней информации. Нужно убрать со страницы все, что отвлекает пользователя от совершения целевого действия. Чаще всего, лучше, потому что покупатель может сконцентрироваться только на покупке товара, ни на что не отвлекаясь.

Предложить акцию

Частая ситуация для интернет-магазинов - пользователь знает, что этот товар ему нужен, но откладывает покупку на потом, тянет с принятием решения. В этом случае можно подтолкнуть покупателя к действию, дав понять, что покупка здесь и сейчас выгоднее. Это может быть все, что угодно, например:

уникальные условия доставки, которые больше никто не предлагает;
скидка;
подарок при покупке.

Вот несколько небольших подсказок по улучшению лендинга:

Покупатели выше ценят уникальность акции. Иногда компании просто предлагают бесплатные услуги, которые стоят денег у конкурентов. Например, у юристов это бесплатная консультация, у производителей ПО - пробная версия. Все это банально и не зацепит посетителя.
Используйте ремаркетинг. Ремаркетинг – это инструмент, возвращающий посетителей на сайт, если они посещали его до этого. Ремаркетинг поможет напомнить о себе этим людям и донести до них актуальное сообщение на любых ресурсах: в соцсетях, в YouTube, по электронной почте и т.д.

Разместить призыв к действию

Подтолкните потенциального клиента к совершению целевого действия. У пользователей интернета, чаще всего рассеянное внимание и им проще действовать по конкретным инструкциям. Например: «Нажмите на эту кнопку, чтобы купить товар», или «Позвоните нам, чтобы узнать подробности прямо сейчас».

Разместить самые важные элементы на первом окне сайта

На ней следует поместить:

информацию о товарах;
акции и предложения;

Потому что большинство пользователей не будет разбираться в устройстве сайта и покинут сайт.

Это не универсальные и не единственные методы повышения конверсии. Для ее увеличения нужно знать свою целевую аудиторию: пол, возраст и т.д. и запускать рекламу таким образом, чтобы охватывать больше клиентов. Не стоит усложнять оформление сайта. Микроконверсия помогает найти слабые места сайта и улучшить их.

Анализ конверсии и методов ее улучшения поможет улучшить слабые стороны ресурса и успешно продвигать его.

Как оценить эффективность работы сайта? Как оценить качество рекламной компании в интернете? Можно задавать множество подобных вопросов. И все ответы крутятся вокруг понятия "конверсии сайта".

Конверсия сайта - это отношение пользователей сделавших целевое действие к общему количеству посетителей. Чаще всего конверсию измеряют в процентах %, поэтому результат деления умножают на 100%.

Формула для расчёта конверсии сайта

Конверсия = / * 100%

Sum_Deystvie - сумма пользователей достигших поставленной цели
Sum_All - общая сумма всех посетителей сайта

Под целевым действием может быть почти все, что угодно. Чаще всего это является:

Покупка товара (в случае интернет магазина)
Отправка заявки (например, на конференцию, на кредит)
Оформление услуги
Регистрация на сайте
Заказ обратного звонка
Посещение страницы с адресом и контактов

Конверсию можно отнести не только к сайту, но и оффлайн бизнесу. Например, какой процент посетителей зашедших в магазин людей что-то покупают.

Чем выше конверсия, тем выше эффективность работы Вашего сайта. Все адекватные вебмастера и владельцы интернет-магазинов стремятся увеличить процент конверсии.

2. Почему важно улучшать и изучать показатель конверсии

Изучив действия пользователей мы начнем понимать в чем проблема - почему многие не доходят до нужного нам действия. Мы можем улучшать и доработатывать функционал и дизайн сайта, чтобы максимальное число пользователей превращались в покупателей. Также нужно стремиться наращивать объемы трафика из тех мест, которые хорошо конвертируются. На мой взгляд, это самая важная задача любого владельца сайта.

Зная конверсию легко оценить свои затраты на одного посетителя, что является важнейшей метрикой для бизнеса.

Пример

Мы привлекли с помощью рекламы 100 человек и затратили 1000 рублей (1 посетитель стоил нам 10 рублей). К примеру один клиент, который оформит заказ принесет нам чистыми 300 рублей. Если конверсия сайта составит 5%, то есть 5 человек из 100 сделают заказ, то мы заработаем чистыми 5x250 = 1250 рублей. С учетом наших затрат 1000 рублей наша чистый доход на выходе составляет 1250 - 1000 = 250 рублей. Т.е. нам очень выгодно привлекать трафик. Однако, если конверсия упадет до 4%, то мы уже будем лишь окупать свои затраты, а значит нам это не выгодно.

Такие рассчеты чаще всего производятся при арбитраже трафика .

Примечание

Не всегда высокая конверсия это отличный результат. Например:

Несмотря на столь разные посещаемости сайтов (100 vs 1000 vs 5000), доход в среднем оказался практически одинаковым. Даже несмотря на то, что конверсия третьего сайта с более высокой посещаемостью на первый взгляд кажется лидером.

3. Как проверить конверсию сайта

Проверить и изучить конверсию сайта - это не самая простая задача. Но все же есть уже готовые решения, которые помогут не тратить деньги на разработки своих метрик. Самыми лучшими инструментами для отслеживания конверсии являются два популярных счетчика от двух лидеров поисковых систем:

Яндекс Метрика
Google Analytics

Яндекс Метрика, на мой взгляд, обладает несколько большими возможностями и вообще более интуитивно понятна. Это можно объяснить двумя причинами:

Яндекс Метрика появилась значительно позже своего западного конкурента, а значит были учтены в себе все недостатки Гугла
Это чисто наша разработка. Видимо поэтому она нам более симпатична, хотя я ничего не имею против Аналитики Гугла

1. Возможности Яндекс Метрика при определения конверсии сайта

Количество просмотренных страниц посетителями вашего ресурса;
Количество просмотров определенной страницы ресурса;
Событие, являющееся успешным индикатором для владельца;
Последовательные шаги, выполняющиеся посетителями для выполнения какого-либо действия;
Вебизор (запись действия мышкой и перемещения пользователя по сайту);

2. Возможности Google Analytics при определения конверсии сайта

Достижение посетителем нужной вам страницы;
Проведение посетителем на ресурсе определенного количества времени;
Посетитель просматривает указанное количество страниц;
Пользователь совершает нужное вам действие;

4. Какая конверсия считается хорошей

В разных тематиках процент конверсии будет сильно разнится. В качестве примера можно привезти банально заказ такси или пиццы. Многим пользователям все равно на каком такси ехать или какую пиццу заказать. На таких сайтах конверсия должна быть в районе 10-30%, т.е. в среднем каждый пятый человек зашедший на сайт должен совершить действие.

Если же мы возьмем интернет-магазин бытовой техники, то здесь конверсия будет значительно меньше. Товары здесь чаще всего недешевые, поэтому покупатели более тщательно выбирают и обдумывают покупки прежде чем заказывать. Здесь сильное значение оказывают фактор самой низкой цены, доверия и условий доставки товара. Нельзя всем угодить (кроме цены по-крайней мере). Даже несмотря на относительно низкую конверсию интернет-магазинов бытовой техники, прибыль в этой отрасли от одного клиента значительно выше, чем в том же такси или пицце.

5. Влияние качества трафика из разных источников

На конверсию очень сильно влияет источник трафика. К примеру, пользователь пришел по запросу "купить холодильник такой-то марки". Его запрос явно содержит желание совершить покупку. Клиенты приходящие по продающим запросам должны лучше конвертироваться в покупателей.

Другое дело информационные запросы. Например, запрос "на что обратить внимание при выборе холодильников". Понятное дело, что пользователь интересуется покупкой холодильника, но это "холодный клиент". Он зашел на ваш сайт за информацией, а потом уже возможно и посмотрит каталог с товаром. Конверсия у таких пользователей будет очень маленькая, но тем не менее это тоже потенциальные клиенты.

Для начала познакомимся с понятием конверсии, во многом схожей с определением “Воронки продаж” - и там, и здесь оценивается то количество людей, которые успешно дошли через все этапы вашего сценария продажи до итогового целевого действия. Разница лишь в том, что конверсионная цель не обязательно должна соответствовать совершению заказа на вашем сайте.

Определение из Википедии:

В зависимости от ваших задач, целью конверсии может являться любое полезное для продвижения вашего бизнеса совершенное пользователем действие на сайте. Именно поэтому у хороших сайтов зачастую бывает выставлено несколько различных целей, у которых высчитывается процент (значение) конверсии. Так бывает удобнее выявлять узкие места в вашей Воронке продаж и прикладывать дополнительные усилия именно по тем целевым действиям, которые пока проседают.

Использование Яндекс.Метрики

Удобнее всего для выставления целей и оценки текущей конверсии вашего сайта использовать отечественный инструмент Метрики от Яндекс. Здесь очень удобно мониторить все действия, совершаемые пользователями на вашем сайте, а также оценивать конверсию для различных сегментов вашей целевой аудитории.

Однако, некоторым из вас такой инструмент покажется слишком сложным и чрезмерно навороченным для вашего малого бизнеса. Не беда, любую конверсию можно считать и вручную.

Для небольших объемов информации вполне можно обойтись и ручной табличной, причем оценивать конверсию можно для любых используемых вами маркетинговых каналов, не ограничиваясь только посетителями вебсайта.

Допустим, вы можете оценивать количество людей, позвонивших по телефону, указанному на вашем бумажном буклете или флаере после недельной раздачи вашей печатной продукции у метро. Так, 50 полученных вами звонков на 1000 розданных листовок будут конверсией в 5%, или один совершенный заказ после совершения 30 холодных звонков по скрипту вашим менеджером означает 3,33% конверсии.

Но, в случае с оценкой эффективности среднего или крупного сайта - разумеется, удобнее всего использовать сервисы автоматического подсчета посетителей, отказов, переходов, кликов и т.д.

Сейчас мы разобрались с основными терминами и методикой оценки эффективности с помощью конверсии. Осталось ответить на главный вопрос статьи: “Какую же конверсию на сайте можно считать хорошей?”

Принято считать, что средняя нормальная конверсия сайта - это процента 2-3, а показатели в 10-15 процентов многими считаются уже сверхуспешными и очень эффективными. На самом деле, эти очень приблизительные цифры не совсем точно отражают реальное положение вещей.

Прежде всего, как было показано выше - значение конверсий на хорошем сайте должно быть несколько, именно потому, что они должны охватывать все интересы и потребности разнообразных пользователей, то есть отвечать всем типовым моделям поведения на сайте.
Так, помимо непосредственного добавления товара в корзину - нужно считать и шеринг страницы в соцсетях, отдельно подписку на новости о скидках, учитывать каждый заданный вопрос онлайн-консультанту или предложение поучаствовать в “закрытой распродаже”. Другими словами, современный сайт должен работать не только с самыми “горячими лидами”, уже созревшими для покупки, но и с более пассивным большинством, которое только присматривается и оценивает свои шансы на будущее.
Многие успешные ритейлеры даже утверждают, что работа “на перспективу”, с отложенными на далекое будущее продажами - дает в итоге куда большие прибыли и рост заказов, чем желание зацепить только сиюминутный минимальный процент тех, кто уже самостоятельно принял решение. Можно говорить о том, что в электронном бизнесе 21 века уже существует следующее негласное правило:

Каждого пришедшего на сайт человека необходимо аргументировано поуговаривать, попредлагать скидки и продемонстрировать совершенно особенный сервис. Нужно создавать особое уникальное впечатление неравнодушия сайта буквально к каждому, даже случайно зашедшему на сайт посетителю.

Логика здесь простая - вот, человек уже пришел на ваш сайт. Сам. Не вы со своим назойливым холодным звонком навязываете ему свою свою услугу со скидкой, не вы отрываете его от еды или работы, не вы преграждаете ему дорогу по пути в метро; но пользователь сам добровольно кликнул на ваш баннер или ссылку, а то и вообще выделил собственное время на то, чтобы через поисковик найти вашу услугу.

Значит, он уже однозначно изъявил начальный интерес к вашему предложению, просто этот интерес в 80-90% всех случаев еще не созрел, не оформился, не перешел в покупательное действие - и вот именно здесь хороший сайт и обязан показать себя во всей красе. Именно сейчас ваши отношения максимально хрупки, как при первом знакомстве с девушкой: ваш клиент хочет усиленного внимания к себе, повышенного сервиса, да что там - иногда даже откровенно хочет “покапризничать”. Все это абсолютно нормально, ведь, в конце концов, он проголосует рублем именно на том сайте, который по максимуму отработал с его интересом, вежливо взяв за руку и улыбаясь и подбадривая доведя до итоговой продажи.

Подведем итог

Поэтому ответом на вопрос: “Сколько должна быть средняя конверсия у современного сайта?”, в данной статье будет: “Такая, чтобы в сумме всех целевых действий давать 100% от всего числа посетителей, ведь никто не должен уйти обиженным”, как завещали нам Стругацкие.

После прочтения данной статьи у вас наверняка возникает следующий вопрос: “Ну а как же понять у покинувших сайт посетителей: что же именно их не устроило, чего они хотели, в чем разочаровались и когда их ждать снова?”

Ответ на него вы можете получить, лишь поняв что думают ваши посетители. Подготовив для посетителей и получив на них ответы вы сможете, не только найти слабые места вашего сайта, но и повысить минимальную (среднюю) конверсию, поправив найденные ошибки. Проводите регулярные исследования удобства вашего сайта, улучшайте его и радуйтесь зафиксированному росту конверсии!

Эффективность продаж — это одна из составляющих благосостояния предприятия. Собственники бизнеса, директора компаний и руководители отделов продаж заинтересованы в увеличении доходов и росте прибыли фирмы.

Для чего нужны эти показатели?

Чтобы обеспечить рост прибыли, они направляют свои ресурсы на контроль продаж. Важно не только создать и отладить процесс сбыта, но и постоянно наблюдать за тем насколько хорошо продаются те или иные товары и услуги.

В основе успешных продаж лежат различные факторы;

качество товара/ услуги;
политика ценообразования;
дизайн торговой точки / веб-сайта;
качество сервиса;
профессионализм персонала контактной зоны;
ассортимент и полезность предложения, а также другие показатели.

Все эти факторы необходимо учитывать и контролировать. Анализировать продажи в кампании следует, основываясь на конкретных цифрах. Чтобы получить эти цифры применяются различные методы измерения результативности и эффективности продаж.

Конверсия – один из фундаментальных показателей успешности продаж

С помощью конверсии продаж можно отследить соотношение между потенциальными и реальными покупателями. Реальные покупатели – это те посетители (магазина или интернет-ресурса), визит которых завершился покупкой. Потенциальными покупателями являются все те люди, которые посетили веб-сайт компании или торговую точку, но покупку не совершили. Они все были заинтересованы и могли бы приобрести товар или услугу, которую компания предлагает, но что-то помешало им это сделать.

Каждый посетитель, не совершивший покупку – это упущенная возможность продажи (дохода). Конверсия позволяет отследить количество упущенных возможностей и даётт цифровой материал для анализа причин.

Расчёт конверсии – основа развития и улучшений

Ориентируясь на такой показатель, как конверсия продаж, руководитель получает своего рода «обратную связь» от потребителей. Если из ста посетителей торговой точки или интернет-магазина только один совершил покупку, это может свидетельствовать о том, что 99 потенциальных клиентов остались чем-то неудовлетворенны. У руководителя есть возможность наблюдать за показателем, анализировать его уровень и внедрять изменения.

Благодаря конверсии можно оценить эффективность маркетинговой политики компании в целом и эффективность каждого менеджера по продажам в отдельности (если присутствуют индивидуальные продажи).

Конверсия позволит отследить реакцию клиентов на:

маркетинговые акции;
изменение цен;
обновление ассортимента;
повышение профессионализма сотрудников и т.д.

Регулярно используя такой инструмент, можно изменить ситуацию с продажами в лучшую сторону и отследить эти изменения даже в рамках одного рабочего дня.

Правила расчёта показателя

Чтобы посчитать конверсию необходимо вести учёт не только совершенных продаж, но и отслеживать число потенциальных сделок. Для интернет-ресурсов отслеживается количество посетителей сайта. В колл-центре учитывается число всех уникальных входящих обращений (для активных телефонных продаж фиксируется также количество уникальных исходящих звонков). В торговой точке количество посетителей фиксируется специальными счетчиками, установленными при входе, или с помощью анкетирования.

Конверсия определяется в процентах и рассчитывается по следующей формуле:

(количество реальных покупателей/ количество потенциальных покупателей)* 100Период для расчёта можно взять практически любой: 1 сутки, 1 неделя, 1 месяц.

Конверсию можно выявлять не только в целом по продажам в компании, но и по конкретному товару, услуге, промо-акции или спец-предложению.

Мероприятия по повышению конверсии

Увеличение конверсии – это превращение потенциального дохода компании в реальный. Расчёт и отслеживание показателя являются отправной точкой к увеличению продаж. Результат же зависит от того, насколько чутко руководитель реагирует на динамику показателя и какие шаги предпринимает.

Так как факторов, определяющих эффективность продаж, существует множество, то и мероприятия по увеличению конверсии отличаются разнообразием. Важно, чтобы действия были продуманными, направленными и системными.

Например, если руководитель предполагает, что причина низкой конверсии в профессионализме персонала, то следует провести комплексный анализ: достаточно ли мотивирован персонал, владеют ли сотрудники на должном уровне технологией продаж, хватает ли им специальных знаний по продукту, способно ли имеющееся количество сотрудников обработать существующий поток клиентов и т.д. На основе анализа принимается решение о проведении тренинга, пересмотре системы мотивации или о расширении штата.

Методы улучшения показателя в торговой точке

Методы для повышения конверсии в интернет-магазинах

Главная страница сайта должна содержать основную информацию, которая необходима клиенту: весь ассортимент с фотографиями и указанием цен, варианты оплаты, условия доставки, контактная информация;
Сайт следует сделать удобным и интуитивно понятным;
Каталог товаров должен содержать весь ассортимент и быть оснащен различными фильтрами, чтобы клиент мог найти интересующий его товар в считанные секунды;
Возможность для клиента быстро и просто оформить покупку и совершить ее в один клик без длительной процедуры регистрации в системе и указания подробной информации о себе. Чем проще схема заказа товара или услуги через сайт, тем выше вероятность, что клиент совершит покупку;
Сайт должен содержать информацию о конкурентных преимуществах компании (магазина). Это поможет мотивировать клиента на оформление заказа;
Просматривая каталог и переходя на тот или иной товар, клиент всегда должен иметь возможность обратиться к информации об оплате и доставке без дополнительных переходов на отдельные страницы об условиях доставки и способах оплаты;
Оформляя заказ, клиент должен видеть список выбранных им товаров, стоимость каждого товара в отдельности и общую сумму заказа;
Связь с сотрудниками компании должна быть не затруднена. Идеальный вариант – наличие всех способов связи: телефон, бесплатный номер 8-800, различные мессенджеры (whatsapp, telegram, skype), онлайн-консультант, возможность заказать обратный звонок;
Сотрудники интернет-магазина должны быть обучены технологии продаж. Необходимо, чтобы они владели навыками телефонных переговоров и знали всю необходимую информацию по ассортименту товаров и услуг.