Phân khúc khách hàng trên mạng xã hội. Phân khúc và xác định khách hàng mục tiêu của riêng bạn. Sử dụng phân khúc người mua

Ngày nay, nhiều công ty ở giai đoạn phát triển ban đầu ngày càng chú ý đến vấn đề xác định khách hàng tiềm năng của mình. Nếu bạn muốn bán một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một người, bạn sẽ không gặp khó khăn gì khi hiểu chính xác những gì người đó muốn nhận.

Tất nhiên, lý tưởng nhất là bạn nên nghiên cứu kỹ lưỡng từng khách hàng của mình, nhưng việc này sẽ rất tốn kém. Đó là lý do tại sao cách tiếp cận của công ty chia người tiêu dùng thành nhiều nhóm ngày càng trở nên phổ biến. Trong trường hợp này, một đại diện điển hình của mỗi nhóm được gọi là một người.

Về người

Một người được hiểu là đại diện có điều kiện của một nhóm người đoàn kết lại vì một mục tiêu chung. Trung bình các công ty phân bổ 3-7 người. Khi phân loại người tiêu dùng, một lượng thông tin ấn tượng sẽ được tính đến: tên khách hàng, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thông tin về tài sản của anh ta, v.v.

Tất cả điều này cho phép bạn hình thành một bức chân dung khá rõ ràng về một người quan tâm đến việc cộng tác với bạn.

Tại sao điều này là cần thiết?

Hãy tưởng tượng một tình huống: bạn làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử và muốn tạo một trang web thân thiện với người dùng và đầy đủ chức năng. Bằng cách đối xử với khách hàng của bạn như một khối nguyên khối, bạn sẽ mất cơ hội gây ảnh hưởng đến từng người trong số họ.

Bằng cách chia đối tượng mục tiêu của bạn thành các nhóm, bạn sẽ trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.

Việc xác định nguyên mẫu khách hàng cốt lõi của bạn sẽ giúp xác định hướng đi mà công ty của bạn nên thực hiện. Kết quả là người tiêu dùng nhận được chính xác những gì họ đang tìm kiếm.

Như vậy, website hoặc landing page đã được tạo và đang chạy thành công. Nhưng đừng vội ngừng phân tích người dùng. Có lẽ bạn đã chi rất nhiều tiền để phát triển chân dung của những khách hàng tiêu biểu của mình. Vậy tại sao không sử dụng thông tin tích lũy được để cải thiện tài nguyên? Bạn có thể phân tích chính xác cách khách hàng của bạn sử dụng tài nguyên.

Không nên coi hình ảnh khách hàng tiêu biểu của bạn là một hằng số. Ngược lại, bạn phải liên tục bổ sung cho hình ảnh này những chi tiết mới. Điều này sẽ cho phép bạn hiểu rõ hơn các vấn đề của nhóm mục tiêu.

Cần chú ý điều gì khi phân loại khách hàng?

Việc phân khúc cơ sở khách hàng chỉ có thể mang lại kết quả nếu sử dụng đúng tiêu chí làm cơ sở để phân chia mọi người thành các nhóm.

Hãy đưa ra một ví dụ. Một công ty chuyên bán phần mềm đặt ra mục tiêu mô tả chính xác nhất có thể tính cách của một khách truy cập thường xuyên vào trang web của họ có tên Maskim. Những gì được biết về anh ta?

“Vào lúc 10 giờ sáng thứ Hai hàng tuần, Maxim nhận được email kèm theo các đề xuất về cách sử dụng các chức năng mới. Anh ấy sử dụng điện thoại Android của mình để xem email và đọc một bài đăng trên blog trước khi đến cuộc họp tiếp theo.”

Nhưng làm thế nào bạn có thể sử dụng thông tin này trong quá trình phân khúc cơ sở khách hàng của mình? Có lẽ không đáng để chia khách hàng thành các nhóm dựa trên thời gian chính xác mà họ nhận được thư giới thiệu. Tuy nhiên, công ty không nên bỏ qua sự khác biệt giữa những người dùng truy cập trang web suốt cả tuần và những người chỉ truy cập vào cuối tuần. Maxim đăng ký nhận bản tin, đây cũng là một đặc điểm quan trọng của anh ấy.

Giới tính của người dùng trong trường hợp này thực tế không có vai trò gì và do đó không nên được tính đến trong quá trình phân khúc (tuy nhiên, nếu chúng ta đang nói về một cửa hàng quần áo trực tuyến chẳng hạn, thì giới tính của khách hàng sẽ là một trong những yếu tố quyết định).

Điều quan trọng là công ty phải biết rằng Maxim truy cập trang web bằng điện thoại của mình? Người dùng truy cập tài nguyên qua thiết bị di động có hành xử khác với những người khác không? Để hiểu điều này, cần tiến hành phân tích chuyên sâu về hoạt động của khách truy cập trang web. Tất nhiên, điều này không dễ thực hiện, nhưng kết quả đạt được là xứng đáng.

Kích thước phân khúc khách hàng tối ưu là gì?

Người ta tin rằng hiệu quả nhất là chia khán giả của công ty thành các nhóm bao gồm 7-10% tổng số khách hàng của công ty. Tất nhiên, bạn không bắt buộc phải tuân thủ nghiêm ngặt các ranh giới được chỉ định và bạn có thể tự mình chọn kích thước của các phân đoạn. Cuối cùng, việc quyết định điều gì là tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn là tùy thuộc vào bạn.

Ở giai đoạn đầu của việc phân khúc cơ sở khách hàng, chỉ cần tính đến những đặc điểm quan trọng nhất của người tiêu dùng. Trong tương lai, bạn có thể tăng số lượng tiêu chí được tính đến, từ đó giảm quy mô của các nhóm được phân bổ. Dưới đây là một số đặc điểm cho phép một người được phân loại vào nhóm này hay nhóm khác:

1. Nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính
2. Địa lý: quốc gia cư trú, hình thức định cư
3. Loại thiết bị và trình duyệt người dùng

Để mô tả đúng đặc điểm của khách hàng, bạn cũng cần trả lời các câu hỏi sau:

1. Anh ấy đã liên hệ với công ty của bạn trước đây chưa?
2. Làm sao anh ấy biết về bạn?
3. Chính xác thì anh ấy quan tâm đến thông tin gì?

Phân đoạn đang hoạt động

Hãy xem một ví dụ cụ thể về cách phân nhóm người dùng cho phép bạn hiểu liệu họ có hài lòng với sản phẩm được cung cấp cho họ hay không.

Không có nghi ngờ gì rằng khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Trực tiếp hay gián tiếp. Hiện tại hoặc trong tương lai. Nhưng anh ta là ai - một khách hàng trung thành? Người mua số lượng lớn hàng hóa và dịch vụ từ chúng tôi? Hay người sẽ tìm đến chúng ta mỗi khi có nhu cầu? Hoặc ai đó chia sẻ ấn tượng, ý tưởng, suy nghĩ của họ về sản phẩm của chúng tôi, hiểu sơ đồ làm việc và tuân thủ quy trình kinh doanh của công ty

Svetlana Nezhintseva,

người quản lý và chủ sở hữu, dịch vụ lưu niệm “Semitsvet”

Trong bài viết này bạn sẽ đọc:

Làm thế nào và tại sao phải tiến hành phân khúc khách hàng

Làm thế nào để nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng thân thiết

Phân khúc khách hàng cho phép bạn đánh giá mức độ trung thành của khách hàng theo danh mục và chuẩn bị ưu đãi riêng cho từng danh mục. Vào năm 2007, chỉ 30% yêu cầu của khách hàng đến công ty chúng tôi dẫn đến đơn đặt hàng và ngày nay - khoảng 70%. Số lượng đơn đặt hàng có vấn đề giảm từ 7 xuống 2%. Chúng tôi đã đạt được điều này như thế nào? Chúng tôi đã cải thiện công việc của mình với khách hàng, dựa trên phân tích về mức độ trung thành của họ đối với công ty chúng tôi.

Chắc chắn tất cả những phẩm chất này của khách hàng đều cho thấy lòng trung thành của họ ở mức độ này hay mức độ khác. Nhưng điều nào trong số chúng có ý nghĩa quan trọng nhất đối với chúng ta từ quan điểm tối đa hóa thu nhập và phát triển kinh doanh? Để tối ưu hóa việc quản lý lòng trung thành của khách hàng, hãy cùng trả lời câu hỏi này.

Tôi quyết định xác định loại lòng trung thành nào của khách hàng có lợi nhất cho công ty chúng tôi. Để làm được điều này, tôi phải hình dung ra hình ảnh khách hàng của công ty chúng tôi và phân loại họ theo cách họ thể hiện cam kết đối với sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi.

Loại hình lòng trung thành

Tôi đã đưa ra danh sách năm loại được đặc trưng bởi hành vi nhất định đối với công ty của chúng tôi. Hành vi mà chúng tôi muốn hỗ trợ và phát triển ở khách hàng của mình. Điều này rất quan trọng trong việc phân khúc khách hàng.

1. Sự trung thành về tài chính là khi khách hàng mua hàng của chúng tôi, nghĩa là kiếm được lợi nhuận trực tiếp và ngay lập tức.
2. Sự trung thành của giới thiệu - khách hàng giới thiệu chúng tôi với người khác, từ đó gián tiếp tăng lợi nhuận của chúng tôi trong tương lai. Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng mới sẽ mua thứ gì đó từ chúng tôi.
3. Sự trung thành theo thủ tục - khách hàng tuân thủ các quy tắc và quy trình kinh doanh của chúng tôi. Bằng cách tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc của công ty và đôi khi bằng cách tự mình thực hiện một số hành động, khách hàng sẽ tiết kiệm được tiền của chúng tôi. Ví dụ, bằng cách thanh toán hóa đơn đúng hạn, anh ấy tiết kiệm được vốn lưu động. Mang theo chứng từ khóa sổ kế toán và không quên giấy ủy quyền giúp chúng tôi tiết kiệm thời gian mà lẽ ra có thể dùng để lấy những chứng từ này sau này. Việc tự mình lấy hàng từ kho giúp giảm chi phí vận chuyển của chúng tôi. Bằng cách giảm chi phí, chúng tôi tăng lợi nhuận, có nghĩa là khách hàng thể hiện sự trung thành với quy trình sẽ gián tiếp làm tăng lợi nhuận của công ty ở thời điểm hiện tại.
4. Sự trung thành trong liên hệ là khi khách hàng liên hệ với chúng tôi vì nhiều lý do. Một khách hàng liên hệ là một thành công lớn. Nếu bạn là người biết lắng nghe, bạn có thể cải thiện hoạt động kinh doanh của mình bằng cách triển khai những ý tưởng tốt nhất mà khách hàng cũ của bạn đưa ra. Bằng cách tham gia vào các sự kiện tiếp thị, khách hàng là những người đầu tiên biết về tất cả các sản phẩm và cải tiến mới của chúng tôi và thường mong muốn tận dụng chúng. Nhờ sự cởi mở này, chúng tôi hiểu rõ hơn về khách hàng, đoán được mong muốn và đoán trước nhu cầu của họ. Điều này có nghĩa là chúng tôi đưa ra những ưu đãi tốt hơn và kết quả là nhận được lợi nhuận lớn hơn. Vì vậy, những khách hàng thể hiện sự trung thành trong liên hệ sẽ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho chúng tôi trong tương lai.
5. Lòng trung thành đánh giá - khách hàng đánh giá chúng tôi và đưa ra phản hồi về công việc của chúng tôi.

Thật vui khi được khen ngợi. Và không ai thích giải quyết khiếu nại. Tuy nhiên, khiếu nại là chìa khóa để cải thiện! Chúng cho phép bạn nhìn thấy điểm yếu của mình và cải thiện. Bằng cách phản hồi, bày tỏ sự không hài lòng và phàn nàn cho chúng tôi, khách hàng đã gián tiếp tăng lợi nhuận của chúng tôi trong tương lai. Việc khách hàng không im lặng bỏ đi mà thẳng thắn nói với bạn điều họ không hài lòng, bạn cần phải cảm ơn họ! Đây là một khách hàng quan tâm. Anh ấy quan tâm đến mọi việc đang diễn ra với bạn như thế nào.

Đánh giá loại

Hãy tưởng tượng một khách hàng thể hiện đồng thời 100% năm loại phẩm chất trên. Nó sẽ đảm bảo sự thịnh vượng của công ty trong nhiều năm phải không?

Nhưng trên thực tế, chúng ta phải đối mặt với những người có hoàn cảnh và hoàn cảnh kinh tế khác nhau. Tất cả khách hàng đều trung thành với chúng tôi ở mức độ này hay mức độ khác - một số nhiều hơn, một số ít hơn. Bạn có thể xác minh điều này bằng cách nhớ lại một số khách hàng và mô tả bằng đồ họa hồ sơ khách hàng thân thiết của họ.

Theo nhiều cách, loại lòng trung thành phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của khách hàng. Nếu một người giỏi giới thiệu một công ty, tôi quan tâm đến việc khuyến khích lòng trung thành đó ở anh ta. Nếu khách hàng đưa ra phản hồi mang tính xây dựng, tôi khuyến khích họ làm như vậy thường xuyên hơn và vào những dịp khác nhau. Khi thực hiện các hoạt động thu hút khách hàng mới, trước tiên tôi khuyến khích họ thể hiện sự trung thành khi liên hệ, đánh giá và/hoặc giới thiệu, sau đó họ sẽ dễ dàng thể hiện sự trung thành về tài chính và thủ tục hơn.

Lòng trung thành quan trọng nhất

Loại lòng trung thành nào là quan trọng nhất đối với bạn? Phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh, cũng như các mục tiêu và mục tiêu chiến thuật của công ty. Hệ tọa độ sẽ giúp bạn điều hướng: trên trục X - thời điểm mà lòng trung thành của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận của bạn (ngay bây giờ hoặc trong tương lai) và trên trục Y - mức độ ảnh hưởng của loại lòng trung thành đối với sự gia tăng lợi nhuận (trực tiếp hoặc gián tiếp). Và trong hệ tọa độ này tôi đặt tất cả các loại lòng trung thành đã được khám phá.

Nếu bạn đang ở giai đoạn khởi nghiệp, thì có lẽ điều quan trọng nhất là bạn phải đảm bảo các đơn đặt hàng thường xuyên từ những khách hàng trả tiền và những khách hàng trung thành về tài chính sẽ là những điều bạn mong muốn nhất. Nếu bạn đang ở giai đoạn tối ưu hóa quy trình kinh doanh thì giá trị phản hồi của khách hàng sẽ tăng lên. Loại lòng trung thành nào để phát triển và duy trì trong hoàn cảnh cụ thể của bạn là do bạn quyết định.

Làm việc với cơ sở dữ liệu lớn

Điều gì sẽ xảy ra nếu không phải 10 khách hàng mà là 100, 1000, 10.000? Thật không thể nhớ hết được! Vậy làm thế nào để đánh giá lòng trung thành? Năm 2009, số lượng khách hàng của chúng tôi lên tới 500 người. Vào thời điểm đó, tôi đã phát triển và triển khai các phương pháp cho phép tôi phân khúc khách hàng, phân tích hiệu quả của các nhà quản lý, v.v. Hóa ra điều này là khá đủ để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng (Bảng 1).

Bảng 1. Đánh giá mức độ trung thành

Hỗ trợ đánh giá hoạt động marketing

Để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đây là thành phần cần thiết của bất kỳ công ty nào, mỗi công ty thực hiện một số hành động nhất định, thực hiện các sự kiện trong đó đầu tư kinh phí và nguồn lực đáng kể, thời gian và nhân sự. Nhưng cơ sở khách hàng càng lớn thì ngân sách bạn phải làm việc càng lớn và việc đánh giá hiệu quả đầu tư càng khó khăn hơn.

• Thu hút khách hàng đến cửa hàng: chương trình khách hàng thân thiết độc đáo

Các nhà tiếp thị thường do thiếu hiểu biết hoặc không có khả năng nên có xu hướng tiêu hao ngân sách để làm việc với đối tượng không tập trung. Nhưng nếu bạn đã chọn được loại lòng trung thành mà bạn định phát triển ở khách hàng thì việc tập trung ngân sách tiếp thị cụ thể vào nhiệm vụ này sẽ dễ dàng hơn nhiều. Và khi đó các hoạt động tiếp thị sẽ được nhắm mục tiêu và nhắm mục tiêu, và các khoản đầu tư sẽ khác biệt hơn (Bảng 2).

Ví dụ: nếu phân tích ABC cho thấy số lượng khách hàng thuộc loại “trung thành tài chính” mua hàng với số lượng lớn (một loại phụ của lòng trung thành tài chính) giảm sút, thì một phần ngân sách tiếp thị nên được phân bổ cho các biện pháp nhằm tăng mức trung bình tài chính. kiểm tra. Một ví dụ trong trường hợp của chúng tôi là chiến dịch “Khoảng 13!”.

Bảng 2. Các hoạt động tiếp thị làm tăng các loại lòng trung thành khác nhau

Khách hàng hiện đại kén chọn, hư hỏng và ngày càng tỏ ra không hài lòng với việc họ được tiếp cận mà không đưa ra lời đề nghị đặc biệt nào cũng như sở thích cũng như đặc điểm hành vi của họ không được tính đến. Bạn có thể vượt qua “góc nhọn” này và tăng lòng trung thành bằng một phương pháp đã được chứng minh - phân khúc khách hàng.

Phân khúc là một công cụ phân tích hành vi hữu ích. Nó có thể được sử dụng cả ở giai đoạn “hiểu khách hàng” ( cái nhìn sâu sắc của khách hàng ) và ở giai đoạn phát triển cơ chế làm việc với khách hàng.Phân đoạn có thể được kết hợp thành công với các công cụ phân tích dữ liệu khác, ví dụ: xếp hạng khách hàng. Dựa trên việc phân khúc, các tính toán kinh tế được hình thành, phản ứng được xác định vàđang được xây dựng mô hình lợi tức đầu tư (ROI).

Quy tắc 1. Phân đoạn được áp dụng

Việc phân khúc phải được áp dụng và có nhiệm vụ cụ thể mà khách hàng phải được chia thành các nhóm.

Ví dụ về các nhiệm vụ mà phân khúc giúp giải quyết: phát triển chiến lược làm việc với tài sản của khách hàng, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị cho các chiến dịch, phát triển cách tiếp cận để tác động đến từng khách hàng (tối đa hóa việc sử dụng hành vi của khách hàng và sở thích của họ).
Chúng tôi đã nói về kinh nghiệm phân khúc như vậy tại Diễn đàn khách hàng thân thiết 2014 - một dự án toàn diện dành cho một trong những chuỗi hiệu thuốc lớn nhất ở Ukraine.

Quy tắc số 2. Phân đoạn "đúng"

Kết quả của việc phân đoạn là các phân đoạn “chính xác” phải được xác định.

Phân khúc khách hàng/người tham gia Chương trình khách hàng thân thiết “đúng” là nhóm khách hàng có tương tựđặc điểm đó khác nhau về đặc điểm của các khách hàng khác (phân khúc).

• Kích cỡ. Phân khúc này phải đủ lớn, cả về tiềm năng mua hàng lẫn số lượng, để công ty có thể tương tác với nó một cách có lợi.
• Khả năng đo lường. Phân khúc khách hàng phải đo lường được trong hành vi của họ.
• Tính sẵn có hoặc khả năng tiếp cận. Các phân khúc phải có thể tiếp cận được thông qua các kênh truyền thông và phân phối.

Có nhiều lựa chọn khác nhau để phân khúc khách hàng.Do áp dụng từng phương pháp nên chúng ta thu được những kết quả khác nhau.
Phân khúc rất phổ biến trước đây dựa trên đặc điểm nhân khẩu học xã hội đang ngày càng được thay thế bằng phân khúc dựa trên dữ liệu hành vi của khách hàng (lượt truy cập, mua hàng, cuộc gọi).

Mỗi tùy chọn cung cấp một số dữ liệu khách hàng nhất định, quy trình phân khúc và phương pháp luận.

Việc lựa chọn phương pháp phải được quyết định bao gồmtrình độ của người thực hiện, phần mềm hiện có. Bạn không nên giao việc phân khúc phức tạp cho nhân viên không có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm làm việc phù hợp. Ví dụ: để thực hiện phân cụm (một phương pháp phân đoạn kỹ thuật), bạn cần phần mềm đặc biệt từ lớp Khai thác dữ liệu. Trong trường hợp không có đủ nhân viên có trình độ và phần mềm đặc biệt, tốt hơn hết bạn nên thuê ngoài công việc phân khúc khách hàng.

Quy tắc số 5. Dữ liệu định tính tương ứng với tùy chọn phân đoạn đã chọn

Dữ liệu làm cơ sở cho việc phân đoạn phải cập nhật, nhất quán, đầy đủ,được chuẩn bị đầy đủ và đúng cách để thực hiện phân đoạn và thu được kết quả áp dụng.

Các tùy chọn phân đoạn khác nhau yêu cầu dữ liệu đầu vào khác nhau.

Một trong những tiên đề của phân tích nói"rác vào - rác ra", Bản dịch theo nghĩa đen là "rác vào, rác ra".Để có được các phân đoạn được áp dụng và "chính xác", dữ liệu ở đầu vào phân đoạn phải tuân thủ các quy tắc được mô tả ở trên.

Đây có lẽ là một trong những điều kiện quan trọng nhất cho sự ổn định của công ty, vì vậy sự thành công của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào phụ thuộc vào mức độ thành thạo của công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều rất quan trọng là phải biết khách hàng của bạn - họ là ai, họ đang phát triển như thế nào, nhu cầu và ưu tiên của họ là gì. Công ty càng hiểu rõ khách hàng của mình thì việc làm việc với từng khách hàng càng hiệu quả (và có lợi nhuận!)

Tuy nhiên, khi một công ty có nhiều khách hàng, gần như không thể cung cấp cách tiếp cận riêng cho từng khách hàng. Tuy nhiên, theo quy định, có thể xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu, quy trình kinh doanh, danh mục sản phẩm, v.v. giống nhau. Và phát triển các phương pháp tiếp cận riêng cho từng nhóm này trong chính sách giá sản phẩm, quảng cáo và các khía cạnh tương tác khác.

Các công ty thường gặp khó khăn trong việc phân khúc khách hàng vì họ cần phải tính đến nhiều thuộc tính và yếu tố cùng một lúc. Ngoài ra, hoạt động kinh doanh của khách hàng có thể mở rộng theo thời gian, thay đổi lĩnh vực hoạt động hoặc di chuyển; một số nhân viên được thay thế bởi những người khác. Đó là lý do tại sao quá trình phân khúc rất năng động: cần phải thực hiện các thay đổi thường xuyên và kịp thời, cũng như bổ sung thông tin mới về khách hàng, trên cơ sở phân khúc đó.

Việc sử dụng các giải pháp CRM hiện đại giúp quá trình phân khúc trở nên đơn giản hơn và tiên tiến hơn về mặt công nghệ, đồng thời sự hiện diện trong hệ thống CRM gồm các mô-đun để thực hiện nhiều loại phân tích khác nhau sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà tiếp thị và trưởng bộ phận bán hàng.

Nhưng trước tiên, hãy xem xét các vấn đề chính được giải quyết bằng cách phân khúc khách hàng.

1. Tối ưu hóa chủng loại và chính sách giá

2. Khuyến mãi

Tác động của bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào luôn được thiết kế cho một nhóm người tiêu dùng (khách hàng) cụ thể; Không có quảng cáo nhắm mục tiêu hoàn toàn tất cả mọi người. Chính sách khuyến mãi khác biệt giả định rằng các kênh khuyến mãi khác nhau, thông điệp khác nhau, v.v. được sử dụng để tác động đến các phân khúc khác nhau. Để xúc tiến có hiệu quả, công ty phải biết chân dung các phân khúc “của mình”, những ưu tiên và giá trị của chúng. Khả năng của hệ thống CRM cung cấp khả năng phân khúc khách hàng, bao gồm cả các nhiệm vụ liên quan đến quảng cáo.

Phân khúc khách hàng bằng Monitor CRM

Hệ thống Monitor CRM có nhiều cơ hội để phân khúc khách hàng. Hãy xem các mô-đun và chức năng chính của Monitor CRM có thể tham gia vào quá trình phân khúc.

Danh mục "Thẻ đối tác"

Để chỉ định khách hàng vào một phân khúc cụ thể, cần thu thập càng nhiều thông tin cần thiết về khách hàng đó càng tốt. Monitor CRM tạo ra một loại “hồ sơ” về khách hàng, thông tin từ đó sau đó có thể được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau (trong trường hợp của chúng tôi là nhằm mục đích phân khúc hiệu quả).

Để phân đoạn và phân tích, bất kỳ thông tin nào từ thẻ đều có thể được sử dụng: đây không chỉ có thể là thông số của chính tổ chức mà còn là đặc điểm của nhân viên, công việc của tổ chức này với các nhà thầu khác, hoạt động xúc tiến, v.v. Ví dụ:

Công việc với khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi đặc điểm giới tính và độ tuổi của ban quản lý. Do đó, chúng ta có thể chia thành các phân khúc khác nhau, trong đó những nhà quản lý trẻ có bằng MBA đứng đầu và những người phụ trách những nhà quản lý 50 tuổi bắt đầu sự nghiệp của họ dưới chủ nghĩa xã hội.

Các tổ chức chỉ làm việc tích cực với bạn và những tổ chức làm việc với nhiều nhà cung cấp.

Những khách hàng đang tích cực quảng bá bản thân trên thị trường (và bạn!), cũng như những khách hàng khá thụ động và đang chờ đợi những bước đi tương tự từ công ty của bạn.

Có thể cung cấp nhiều thông số phân đoạn khác và tất cả chúng đều có thể được lưu trữ trong “Thẻ đối tác” của Monitor CRM.

Ngoài thông tin trực tiếp về khách hàng được chứa trong “hồ sơ”, dữ liệu được tích lũy trong quá trình làm việc có thể được sử dụng để phân đoạn. Ví dụ: dữ liệu bán hàng được tải vào Monitor CRM từ hệ thống kế toán, số lượng và tính chất của các liên hệ và yêu cầu, tương tác với đối thủ cạnh tranh, v.v.

Monitor CRM có nhiều công cụ khác nhau để xác định phân khúc. Chúng ta hãy nhìn vào những cái chính.

Mẫu:

Bất kỳ thông tin nào, thậm chí không chính thức, đều có thể được sử dụng để phân khúc khách hàng. Bạn có thể chọn khách hàng dựa trên dữ liệu “Thẻ đối tác” và dựa trên kinh nghiệm hiện có của bạn khi làm việc với anh ta.

Ví dụ: bạn có thể tạo phân khúc “Không đáng tin cậy” bằng cách chọn những người đã đăng ký một sản phẩm nhất định nhưng sau đó không mua sản phẩm đó.

Lấy mẫu có thể được sử dụng để quảng bá sản phẩm mới một cách hiệu quả. Để làm được điều này, các chỉ số chính được xác định mà dựa vào đó “khả năng bán được” của sản phẩm phụ thuộc nhiều nhất - địa lý của các cửa hàng bán lẻ, không gian bán lẻ, tính sẵn có của thiết bị cụ thể, khối lượng mua hàng trước đó của một nhóm nhất định, v.v. Dựa trên những yêu cầu này, một mẫu được thiết lập và kết quả là một danh sách khách hàng được hình thành, nhờ đó việc quảng bá sản phẩm mới sẽ thành công nhất.

Ví dụ: bạn có thể tìm thấy "Nhóm rủi ro" nếu bạn yêu cầu tìm kiếm những khách hàng đã từng mua với số lượng đáng kể nhưng người quản lý của bạn đã không liên hệ với họ trong một thời gian dài.

Nhiều hơn nữa là có thể!

Trên thực tế, Monitor CRM không có hạn chế nào về tiêu chí lựa chọn khách hàng. Hơn nữa, bất kỳ lựa chọn nào cũng có thể được chỉ định mà không cần lập trình hoặc kiến ​​thức về ngôn ngữ truy vấn.

Danh sách khách hàng kết quả có thể được đặt trong một nhóm riêng biệt để tiếp tục công việc.

Nếu bất kỳ đặc điểm nào được tìm thấy ở hơn một nửa nhóm, thì đặc điểm đó có thể được phân loại là đặc điểm chính của phân khúc. Ví dụ: nếu chúng tôi phân tích cùng một “Nhóm rủi ro” và thấy rằng phần lớn các doanh nghiệp nằm ở một số khu vực nhất định, thì có lẽ điều này là do vị trí địa lý của vị trí của họ hoặc những người quản lý chịu trách nhiệm về khu vực này hoạt động không tốt.

Các nhóm:

Việc phân chia các đối tác thành các nhóm được cung cấp trong hầu hết các hệ thống kế toán (1C, BEST, v.v.); Giám sát CRM khác ở chỗ khách hàng có thể có nhiều cách phân loại. Cùng một công ty có thể được xếp vào các nhóm khác nhau theo các phân loại khác nhau.

Ví dụ: khá thường xuyên có một sơ đồ phân chia các công ty khách hàng: cửa hàng bán lẻ - bán buôn nhỏ - bán buôn. Việc phân loại khách hàng này trước hết được người bán - người quản lý bán hàng, người quản lý khách hàng, v.v. quan tâm.

Đối với các chuyên gia hậu cần, một cách phân loại khác rất quan trọng - khoảng cách và/hoặc vận chuyển mà hàng hóa cần được vận chuyển đến khách hàng. Theo đó, các công ty sẽ được phân loại đại khái là gần, trung bình và xa.

Đối với các nhà tài trợ, điều quan trọng trước hết là cách khách hàng thanh toán hàng hóa/dịch vụ: bằng tiền mặt hay chuyển khoản ngân hàng, cho dù họ sử dụng hình thức trả góp, bao thanh toán, v.v.

Các phân đoạn thu được bằng cách sử dụng mô-đun "Lựa chọn" cũng có thể được thêm dưới dạng nhóm vào bất kỳ bộ nào trong số này.

Bạn cũng có thể tạo cái gọi là “nhóm động”. Trong trường hợp này, bạn chỉ cần chỉ định trong mô-đun “Lựa chọn” bất kỳ đặc điểm và tham số nào của khách hàng sẽ phân loại nó thành một phân khúc cụ thể. Ví dụ: khách hàng có cửa hàng ở các khu vực cụ thể của thành phố với diện tích hơn N mét vuông và một số thiết bị nhất định... Ngay khi khách hàng đáp ứng được các thông số này, anh ta sẽ ngay lập tức nằm trong nhóm mong muốn. Bằng cách này bạn có thể thực hiện phân đoạn tự động!

Dấu hiệu:

Ngoài việc chia thành các nhóm, mỗi khách hàng có thể được gán nhiều đặc điểm khác nhau. Ở đây cũng vậy, việc phân loại có thể là bất kỳ, chẳng hạn như theo vị trí (loại diện tích, khoảng cách với các đối tượng nhất định, v.v.), theo diện tích cửa hàng (kho), theo giờ mở cửa của cửa hàng, v.v. Điều quan trọng là việc phân loại theo đặc điểm không được thừa - chỉ những đặc điểm thực sự ảnh hưởng đến công việc với khách hàng mới được chỉ định.

Ví dụ: một nhà cung cấp bán buôn đồ nội thất cho khách hàng của mình có thể đặt thuộc tính “khu vực cửa hàng”, “giờ mở cửa” và “đội ngũ khách hàng chính”. Nếu đồ nội thất được bán theo bộ thì loại và số lượng “phần thương hiệu”.

Nếu việc phân loại khi chia thành các nhóm luôn đầy đủ (bán lẻ - bán buôn - bán buôn nhỏ) thì giá trị của đặc tính luôn mang tính tùy ý. Các nhóm được phân cấp (một trình tự nhất định và việc lồng các nhóm được chỉ định) và các đặc điểm có thể được sử dụng song song. Ví dụ: tốt hơn là chỉ định vị trí địa lý của khách hàng thông qua các nhóm. Khách hàng luôn ở một quận - khu vực - thành phố - khu vực nào đó... Và tốt hơn hết bạn nên ghi rõ các thông số về văn phòng hoặc khu vực bán hàng của mình trên các biển báo. Cùng một công ty có thể được chia thành các phân loại khác nhau dựa trên không gian văn phòng cũng như chất lượng sửa chữa và thiết kế.

Thông thường, việc phân công các đặc điểm được thực hiện bởi người quản lý làm việc với khách hàng này. Thông tin về “thẻ đối tác” có thể được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau - cả trong quá trình liên lạc cá nhân giữa người quản lý khách hàng và đại diện công ty và thông qua việc đặt câu hỏi chính thức (ví dụ: trong bất kỳ chương trình khuyến mãi lớn nào dành cho khách hàng). Trong trường hợp sau, thông tin có thể được bộ phận tiếp thị thu thập.

Báo cáo:

Sự sẵn có của thông tin cần thiết về các đối tác cho phép chúng tôi thực hiện thêm nhiều loại phân tích khác nhau về khách hàng, nhóm sản phẩm của họ, v.v. Ví dụ: bạn có thể phân tích doanh số bán hàng theo nhiều nhóm và đặc điểm khác nhau. Để thực hiện phân tích trong hệ thống Monitor CRM, hãy sử dụng mô-đun “Báo cáo”.

"Báo cáo" có thể được sử dụng vừa để phân tích công việc của các phân đoạn được hình thành và phân bổ thành các nhóm, vừa để xác định các phân đoạn mới.

Ví dụ: nếu các phân khúc đã được xác định thì hoạt động mua hàng của chúng có thể được đánh giá cả về tổng thể lẫn đối với các sản phẩm cụ thể. Biểu đồ bên dưới cho thấy rõ phân khúc nào tích cực mua một sản phẩm cụ thể nhất:

Để xây dựng một báo cáo như vậy, bạn cần lựa chọn các nhóm khách hàng và sản phẩm (hoặc nhóm sản phẩm) quan tâm. Điều này được thực hiện với một vài cú click chuột. Kết quả là một biểu đồ cho thấy một sản phẩm đã chọn được bán như thế nào cho các phân khúc khác nhau trong suốt một năm. Nghiên cứu báo cáo trên, chúng ta có thể kết luận rằng doanh thu lớn nhất của sản phẩm này thuộc về khách hàng của nhóm “Cửa hàng”; Hơn nữa, doanh thu cửa hàng có xu hướng tăng lên. Các phân khúc khách hàng khác chỉ thực hiện mua hàng một lần. Do đó, sự thay đổi trong chính sách liên quan đến sản phẩm này có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động với phân khúc “Cửa hàng”, nhưng khó có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động với các phân khúc khác.

Sử dụng mô-đun "Báo cáo" trong hệ thống Giám sát CRM, bạn có thể phân tích doanh số bán hàng trong hầu hết mọi bối cảnh: bạn có thể theo dõi động lực bán hàng, xem tỷ lệ người tiêu dùng của một nhóm sản phẩm cụ thể trên biểu đồ hình tròn, phân tích doanh số bán hàng theo đặc điểm, theo dõi động lực theo quận thành phố và vv

Hoặc tiến hành phân tích sâu hơn (xem ví dụ trước). Ví dụ: hãy xem doanh số được phân bổ như thế nào trong phân khúc dẫn đầu, giữa các cửa hàng...

Và những cửa hàng này được phân bổ như thế nào, chẳng hạn như khắp các quận trong thành phố...

Lịch trình mới nhất sẽ giúp chúng tôi tối ưu hóa công tác hậu cần và đảm bảo giao đúng hàng hóa.

Trong Monitor CRM, bạn cũng có thể xác định sản phẩm nào có nhu cầu cao nhất trong một phân khúc nhất định. Bằng cách sử dụng chức năng "Người dẫn đầu" trong mô-đun "Báo cáo", bạn có thể có được danh mục sản phẩm của phân khúc đã chọn. Ví dụ: hãy xem sản phẩm nào được khách hàng ưa thích từ phân khúc “Cửa hàng”:

Để có được cấu trúc “danh mục sản phẩm” của phân khúc đã chọn, chúng tôi chỉ ra rằng chúng tôi cần tìm những sản phẩm mang lại ít nhất 80% doanh thu cho phân khúc này.

Sơ đồ kết quả không chỉ cho thấy đây là loại hàng hóa gì mà còn cho thấy động lực thay đổi trong “danh mục sản phẩm”. Khi nghiên cứu biểu đồ, bạn sẽ nhận thấy sản phẩm “Nến các loại” (màu xanh lá cây) đang dần thay thế “Nến gạch” (màu tím) cho phân khúc này. Điều này có thể cho thấy xu hướng các cửa hàng “trượt” theo hướng phân loại rẻ hơn. Theo đó, khi làm việc với phân khúc “Cửa hàng”, cần phải tính đến thực tế này.

Trong một số trường hợp, công cụ tương tự có thể được sử dụng để phân khúc khách hàng. Ví dụ: nếu chúng tôi muốn thực hiện các thay đổi để phù hợp với một nhóm sản phẩm nhất định, chúng tôi cần biết phân khúc mục tiêu chính của những sản phẩm này là ai và những thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến ai. Để làm điều này, chúng tôi chọn nhóm này, chẳng hạn như cùng một nhóm “Nến” và tìm những người mua tốt nhất cho nhóm đó.

Sơ đồ ngay lập tức cho thấy bất kỳ thay đổi nào trong nhóm sản phẩm “Nến” sẽ chủ yếu ảnh hưởng đến khách hàng “Cửa hàng 1”, “Cửa hàng 5” và “Cửa hàng 2”. Những hành động tiếp theo sẽ phụ thuộc vào những gì chúng ta sẽ làm với nhóm này. Ví dụ: nếu bạn dự định mở rộng phạm vi sản phẩm của mình, bạn có thể thông báo ngay cho những khách hàng quan tâm nhất về điều này bằng cách gửi cho họ email hoặc thư giấy. Việc này có thể được thực hiện ngay lập tức từ chương trình Monitor CRM. Ngược lại, nếu chúng tôi muốn loại trừ những mặt hàng này khỏi danh mục (ví dụ: do thay đổi điều kiện giao hàng), thì cần tiến hành phân tích được mô tả ở trên và xem xét tỷ trọng của những mặt hàng này trong doanh thu với những khách hàng này. . Có thể nếu chúng tôi loại bỏ nhóm sản phẩm này khỏi danh mục của mình, một số khách hàng sẽ không còn làm việc với chúng tôi nữa!

Sự tương tác với các phân khúc khác nhau có thể bị ảnh hưởng không chỉ bởi chính sách phân loại mà còn bởi các hoạt động khuyến mãi. Được biết, quảng cáo là một trong những cách không chỉ để thu hút khách hàng mới mà còn tăng sự trung thành của những khách hàng hiện có! Bất kỳ khách hàng nào cũng hài lòng khi biết rằng mình đang làm việc với một công ty nổi tiếng. Nhưng bất kỳ quảng cáo nào cũng không ảnh hưởng như nhau đến các phân khúc người mua khác nhau. Do đó, để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, bạn cần biết một quảng cáo cụ thể có tác động lớn nhất đến phân khúc nào. Ví dụ: hãy so sánh ngân sách quảng cáo cho một trong các lĩnh vực với động lực bán hàng cho các phân khúc chính.

Phân khúc khách hàng là việc chia khách hàng thành các nhóm, mỗi nhóm có một hoặc nhiều đặc điểm riêng biệt. Phương pháp phân nhóm này cho phép bạn tạo chiến lược bán hàng cho từng phân khúc khách hàng và tăng hiệu quả của toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Trong trường hợp b2b (doanh nghiệp với doanh nghiệp), việc phân khúc cơ sở khách hàng có thể diễn ra theo các tiêu chí sau:

• Ngành công nghiệp
• Số lượng công nhân
• Sản phẩm đã được mua từ công ty
• Vị trí

Trong trường hợp b2c (doanh nghiệp tới người tiêu dùng), đối tượng thường được phân chia theo các yếu tố:

• Tuổi
• Tình trạng gia đình
• Nơi cư trú
• Mục tiêu cuộc sống

Tại sao cần phân khúc khách hàng?

Việc phân chia thành các nhóm cho phép các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược của họ cho phù hợp với từng nhóm. Điều này áp dụng cho việc phát triển trực tiếp hàng hóa và cách trình bày chúng cho người mua, cũng như sự tương tác với người mua sau. Phân khúc đặc biệt có thể giúp doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

• Tạo và thiết kế một loại hình tương tác đặc biệt phù hợp với một nhóm khán giả nhưng không phù hợp với những nhóm khán giả khác;
• Khả năng chọn cách lý tưởng để giao tiếp với một phân khúc khách hàng thông qua tiếp thị qua email, đài phát thanh hoặc mạng xã hội;
• Xác định cách trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ cho từng phân khúc riêng biệt;
• Cải thiện mối quan hệ với khách hàng;
• Kiểm tra giá;
• Tập trung vào những khách hàng mang lại phần lớn doanh thu cho công ty;
• Cải thiện dịch vụ khách hàng;
• Hiện đại hóa hoạt động bán chéo và bán thêm.

Cách phân khúc khách hàng

Phân khúc khách hàng đòi hỏi thông tin đầy đủ về họ. Một số dữ liệu có thể được lấy từ các trang hoàn thành đơn hàng, ví dụ: nơi làm việc hoặc nơi cư trú của một người. Một số trong số chúng có thể không có sẵn vì người dùng thường quyết định những gì cần chỉ ra trong thông tin bổ sung về bản thân.

Một nhà tiếp thị Internet, làm việc với các bản tin email, có thể tiến hành kiểm tra bằng cách chia khán giả thành các phần hợp lý. Kết quả là, có thể nhận được một số thư bán hàng cực kỳ thành công và dựa trên thông tin này, bắt đầu phân khúc khách hàng sâu hơn và đưa ra lời đề nghị riêng cho từng nhóm.

Các phương pháp thu thập thông tin cơ bản:

• Giao tiếp với khách hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại;
• Bảng câu hỏi;
• Phân tích thông tin có sẵn về phân khúc người dùng;
• Nhóm tập trung.

Sử dụng phân khúc người mua

Phân khúc khách hàng cho phép bạn làm việc riêng lẻ với từng nhóm và nhận được nhiều lợi nhuận hơn từ nhóm đó. Ví dụ: nếu bạn có một cửa hàng đàn guitar, bạn nên tạo các ưu đãi riêng cho học sinh và thanh thiếu niên cũng như các ưu đãi riêng cho người lớn. Tiếp theo, nếu bạn có thông tin cần thiết, hãy chia họ thành các nhóm sở thích. Bằng cách này, bạn có thể cung cấp những cây đàn guitar rẻ tiền cho những người trẻ có thu nhập thấp và những sản phẩm đắt tiền cho những người lớn có sở thích phù hợp.

Cách phân khúc khách hàng này khả thi trong mọi loại hình kinh doanh, mọi ngành, mọi nơi làm việc: cả ngoại tuyến và trên Internet. Bạn chỉ cần bắt đầu với việc thu thập chất lượng cao tất cả thông tin có thể có về khách hàng và đặc biệt chú ý đến chiến lược tiếp thị. Ngoài ra, đừng quên thử nghiệm: đó là chìa khóa thành công.