Четыре обязательных блока главного экрана. Лендинги — это про экономию или про эффективность

В новом посте рубрики «Вопрос-ответ» CEO сервиса Q-page.com Владимир Полоник расскажет обо всем, что связано с лендингами. Для читателей блога Владимир подготовил небольшой FAQ с 10 вопросами, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page.

1. Что такое лендинг?

Лендинг (landing page, продающая страница) — специальная страница, на которую приходят посетители из рекламной кампании, чтобы в дальнейшем сконвертироваться в ваших покупателей.

2. Лендинг и сайт-визитка — это одно и то же?

У лендинга и сайта-визитки есть общая черта — они состоят из одной страницы. Но сайт-визитка не обладает элементами , которые присущи лендингам, и, следовательно, не достигает той же эффективности. Попросту говоря, сайт-визитка — это устаревший термин и устаревший подход к подачи информации о компании в сети.

3. Какие элементы повышают эффективность лендинга?

В первую очередь, это наличие понятного и заметного призыва к действию (Call to action). Это форма либо кнопка, с помощью которой ваш посетитель отправляет вам заявку. Другими элементы — сочные фотографии, качественные заголовки, а также триггеры доверия (то, что подтверждает качество вашего предложения). Это могут быть сертификаты, дипломы, отзывы (в текстовом или видеоформате).

4. Если у меня уже есть сайт, нужен ли мне лендинг?

Если вы приводите пользователей из любого вида рекламы, то вам стоит попробовать лендинги. При правильном подходе и правильной настройке вы сможете конвертировать большее количество людей. То есть получать больше покупателей за те же деньги.

5. Лендинг в роли основного сайта: миф или реальность?

Если вы не планируете «взращивать» сайт годами, то да, лендинг подойдёт практически для любого вида бизнеса. Лендинги плохо ранжируются в выдаче поисковых систем, поэтому с точки зрения SEO лучше создавать большие многостраничные сайты. Но, что интересно, у нас были клиенты, которые добивались первых позиций в выдаче даже с лендингами. Но это были тематики с очень низкой конкуренцией — что-то вроде «продажа канатов в Дофиновке».

6. Хороший лендинг — сколько стоит разработка?

Всё зависит от вашей задачи и от времени, которым вы готовы потратить. Если не готовы самостоятельно уделять этому время, то лучше заказать лендинг в агентстве. Индивидуальный (не шаблонный) лендинг обойдётся в сумму от 500 до 3000 долларов (зависит от агентства). Если вы (или ваш сотрудник) готовы посвятить этому время (и заметно снизить стоимость создания лендинга), тогда хороший вариант — это конструктор лендингов. Стоимость гораздо ниже — от 10 до 50 долларов в месяц, плюс в тариф чаще всего будут уже включены хостинг (хранение страницы), система приёма заявок и так далее. Если же вы хотите ещё сильнее удешевить процесс создания страницы, то можете попробовать сделать лендинг самостоятельно на основании одного из готовых шаблонов. В таком случае нужно обладать техническими навыками, либо посвятить этому как минимум несколько часов, а то и дней. Готовый шаблон может вам обойтись примерно в 10 долларов (без хостинга и приема заявок).

7. Можно ли создать лендинг бесплатно?

Можно. Но, как и в случае со многими бесплатными вещами, у них будут определенные недостатки. Например, прямо на лендинге будет чья-то реклама. Или лендинг будет медленно грузиться. Но самое главное, что такой лендинг может потребовать гораздо больше инвестиций времени (лично вашего, одного из ваших сотрудников или друга, которого вы попросили помочь). В итоге, если вы посчитаете стоимость своего времени, то такой лендинг может выйти совсем не бесплатным:)

8. Лендинги — это про экономию или про эффективность?

Уникальный случай — и про то, и про другое. Если у вас большой рекламный бюджет, то вы можете экономить на стоимости привлечения покупателей. Из-за большой конверсии лендинга стоимость одного покупателя окажется ниже. Если же рекламный бюджет не очень большой, то вы можете использовать лендинг в качестве дополнения к вашему основному сайту (или даже для его замены), чтобы делать страницы для новых товаров/услуг/акций быстрее и дешевле.

Читайте подробнее о том, как продающие страницы могут помочь бизнесу, в интервью Владимира Полоника для блога Netpeak.

9. В каком случае мне не подойдёт лендинг?

Раньше было модным мнение о том, что лендинги подходят для товаров или услуг, которые нужно продать быстро. То есть для скоростных продаж. По факту, сейчас лендинги часто используются для самых различных ниш — от ремонта до оформления загранпаспортов, от продажи квартир до аренды велосипедов. Естественно, когда речь идёт о сложных или дорогих товарах, то покупка не происходит сразу на лендинге. В случае с ремонтом целевое действие — «вызов специалиста для просчета сметы», в случае в продажей квартир «запись на посещение стройки», а в случае с множеством товаров вы можете предлагать посетителям «заказать помощь мастера в подборе гардероба» или «консультацию специалиста». Отвечая на вопрос, всё же отмечу, что стоит хорошо подумать перед тем, как делать лендинг для очень сложных услуг, где решение о заказе требует много времени. Например, когда речь идёт о сложных страховых или финансовых услугах, либо, например, о крупных промышленных продажах. Для таких вещей лучше всё же подойдёт сайт, на котором будет описана история компании/завода, представлена миссия и множество статей для изучения.

10. Откуда люди узнают о моей странице?

Источники те же, что и в случае с обычным сайтом. Отличие лишь в том, что вы не сможете полноценно использовать возможности SEO. Хотя у лендинга присутствует возможность указывать Title, Keywords и Description, при прочих равных он будет проигрывать в SEO сайту, на котором много страниц и контента. Но лендинг будет показывать лучшую конверсию для всех других видов рекламы. Вы можете размещать ссылку на ваш лендинг точно так же, как размещаете ссылку на сайт — в социальных сетях, email-рассылках, контекстной рекламе, даже на визитках и билбордах.

Прежде чем задать свой вопрос в комментариях, ознакомьтесь с правилами рубрики «Вопрос-ответ» :

1. Если вас интересуют конкретные примеры, для наглядности вставляйте в комментарий скриншоты. Это поможет быстрее разобраться в вопросе.
2. Повторяющиеся вопросы, на которые можно дать один ответ, будут вынесены в сам пост.
3. Все вопросы, которые касаются каких-либо технических проблем с использованием сервиса Q-page.com, здесь не рассматриваются. Их можно задать специалистам техподдержки .

Параллельно с Владимиром Полоником на каверзные вопросы читателей о нюансах интернет-маркетинга отвечают:

• Олег Саламаха (CEO сервиса Serpstat (ex. Prodvigator)). Что нужно знать о семантическом ядре, ключевых словах и видах запросов.
• Александр Максименюк (CEO сервиса Ringostat). Вопросы об использовании Google Analytics, Universal Analytics и Яндекс.Метрики.

Посадочные страницы призваны конвертировать посетителя в лида или сразу в клиента. Человек, посетивший продающую страницу, видит конечный результат, который подсознательно ведет его к действию, ожидаемое от него. Каждая ошибка - барьер для него. Как результат: потребитель не понял что ему предлагают, что или как ему сделать, чтобы выполнить заказ/покупку, не уловил суть посыла, оффера , наконец, просто почувствовал дискомфорт в использовании лендинга и закрыл страницу. Являясь заинтересованным в покупке лицом, он найдет вашего конкурента и пройдет конвертацию, а вы останитесь ни с чем. Поэтому даже самую незначительную по вашему мнению ошибку следует избегать.

Ошибки могут допускаться на всех этапах разработки лендинг пейдж. Маркетолог неправильно определил возраст целевой аудитории и ее финансовое положение, и контент перестает давить на проблемы покупателя, предлагая решение. Картинки на сайте не были оптимизированы и страница грузится долго - клиент не будет ждать ее загрузки и уйдет. Это своего рода стратегические ошибки на этапе создания одностраничника, которые обязаны исключаться. Кстати, в этом помогает ТЗ на разработку сайта , в котором анализируются специалистом подобные вопросы. Но мы же далее поговорим о тактических маркетинговых ошибках, которые очень часто допускаются на лендинг-страницах и отталкивают клиентов.

Рассмотрим ошибки, встречающиеся в лендингах, и дадим рекомендации как их избежать.

Отсутствие УТП или его полная бессмысленность

Едва ли не самой критической ошибкой для лендинга является кривое уникальное торговое предложение. Еще хуже - его отсутствие. Первый заголовок - это крючок, который цепляет посетителя и мотивирует к дальнейшему скроллингу страницы. Очень часто допускаются такие ошибки при создании УТП:

• Уникальное торговое предложение вовсе не уникальное и откровенно слизанное у конкурентов;
• Заголовок не раскрывает ценность, выгоду или преимущество для потребителя, поэтому его не интересует оффер;
• УТП расположен неправильно или незаметен для читателя;
• Первый заголовок несет непонятную или абстрактную информацию, не соответствует тексту рекламного объявления и является бесполезным.

Какой должна быть структура лендинга, чтобы вы получали больше заказов и тратили меньше денег на рекламу? За годы практики я вывел простую формулу из 9 блоков. Она поможет вам быстро прописать схему и получить готовый продающий лендинг.

В этой статье мы рассмотрим разные варианты одностраничников — от «классики» до «модерна». Самое интересное, что элементы везде будут почти одинаковые.

Если коротко, то теплый трафик — это когда люди сами целенаправленно ищут то, что вы предлагаете. Либо если вас им рекомендует кто-то, кому они доверяют. Если эти два варианта совмещаются вместе, то тогда трафик становится просто «огненным».

Если же мы показываем нашу рекламу тем, кто про нас ничего не знает, и думать не думал о том, чтобы покупать наш товар — то мы имеем дело с холодным трафиком. Например, мы настраиваем таргет вконтакте, который показывается всем участницам группы «Ты на понтах, я на каблуках». И эта реклама ведет на лендинг с предложением срочно купить женские духи «Отважная стерва».

Да, теоретически этот товар может заинтересовать участниц вышеназванной группы. Однако они нисколько нам не доверяют, потому что приходят с обычной коммерческой рекламы. И к тому же еще пять минут назад ничего не знали про парфюм «Отважная стерва». Соответственно, тут мы имеем дело с «ледяным» трафиком.

Так вот, возвращаясь к нашим баранам. Чем теплее трафик вы приводите, тем короче должен быть лендинг. И наоборот — чем холоднее аудитория, тем длиннее надо делать лендинг. Со вторым, думаю, понятно. Если аудитория не знает ни нас, ни наш товар — то ей сложнее продавать.

Соответственно, нам надо написать больше текста, привести больше аргументов, чтобы убедить их оформить заказ. В случае с теплым трафиком, любая дополнительная информация будет только мешать.

Если вы сделаете длинный лендинг для теплой аудитории, то рискуете потерять больше половины клиентов. Люди будут листать и отваливаться, листать и отваливаться. А чтобы этого не произошло — надо сразу давать тот минимум информации, который необходим для оформления заказа, и ограничиваться 1-2 экранами.

Что это за «минимум, необходимый для оформления заказа»? Вот об этом мы сейчас и поговорим.

Четыре обязательных блока главного экрана

Главный экран вашего лендинга — это то, что сразу видят посетители, как только страница загрузится. Если отвлечься от разговоров про температуру трафика, то конверсия вашего лендинга на 80% зависит именно от того, как сделан главный экран. Кстати, у короткого лендинга он будет практически единственным.

В идеале посетитель должен получить всю необходимую ему информацию прямо на главном экране. И прямо оттуда оформить заказ.

Что нужно человеку для того, чтобы оформить заказ?

• Уверенность в том, что ему предлагают именно то, что он искал
• Что-то, что поставит вас выше других конкурентов, которых он рассматривал
• Контакты для связи

Вот эти три элемента вам и надо разместить на главном экране своего лендинга. Основное место — заголовок крупными буквами — должно занимать краткое и четкое описание того, что вы предлагаете.

Если вашим посетителям нужен ремонт Айфона — так и пишите «Ремонт Айфонов в Москве». Если они ищут суши с доставкой на дом — то тоже не надо вставлять в самое видное место логотип и название вашей компании.

Я понимаю, что вы потратили на этот логотип много денег и времени. Что вы любовно вынашивали идею логотипа и клевали мозг дизайнеру, чтобы он сделал так, как вам надо. Что название вашей фирмы по доставке суши «Светлый путь» тоже выбрано не просто так. Что оно символизирует с одной стороны свет, а с другой стороны путь.

Вот только вашим потенциальным клиентам нет до этого никакого дела. Прежде всего их интересует вопрос — ЧТО я могу здесь получить. КТО мне это предлагает — это уже второй вопрос, и отвечать на него надо потом.

Поэтому главное место на главном экране лендинга оставьте для ответа именно на вопрос — что мы предлагаем. Когда я искал примеры хороших лендингов для этой статьи, то перерыл огромное количество одностраничников.

Почти все они сделаны либо плохо, либо очень плохо. Вот например какой открывается лендинг по запросу «курсы английского языка в москве».

Как видите, здесь очень много информации, в которой легко потеряться. По центру страницы стоит сообщение, что идет набор на курсы китайского языка. Нет указания на то, что курсы проводятся именно в Москве. И вообще, почти вся информация на главном экране в данном примере — лишняя.

Теоретически она должна «вовлекать» в чтение, а потом как-то убеждать пройти курсы именно у нас. Но по факту человек скорее предпочтет не тратить время на то, чтобы разобраться во всех этих менюшках, и пойдет смотреть конкурентов. Он ведь не только ваш сайт открывает, правильно. Человек вводит запрос, потом сразу открывает 3-4 предложенных сайта, и прыгает между ними, делая выбор.

Вот пример немного получше предыдущего.

Тут есть речь идет только про английский, нет ничего лишнего, есть призыв к действию и контакты для связи. Правда четкого описания предлагаемых услуг тоже нет. И еще красный текст и красная кнопка на зеленом фоне — «кровь из глаз». А в остальном все неплохо.

Кстати, тут есть и еще один обязательный элемент главного экрана — визуальное изображение вашего товара. Это тоже работает как объяснение — что мы предлагаем. Если бы мы продавали те же самые суши, то изобразить их визуально было бы не сложно. Подобрать хорошую и понятную картинку под «курсы английского языка» — уже сложнее. Отсюда и взялся подозрительно улыбающийся мужчина с сердцем из британского флага. Так лучше, чем никак.

А вот еще один пример, который мне понравился больше остальных:

Тут есть четкое описание того, что мы предлагаем, есть изображение (пусть и на заднем фоне). Есть контакт для связи, и есть оффер — скидка. О последнем немного подробнее.

Напоминаю, что у нас есть 4 обязательных элемента для главной страницы. Первые три мы уже разобрали: 1. Четкое описание, что мы предлагаем; 2. Изображение нашего товара/услуги; 3. Контакт для связи.

Четвертый обязательный элемент — это «отстройка от конкурентов». Благодаря этому блоку, ваши потенциальные клиенты должны понять, что работать с вами выгоднее, чем с вашими конкурентами. Классический вариант оффера — это дать скидку и крупно написать об этом на главном экране. Работает почти всегда хорошо.

Но есть и другие варианты. Вы можете сделать упор на том, что доставляете товар/оказываете услугу быстрее, чем другие. Напишите конкретно — что/по чем/как быстро вы можете сделать. Еще можно предложить подарок за оформление заказа прямо сейчас.

Чтобы резюмировать все сказанное про главный экран — посмотрите еще вот на этот пример.

Тут автор лендинга тоже явно не очень понимает, что он делает. Вроде бы все на месте — есть конкретное описание, что предлагается. Есть визуальное изображение услуги (какое-никакое). Есть даже оффер. Даже два оффера. Нет, даже три… Вот в этом и заключается ошибка. Тут сразу три оффера/отстройки:

1. На 40-60% дешевле дилерского
2. Сохранение гарантии Renault
3. Чиним быстро/Работаем качественно/С нами выгодно

Вот последнее — явно лишнее. Я вообще уверен, что в аду есть отдельный котел для копирайтеров, которые пишут «работаем быстро, качественно, недорого». Это совершенно пустые слова, которые не несут в себе никакого смысла для читателя. А тут они еще и драгоценное место на главном экране занимают. Соответственно, для контакта и призыва к действию места уже не осталось.

Уверен, что если просто убрать это «быстро/качественно», и вместо этого вставить номер телефона и «Звоните прямо сейчас» — конверсий получится намного больше.

Итак, с главным экраном, думаю, понятно. Давайте теперь разберемся с теми, кто все же решил не звонить нам сразу, а пролистать наш лендинг ниже.

Три блока на доверие

Доверие решает все и даже больше. Если вы не смогли вызывать нужного уровня доверия — у вас не купят ваш товар или услугу, каким бы выгодным ни было ваше предложение. Представьте, что к вам на улице подойдет бритый человек с бегающими глазками и предложит купить Айфон 7 красного цвета за одну тысячу рублей? Супер-выгодное предложение. Однако вы от него скорее всего откажитесь.

В структуре лендинга можно использовать три блока для создания доверия. Вот так они располагаются по уровню силы воздействия:

• Регалии
• Отзывы
• «Как мы работаем»

Самое сильное доверие вызывают «регалии» — официальные достижения, которые доказывают, что вам можно доверять. Чуть слабее — «отзывы наших клиентов». Люди отзывам не верят, потому что слишком часто видят одни и те же фотографии людей на разных лендингах.

Самый слабый вариант создания доверия — это «как мы работаем». Это когда мы схематично изображаем — «Шаг 1 — Вы нам звоните; Шаг 2 — Вы переводите нам деньги; Шаг 3 — Мы исчезаем в неизвестном направлении…» и так далее.

Многие не понимают, зачем на самом деле нужен этот блок. А нужен он для того, что бы показать, что у вас каждый шаг продуман, просчитан и проверен. То есть собственно для того, чтобы потенциальный клиент начал вам больше доверять.

Так вот, сразу после главного экране вставьте самый сильный блок на доверие — ваши регалии. Именно тут пришло время ответить на вопрос «КТО нам это предлагает?» И официальные регалии быстро создают максимальный уровень доверия.

Но это только если вы их, конечно, правильно подберете. Регалии удобнее всего располагать в виде горизонтального списка с инфографикой. Многие лендингостроители знают, что под главным экраном должны быть нарисованные кружочки с цифрами. Но вот зачем именно они нужны — не знают.

В результате получаем следующее:

Там где кружочки с рисунками внутри — вот там должны по идее располагаться регалии. Но то, что мы видим на примере выше — это не регалии. Это все офферы. «Скидка 30%» и «с нуля до Upper-Intermediate за 8 месяцев» — это не официальные достижения. Эта информация отлично смотрелась бы на главном экране.

А вот хороший пример того, как должен выглядеть блок с регалиями:

Работаем с 2007 года — это уже серьезное достижение. Хотя я бы написал «10 лет на рынке», чтобы не заставлять читателей считать (а потом бы еще оффер привязал к уникальному событию — юбилейный год у нашей компании). Но в целом все сделано хорошо. Регалии действительно вызывают доверие.

Вот еще один неплохой пример:

Здесь только подкачал «100% результат». Это тоже не регалия, а оффер — «Гарантируем 100% результат или вернем деньги». Но первые две регалии делают свое дело.

Далее по лендингу вы можете дополнительно вставить блок с отзывами ваших клиентов и то самое «как мы работаем». И если вы удачно применили регалии — то эти более слабые блоки будут работать намного лучше. А если вы регалии использовали неправильно, то никакие отзывы вам не помогут. Не та эпоха, не тот отрезок времени, чтобы люди отзывам верили.

Выше мы говорили в основном про работу с теплым трафиком — когда люди более или менее точно знают, что им надо, когда приходят на ваш лендинг. А что если они совсем холодные? То есть они и не очень-то понимают, зачем им нужно то, что вы предлагаете? Тогда нужен еще один важный блок.

Блок создания потребности

Данный элемент в продающей структуре лендинга призван «разогреть» аудиторию, если она не сильно хочет покупать то, что вы предлагаете. И давайте сразу рассмотрим на примерах.

Если совсем не заморачиваться, то можно просто прописать текстом, зачем нужно то, что вы предлагаете. Вот как на этом скриншоте лендинга с продажей билетов на какой-то бизнес-форум:

Формально — это блок создания потребности. Однако выполнен он плохо. Лендинг работает гораздо лучше, если каждый кусок информации красиво оформлен в графику. Здесь мы имеем простой текст, который 90% посетителей лендинга просто пролистнут, не читая.

Кроме того, само описание выгод сделано неправильно. Вот что мы имеем:

• Выступление сильных и успешных российских предпринимателей
• Уникальные кейсы и практики и только из практики российских компаний, которыми мы можем гордиться
• Живые истории взлетов и падений
• 2 дня в кругу единомышленников, людей с широко открытыми глазами

Короче, бред полный. Но самое плохое, что здесь мы имеем только описание технических характеристик без указания выгод, которые эти характеристики дают.

Это все равно, что написать «холодильник с двумя морозильными камерами объемом 150 литров», и на этом остановиться. Но нам после каждой технической характеристики надо дать объяснение — «А это значит, что хватит места на все продукты, и не придется их упихивать ногами».

То же самое и с характеристиками из примера выше.

• Уникальные кейсы и практики — а значит вы получите реальный план, как действовать в вашей ситуации
• 2 дня в кругу единомышленников — а значит вы найдете новых партнеров, которые помогут вашему бизнесу удвоиться уже в этом году

Ну или примерно так. Главное — давайте объяснение, зачем нужна та или иная характеристика. Ну и в идеале оформите это все графически. Например вот так:

Здесь правда даны пункты для разных продуктов. А вам надо будет сделать 5-7 кружочков с рисунками + технической характеристикой + объяснением выгоды для одного вашего продукта. Тогда блок создания потребности можно считать завершенным. А завершим мы наш лендинг «дожимом» тех, кто еще сомневается — заказывать или нет.

Блок «дожима»

После прочтения нашего лендинга у людей наверняка останутся какие-то вопросы и возражения. Мы физически не можем описать на одной странице все и для всех. Чтобы ответить на основные возражения удобно использовать блок «FAQ» , то есть «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Информация в виде вопрос/ответ легко читается, потому что создает ощущение диалога. Вспомните, в книгах диалоги всегда читать легче и приятнее, чем описания.

Однако тут важно не попасть в одну распространенную ловушку. Ваш «FAQ» нужен не для того, чтобы отвечать на «вопросы». Он нужен для того, чтобы закрывать возражения.

Формально это FAQ. Есть вопросы — и есть ответы. Но большинство вопросов здесь — организационные. Хороший вопрос только под номером 3. Это самое настоящее возражение — «Зачем мне выбирать ваши курсы, если я могу заниматься с репетитором?»

Не надо делать из FAQ форум техподдержки. На все организационные вопросы можно ответить по телефону или сделать отдельный блок на большом многостраничном сайте. Задача лендинга — это продавать и продавать.

Подготовьте список из 9-10 основных возражений ваших потенциальных клиентов и разместите ответ на них в форме FAQа. Тогда блок «дожима» можно считать завершенным.

Резюме

Давайте теперь резюмируем все 9 блоков продающей структуры лендинга.

• Блок 1 — Объясняем ЧТО конкретно мы предлагаем (на самом видном месте главного экрана)
• Блок 2 — Визуальное изображение товара/услуги (тоже работает на объяснение, ЧТО мы предлагаем)
• Блок 3 — Оффер/отстройка от конкурентов
• Блок 4 — Контакт для быстрой связи и призыв к действию («Звоните прямо сейчас»)
• Блок 5 — Список регалий, оформленный горизонтальным списком с иконками
• Блок 6 — Создание потребности (технические характеристики + выгоды)
• Блок 7 — Отзывы (создание вторичного уровня доверия)
• Блок 8 — Как мы работаем (создание вторичного уровня доверия)
• Блок 9 — Дожим (ответы на основные возражения клиентов, упакованные в FAQ).

Сохраните эту статью себе в закладки, чтобы использовать, когда придет время делать очередной лендинг. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

Ошибки в построении лендингов – типичное дело.
Это происходит часто из-за незнания техники взаимодействия «продавец – клиент» в интернет-сегменте.

В этой статье мы собрали 12 ошибок, которые нельзя совершать при создании лендинга, чтобы не уменьшить конверсию.

Ошибка №1: Слишком много непонятного текста.

Да, мы все знаем, что картинками ничего продать не выйдет и что нужен ещё грамотный продающий текст. Но не нужно думать, что каждое слово на странице подталкивает клиента к покупке. Ситуация находится несколько в иной плоскости – в какой-то момент определённый объём слов начинает превышать все возможные пределы, а клиент, смущенный обилием символов, не говорящих ему ровным счётом ничего, уходит.

Что делать?:

Снижать количество текста до такого объёма, который можно будет пробежать глазами за 1 минуту. Минимизируйте терминологию, упростите информацию о доставке, представив её в виде процесса с помощью иконок, уберите блоки SEO-текста. Помните – клиент пришёл к вам, а значит ему не очень комфортно будет видеть на главной странице много текста со словами «купить говорящего хомяка МСК». Лучше разместите текст на других страницах лендинга. Так будет лучше и для тех, кто захочет детальней ознакомиться с работой сайта.

Ошибка №2: Нет актуальности.

Единственная причина не менять содержание лендинга – только если вы занимаетесь продажей ёлок в декабре. Во всех других случаях сайт должен «жить» в актуальном времени, предлагая предложения, которые можно привязать ко временной шкале. Не стоит думать, что год – слишком большой срок. Для примера предлагаем типичные акции, которые можно увидеть, например, на сайте, продающем смартфоны:

• 1. При покупке телефона – чехол в подарок.
• 2. Скидка в 15% для тех, кто выберет Samsung.
• 3. Минус 10% от стоимости товара, если вы придёте за товаром к нам в офис.
• 4. Именинникам при предъявлении паспорта – скидка в 20%.
• 5. Дополнительная батарея за половину стоимости при покупке от 5000 руб.

Что делать?

Меняться. Возьмите лист бумаги и напишите, какие акции вы сможете предложить. Учтите все праздники, возможности скидок и т.д., затем раскиньте все акции и бонусы по годовой шкале. Только в этом случае можно будет избежать новогодних предложений товара в феврале или весеннего обвала цен ближе к сентябрю. На картинке выше – типичный случай, когда новогоднее предложение остаётся на сайте очень долгий срок (для справки – уже лето на дворе).

Ошибка №3: Неправильно выбраны преимущества.

Схема с иконками особых качеств именно вашей компании стала уже традиционной и во многом понятной. Но за ней кроется серьёзный этап работы – выяснение особых преимуществ, позволяющих вам гарантировать себе приток клиентов, которые ими заинтересуются.

Что делать?

Не стоит гарантировать клиентам что-то воздушно-эмоциональное, что нельзя будет обратить в материальную форму (если, конечно, вы не продаёте шары с гелием). Лучше придумайте, что будет приятно получит клиенту, воспользовавшись вашими услугами. Бесплатная доставка товара, милый подарок, скидочная карта – возможностей зацепить клиента масса. Нужно только знать подход.

Ошибка №4: Обвал ловушек на клиента.

Золотое правило: «Одна страница – одна ловушка» уже уходит в прошлое, но всё-таки напомним, что слишком много элементов с предложениями дезориентирует клиента, приводя сайт в состояние базара, где со всех сторон на покупателя наседают продавцы со своими предложениями.

Что делать?

Избавляться от привычки «Продать всё и сразу». Посетитель заинтересован товаром – покажите ему товар. Посетитель сомневается – склоните его в свою сторону с помощью одной скидки / одного специального предложения.

Ошибка №5: Копирайтинг оставляет желать лучшего.

Это правило тесно перекликается с первым в нашем списке. И тут перед владельцами лендингов встаёт задача о поиске золотой середины – когда текста будет «в самый раз». Именно словами выложена дорожка к клиенту. Красивые картинки могут долго сменять друг друга, но именно текстовое наполнение заставляет мозг «хотеть продукт».

Что делать?

Обратитесь к специалистам, если не знаете о том, что такое «ударная строка», «стоп-слово» и «ловушка». Не пишите тексты сами, если не уверены в их эффективности.

Ошибка №6: Слишком много информации на первом экране.

О важности «первого взгляда» сказано уже много. Попытаемся лишь объединить всё в один совет – лучше больше свободного пространства, подразумевающего «скроллинг», чем лендинг в два экрана со сжатыми в блоки элементами. Помните, что первый экран – это возможность красивым фото и несколькими строками текста указать на продукт.

Что делать?

Убирать всё, что может помешать в продаже товара или услуги. Только правильно расставленные приоритеты на странице помогут получить заказ. Попытка донести всё и сразу чревата тем, что глаз не успевает «зацепиться» за действительно важные блоки, упуская их.

Ошибка №7: Отступление от общепринятых стандартов.

«Без хитрости, смекалки и оригинальности клиента не получить» – перефразируя фразу из одного популярного фильма, можно сформулировать правило, подходящее к любому лендингу. Однако это не распространяется на элементы сайта, которые уже отложились в массовом сознании как абсолютно необходимые, правильные и допустимые.

Представьте себе ситуацию, когда при покупке машины вы обнаружите, что рулевой колонки нет, а сам руль торчит из переднего сиденья. Что в таком случае вы подумаете? «Хм, это необычно, но мне неудобно пользоваться этим». Скорее всего, вы выберете другой автомобиль, построенный по канонам автомобилестроения.

Взгляните на картинку ниже. Какой сайт сделал всё, чтобы заинтересованный клиент смог связаться сам с компанией, не оставляя заявку, чтобы уточнить необходимую информацию? Какой из сайтов – верхний или нижний – лояльней к клиентам, которым продаёт услугу?

Что делать?

Не пытаться изобрести велосипед. Если уж в лендингах принято использование телефона для контактов в правом верхнем углу – не стоит его пытаться куда-то переместить в другое место. Эффект от такого «нововведения» будет стремиться к нулю сразу же после того, как первый клиент зайдёт на сайт.

Ошибка №8: Требование от клиента слишком многого.

Положим руку на сердце и признаемся самим себе – лендингу без хорошего продавца очень сложно что-то продать клиенту. Поэтому, в некоторых случаях, он служит только для того, чтобы сформировать клиентскую базу, чтобы привести «холодного клиента», заинтересованного в чём-то, прямо к вам. Тогда и не нужно требовать от посетителя сайта слишком многого.

Если вы не занимаетесь продажей перламутровых Mercedes GLK, то уверяем вас – в вашей нише работают ещё и другие люди. А это значит, что пришедший на ваш сайт клиент должен с минимальными неудобствами получить максимум по своему запросу.

Обратите внимание на картинку ниже. Вот что предлагает сделать клиенту сайт, занимающийся оклейкой планшетов, чтобы узнать цену. Нужно даже загрузить фото своего планшета. Зачем?

Что делать?

Как можно мягче подводить клиента, чтобы он заполнил всего лишь два поля – имя и телефон. Для 95% случаев этого будет достаточно, чтобы перезвонить клиенту и уточнить информацию о его заказе.

Ошибка №9: Неправдоподобные отзывы от клиентов.

Сказать, что такие отзывы «бьют по глазам» — ничего не сказать. С первого взгляда видно, что это всё сделано на скорую руку в надежде «а вдруг».

Что делать?

В дизайнерском макете могут быть любые «рыбные слова». Даже блоками можно писать о том, что «продукт интересен, красив и качественен, а система доставки является непревзойдённой». Но на этапе показа сайта клиенту – позаботьтесь об отзывах. Снимите обращение от благодарного клиента, заручитесь письмом с печатью – если вы являетесь серьёзной компанией. Сделайте ссылки на социальные профили покупателей – если вы продаёте товары широкого потребления. И старайтесь, чтобы все профили были с реальными фото. Откажитесь от фото-стоков. Вам это не нужно.

Ошибка №10: Неправильный выбор целевой аудитории.

Если вы продаёте запчасти для тяжёлых морских судов, то глупо будет делать на сайте «Корзину» и систему заказа в один клик. Это – не та категория клиентов, что покупают быстро и эмоционально. И, наоборот, заводить клиента в дебри страниц заказа, когда он готов оплатить всё электронными деньгами – тоже будет неправильно.

Что делать?

Изучите свою целевую аудиторию. Поговорите с её представителями. Выясните, как им хотелось бы действовать, окажись они на вашем лендинге. Ориентируйтесь в первую очередь на людей, на клиентские запросы.

Ошибка №11: Отсутствие информации о тех, кто будет выполнять заказ.

Часто сайт выглядит слишком «отстранённым» от пользователя – он не видит живых имён тех, кто стоит за самим товаром. Для некоторой категории клиентов очень важно узнать о команде тех, кто будет с ним работать.

Что делать?

Максимально «очеловечивать» сайт. Предлагаете бесплатную доставку – найдите время для того, чтобы сфотографировать курьеров. Для сайта – это пара лишних фото, а для клиента – удобство. Сделайте фото команды рядом с логотипом. Или вместе с ним. Покажите, что вы не боитесь указать на себя, что вам нечего скрывать. Не используйте фотографии мастеров из других сервисов и не пренебрегайте совсем указанием на свою команду.

Ошибка №12: Лендинг не протестирован на целевой аудитории.

Этот недостаток лендингов встречается тогда, когда среди посредников не оказывается «живых людей», которым показывают страницу для того, чтобы увидеть – что они думают. На картинке ниже – типичный пример. Дизайнер сделал футер сайта с контактами в «революционном» стиле – с картинкой. Но для конечного пользователя важна не эта картинка, а карта проезда, проложенный маршрут, место остановок маршрутного транспорта и метро, возможность парковок рядом с офисом и т.д. На этапе теста этот факт несомненно бы выяснился. Но его не было, а значит – конверсия уменьшится.

Во внушительном перечне из 42 пунктов вы найдете подводные камни, которых не удалось обойти другим. Сохранив его в закладки, вы избежите лишних материальных затрат, сожалений и потерь времени.

Все ошибки относятся к двум большим разделам — дизайн и маркетинговое послание, и для начала мы рассмотрим первый из них.

Дизайн

Ошибка №1: Излишнее сокращение количества полей лид-формы

Когда имеет смысл увеличивать длину формы до нескольких полей?

Слишком навязчиво, быстро и прямолинейно запрашивая информацию у аудитории (например, ее контакты), вы можете создать настолько пугающий опыт, что посетители просто убегут от вас. Существует более приемлемый вариант убедить их оставить личную информацию — передвинуть такую просьбу на последние поля и использовать . Для начала разогрейте свою аудиторию.

Если вы не найдете единственно верную длину формы запроса информации, это может стать большой ошибкой. Специалист по PPC и CRO компании KlientBoost Джонатан Дейн (Johnathan Dane) говорит, что переход от одношагового лендинга с тремя полями (имя, e-mail, телефон) к двухшаговой странице с 7-ю полями привел к увеличению коэффициента конверсии на 214%.

Что нужно сделать: создайте лендинг пейдж с множеством шагов, начав со значимого для клиента вопроса, не несущего угрозу. В примере Джонатана Дейна на первом этапе посетителя спрашивают о размере искусственного газона, сути проекта и необходимости установки (3 поля), лишь потом следует форма контактных данных (4 поля)

Для начала можно спросить что-нибудь простое, вроде почтового индекса или особенностей проекта. Поля следующей страницы при необходимости могут характеризоваться средним уровнем угрозы приватности, а последняя страница будет иметь самый высокий уровень (там, где вы интересуетесь контактами).

Многоступенчатые формы хорошо проявляют себя в рекламных кампаниях по генерации лидов, поскольку они создают начальную , уменьшая шансы отпугнуть аудиторию. Как правило, люди, однажды уже внесшие какую-либо лепту, даже если она крайне мала, более охотно завершают начатое дело.

Ошибка №2: Не учитывать географический фактор

Конечно, не все намеченные вами регионы продвижения показывают одинаковые результаты, и в некоторых цена за конверсию бывает выше. Как обрабатывать отдельные локации и лучше контролировать затраты? Создавайте новые кампании с модификаторами ставок (Bid Modifiers), нацеленными на определенный регион или даже город.

Вы можете получить доступ к отчетам по географическим районам в AdWords, зайдя в раздел Параметры (Dimensions), нажав на Просмотр (View) и Местоположение пользователей (User Locations).

Ниже представлено фото, демонстрирующее, как включаются негативные модификаторы ставок на уровне регионов:

К счастью, почти все достигли понимания важности того, что лендинг пейдж или веб-сайт должен быть доступен и на мобильном устройстве, но думали ли вы об опыте, созданном только для мобильного пространства?

Намерения, вероятность отвлечения и поведение различны при переходе от десктопной к мобильной версии, так что не стоит думать, что к обеим применимы одинаковые типы информации и цели. Маркетолог Талия Вулф (Talia Wolf), представляющая сайты Conversioner и Banana-Splash.com, отмечает следующее: «Хотя респонсивный дизайн намного лучше отсутствия оного вообще, он еще не равен оптимизированному опыту для мобильных посетителей. Суть респонсивного дизайна — сделать десктопный опыт приемлемым на мобильном гаджете, но он не соответствует специфическим потребностям мобильных пользователей».

Инструмент для коммуникации Slack — это прекрасный пример опыта, специально созданного для мобильного пространства. Вот их простой и красивый экран «Потерянного пароля»:

Длинный пароль? Трудно набирать? Получите волшебную ссылку на вашу почту, которая подпишет вас в мгновение ока! Набрать пароль / Отправить волшебную ссылку

Вы можете создать респонсивный дизайн, а потом говорить, что ваш лендинг или сайт «оптимизирован для мобильных устройств», но это будет лишь отговоркой.

Ошибка №6: Использование только одного пути

Хотите верьте, хотите нет, но наличие нескольких способов конверсии у одного CTA иногда работает лучше.

Раз уж вы используете Landing Pages, значит вы, скорее всего, будете заинтересованы в немедленном общении с вашим потенциальным клиентом. Это значит, что не стоит полагаться исключительно на конверсию с помощью лид-форм: вовлекайте в процесс телефонные звонки и чаты.

Простое наличие телефонного номера на странице приводит к росту коэффициента конверсии, даже если никто не звонит. Помимо этого, доступно использование приглашений к разговору в чате в виде простого вопроса, на который пользователи могут быстро ответить.

Разные посетители находятся на разных ступенях цикла принятия решения. Одни хотят по-прежнему оставаться анонимами, а другие уже готовы работать с вами.

Ошибка № 7: Хаос на странице

Ошибка №11: Плохой выбор шрифта

Данная ошибка граничит с нечитабельностью текста (ошибка №11), несоответствием типу покупателя (ошибка №32) и незнанием собственной аудитории (ошибка №34).

Обратите внимание на то, чтобы шрифт подходил под типы личностей вашей аудитории и избегайте несоответствия.

Компания ClickLab решила провести тест, касающийся только шрифтового оформления сайта своего клиента, перед тестированием всего остального и остановилась на втором варианте:

Так просто, но так действенно: тестируемый вариант (справа) обошел оригинальный (слева)

Показатель выходов упал на 19%, показатель отказов — на 10%, а коэффициент конверсии вырос на 133%.

Ошибка №12: Медленная скорость загрузки

Вы считаете, что ваш дизайн находится на пике моды, но есть вероятность, что из-за внешнего вида вам приходится поступаться скоростью и юзабилити. Не отпугните пользователей еще одним лендингом, загружающимся целую вечность. Они не вернутся.

Посмотрите инфографику от Kissmetrics «Как время загрузки влияет на все остальное»:

Каждая секунда имеет значение. Время загрузки — один из критических факторов, влияющих на показатель ухода со страницы. Среднестатистический пользователь слишком нетерпелив, чтобы ждать, пока загрузится медленная страница, и его можно понять. Наблюдение: медленный отклик страницы приводит к увеличению уровня отказов, как это видно из графика ниже. Вертикальная ось: рост показателя в процентах. Горизонтальная ось: время загрузки в секундах

В блоге Kissmetrics также можно найти такие выводы: «Наиболее распространены проблемы со скоростью из-за изображений. Они слишком большие. Их слишком много. Их файлы равны 3GB каждый, даже несмотря на то, что используются размеры 150x150 пикселей».

Заметьте, что фоновые видео также могут замедлять страницу. Попробуйте протестировать ваш лендинг с помощью PageSpeed Insights от Google.

Ошибка №13: Битые ссылки

Думаем, нет необходимости подробно расписывать этот пункт. Убедитесь, что все ваши URL ведут в назначенное вами место — для это пройдите весь путь пользователя на сайте от начала до конца.

Ошибка №14: Большое количество ссылок

Множество ссылок означает перегруз с выбором опций и высокую отвлекаемость, из-за чего ваши цели и призыв к действию теряются.

В нижеследующем примере так много ссылок, что показатель внимания равен 60:1 — очень дурной знак!

Когда люди четко понимают, чего вы от них хотите, они обычно делают это.

Ошибка № 15: Панель навигации

Существует весомая причина для устранения навигационной панели: она может отвлекать пользователей и служить направлением, по которому они захотят отправиться, переходя по несоответствующим вашим целям ссылкам.

Диана Урбан (Diana Urban) из HubSpot использовала один из их лендингов для проведения исследования, в результате которого после удаления панели навигации и ссылок коэффициенты конверсии выросли на 16% и 28% для предложений средней части воронки:

Ошибка №16: Вы не прощаетесь с футерами

Причина та же, что была описана чуть выше. Уберите футеры — они способствуют только развитию синдрома дефицита внимания и отвлекают людей.

Уже после того, как посетители конвертируют, вы сможете использовать освободившиеся пути для того, чтобы сказать «Спасибо!» или сослаться на другие страницы сайта, раскрывающие суть предложения.

Ошибка № 17: Неправильные изображения

Существует триллион причин, почему картинки на вашем лендинге могут быть лучше, привлекательнее и генерирующими больше конверсии.

Ошибка №18: Не относящиеся к остальному контенту изображения

Заголовок должен подходить к тексту, а главная картинка соответствовать рекламному офферу. Предлагая электронную книгу, используйте ее обложку. В противном случае изображение не добавит никакой ценности и только отвлечет внимание.

Героиня рекламы (слева) говорит, что она хочет иметь телефон, которому позавидуют ее друзья. Далее следуют пункты корпоративного оффера и призыв узнать еще больше деталей, нажав кнопку. Но при чем тут Кетрин Зета-Джонс?

Вот пример более подходящего изображения:

В данном лендинге соотносится все: и оффер («Начните принимать кредитные карты сегодня»), и кнопка CTA, позволяющая получить бесплатный считыватель, и картинка с самим ридером для использования на мобильном устройстве

Ошибка №19: Отвлекающие изображения

CrazyEgg приводит два образца тепловых карт: несмотря на то, что изображен один и тот же ребенок, зрительный фокус посетителей на CTA был лучше, когда герой изображения смотрел на саму кнопку призыва к действию (второй вариант):

Вы можете избежать подсознательного отвлечения, используя фотографии с визуальными подсказками и нужными вам фокусами зрения.

Ошибка № 20: Отсутствие изображения

Изображения поддерживают ваше УТП, так воспользуйтесь шансом еще эффективнее донести его до пользователей:

• Пусть ваш лендинг «общается» со зрителем;
• Притягивайте взгляды;
• Но не задерживайте прохождение по странице;
• Выделяйтесь без резкого контраста;
• Будьте выразительны и поощряйте взаимодействие.

Внимание! Неподходящее изображение хуже полного отсутствия оного. В кейсе HubSpot дама в варианте справа слишком отвлекала внимание, в то время как вариант без рисунка привлек на 24% больше подписчиков:

Ошибка №21: Несжатые изображения

Это, наряду с неверным выбором размера изображения, приведет к замедлению процесса. Скорость загрузки страницы снизится, и большое число потенциальных клиентов уйдет, даже не увидев ваш одностраничник.

Ошибка №22: Применение слайдеров/каруселей

Карусели перетягивают внимание от основного контента, и в любом случае — люди в основном нажимают на первое изображение. 84% посетителей взаимодействуют только с . Далее следует статистика университета Нотр-Дам:

В следующей части мы расскажем об ошибках маркетингового послания. Оставайтесь с нами!