Средняя конверсия интернет магазинов. Что такое конверсия в продажах? Определение, формула и пример расчета. Маркетинговая стратегия

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Конверсия сайта - это отношение людей, посетивших сайт, к тем, кто совершил на нем целевое действие, то есть то, что приносит или потенциально могло бы принести выгоду владельцу сайта: звонок, заполнение формы обратной связи, оформление заказа.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Предположим, что для вашего сайта целевым действием является покупка товара. За сутки ваш товар купили 5 раз. Счетчик посетителей сайта говорит, что за эти сутки ваш ресурс посетили 3628 человек. Делим 5 на 3628 и умножаем результат на 100, чтобы выразить результат в процентах. В данном примере конверсия будет примерно равна 0,14%.

Эффективность сайта оценивается за длительный период: неделя, месяц, год.

Для тех, кто любит автоматизацию или не любит делить в столбик, существуют специальные бесплатные ресурсы, рассчитывающие конверсию. Это, например, Google Analytics или Яндекс.Метрика. Эти инструменты бесплатны, и при этом функциональны.

Чтобы правильно оценить конверсию, настройте инструменты анализа, выберите целевую страницу. Это страница, на которую переходит покупатель после оформления заказа, например надпись «Спасибо, что воспользовались нашим магазином!». Иногда отслеживаются не просмотры, а другие события: переход по ссылке, скачивание файла, просмотр видео и т.д.

Неправильно указав целевые события, вы получите неверное значение конверсии, а это, в свою очередь, может подтолкнуть вас к ошибочным выводам.

Хорошая конверсия сайта

У каждой отрасли эти показатели разные. Вот, например, некоторые статистические данные:

• Группа ВКонтакте: 20% - 30%.
• Интернет-магазин: 2% - 5%.
• Туризм: 4% - 7% .
• ПО: 7% - 9% .

В ноябре 2016 года Исследовательское агентство Data Insight опубликовало данные, касающиеся конверсии для разных категорий товаров. Агентство утверждает, что топ конверсионных российских товаров выглядит так:

1. Доставка еды - 14,9%.
2. Продажа билетов на разные мероприятия - 7,8%.
3. Книжные магазины - 3,6%.
4. Интим-товары - 3,4%.
5. Косметика - 3,2%.
6. Медицина - 3%.
7. Шины - 2,9%.
8. Товары для детей - 2,8%.

Это средние показатели и они подходят не для всех случаев. Нельзя однозначно ответить на вопрос, хорошая ли конверсия у данного сайта или нет. Рассмотрим два примера:

• 100 посетителей в день, конверсия 5%;
• 5000 посетителей в день, конверсия 1%.

Из них мы видим, что второй ресурс предпочтительнее, потому что с него мы получаем 50 продаж в день, а с первого - 5, несмотря на то, что его конверсия ниже. Получается, что хорошая конверсия - та, которая окупает все промежуточные затраты.

Анализ конверсии

Конверсия сайта - относительная величина, полезность которой складывается из следующих факторов:

• Доход, получаемый с одного покупателя.
• Стоимость привлечения одного покупателя.
• Общее количество покупателей.
• Доход с одного покупателя

Приведем пример двух разных сайтов. Таблица ниже показывает, что второй приносит вдвое больший доход, а его конверсия в 7 раз меньше.

Стоимость одного посетителя

Доход с одного посетителя сайта - важный, но не основной показатель, по которому оценивается успешность сайта. Показатель результата - возврат инвестиций, (Return On Investment). Это финальная прибыль, то есть разница между доходом и затратами.

Пользователи не берутся из неоткуда, для привлечения их с помощью рекламы вы также тратите средства. Вложив в привлечение покупателей 100 рублей и заработав те же 100 рублей, получим значение ROI равное 100%. Все вложения окупились, но не был получен чистый доход. Формула расчета ROI:

Вернемся к нашему примеру.

Из него становится понятно, что второй сайт приносит больший доход, но прибыль с него получается в разы меньше, потому что на рекламу тратятся большие средства.
В итоге, первый сайт зарабатывает с одного покупателя 31,3р, а второй всего 10р.

Количество посетителей

Большое количество посетителей не всегда означает высокие показатели конверсии.

Допустим, вы продаете краску определенной марки. Для привлечения посетителей нужна реклама, которую можно настроить для потенциальных клиентов. Ваша целевая аудитория - это:

• Те, кто хочет купить краску.
• Те, кто хочет купить краску определенного производителя.

Увеличение конверсии

Также существует такое понятие, как микроконверсия - шаги, совершаемые пользователем перед тем, как совершить главное действие. Для интернет-магазинов, где главным действием считается покупка товара, промежуточными шагами являются регистрация, добавление товара в корзину, обратный звонок и т.д. Например, бывают такие ситуации, когда покупатель добавил товар в корзину, но не оформил заказ, потому что это оформление было слишком сложным и запутанным. В таком случае промежуточные показатели позволяют понять, что следует исправить в самом сайте для того, чтобы пользователь совершил покупку.

Для увеличения конверсии существует ряд методов:

Заменить многостраничный сайт лендингом

Лендинг - сайт без лишней информации. Нужно убрать со страницы все, что отвлекает пользователя от совершения целевого действия. Чаще всего, лучше, потому что покупатель может сконцентрироваться только на покупке товара, ни на что не отвлекаясь.

Предложить акцию

Частая ситуация для интернет-магазинов - пользователь знает, что этот товар ему нужен, но откладывает покупку на потом, тянет с принятием решения. В этом случае можно подтолкнуть покупателя к действию, дав понять, что покупка здесь и сейчас выгоднее. Это может быть все, что угодно, например:

• уникальные условия доставки, которые больше никто не предлагает;
  скидка;
• подарок при покупке.

Вот несколько небольших подсказок по улучшению лендинга:

• Покупатели выше ценят уникальность акции. Иногда компании просто предлагают бесплатные услуги, которые стоят денег у конкурентов. Например, у юристов это бесплатная консультация, у производителей ПО - пробная версия. Все это банально и не зацепит посетителя.
• Используйте ремаркетинг. Ремаркетинг – это инструмент, возвращающий посетителей на сайт, если они посещали его до этого. Ремаркетинг поможет напомнить о себе этим людям и донести до них актуальное сообщение на любых ресурсах: в соцсетях, в YouTube, по электронной почте и т.д.

Разместить призыв к действию

Подтолкните потенциального клиента к совершению целевого действия. У пользователей интернета, чаще всего рассеянное внимание и им проще действовать по конкретным инструкциям. Например: «Нажмите на эту кнопку, чтобы купить товар», или «Позвоните нам, чтобы узнать подробности прямо сейчас».

Разместить самые важные элементы на первом окне сайта

На ней следует поместить:

• информацию о товарах;
• акции и предложения;

Потому что большинство пользователей не будет разбираться в устройстве сайта и покинут сайт.

Это не универсальные и не единственные методы повышения конверсии. Для ее увеличения нужно знать свою целевую аудиторию: пол, возраст и т.д. и запускать рекламу таким образом, чтобы охватывать больше клиентов. Не стоит усложнять оформление сайта. Микроконверсия помогает найти слабые места сайта и улучшить их.

Анализ конверсии и методов ее улучшения поможет улучшить слабые стороны ресурса и успешно продвигать его.

Периодически, в сети и рунете можно видеть рейтинги самых конвертирующих интернет-магазинов. Мы тоже публиковали . Материал был популярен. Отчет о другом исследовании, « », надолго занял место в топе самых читаемых материалов. Очевидно, предприниматели всех мастей и уровней хотят знать, кто же на рынке добивается наибольшего успеха, у кого конверсия превышает все разумные пределы. Желание естественное: зная лидеров, можно перенимать их опыт, подсматривать приемы, методы и тактики, ориентироваться на них и стремиться попасть в их лигу. Но является ли конверсия сайта самой важной метрикой, отражающей его успешность? Ответ на этот вопрос может быть и отрицательным. Пояснения - в данном материале.

Что такое «конверсия сайта»?

Конверсия - отношение продаж к посещениям, процент визитов, результатом которых стало оформление заказа или другое подобное действие. Если на 100 посещений приходится 5 заказов, показатель конверсии равен 5%. Казалось бы, чем выше конверсия, тем лучше. Но...

1. Высокая конверсия ≠ высокая эффективность сайта

Проще всего продемонстрировать верность данного утверждения на примере:

1. 5000 посещений, 200 продаж - конверсия 4%

2. 1000 посещений, 100 продаж - конверсия 10%.

Во втором случае, конверсия более чем в два раза выше, чем в первом. Однако посещаемость в первом случае в пять раз превосходит второй результат, и при прочих равных, первый случай можно считать более эффективным с точки зрения работы сайта, ведь расширение аудитории тоже является немаловажной задачей для продающего сайта.

2. Не все посетители являются потенциальными покупателями

Фокусируясь на конверсии, мы рассматриваем каждого посетителя как потенциального покупателя. В случае с контекстной кампанией, которая приводит людей на специально созданную страницу, такой подход оправдан. Однако при рассмотрении сайта в целом вряд ли можно видеть в каждом посещении конверсионный потенциал. Потребители могут «заскочить» на ваш сайт в поисках фотографии товара из соответствующей выдачи, или с целью отправить другу ссылку на тот или иной товар, или просто чтобы проверить статус своего заказа.

3. Инфоконтент снижает конверсию

Если контент-маркетинг для вас - лишь пара слов, и вы не работаете над привлечением и удержанием аудитории с помощью интересного, познавательного контента, конверсия в вашем магазине может быть достаточно высокой. Кроме как ознакомиться с ассортиментом и оформить заказ, делать на вашем сайте особо нечего. Лояльные клиенты заглядывают к вам раз в месяц, каждое второе посещение конвертируется в продажу. Но как только вы запускаете блог или что-то в этом роде, посещаемость возрастает, а конверсия остается на прежнем уровне. Хорошо это или плохо? Если вы стремитесь вырастить свой интернет-магазин до заметных размеров, увеличение посещаемости, безусловно, хорошее развитие событий. Не знаете, чем наполнять блог? Ознакомьтесь с материалом « ».

4. Разные клиенты - разная конверсия

Очевидно, что новый посетитель, впервые попавший на страницы вашего интернет-магазина, вряд ли сразу же бросится оформлять заказ. В то же время, «старый», уже состоявшийся покупатель, привлеченный вашей рассылкой, способен купить товар в вашем интернет-магазине сразу же, после просмотра одной-двух страниц. Стоит ли обобщать столь разные типы посетителей и выводить общий для всех показатель конверсии?

Конверсия сайта: осмысленное применение

Итак, конверсия - не лучший показатель успешности сайта, и конверсия конверсии - рознь. Слишком много факторов оказывает влияние на этот показатель, чтобы принимать его за главную метрику, отражающую эффективность бизнеса. Тем не менее, конверсия - важный элемент общей картины, но вписывать ее в эту картину надо с умом.

Никогда не рассматривайте конверсию вне контекста

Повышение конверсии может быть вызвано заметным снижением посещаемости сайта, которое также влечет за собой уменьшение объема заказов. Высокая конверсия вовсе не обязательно означает хорошие продажи.

Всегда ищите причины повышения конверсии. Ее рост должен не радовать вас, а вызывать вопрос «почему?».

Ориентируйтесь на конверсию при решении специфических задач

Запускаете контекстную кампанию и создаете для нее отдельную целевую (посадочную) страницу? Конверсия - хороший показатель эффективности этой страницы.

Верстаете очередную ? Ориентируйтесь на конверсию, расставляя призывы к действию.

Конверсия зависит от канала привлечения клиентов

От канала к каналу, конверсия как отношение продаж к посещениям будет разной, и это нормально.

Рассматривайте трафик с точки зрения отдельных каналов привлечения, и работайте над повышением конверсии не в общем и целом, а с каждым конкретным каналом.

Конверсия зависит от типа посетителей

Как отмечалось выше, вероятность конверсии возвращенца намного выше шансов привлечения нового посетителя в ряды покупателей. Рассматривайте свои показатели конверсии соответственно.

Мелкие изменения (сайта, политик) всегда оказывают большее влияние на новых посетителей, чем на старых.

Конверсия - это не только заказы

Если вы практикуете контент-маркетинг в том или ином виде, каждый подписавшийся на рассылку или канал пользователь - конверсия. Разные задачи - разные желаемые цели, но достижение этих целей посетителем все равно является конверсией.

Значение слова «конверсия» зависит от сферы его применения. В интернет-маркетинге так называют соотношение между всеми посетителями сайта и теми, кто выполнил целевое действие: указал e-mail, зарегистрировался на вебинар и т.д.. В интернет-рекламе конверсия - это соотношение показов баннера к переходам по ссылке. А в традиционных продажах уровень конверсии - это соотношение между количеством всех клиентов, которые проявили интерес к вашему продукту, и тех из них, кто совершил покупку.

Как утверждают эксперты, вся работа по продвижению в компании направлена именно на увеличение этого показателя.

Считаем на пальцах: расчет конверсии продаж

Чаще всего этот показатель измеряют в процентах, однако, можно использовать и простые дроби. Давайте попробуем рассчитать уровень конверсии продаж, формула очень проста:

(Фактические клиенты/Потенциальные клиенты)*100%

Считаем: например, в этом месяце у вас было закрыто 2000 сделок, и лишь 2 из них были выиграны. Значит, конверсия составляет 0,1%:

(2/2000) * 100% = 0,1%

Если предположить, что компания из нашего примера провела работу над ошибками и смогла из 2000 потенциальных покупателей довести до продажи не 2, а 200, то конверсия увеличится до 10%:

(200/2000) * 100% = 10%

Обратите внимание, что при расчете конверсии нужно учитывать только закрытые сделки (выигранные и проигранные), так как по открытым сделкам в будущем еще возможны продажи.

Таким образом, мы посчитали общий уровень конверсии . Если же ваш цикл работы с клиентом включает несколько этапов, образуя воронку продаж, то можно посчитать конверсию для каждого этапа.

Аналогичным образом вы можете вычислить конверсию отдельно:

• для каждого менеджера - выявляем, кто продаёт хорошо, а кому требуется дополнительное обучение или мотивирующий пинок;
• для каждого канала продаж - например, интернет-магазин приносит столько-то процентов клиентов, а физический - столько-то;
• для каждого товара или услуги - что-то продаётся лучше, а что-то хуже при аналогичной базе потенциальных клиентов;
• для каждой локации - где-то ваши услуги востребованы больше, где-то меньше.

Зачем нам это знать: применение конверсии на практике

Как вы поняли, конверсия есть на каждом шагу воронки продаж, и если посчитать их все, то получится огромный набор цифр. Что теперь с этим делать?

1. «Лечим» слабые места процесса продаж

Понимая, как рассчитать конверсию продаж, и зная её точные показатели, вы можете найти и исправить ошибки в работе компании. Вы обнаружили, что у менеджера большая часть клиентов «сливается» на этапе холодного звонка? - и дело пойдет лучше. Вы выявили, что покупатели отлично реагируют на холодные звонки, но «отваливаются» на этапе презентации? Значит, нужно доработать презентацию.

Например, вот так:

Измеряем эффективность нововведений

Зная исходную точку, легче оценить эффективность любых изменений. Внесли коррективы в воронку продаж? Изменили верстку сайта? Дали менеджерам новые скрипты? Это сразу отразится на конверсии: если показатели выросли - вы на верном пути.

Дэйв Гарр, сооснователь компании UserTesting, в рамках опроса аналитической платформы Kissmetrics:
- Мы увеличили скорость работы нашего сайта - и конверсия выросла на 73%!

Блэйк Уиллиамс, сооснователь компании Keepsy, в рамках опроса аналитической платформы Kissmetrics:
- Пока что ничто не увеличивало нашу конверсию сильнее, чем то, что мы «влепили» посередине сайта две большие зелёные кнопки с призывом к действию.

Прогнозируем затраты

Допустим, вы продаёте 5 единиц товара в неделю, а хотите продавать 25. Отследив конверсию, вы понимаете, что для продажи 5 единиц надо было обзвонить 50 клиентов. Значит, для продажи 25 надо совершить 250 холодных звонков. Теперь вы точно знаете, какую задачу ставить менеджерам, чтобы добиться нужного результата и можете рассчитать, сколько ресурсов для этого потребуется: в данном случае - 5 менеджеров с планом по 50 звонков.

Можно еще проще: используем CRM-систему

Упростить работу с конверсией поможет CRM-система. Честно говоря, вам даже можно не знать, как посчитать конверсию продаж: умная программа сама в режиме онлайн анализирует данные и выводит наглядные отчеты. Например, для анализа воронки продаж используется специальная диаграмма: на ней указано, сколько сделок находится на каждом этапе работы и какова их сумма.

Причем CRM-система позволяет детализировать данные воронки. Например, отобразить в ней сделки не всего отдела продаж, а отдельного менеджера. Или указать только те сделки, клиенты которых пришли из определенного источника. Так вы сможете сравнивать показатели разных сотрудников, искать более эффективные каналы рекламы и многое другое.

Вам не нужно лично собирать и анализировать информацию - CRM-система сделает это за вас. Она же содержит весь нужный набор инструментов, чтобы быстро принять меры. Прямо сейчас вы можете оценить удобство работы в CRM, в программе .

Кирилл Гурбанов написал для VC колонку о том, как руководителю определить приоритетные направления работы в стартапе. Для этого автор рекомендует составить «таблицу развесовки».

Каждый менеджер, который управляет компанией или её частью, в ежедневном режиме сталкивается с задачей определения приоритетов - что важнее для бизнеса сделать прямо сейчас, а что можно отложить?

Мы в iPictory в этом плане действуем достаточно прагматично: для каждой задачи определяется степень её влияния на заработок компании. В этом нет ничего сложного - достаточно один раз определить ключевые точки роста вашей экономики, и дальше вы на автомате станете пропускать через их призму любые ваши задачи и проблемы.

Дисклеймер: Данный материал не претендует на истинность в последней инстанции. Я лишь делюсь тем подходом, который нам в iPictory, WashApp и других проектах удалось выработать за время их существования. Буду рад вашим комментариям, уточнениям и дополнениям.

Как определить, что и в какой мере влияет на заработок вашего бизнеса

Известно, что судьба любого коммерческого интернет-проекта подчинена соотношению CAC и LTV (когда-нибудь я напишу отдельный материал про продуктовую экономику и поставлю здесь на него ссылку, а пока…)

Краткая справка:

• CAC - Customer Acquisition Cost - стоимость привлечения платящего клиента, то есть сколько вы в среднем платите за то, чтобы новый пользователь совершил у вас покупку.
• LTV - Lifetime Value - ценность клиента, то есть сколько денег в среднем приносит вам ваш клиент за время своей жизни с вашим сервисом или продуктом.

Если CAC > LTV, значит бизнес по определению жить не сможет, так как тратить на маркетинг он будет больше, чем зарабатывать. Если CAC < LTV, значит шансы у бизнеса есть, но тут очень важно, какая разница между этими двумя показателями, так как именно из нее вам нужно платить зарплаты и прочие OPEX-ы (OPEX - Operational Expenses - операционные расходы).

Итак, на вашу конечную прибыль влияют CAC и LTV:

Теперь для наглядности давайте разделим CAC и LTV, каждый на две составляющих:

• CAC = CPA / c1;
• LTV = AOV * APC.

CPA - cost per acquisition - стоимость привлечения пользователя (как правило, это CPC - cost per click, или CPI - cost per install - цена за установку (для мобильных приложений)).

c1 - конверсия в первый заказ, то есть среднее соотношение купивших к пришедшим или установившим.

AOV - Average Order Value - средний чек, то есть сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе.

APC - Average Payment Count - среднее количество покупок на одного клиента, то есть сколько человек в среднем делает заказов за свою жизнь.

Мы получаем следующую картину:

Теперь у нас с вами есть четыре ключевых показателя, которые напрямую влияют на успех вашего бизнеса. Любую метрику можно прямо или косвенно выразить с использованием этих четырех показателей.

Как вы уже наверняка догадались, мы с вами будем сопоставлять наши будущие задачи и решения с этими метриками, и на их основе выбирать верные сценарии действий. Однако прежде, чем мы начнем, нам нужно эти четыре показателя «взвесить».

Взвешиваем метрики вашего проекта

Для того, чтобы понять, какая метрика в большей или меньшей степени влияет на успех вашего бизнеса, нам потребуется табличка. Давайте вместе заполним её (за таблицу, кстати, спасибо ФРИИ и Илье Красинскому).

Скелет таблицы

Каждая строка - это одна из моделей экономики проекта. Первая - это текущая, базовая модель. Каждая следующая отличается от базовой лишь по одному из показателей (по какому - указано в названии строки).

Столбцы - это метрики. Серым выделены справочные столбцы. Синим - взвешиваемые показатели, красным - расчетные цифры, результат.

Давайте заполним базовую экономику проекта на примере какого-нибудь noname мобильного приложения с хорошим средним чеком заказа (как правило, это какое-то приложение, связанное с офлайновыми товарами или услугами).

Заполнение базовой модели

Принцип этой таблицы в том, чтобы посмотреть, какое из изменений окажет большее влияние на прибыль. Чтобы сравнивать между собой более или менее эквивалентные изменения, необходимо брать лишь те улучшения, которые возможно достичь не более, чем за месяц работы и тестов (а лучше - неделю). То есть, если вы не уверены, что сможете улучшить конверсию в два раза за неделю, то уменьшите изменение до более реалистичного. Для примера я взял за базовое количество установок, на котором мы смотрим влияние, 3 000, и период - две недели.

Давайте заполним вторую строку, а именно сценарий, при котором мы снижаем стоимость одной установки приложения, допустим, на 20% (при исходной цифре 30 рублей это более чем реально сделать за две недели тестов). При этом все остальные показатели не трогаем.

Заполнение альтернативного сценария

Что мы видим? Что валовая прибыль при прочих равных стала равна 45 600 рублей против 27 600 рублей в изначальном сценарии.

Теперь заполним и все остальные сценарии.

Теперь давайте добавим коэффициенты «веса», которые, по сути, являются отношением валовой прибыли после изменений к валовой прибыли до изменений.

Рассчитанные веса показателей

Собственно, это и есть взвешенные по своему влиянию на ваш бизнес-метрики. Какой из этого можно сделать вывод для рассмотренного примера?

Вывод

При прочих равных ваши усилия в первую очередь должны быть направлены на следующие действия (в порядке убывания важности):

1. Снижение стоимости привлечения.
2. Повышение маржинальности (снижение себестоимости).
3. Повышение среднего чека.
4. Повышение конверсии.
5. Увеличение числа покупок пользователя в течение своего периода жизни.

Что это означает на практике? Перед принятием любого решения по разработке или совершенствованию продукта, расставлению приоритетов, сверяйтесь с этой развесовкой. Задавайте себе вопросы: на какую именно метрику влияет это действие? Передвигайте наверх в пайплайне те задачи, которые направлены на улучшение более приоритетных бизнес-показателей.