Увеличение конверсии. Фотографии должны отображать конечный результат. Видео и скринкасты
У вашей компании есть свой сайт с большим количеством посетителей?
Хотите умножить свою прибыль без увеличения бюджета на рекламу?
Если так, то необходимо увеличить конверсию вашего сайта.
В этой статье собраны проверенные опытом решения, которые помогут вывести продажи сайта на новый уровень.
А самое главное - вам не придется платить десятки тысяч маркетологам и прочим специалистам.
Однако не забывайте, что данные методы являются эффективными на текущий момент. Возможно, какие-то из них перестанут давать ощутимый эффект через 5 или 10 лет, так как интернет развивается с огромной скоростью.
И самое главное - тестируйте любое изменение, поскольку всегда бывают исключения. То, что работает на одном сайте, может принести вред другому, ведь целевая аудитория и её интересы у каждого сайта разные. Именно поэтому никогда не стоит копировать чей-то сайт, даже если вы продаете похожие товары схожей ЦА (целевая аудитория).
Начните с копирайтинга
Большая часть успеха сайта зависит от качества текста. Самая важная часть - заголовок и описание, которые пользователь видит на первом экране.
Если вы хотите, чтобы посетитель продолжил ознакомление с сайтом, а не покинул его сразу же, прислушайтесь к следующим советам:
1. Протестируйте заголовки
Задача заголовка - привлечь внимание пользователя, усилить его интерес к вашему предложению и мотивировать к совершению целевого действия.
Хороший заголовок:
- Взаимосвязан с текстом баннера или объявления, по которому пользователь попал на сайт
- Коротко и ясно объясняет выгоду для клиента
- Содержит уникальное торговое предложение
- Конкретен и не “льет воду”
Сравните свой заголовок с заголовками конкурентов. Содержит ли он какую-либо выгоду для клиента?
Если ваш текущий заголовок - это банальное название услуги без каких-либо дополнительных усилителей, срочно исправляйте ситуацию.
Для вдохновения взгляните на следующие заголовки, которые принесли своим создателям миллионы долларов:
- “Как я улучшил свою память за один вечер”
- “Секрет, который заставит людей вас полюбить”
- “Маленькая ошибка, которая обходится фермеру $3000 в год”
- “Разве жизнь ребенка стоит для вас $1?”
- “Что должен знать каждый о заработке на бирже”
2. Не “мычите”.
Не нужно писать о том, какие вы классные и чем вы лучше других. Пишите о том, как вы сможете улучшить жизнь потенциального клиента.
Текст должен быть про него, а не про вас.
3. Добавляйте призывы к действию
Подталкивайте пользователя к действию. Добавьте фразы “Зарегистрируйтесь сейчас”, “Оформите заявку в течение 3 дней и получите…” и тому подобное.
Такой призыв мы используем на своем сайте.
Отличным примером может послужить одна интересная история из мира страхования…
Один страховой агент узнал, что его постоянный партнер по гольфу застраховал свою жизнь на миллион долларов у его конкурента. Агент был просто потрясен - человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочел обратиться не к своему другу, а к незнакомому агенту. Он позвонил и спросил:
- Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не оформил страховку у меня?
- Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент попросил.
4. Используйте сильные призывы
Замените банальные призывы к действию на что-нибудь более персональное и мотивирующее. Ориентируйтесь на преимущества и обязательно упоминайте об отсутствии обязательств и платы.
Если вы, к примеру, предлагаете ознакомительную версию своего приложения, обязательно напишите о том, что это бесплатно.
Лучше заменить на это:
- Зарегистрируйтесь и посмотрите первыми новую коллекцию
- Получить мои бесплатные советы
- Получить новых клиентов
- Оформите заявку и начните умножать Ваши продажи
- Понравился пост? Поделись с друзьями!
5. Отвечайте на вопросы
Текст на сайте должен отвечать на вопросы ЦА.
Возьмем, к примеру, какую-нибудь веб-студию. На какие вопросы вы хотите получить ответ, вбив поисковый запрос “заказать веб-сайт”?
Могу предположить, что вас интересуют: цена, сроки, гарантии, портфолио, отзывы, процесс работы…
А теперь представьте, что вместо этого главная страница какой-нибудь веб-студии повествует о том, что “Сайт - это визитная карточка компании в сети. Он поможет вам найти новых клиентов и бла-бла-бла”.
Когда вы ищите фитнес-клуб, что вы хотите узнать? Цену, качество тренажеров, место и так далее, верно? А теперь представьте, что весь текст сайта посвящен вопросу “Зачем нужен фитнес”.
Отвечайте на вопросы целевой аудитории, а не “заливайте её водой”.
6. Рассказывайте истории
Начиная свое объявление с какой-нибудь истории - мы создаем связь с потенциальным клиентом и поддерживаем его интерес.
Придумайте историю, которая подведет потенциального покупателя к мысли о вашем продукте. После такого хода, ему будет проще вам довериться.
Более подробно этот пункт описан в статье “как заставить текст продавать: 9 лучших способов” на нашем блоге.
7. Не используйте восклицательные знаки слишком часто
Серьезно… крики в сети не заставят пользователя совершить целевое действие. Используйте их только тогда, когда это необходимо или уместно.
8. Заголовки объявлений должны совпадать с заголовками первого экрана
Помните, как до появления торрент-трекеров мы искали бесплатные игры / книги / песни в сети?
Если нет, то чувство, когда после нажатия на кнопку “Скачать сейчас” вас перебрасывало на совсем другой сайт с иной информацией забыть сложно. Это было ужасно.
Не отпугивайте пользователей.
Пример одинаковых заголовков.
9. Добавьте точку к первой строке объявления Adwords
Самый простой способ увеличить конверсию объявления.
Как известно, максимальная длина заголовка в Adwords - 25 знаков, а строки описания - 35 знаков. Добавьте точку к первой строке, и вы автоматически совмещаете заголовок с первой строкой описания. Приведу пример…
Объявление с коротким заголовком.
Объявление с длинным заголовком.
10. Выгоды вместо преимуществ
Наверняка вы слышали про классический пример, “Потребители покупают не дрель, а возможность сверлить дырки”.
Поэтому меньше пишите про преимущества продукта и больше про выгоды для потенциального покупателя.
“Научитесь программированию интерактивно, бесплатно” - перевод заголовка
“Sign up and start coding in seconds” - зарегистрируйтесь и начните программировать за считанные секунды. В дополнении к заголовку “Научитесь программированию интерактивно, бесплатно”, эти 2 строки текста фокусируются исключительно на выгодах для клиента.
11. Предложите нечто ценное
Если ваше предложение слабое, даже профессиональный дизайн не поможет сайту увеличить конверсию.
Особо одарённые владельцы бизнеса любят приукрашивать ценность их услуг, но такие компании либо быстро загибаются под натиском недовольных клиентов, либо тратят большие суммы на привлечение новых, поскольку своя клиентская база у них отсутствует. Разумнее было бы пересмотреть приоритеты своей компании.
Оптимизация страниц сайта
“Красивый сайт - это конечно хорошо, но какой в этом смысл, если продажи не растут?”
12. Уберите внешние ссылки
Да, ваш сайт спроектирован таким образом, чтобы помочь посетителям легко найти то, что им нужно. Для этого вы добавили ссылки в шапку и подвал сайта.
Но… задача посадочной страницы - сфокусировать внимание посетителя на одной цели и мотивировать его к её выполнению.
13. Добавьте отзывы
Речь идет о настоящих отзывах ваших клиентов, а не о купленных или самописных. Такие отзывы принесут только вред, да и заметны невооруженным взглядом, поверьте.
15. Не заставляйте пользователя регистрироваться
Особенно актуально для интернет-магазинов.
Что для вас важнее? Количество зарегистрированных пользователей или количество продаж?
Если второе, то никогда не заставляйте пользователя регистрироваться, чтобы купить товар. Дайте ему выбор.
Пользователь может зарегистрироваться, чтобы в дальнейшем платить быстрее + накапливать бонусы. Упомяните об этом на странице оплаты.
Запомните… Не стоит даже упоминать слово “зарегистрироваться”. Лучше использовать “Уже есть аккаунт?” или подобную терминологию. Фокусируйтесь на одной цели, о чем я писал в других пунктах.
Дождитесь завершения оплаты и предложите создать профиль на странице с сообщением об успешной покупке. У вас наверняка уже есть E-mail и ФИО пользователя. Теперь же попросите у него пароль, чтобы тот смог создать профиль всего за 1–2 клика.
16. Не выделяйте поля с вводом промокода / купона
Когда пользователь видит надпись “Введите код скидочного купона”, он начинает чувствовать себя немного обделенным.
Поле для ввода промокода.
Признайтесь, вам ведь часто хочется получить скидку. Именно поэтому мы ждем рождественские распродажи.
Увидев данное поле, многие сразу же пойдут в Google за поиском купона (и не вернутся).
Из-за такой мелочи многие интернет-магазины теряют часть своей прибыли.
Как же поступить? Всё очень просто!
Попробуйте оставить текстовую кнопку “Есть промокод?” или что-то похожее, нажав на которую появится поле для ввода купона.
Главное, чтобы эта кнопка не была спрятяна в углу страницы.
17. Генерируйте правильный трафик
Если вы только что купили новый компьютер, даже самая качественная реклама и самый крутой сайт не смогут убедить вас купить еще один. Вам он просто не нужен, вообще.
К чему я всё это?
Убедитесь, что пользователи, попадающие на сайт посредством рекламы или поисковых сетей, ищут именно то, что вы предлагаете.
Казалось бы, что в этом плохого? Люди ведь хотят создать сайт, а мы именно это и предлагаем.
Но… между “создать” и “заказать” есть большая разница.
Людей интересовали бесплатные уроки или конструкторы сайтов, а не услуги веб-студии.
Постоянно следите за качеством трафика.
18. Дайте возможность “пробежаться” по контенту
В начале 90-ых годов было проведено исследование, результаты которого показали, что:
- Большинство людей начинают изучение страницы с самого большого изображения, после чего смотрят на крупные заголовки, затем на надписи над картинками, а уже потом на основной текст.
- Элементы страницы, на которые мы смотрим дольше всего - это фото. Потом идут заголовки и объявления, а затем буллиты (маркеры списка) и надписи под изображениями.
- Читатели тратят наименьшее количество времени на изучение основного текста.
Какие можно сделать выводы?
Разделяйте текст на мелкие части, чтобы не спугнуть пользователя. Разбавляйте его буллитами, заголовками и фотографиями, но не забывайте про визуальную иерархию.
Взгляните на эту статью, она является неплохим примером того, как следует оформлять текст на сайте.
И да… чем меньше текста, тем лучше (если при этом не теряется смысл).
19. Упростите формы
Предположим, я сейчас попрошу вас оставить ваш E-mail. Вероятнее всего вы это сделаете, так? (Если за это я предоставлю какой-нибудь бонус, например еще одну статью)
А если я попрошу еще и:
- Ваш адрес
- Ваш номер телефона
- Семейное положение
- Персональный код
- Номер кредитной карты
Теперь уже вряд ли? И это нормально, ведь пользователи сразу задумаются, “А зачем им мой адрес?” или “Почему нельзя спросить это позже?”. Да и половина просто полениться заполнять все поля.
Чем меньше полей в форме, тем лучше. Запомните это.
Если человек хочет зарегистрироваться, просите его ввести только то, что необходимо для регистрации. Если некоторые поля можно заполнить потом (имя, фамилия, город), уберите их со страницы регистрации.
Twitter просит вас заполнить всего 3 поля для того, чтобы зарегистрироваться.
Кстати, можете попробовать один прием… Особенно актуально для SaaS бизнеса или какого-нибудь развлекательного портала…
Добавьте блок быстрой регистрации на главную страницу или лэндинг, требующий заполнить только поле с E-Mail адресом. Он же и будет использоваться в качестве логина, а пароль высылайте на почту.
20. Убедитесь, что контактная информация видна на первом экране
Как пример, взгляните на нашу главную страницу. Сверху видна основная контактная информация, включая 2 номера телефона, Skype и E-Mail.
Invision показывают видео после нажатия на кнопку Play.
О чем должно быть видео? Попробуйте коротко и ясно описать продукт или компанию (25–60 секунд). Здесь трудно дать конкретные указания, поскольку всё индивидуально. В будущем я планирую написать более делательную статью на эту тему.
25. Покажите продукт в действии
Пылесос, протеиновый батончик, программное обеспечение… вы можете написать хоть целую книгу о том, как ваш товар улучшает жизнь клиента и какой он хороший, но короткое видео данного продукта в действии будет в разы эффективнее.
Продаете соковыжималку? Покажите видео, как с её помощью приготовить натуральный сок всего за пару минут. Стайлер для волос? - как сделать модную прическу и так далее. Думаю, что вы уловили мысль.
26. Не пишите цены крупным шрифтом
Физический размер цены влияет на её восприятие.
Старайтесь не завышать размер шрифта (и кернинг) для цены, поскольку цена будет казаться меньше, если её писать мелким шрифтом.
Только не переборщите с уменьшением. Стоимость должна быть заметна.
27. Создайте несколько посадочных страниц под каждую услугу
Ваша аудитория состоит из нескольких групп людей, каждую из которых интересует что-то конкретное.
Если ваша компания предлагает несколько разных услуг, то обязательно создайте под каждую из них отдельную посадочную страницу.
28. Используйте онлайн-чаты
Они действительно работают! У пользователя всегда могут возникнуть вопросы, ответы на которые на сайте попросту отсутствуют. Онлайн-чат - это прекрасная возможность “добить” пользователя и конвертировать его в покупателя.
Люди любят онлайн-чаты.
Да, всплывающие окна диалога могут раздражать, но как показывает практика, подобные “фокусы” повышают конверсию.
Важная деталь: не сравнивайте мобильные браузеры с десктопными.
Если % конверсии у пользователей IE 9, к примеру, на 5% ниже, чем у пользователей Chrome, то сайт явно не оптимизирован под этот браузер.
Даже если вы продаете продукт стоимостью в 1000 рублей, 5% имеют большое значение. Если вы привлекли на сайт 500 пользователей, то при конверсии в 10% прибыль составит 50 000 р., а при конверсии в 5% - всего 25 000 р.
Разве услуги верстальщика / программиста стоят 25 000р.? Сайт поправят за пару тысяч рублей, если это не крупный онлайн-проект. Разумная инвестиция, не правда ли? А если вы продаете товар стоимость не в 1000 р., а в 20 тысяч и более?
40. Проводите A/B тесты
Старайтесь тестировать любое изменение на сайте при помощи A/B тестов. Замена всего одного слова может как умножить, так и значительно уменьшить конверсию сайта.
Заключение
Грамотно применив приведенные выше советы, конверсия вашего сайта, безусловно, увеличится. Надеюсь, что вы нашли для себя что-то новое и полезное.
Уже использовали какой-либо из данных методов? Смело пишите о ваших результатах в комментариях к этой статье.
Спасибо за внимание и хорошего Вам дня! - Эрик Падаманс.
Интернет содержит огромное количество кейсов по лендингов и сайтов eCommerce, но редко когда лучшие из них бывают собраны в одном месте. Вероятно, вы уже искали что-то вроде полного руководства к действию, но вместо развернутого ответа получали лишь ряд беглых рекомендаций.
Мы решили изменить ситуацию и подготовили список из 44 советов по оптимизации продаж из практики различных зарубежных брендов, и надеемся, что этот пост станет для вас если не настольной книгой, то хотя бы подскажет верный путь в трудной ситуации.
1. Список партнеров на главной странице
Использовав имена громких брендов, сотрудничающих с компанией, туристическое агентство Coke Travel добилось невероятного увеличения показателей на 48%! Все, что они сделали — разместили логотипы партнеров, таких как Air France и Virgin, на своем сайте.
Пример от CrazyEgg.com
2. Новый формат прайс-листа
Первоначальный вариант прайса RJR Metrics
Вариант с полем для расчета стоимости
3. Прайс и CTA-кнопка как часть контента
Разместив кнопку призыва к действию (call-to-action ) рядом с продающим текстом, Nature Air отметили ошеломляющий рост показателей на 591 процентов (конверсия увеличилась с 3% до 19%). Если прайс и призыв к действию легко найти на странице, тогда они работают на вас.
Исходный вариант страницы
Победивший вариант
4. Не усложняйте
Когда Underwater убрали все лишнее с целевой страницы, конверсия поднялась на 261%.
Первоначальный вариант
Победивший вариант
5. Персонализируйте свой лендинг
Sales Benchmark Index увеличила продажи на 100%, разделив покупателей на несколько сегментов и оптимизировав контент под каждый из них.
Первоначальный вариант
Обновленный вариант
6. Радикальный редизайн лендинга
Попробуйте выйти за рамки тестирования одного элемента, разработав принципиально новую версию лендинга. SEOMoz добилась увеличения продаж на 52% и получила более $1 000 000 чистой прибыли, кардинально изменив свой сайт.
Варианты до и после
7. Ставьте на красное
Хотя исследования юзабилити показывают, что синий — самый лучший цвет для ссылок, Beamax пошел против течения и увеличил кликабельность СТА-ссылки на 54%, сделав ее красной:
8. Инициируйте общение с посетителями
Живой чат помог Wells Fargo поднять конверсию посетителей в два раза.
Используйте красный цвет для кнопок призыва к действию, чтобы создать ощущение срочности. Именно этот прием позволил CTA-сообщению «Get Started Now!» («Начните прямо сейчас!») на красном фоне привести к конверсии на 21% больше посетителей, чем на зеленом:
10. Отзывы пользователей
Figleaves поднял конверсию на 35%, добавив отзывы пользователей на свою страницу. Лендинг WikiJob пришел к улучшению показателей на 34% по той же причине.
Изначальный вариант
40. Лид-формы в стиле игры Mad Libs
Mad Libs («Безумная библиотека») — это веселая игра, где участники придумывают слова в соответствии с заданными характеристиками (например, «часть тела», «наречие», «существительное»), которые потом подставляются в пропуски готового текста.
Vast.com сделали лид-формы по этому принципу и подняли конверсию на 25-40%:
41. Выпадающее меню с результатами поиска
Добавив выпадающее меню с результатам поиска, которое появляется, как только пользователь вводит искомое слово в строку поиска по сайту, BrickHouse Security значительно повысили показатели конверсии.
42. Доставка на следующий день
2BigFeet ввели бесплатную доставку на следующий день для заказов стоимостью от $100, и показатели конверсии увеличились на 50%.
Пример от Zappos.com
43. Количество факторов доверия
Протестировав версию лендинга, ориентированную на повышение степени доверия клиентов, American Express заметила рост количества звонков почти на 50%.
Исходный вариант
Новый вариант
44. Реальные фотографии, а не фотостоки
У сайта хорошие позиции и посещаемость, а и продаж мало. Вам знакома такая ситуация? Клиенты, которые воспользовались услугами SEO-компании и не получили ожидаемого объема продаж, начинают сомневаться в эффективности поискового продвижения как способа привлечения клиентов. Но если сайт находится в ТОПе, то причины такой ситуации могут крыться в или низкой конверсии сайта. Именно о том, какие ошибки на самом ресурсе могут стоить вам клиентов, и пойдет речь в данном мастер-классе.
Я рассмотрю основные факторы, влияющие на конверсию сайта, и предоставлю вам свои рекомендации, как их улучшить, чтобы обеспечить продажи. Но сначала предлагаю разобраться с самим термином “конверсия”.
Что такое конверсия сайта
Конверсией сайта является отношение количества посетителей сайта, выполнивших необходимое действие (покупка товара, звонок менеджеру, подписка на рассылку и т.п.), к общему числу посетителей.
Мы знаем, что рекламная кампания приносит нам определённый трафик. Часть посетителей читают информацию на сайте и переходят на страницу “Контакты” либо на страницу формы заявки, это и есть микроконверсия. Но только некоторые из этих пользователей заполнят форму заказа или позвонят по телефону/приедут в офис. Те посетители, которые позвонили или заполнили форму заказа, и есть макроконверсия сайта.
Как правило, конверсию сайта можно значительно улучшить после небольших, но очень важных доработок. Чтобы увеличить конверсию сайта, нужно прежде всего понимать, от чего она зависит. Ниже я рассмотрю несколько факторов, которые влияют на то, сколько посетителей вашего ресурса станут в итоге вашими клиентами.
Факторы, которые влияют на конверсию сайта
- Дизайн. Это визуальное представление сайта, а именно различные графические элементы, использование определенного шрифта и цветовой гаммы на сайте. Дизайн вашего сайта определяет весь его внешний облик. В случае, когда сайт продвигается в неконкурентной тематике, можно ограничиться простым (типовым) дизайном. Если же у вашего ресурса тематика высококонкурентная, то ему необходим уникальный и эксклюзивный дизайн.
- Контент. Это текстовое, мультимедийное и графическое наполнение сайта. Важно, чтобы текст на сайте был информативным, грамотно написанным, хорошо структурированным и красиво оформленным. Положительно скажется наличие на сайте уникальных картинок и информативных видеороликов. При размещении контента также необходимо учитывать то, что есть у самых популярных интернет-проектов в тематике, к которой относится сайт.
- Юзабилити. Это удобство и простота использования сайта для целей посетителей. В входит структура сайта, меню, онлайн-заявки, калькуляторы и т.д. Если у пользователей при поиске нужной информации и подаче заявок на сайте не возникает никаких трудностей, значит, у ресурса хорошее юзабилити.
- Техническое состояние. Необходимо следить за тем, чтобы все страницы сайта быстро загружались, корректно работали, и не выдавались ошибки. В случае, когда на сайте долго загружаются страницы, посетители просто уходят с него, так и не дождавшись загрузки. Также важно, чтобы сайт правильно отображался на мониторах любого размера и во всех самых популярных браузерах. Если данные правила не будут соблюдаться, то посетители будут покидать сайт, так и не сделав необходимого действия (покупка товара, подача заявки и т.д.). Проверить работоспособность страниц сайта можно с помощью сервиса . Например, при проведении бесплатного система покажет время ответа сервера, что непосредственно влияет на скорость загрузки страниц сайта:
Более углубленный анализ технических параметров можно сделать в сервисе Rooletka . Например, он покажет, сколько страниц загрузилось быстро, а сколько нет:
Также данный сервис поможет проанализировать интернет-ресурс на наличие элементов, которые увеличивают конверсию сайта:
- Семантическое ядро. Часто причиной плохой конверсии сайта является неправильно подобранное . Например, если вы продвигаете запрос “охлаждающая жидкость”, а большинство посетителей, которые переходят на сайт по нему, желают просто получить информацию и не подразумевают покупку товара. Если же вы продвигаете запрос “купить охлаждающую жидкость”, то к вам придет посетитель, который уже с гораздо большей долей вероятности станет клиентом. В связи с этим рекомендуется брать на продвижение как можно больше запросов с так называемыми словами-маркерами (“продажа”, “купить”, “Москва” и т.п.). Для анализа можно воспользоваться статистикой и на ее основе решать, имеет ли смысл замена семантического ядра. Таким образом, нужно отобрать те запросы, у которых конверсии либо вообще нет, либо она значительно меньше в сравнении с другими, и заменить их на более конверсионные.
1. Сайт должен правильно отображаться во всех популярных браузерах (Chrome, Mozilla Firefox, Opera, Internet Explorer 7 и 8). Проверить корректность отображения в разных браузерах можно визуально или с помощью различных сервисов, например Browsershots .
2. На любой странице сайта должны быть размещены телефон, время работы компании и ссылка на “Контакты”:
При этом телефон должен быть заметен для посетителя. Страница “Контакты” должна содержать всю необходимую информацию: разные телефоны, карту проезда, описание “Как добраться”, реквизиты компании. Например, на этом скриншоте есть все необходимые пользователю данные:
Пример хорошего описания “Как добраться”:
3. Рядом с каталогом продукции обязательно должны быть указаны актуальные цены. При этом на сайте должно быть какое-либо подтверждение их актуальности.
4. На сайте должна быть информация “О компании”, её награды и достижения, сертификаты и лицензии:
Такая информация должна быть доступна всего в один-два клика и обязательно частично размещена непосредственно на главной странице. Это может дать значительное увеличение конверсии сайта.
5. На сайте должна быть возможность загрузки прайс-листов в формате Excel или Word:
Но такая возможность загрузки должна быть не основным, а лишь дополнительным способом просмотра цен и товаров.
6. На сайте должен быть размещён каталог продукции с краткими описаниями товаров, фотографиями, удобным поиском, рейтингами, возможностью сравнения по параметрам, обзорами:
7. Чтобы посетитель стал клиентом, нужно сделать так, чтобы он доверял компании и сайту. Этому очень способствуют отзывы настоящих покупателей, портфолио:
8. Нужно постараться сделать так, чтобы для совершения покупки от клиента требовалось как можно меньше действий. Не стоит создавать формы заявки с лишними ячейками, обязательными для заполнения. Подробнее о том, как правильно создавать формы заявок, вы можете прочитать в книге .
9. Навигацию сайта необходимо сделать удобной и простой в использовании. Если сайт имеет сложную структуру, обязательно разместите на нём “хлебные крошки ”:
Они помогут пользователям разобраться в структуре сайта — при необходимости с помощью одного нажатия они смогут оказаться на уровень выше.
10. Проследите, чтобы на большинстве страниц сайта были точки выхода. Это может быть ссылка на форму заказа либо телефоны и призыв к действию. Например, как на скриншоте ниже:
Итоги
Среди всех рекомендаций, которые я обозначил, нет сложных, однако после их реализации вы сможете заметить существенный рост звонков и продаж. Здесь важно понимать, что если вам и вашим близким нравится ваш сайт, это ещё не значит, что он действительно удобный для пользователей и подталкивает их к совершению какого-либо действия. При доработках сайта, рассчитанных именно на увеличение конверсии сайта, нужно все делать не так, как вам кажется правильным или креативным, а так, как принято. Таким образом, если меню на сайте размещено не слева, как принято, а справа, то это плохо отразится на действиях посетителей.
Не стоит забывать основную цель сайта (), ведь хорошие позиции по продвигаемым запросам — это ещё половина успеха, главное, чтобы эти позиции приносили клиентов и увеличивали вашу прибыль.
В Рунете много рецептов и советов по повышению конверсии, кейсов о том, как упрощение формы регистрации или изменение цвета кнопки увеличило продажи на сайте. Многие маркетологи применяют чужой или свой прошлый опыт, не сомневаясь, что это сработает. Я тоже так делал, занимаясь интернет-маркетингом в IT-компаниях. Пару раз даже спорили с генеральным директором о том, чей вариант главной страницы покажет лучшую конверсию.
Но такой подход плохо работает, чаще всего гипотезы, которые я выдвигал и тестировал, были потерей времени и денег. Почему так происходило? Я не рассматривал повышение конверсии как процесс и использовал только часть методологии. Нужно понимать одну простую вещь – нет никаких волшебных шаблонов, дизайнов, чудесных кнопок , которые повысят конверсию на сайте. На каждый кейс, в котором рассказывается, как внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс о том, как видеоролик понизил конверсию. Личный опыт и гипотезы на основе экспертного мнения – это лишь малая часть процесса.
Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успешного тестирования, можно, если рассмотреть повышение конверсии как непрерывный цикличный процесс, состоящий из 4 шагов:
- Сбор и анализ данных.
- Составление списка гипотез.
- Проведение A/B – тестирований.
- Внесение изменений в сайт.
ШАГ 1. Сбор и анализ данных
Все гипотезы должны быть подтверждены данными. На схеме 5 основных источников для сбора данных:
Технический анализ
Это первый этап сбора данных, в него входит:
- кроссбраузерное и кроссплатформенное тестирование,
- оценка коэффициента конверсии в разных браузерах/на разных устройствах,
- оценка скорости сайта.
Если у вас установлен Google Analytics, перейдите в Аудитория > Технологии > Браузер и ОС . Если вы настроили цели, здесь можно посмотреть коэффициенты конверсии в каждом браузере.
Перейдите в Аудитория > Мобильные устройства и вы увидите, с каких устройств пользователи открывают ваш сайт, и какая конверсия на каждом устройстве. Так можно быстро найти серьезные проблемы в разных браузерах и на разных «девайсах», которые мешают посетителям совершить целевое действие.
Оценивать общую скорость сайта и скорость загрузки отдельных страниц можно с помощью того же Google Analytics. В разделе Поведение > Скорость загрузки сайта можно выявить проблемные страницы и оценить общую скорость загрузки. В разделе Ускорение загрузки можно автоматически получить рекомендации с помощью PageSpeed Insights .
Эвристический анализ
Эврика! – кричал Архимед, открывая основной закон гидростатики. «Эвристика» происходит от греческого «находить». Суть эвристического анализа в том, что выдвижение гипотез основывается на профессиональных рассуждениях в процессе анализа сайта, а не на строгих выводах из полученных данных. Вот тут и пригодится собственный опыт и мнение экспертов по повышению конверсии.
На данном этапе полезно подключить дизайнеров, юзабилити-специалистов, которые, основываясь на профессиональных стандартах, смогут выявить очевидные проблемы и предложить идеи и решения. Если экспертов привлечь проблематично, можно провести такой анализ самостоятельно – это лучше, чем не проводить его совсем.
5 этапов эвристического анализа:
1. Выписать главные задачи, которые решают клиенты на сайте.
Примеры:
- Найти информацию о самых популярных товарах.
- Найти ближайший к дому магазин.
- Оформить заказ на сайте.
- Зарегистрироваться, чтобы оставить отзыв.
- Связаться с техподдержкой в онлайн-чате.
3. Если у вас есть готовый чек-лист для анализа, пройдите по нему и также выписывайте все недочеты. Отличный чек-лист по проведению экспертного юзабилити-анализа сделал доктор Пит Майерс (moz.com), пользуйтесь.
4. Сделайте отчет, зафиксируйте все проблемные места в сводной таблице.
5. Расставьте все проблемы в порядке важности. Это поможет на этапе формулирования гипотез сконцентрироваться на тех доработках, которые окажут большее влияние на конверсию и повысят продажи. Все ведь знают правило «20/80»?
Пользовательское тестирование
Исследование того, как целевая аудитория пользуется вашим сайтом – один из самых эффективных методов получения данных для выдвижения качественных гипотез. Суть метода в том, что вы создаете определенный набор задач (сценарий), а реальные пользователи решают их, комментируя свои мысли и действия вслух. Похоже на эвристический анализ? Да, но тестировать ваш сайт будет целевая аудитория.
Google Analytics показывает страницы, на которых посетители отваливаются. Аналитика форм в Яндекс.Метрике указывает на поля, которые вызывают затруднения у людей. Вебвизор может показать все действия потенциального клиента на сайте. Зачем тогда тестировать сайт на пользователях? Чтобы узнать ответ на важнейший вопрос – почему. Почему посетитель не выполнил целевое действие? Почему он сделал заказ у конкурента?
Если раньше нужно было арендовать помещение (лабораторию), готовить специальное оборудование, искать людей для проведения фокус-групп, контролировать сам процесс, то сегодня появились веб-сервисы для проведения пользовательских тестирований, которые делают процесс в десятки раз дешевле и быстрее:
Фидбэк также можно собирать и анализировать с помощью других каналов:
- стандартные формы обратной связи,
- онлайн-чаты,
- форумы, сообщества, социальные сети,
- колл-центры,
- личное общение с клиентами.
Никогда не доверяйте фидбэку от пользователей на 100%
Конечно, люди могут делиться отличными идеями по улучшению функционала вашего проекта, даже участвовать в его разработке. Но очень часто идеи пользователей могут ввести в заблуждение. Вряд ли покупатели разбираются в тонкостях вашего бизнеса, и решения, которые очевидны для них, могут быть невыгодны вам. Вы же не будете раздавать товары бесплатно, потому что так хотят пользователи? А они этого хотят.
Поэтому всегда сравнивайте фидбэк пользователей с данными других методов исследования. Если мнение посетителей совпадает с данными аналитики, например, пользователи просят добавить на полки больше товаров для женщин, а половозрастной анализ показывает, что женщины от 25 до 35 лет приносят вам 80% дохода, это отличный повод провести эксперименты и, возможно, расширить ассортимент для этой аудитории.
ШАГ 2. Составление списка гипотез
Итак, после первого шага вы нашли все проблемные места на сайте и получили достаточно данных, чтобы сделать правильные выводы и сформулировать гипотезы для следующих экспериментов и A/B – тестирований.Если вы нашли критические проблемы (которые не позволяют пользователям завершить процесс покупки, текстовые ошибки, явные баги и т.д.), необходимо сразу вносить правки в сайт, минуя A/B - тестирование.
1. Простота решения.
Если на решение проблемы уйдет несколько месяцев и потребуется потратить много ресурсов на программистов, очевидно, это не та проблема, которую нужно решать в первую очередь.
Пип применяет следующую таблицу для анализа проблем (я ее немного упростил):
Трансформируйте проблемы в гипотезы
Каждая гипотеза должна основываться на полученных данных и содержать в себе рекомендации о том, что нужно делать дальше. Чем качественнее сформулирована гипотеза, тем больше вероятность достижения положительного результата.
Приведу пример. При проведении пользовательского тестирования на этапе оформления заказа нескольких людей смутило отсутствие возможности связаться с консультантом. Google Analytics показал, что на этом этапе большой показатель отказов. Гипотеза: внедрение онлайн-чата для консультаций на страницу оформления заказа повысит конверсию на 20%. Пора проводить A/B тестирование.
ШАГ 3. Проведение A/B – тестирований
A/B-тестирование – это исследование, которое позволяет определить, какой вариант страницы сайта обеспечит лучшую конверсию.Чаще всего мне хватает для работы бесплатного инструмента, который встроен в Google Analytics: Поведение > Эксперименты :
Есть конечно и более функциональные сервисы (как правило, платные), которые позволяют проводить сложные мультиварные тестирования, интегрируются с системами аналитики, позволяют сегментировать трафик и имеют кучу других полезных фишек:
ШАГ 4. Внесение изменений в сайт
На этом шаге нужно на основе анализа A/B-тестов вносить изменения на сайт. Если ваша гипотеза подтвердилась и A/B – тест показал, что новая страница повышает конверсию – это замечательно. Вносите изменения. Если результаты A/B – теста сомнительны или ваша гипотеза не подтвердилась – это нормально, для этого и нужно проводить тестирование. Переходите к следующей гипотезе.Не забывайте, что изменения могут повышать конверсию на первых этапах воронки продаж, но не приносить конечного результата (денег). Приведу неудачный пример из своего опыта. Последние 5 лет я занимался маркетингом SaaS-продукта. После редизайна мне показалось, что форма регистрации слишком сложная и снижает конверсию. Я посмотрел в Яндекс.Метрику (аналитику форм) и оказалось, что некоторые поля вызывают затруднения у пользователей. Я решил убрать их или максимально упростить (убрал поле «Опишите ваши задачи» и поле для ввода телефона, переформулировал понятнее некоторые поля). Тестирование показало, что конверсия на этапе регистрации выросла в полтора раза, я обрадовался, и мы изменили страницу регистрации. Что получилось в итоге? Действительно, количество регистраций выросло. Но стало ли больше оплат? Нет. Стало больше нецелевых регистраций, которые не конвертировались в продажи. Для тех, кому был действительно нужен продукт, не было особого значения, сколько полей в форме. Изменение только повысило нагрузку на службу поддержки и отдел продаж.
Поэтому всегда анализируйте конечный результат – какую экономическую выгоду принесло вам изменение на сайте?
Вряд ли вы будете спорить, что конверсия сайта определяет его успех. И экономит деньги. И на конверсию часто влияют мелочи. Например, банальное слово «Закажите» или «Позвоните» в конце целевой страницы действительно увеличивает количество обращений!
Еще несколько лет назад я относился к этому скептически. Казалось, что это ну совсем мелочь. На деле мелочи определяют успех целевых страниц, а значит всего сайта. Вспомните сериал «Абсолютная власть» со Стивеном Фраем, где он играет всемогущего PR-специалиста. Успех его кампаний всегда решали мелочи.
Вот про такие мелочи сегодня расскажу интересные факты. Берите примеры на вооружение и тестируйте!
1) Используйте интерактивный чат
Рекомендация может показаться несколько спорной. Однако если вы выделите под чат грамотных специалистов, то вполне сможете добиться успеха. Так, компания Intuit увеличила конверсию сайта на 211% с помощью интерактивного чата.
2) Уделите больше внимание заголовку
Иногда владельцы сайтов тщательно прорабатывают текст целевой страницы, призыв к действию, но совсем забывают про заголовок. Хотя работа с ним помогла компании CityCliq увеличить конверсию на 90% .
3) Фокусируйтесь на конкретном источнике трафика
Найдите тот источник, который дает лучший результат, и выжмите из него максимум. Так сделала компания Quanticate. Она сфокусировалась на LinkedIn и тем самым смогла увеличить свою посещаемость в 10 раз. Рост конверсии был соответствующим.
4) Используйте красный цвет в кнопках призыва.
Британская компания BMI сделала такой бекграунд рядом с сообщением о том, что осталось всего несколько мест на конкретный рейс. В итоге конверсия с красной кнопкой призыва возросла на 2,5%. А компания Perfomable увеличила конверсию своего сайта на 21%, изменив с зеленого на красный цвет своих кнопок.
5) Отзывы работают
Компания WikiJob добавила отзывы на свой сайт и увеличила конверсию на 34%. Кстати, отзывы могут быть сильным средством на целевых страницах.
6) Расскажите о скидке
Скидки работают. Так, The Corkscrew Wine Merchants смогла увеличить конверсию своего сайта на 148% за счет размещения информации о скидках на нем. Конечно, делать это нужно на видном месте. И преподносить привлекательно.
7) Уменьшите количество полей в форме заказа
ImageScape уменьшила количество полей на форме заказа с 11 до 4. И тем самым смогла повысить конверсию на 120%.
8) Используйте большие изображения людей
Люди, которых можно проассоциировать с целевой аудиторией, положительно влияют на конверсию сайта .
9) Фокусируйтесь на одном призыве к действию
The Weather Channel доказала, что акцент на одном призыве к действию повышает конверсию на 225%. Несколько призывов сбивают людей с толку. Фокусируйте свой призыв, как The Weather Channel .
10) Располагайте кнопку призыва по левой стороне
Less Accounting протестировала разные шаблоны своей страницы. И по результатам тестирования пришла к выводу, что призыв к действию, располагающийся в левой части страницы работает лучше, чем тот, что справа.
11) Перечисления
Оформляйте их «буллетами». И тогда увеличить отдачу от целевой страницы. Доказано примером Unionen tested, которая с помощью буллетов подняла конверсию на 15,9%.
SAP BusinessObjects заменили простую ссылку в призыве к действию на кнопку. Результат не заставил себя ждать. Конверсия выросла на 32,5%.
13) Не предлагайте купить ваш продукт слишком рано
Это иногда сбивает с толку. Человеку нужно сначала ознакомиться с вашим предложением. Вы должны ему продать продукт или услугу. Совет спорный, но актуальный во многих сферах. Например, одна компания увеличила конверсию на 350%, убрав призыв к действию в верхушке сайта.
14) Не забывайте про номер телефона
Некоторые компании предпочитают оставлять на сайте только онлайн-связь. Большая ошибка. LessAccounting увеличила свою конверсию почти на 2 процента, добавив телефон на сайт. А некоторые наши клиенты увеличивали продажи в разы за счет телефона на видном месте.
15) Помните, как люди смотрят сайты
Об этом я писал в статье « ». Учитывайте хождение глаза по веб-сайту. И тогда вы сможете цеплять его необходимыми элементами.
