Сегментация клиентов в социальных сетях. Сегментация и определение целевого клиента своими силами. Использование сегментов покупателей

Сегодня многие компании на начальных этапах развития уделяют повышенное внимание проблеме идентификации своего потенциального клиента. Если вы хотите продать человеку товар или услугу, вам не мешало бы понять, что именно он желает получить.

Конечно, в идеале вы должны были бы досконально изучить каждого из ваших клиентов, но обойдется это весьма недешево. Именно поэтому все большую популярность приобретает подход, при котором компания разделяет потребителей на несколько групп. При этом типичный представитель каждой группы именуется персоной.

О персонах

Под персоной понимается условный представитель группы людей, объединенных общей целью. В среднем компании выделяют 3-7 персон. При классификации потребителей учитывается внушительный объем информации: имя клиента, его возраст, пол, семейное положение, данные об имеющейся у него собственности и т. д.

Все этого позволяет сформировать достаточно четкий портрет человека, который заинтересован в сотрудничестве с вами.

Зачем это нужно?

Представим ситуацию: вы работаете в области электронной коммерции и хотите создать функциональный и дружелюбный пользователю сайт. Воспринимая своих покупателей как некий монолит, вы теряете возможность воздействовать на каждого из них в отдельности.

Разделив свою целевую аудиторию на группы, вы тем самым становитесь ближе к потребителям.

Выделение основных архетипов ваших клиентов помогает определить, в каком направлении должна двигаться компания. В итоге потребитель получает именно то, что искал.

Итак, сайт или лендинг создан и успешно работает. Но не спешите прекращать анализ пользователей. Вы, вероятно, потратили немалые средства на то, чтобы сформировать образы ваших типичных клиентов. Так почему бы не использовать накопленную информацию для совершенствования реурса? Вы можете проанализировать, как именно ваши клиенты используют ресурс.

Образ вашего типичного клиента не стоит воспринимать как константу. Напротив, вы должны постоянно дополнять этот образ новыми деталями. Это позволит вам лучше понять проблемы таргет-группы.

На что ориентироваться при классификации клиентов?

Сегментация клиентской базы способна дать результат только в том случае, если в основу разделения людей на группы положены правильные критерии.

Приведем пример. Компания, специализирующаяся на продаже программного обеспечения, задалась целью как можно точнее охарактеризовать персону постоянного посетителя их сайта по имени Маским. Что о нем известно?

«Каждый понедельник в 10 часов утра Максим получает на свой email сообщение с рекомендациями по использованию новых функций. Для просмотра письма он использует телефон на базе Android и успевает прочитать один пост в блоге, прежде чем отправиться на следующую встречу».

Но как использовать эту информация в процессе сегментации клиентской базы? Делить клиентов на группы, исходя из точного времени получения ими писем с рекомендациями, пожалуй, не стоит. Однако компания не должна упускать из внимания разницу между пользователями, посещающими сайт в течение всей недели, и теми, кто делает это только по выходным. Максим подписан на рассылку информационных писем, что также является его важной характеристикой.

Пол пользователя в данном случае не играет практически никакой роли, а значит, не должен учитываться в процессе сегментации (однако если бы речь шла, к примеру, об интернет-магазине одежды, половая принадлежность клиента являлась бы одним из определяющих факторов).

А важна ли для компании информация о том, что Максим посещает сайт, используя телефон? Действительно ли пользователи, получающие доступ к ресурсу с помощью мобильных устройств, ведут себя иначе, чем все остальные? Чтобы понять это, необходимо провести глубокий анализ активности посетителей сайта. Конечно, сделать это весьма непросто, однако результат того стоит.

Каков оптимальный размер сегмента клиентской базы?

Считается, что наиболее эффективным является разделение аудитории компании на группы, включающие в себя 7-10% от общего числа ее клиентов. Разумеется, вы не обязаны строго придерживаться обозначенных границ, и можете самостоятельно выбирать размер сегментов. В конечном счете, только вам решать, что лучше для вашего бизнеса.

На начальном этапе сегментации клиентской базы стоит принимать во внимание только наиболее значимые характеристики потребителей. В дальнейшем вы можете увеличивать количество учитываемых критериев, уменьшая тем самым размер выделяемых групп. Приведем некоторые из характеристик, позволяющих отнести человека к той или иной группе:

1. Демографические: возраст, пол
2. Географические: страна проживания, тип населенного пункта
3. Тип устройства и браузер пользователя

Чтобы правильно охарактеризовать клиента, вам также необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Обращался ли он в вашу компанию ранее?
2. Откуда он узнал о вас?
3. Какая именно информация его интересует?

Сегментация в действии

Давайте рассмотрим конкретный пример того, как группировка пользователей позволяет понять, удовлетворены ли они предлагаемым им продуктом.

Нет сомнений, что лояльные клиенты приносят больше прибыли. Прямо или косвенно. В настоящее время или в будущем. Но кто он - лояльный клиент? Тот, кто покупает у нас товары и услуги на большие суммы? Или тот, кто при возникновении каждой потребности обращается именно к нам? Или тот, кто делится своими впечатлениями, идеями, мыслями по поводу нашего товара, понимает схему работы и придерживается бизнес-процессов компани

Светлана Нежинцева,

руководитель и собственник, сувенирный сервис «Семицвет»

В этой статье вы прочитаете:

Как и зачем проводить сегментацию клиентов

Как повысить эффективность управления лояльностью

Сегментация клиентов позволяет оценить лояльность клиентов по категориям и подготовить для каждой из них индивидуальное предложение. В 2007 году только 30 % входящих в нашу компанию клиентских обращений заканчивалось заказами, а сегодня — около 70 %. Количество проблемных заказов сократилось с 7 до 2 %. Как мы добились этого? Улучшили свою работу с клиентами, опираясь на анализ типов их лояльности 1 по отношению к нашей компании.

Наверняка все эти качества клиентов говорят об их лояльности в той или иной степени. Но какие из них наиболее значимы именно для нас с точки зрения максимизации дохода и развития бизнеса? Чтобы оптимизировать управление лояльностью покупателей, давайте ответим на этот вопрос.

Я решила определить, какой тип лояльности клиентов наиболее выгоден нашей компании. Для этого мне предстояло визуализировать образы клиентов нашей компании и сегментировать их по тому, как именно они проявляют свою приверженность нашему продукту и сервису.

Типология лояльности

У меня получился список из пяти типов, характеризующихся определенным поведением по отношению к нашей компании. Поведением, которое мы в наших клиентах хотим поддерживать и развивать. Это очень важно для сегментации клиентов.

1. Финансовая лояльность — это, когда клиент у нас покупает, то есть приносит прибыль напрямую и прямо сейчас.
2. Рекомендательная лояльность — клиент рекомендует нас другим, косвенно увеличивая, таким образом, нашу прибыль в будущем. Новый клиент в большинстве случаев что-нибудь у нас купит.
3. Процессуальная лояльность — клиент соблюдает наши правила и бизнес-процессы. Четко следуя правилам компании, а иногда и совершая какие-то действия самостоятельно, клиент экономит наши деньги. Например, вовремя оплатив счет, он экономит оборотные средства. Привезя бухгалтерские закрывающие документы и не забыв при этом доверенность, экономит наше время, которое могло быть потрачено на получение этих документов позже. Забрав товар со склада самостоятельно, сокращает наши затраты на доставку. Сокращая затраты, мы увеличиваем прибыль, значит, клиент, проявляющий процессуальную лояльность, косвенно увеличивает прибыль компании в настоящее время.
4. Контактная лояльность — это, когда клиент с нами контактирует по самым различным поводам. Контактный клиент — большая удача. Если вы умеете слушать, то можете усовершенствовать ваш бизнес, лишь воплощая лучшие из идей, которые подкидывают общительные клиенты. Участвуя в маркетинговых мероприятиях, клиенты первыми узнают обо всех наших новинках и нововведениях и часто стремятся ими воспользоваться. Благодаря этой открытости мы лучше понимаем наших клиентов, угадываем их желания и предвосхищаем потребности. А значит, делаем более выгодные предложения и, как следствие, получаем большую прибыль. Таким образом, клиенты, проявляющие контактную лояльность, напрямую приносят нам прибыль в будущем.
5. Оценочная лояльность — клиент нас оценивает и дает обратную связь о работе.

Приятно, когда хвалят. И никому не нравится разбираться с претензиями. Однако именно претензии — ключ к улучшению! Они позволяют увидеть слабые стороны и стать лучше. Давая нам обратную связь, выражая недовольство и высказывая свои претензии, клиенты косвенно увеличивают нашу прибыль в будущем. За одно то, что клиент не ушел молча, а сказал вам открыто, чем он недоволен, его нужно поблагодарить! Это неравнодушный клиент. Ему не все равно, как у вас идут дела.

Оценка типов

Представьте себе клиента, который на 100 % проявляет качества пяти типов одновременно. Он обеспечил бы процветание компании на долгие годы, не правда ли?

Но в реальности мы сталкиваемся с людьми, находящимися в разных условиях и экономических ситуациях. Все наши клиенты лояльны к нам в той или иной степени — кто-то больше, кто-то меньше. В этом можно убедиться, если вспомнить нескольких клиентов и изобразить графически их профили лояльности.

Во многом тип лояльности зависит от личностных особенностей клиента. Если у человека получается хорошо рекомендовать компанию, я заинтересована поощрять в нем проявления этого типа лояльности. Если клиент дает конструктивную обратную связь, я поощряю его делать это чаще и по разным поводам. Проводя мероприятия по привлечению новых клиентов, сначала я мотивирую их на проявление контактной, оценочной и / или рекомендательной лояльности, а уже после этого им легче проявлять финансовую и процессуальную лояльность.

Самая важная лояльность

Какой из типов лояльности наиболее важен для вас? Зависит от бизнеса, а также от тактических целей и задач компании. Система координат поможет сориентироваться: по оси Х — время, в течение которого лояльность клиента увеличит вашу прибыль (прямо сейчас или в будущем), а по оси Y — сила влияния типа лояльности на увеличение прибыли (напрямую или косвенно). И в этой системе координат я расположила все обнаруженные типы лояльности.

Если вы находитесь на этапе стартапа, то вам, вероятно, важнее всего обеспечение регулярности заказов от платежеспособных клиентов и для вас окажутся наиболее желанны финансово лояльные клиенты. Если же вы на этапе оптимизации бизнес-процессов, то повышается ценность обратной связи с клиентами. Какой именно тип лояльности развивать и поддерживать в вашей конкретной ситуации, решать вам.

Работа с большой базой

А если клиентов не 10, а 100, 1000, 10 000? Их же невозможно всех помнить! Как тогда оценить лояльность? В 2009 году наша клиентская база насчитывала 500 человек. К тому времени у меня уже были разработаны и внедрены методики, позволяющие сегментировать клиентов, анализировать эффективность работы менеджеров и т. д. Оказалось, что этого вполне достаточно, чтобы оценить лояльность клиентов(таблица 1).

Таблица 1. Оценка лояльности

Помощь в оценке маркетинговых действий

Для повышения лояльности клиентов, а это необходимая составляющая любой фирмы, в каждой компании предпринимаются определенные действия, проводятся мероприятия, в которые вкладываются немалые средства и значительные ресурсы, временные и кадровые. Но чем больше клиентская база, тем с большим бюджетом приходится работать и тем сложнее оценить эффективность инвестиций.

• Привлечение клиентов в магазин: уникальная программа лояльности

Маркетологи часто по своему незнанию или неумению склонны размывать бюджет на работу с расфокусированной аудиторией. Но если вы выбрали, какой именно тип лояльности намерены развивать в клиентах, значительно легче будет заточить маркетинговый бюджет именно под эту задачу. И тогда маркетинговые мероприятия будут носить точечный и адресный характер, а вложения окажутся более дифференцированными (таблица 2).

Например, если АВС-анализ показал снижение числа клиентов с типом «финансовая лояльность», которые совершают покупки на большую сумму (подтип финансовой лояльности), часть маркетингового бюджета должна быть направлена на мероприятия по увеличению среднего чека. Пример в нашем случае — акция «Кругом 13!».

Таблица 2. Маркетинговые мероприятия, повышающие различные типы лояльности

Современный клиент привередлив, избалован и все чаще высказывает недовольство по поводу того, что к нему обращаются без специального предложения, не учитывают его предпочтения и особенности поведения. Обойти этот "острый угол" и повысить лояльность можно при помощи проверенного способа - сегментации клиентов.

Сегментация является полезным инструментом поведенческой аналитики . Она может применяться как на этапе "понимания клиентов" (customer insight ), так и на этапе разработки механики работы с клиентами. Сегментация успешно сочетается с другими инструментами аналитики данных, например, с ранжированием клиентов. На основе сегментации формируются экономические расчеты, определяется отклик и строятся модели возврата инвестиций (ROI) .

Правило №1. Прикладная сегментация

Сегментация должна быть прикладной и иметь определенную задачу, для которой клиентов необходимо поделить на группы.

Примеры задач, которые помогает решать сегментация: разработка стратегии работы с клиентским активом, оптимизации маркетингового бюджета для кампаний, разработка подхода индивидуального воздействия на клиентов (максимальное использование особенностей поведения клиентов и их предпочтений).
Об опыте такой сегментации мы рассказывали на Форуме лояльности 2014 - комплексный проект для одной из самых крупных аптечных сетей Украины.

Правило №2. "Правильные" сегменты

В результате сегментации должны быть определены "правильные" сегменты.

"Правильный" сегмент клиентов/участников Программы Лояльности - группа клиентов, обладающих сходными характеристиками, которые отличаются от характеристик прочих клиентов (сегментов).

• Размер. Сегмент должен быть достаточновеликлибо по покупательскому потенциалу, либо по численности, чтобыкомпаниибылос нимвыгодно взаимодействовать.
• Измеримость. Клиенты сегмента должны быть измеримы в своем поведении.
• Доступность или досягаемость. Сегменты должны бытьдосягаемычерез коммуникационные каналы и каналы распределения.

Существуют различные варианты сегментации клиентов. В результате применения каждого метода получаем различные результаты.
Ранее очень популярную сегментацию по социально-демографическим признакам все чаще заменяют на сегментацию, в основе которой лежат поведенческие данные клиентов (посещения, покупки, звонки).

Каждый из вариантов предусматривает определенные данные о клиентах, процесс выполнения сегментации, методику.

Выбор метода должен быть продиктован в том числе квалификацией исполнителя, существующим программным обеспечением. Не стоит поручать сложную сегментацию сотрудникам без соответствующей квалификации и опыта работы. Например, для проведения кластеризации (технический способ проведения сегментации) необходимо специальное программное обеспечение из класса Data Mining . При отсутствии сотрудников достаточной квалификации и специального программного обеспечения работу по сегментации клиентов лучше отдать на аутсорсинг .

Правило №5. Качественные данные, соответствующие выбранному варианту сегментации

Данные, которые являются основой для сегментации, должны быть актуальными, непротиворечивыми, полными, достаточными и правильно подготовленными для проведения сегментации и получения прикладного результата.

Различные варианты сегментации подразумевают различные данные на входе.

Одна из аксиом аналитики гласит " garbage in - garbage out", дословный перевод "мусор на входе - мусор на выходе". Для того чтобы получить прикладные и "правильные" сегменты, данные на входе сегментации должны соответствовать описанным выше правилам.

Это, пожалуй, одно из важнейших условий стабильности компании, поэтому успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Очень важно знать своих клиентов - кто они, как развиваются, каковы их потребности и приоритеты. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем более эффективной (и прибыльной!) будет работа с каждым из них.

Однако, в том случае, когда клиентов у компании много, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них практически невозможно. Но, как правило, можно выделить группы клиентов с похожими потребностями, бизнес-процессами, товарным портфелем и т.п. И выработать для каждой из таких групп индивидуальные подходы в товарно-ценовой политике, рекламе и других аспектах взаимодействия.

Часто компании испытывают сложности с сегментированием клиентов, поскольку необходимо учесть сразу множество признаков и факторов. Кроме того, бизнес клиентов со временем может расширяться, менять направления деятельности, переезжать; одни сотрудники сменяются другими. Именно поэтому процесс сегментирования носит динамичный характер: необходимо регулярно и своевременно вносить изменения, а также добавлять новую информацию о клиентах, на основе которой строится сегментация.

Использование современных CRM-решений позволяет сделать процесс сегментирования более простым и технологичным, а наличие в CRM-системе модулей для проведения различных видов анализа открывает широкие возможности для маркетологов и начальников отделов продаж.

Но сначала рассмотрим основные задачи, которые решаются с помощью сегментирования клиентов.

1. Оптимизация ассортиментно-ценовой политики

2. Продвижение

Воздействие любой рекламной кампании всегда рассчитано на определенную группу потреби-телей (клиентов); рекламы, ориентированной абсолютно на всех, не существует. Дифференцированная политика продвижения предполагает, что для воздействия на разные сегменты используются различные каналы продвижения, различные сообщения и т.д. Для того чтобы продвижение было эффективным, компания должна знать портрет "своих" сегментов, их приоритеты и ценности. Возможности CRM-систем предусматривают сегментирование клиентов, в том числе, и для задач, связанных с продвижением.

Сегментирование клиентов с помощью Monitor CRM

CRM-система Monitor имеет широкие возможности для проведения сегментации клиентов. Рассмотрим основные модули и функции Monitor CRM, которые могут быть задействованы в процессе сегментирования.

Справочник "Карточка контрагента"

Чтобы клиента отнести к тому или иному сегменту, необходимо собрать максимум необходимой информации о нем. В Monitor CRM создается своеобразное "досье" на клиента, информация из которого впоследствии может быть использована для различных целей (в нашем случае - в целях эффективного сегментирования).

Для сегментирования и проведения анализа может быть использована любая информация из карточки: это могут быть не только параметры самой организации, но и признаки ее сотрудников, работа этой организации с другими контрагентами, активность продвижения и пр. Например:

На работу с клиентом могут влиять половозрастные характеристики руководства. Поэтому можно разделить по разным сегментам тех, где у руля стоят молодые менеджеры с MBA и тех, где управляют 50-тилетние руководители, начинавшие карьеру еще при социализме.

Организации, которые активно работают только с вами, и те, кто сотрудничает с несколькими поставщиками.

Клиенты, которые активно продвигается на рынке, рекламирует себя (и вас!), и те, кто довольно пассивен и ждет подобных шагов от вашей компании.

Можно привести еще множество параметров сегментации, и все они могут храниться в "Карточке контрагента" Monitor CRM.

Кроме прямой информации о клиенте, которая содержится в "досье", для сегментирования можно использовать данные, накопленные в процессе работы. Например, данные о продажах, которые загружаются в Monitor CRM из учетной бухгалтерской системы, количество и характер контактов и обращений, взаимодействия с конкурентами и пр.

Для определения сегментов в Monitor CRM есть различные инструменты. Рассмотрим основные.

Выборки:

Любая, даже не очень формализованная информация, может быть использована для сегментирования клиентов. Вы можете отобрать клиентов как на основе данных "Карточки контрагента", так и на основе имеющегося опыта работы с ним.

Например, сформировать сегмент "Ненадежных" можно выбрав тех, кто подавал заявки на определенный товар, но потом его не покупал.

Построение выборок можно использовать для эффективного продвижения новых товаров. Для этого выделяются ключевые показатели, от которых в наибольшей степени зависит "продаваемость" товара - география торговых точек, торговые площади, наличие конкретного оборудования, предыдущий объем закупок по данной группе и пр. По этим требованиям задается выборка, и в результате формируется список клиентов, с которыми продвижение нового товара будет наиболее успешным.

Можно найти "Группу риска", если задать, например, поиск клиентов, которые когда-то покупали на значительные суммы, но с ними давно не было контактов у ваших менеджеров.

Возможно и многое другое!

Фактически, в Monitor CRM нет ограничений по критериям отбора клиентов. Причем любую выборку можно задать без программирования и знания языка запросов.

Полученный список клиентов можно поместить в отдельную группу для дальнейшей работы.

Если какой-либо признак встречается более чем у половины группы, его можно отнести к основным признакам сегмента. Например, если мы анализировали ту же "Группу риска" и увидели, что большинство предприятий находится в определенных районах, то, возможно, это связано либо с географией их расположения, либо плохо работают менеджеры, ответственные за данный регион.

Группы:

Деление контрагентов по группам предусмотрено практически во всех учетных системах (1С, БЭСТ и пр.); Monitor CRM отличается тем, что классификаций у клиентов может быть несколько. Одна и та же компания по разным классификациям может входить в разные группы.

Пример: довольно часто встречается такая схема деления компаний-клиентов: розничные магазины - мелкий опт - опт. Такая классификация клиентов интересует, прежде всего, продавцов - менеджеров по продажам, клиент-менеджеров и т.д.

Для специалистов по логистике важна другая классификация - расстояние и/или транспорт, на котором нужно везти товар клиенту. Соответственно, компании будут классифицироваться примерно как ближние, средне-удаленные и удаленные.

Для финансистов важно, в первую очередь, каким образом клиент оплачивает товары/услуги: по наличному или безналичному расчету, пользуется ли рассрочкой, факторингом и т.д.

Сегменты, полученные при помощи модуля "Выборки", тоже могут быть добавлены как группы в любой из таких наборов.

Можно заводить и так называемые "динамические группы". В этом случае, вы просто в модуле "Выборки" указываете какие-либо признаки и параметры клиента, которые должны относить его к определенному сегменту. Например, клиенты имеющие магазины в конкретных районах города с площадью более N квадратных метров и определенным оборудованием… Как только клиент будет удовлетворять этим параметрам, он сразу окажется в нужной группе. Таким образом, можно делать автоматическую сегментацию!

Признаки:

Кроме деления по группам, каждому клиенту можно присваивать различные признаки. Здесь также классификация может быть любая, например, по расположению (вид района, близость к определенным объектам и т.п.), по площади магазинов (складов), по времени работы магазинов и т.д. Важно, чтобы классификация по признакам не была избыточной - задаются только те признаки, которые реально влияют на работу с клиентами.

Например, оптовый поставщик мебели для своих клиентов может задать признак "площадь магазина", "часы работы" и "основной контингент покупателей". Если мебель продается в наборе, то вид и количество "бренд-секций".

Если классификация при делении по группам всегда является исчерпывающей (розница - опт - мелкий опт), то значение признака всегда произвольно. Группы иерархичны (задается некая последовательность и вложенность групп), признаки же могут использоваться параллельно. Например, географию клиента лучше задавать через группы. Клиент всегда находится в каком-то округе - области - городе - районе… А параметры его офиса или торгового зала лучше указать в признаках. Одна и та же компания может попадать в различные классификации по площади офиса и по качеству ремонта и оформления.

Чаще всего присвоением признаков занимается менеджер, который работает с данным клиентом. Информацию для "карточки контрагента" можно собирать различными методами - как в ходе личного общения клиент-менеджера с представителями компании, так и путем формализованного анкетирования (например, во время каких-либо массовых акций для клиентов). В последнем случае информацию может собирать отдел маркетинга.

Отчеты:

Наличие необходимой информации о контрагентах позволяет в дальнейшем проводить различные виды анализа по клиентам, их товарным группам и т.д. Например, можно анализировать продажи в разрезе различных групп и признаков. Для проведения анализа в CRM-системе Monitor служит модуль "Отчеты".

"Отчеты" можно использовать как для анализа работы сформированных и распределенных по группам сегментов, так и для определения новых сегментов.

Например, если сегменты уже определены, то можно оценить их практику закупок как в целом, так и по конкретным товарам. На приведенном графике наглядно видно, какой сегмент наиболее активно приобретал конкретный товар:

Для построения такого отчета необходимо выбрать интересующие группы клиентов и товар (или товарную группу). Это делается несколькими щелчками "мыши". В результате получается график, который демонстрирует, как выбранный товар продавался различным сегментам в течение года. Изучая приведенный отчет, можно сделать вывод, что наибольшим оборотом по данному товару характеризуются клиенты группы "Магазины"; причем, оборот магазинов имеет тенденцию к росту. Остальные сегменты клиентов совершают лишь разовые покупки. Таким образом, изменение политики относительно данного товара может существенно повлиять на работу с сегментом "Магазины", но вряд ли существенно отразится на работе с другими сегментами.

При помощи модуля "Отчеты" в CRM-системе Monitor можно проводить анализ продаж практически в любых разрезах: можно проследить динамику продаж, посмотреть соотношение потребителей той или иной товарной группы на круговой диаграмме, провести анализ продаж в разрезе признаков, отследить динамику по районам города и т.д.

Или провести более углубленный анализ (см. предыдущий пример). Например, посмотреть, как распределяются продажи уже внутри лидирующего сегмента, среди магазинов…

И как эти магазины распределяются, например, по районам города…

Последний график поможет нам оптимизировать логистику и обеспечить доставку нужного товара.

В Monitor CRM можно также определить, какой именно товар наиболее востребован данным сегментом. Используя функцию "Лидеры" в модуле "Отчеты", можно получить товарный портфель выбранного сегмента. Например, посмотрим, каким товарам отдают предпочтения клиенты из сегмента "Магазины":

Для получения структуры "товарного портфеля" выбранного сегмента указываем, что нам надо найти товары, которые по данному сегменту дают не менее 80% оборота.

На полученной диаграмме видно не только, что это за товары, но и динамику изменения "товарного портфеля". При изучении графика можно заметить, что товар "Свечи в ассортименте" (зеленый) постепенно вытесняет для данного сегмента "Свечи Brick" (фиолетовый). Это может говорить о тенденции к "сползанию" магазинов в сторону более дешевого ассортимента. Соответственно, при работе с сегментом "Магазины" необходимо учитывать данный факт.

В некоторых случаях, этот же инструмент можно использовать и для самого сегментирования клиентов. Например, если мы хотим внести изменения в работу с какой-то товарной группой, необходимо знать, кто является для данных товаров основным целевым сегментом, на ком эти изменения отразятся. Для этого мы выбираем эту группу, например, ту же группу "Свечи", и находим по ней лучших покупателей.

На диаграмме сразу видно, что любые изменения по товарной группе "Свечи", прежде всего, отразятся на клиентах "Магазин 1", "Магазин 5" и "Магазин 2". Дальнейшие действия будут зависеть от того, что мы собираемся сделать с данной группой. Например, если планируется расширить ассортимент, то можно сразу же уведомить об этом самых заинтересованных покупателей, отправив им электронные или бумажные письма. Это сразу же можно сделать из программы Monitor CRM. Если же, наоборот, эти позиции хотим исключить из ассортимента (например, из-за изменений условий поставки), то стоит провести анализ, описанный выше, и посмотреть, какую долю эти позиции занимали в товарообороте с данными клиентами. Может быть, если мы уберем эту товарную группу из ассортимента, кто-то из клиентов вообще не будет больше с нами работать!

На взаимодействие с различными сегментами может оказывать влияние не только ассортиментная политика, но и деятельность по продвижению. Известно, что реклама - это один из способов не только привлечения новых клиентов, но и повышения лояльности существующих! Любому клиенту приятно осознавать, что он работает с известной фирмой. Но любая реклама не одинаково влияет на разные сегменты покупателей. Поэтому, для обеспечения лояльности клиентов надо знать, на какие сегменты та или иная реклама оказывает наибольшее воздействие. Например, соотнесем рекламный бюджет по одному из направлений с динамикой продаж по основным сегментам.

Сегментация клиентов - это деление клиентов на группы, каждая из которых обладает одним или несколькими отличительными признаками. Такой способ группировки позволяет создать стратегию продаж под каждый сегмент клиентов и увеличить эффективность бизнеса в целом.

В случае b2b (бизнес для бизнеса) сегментация базы клиентов может проходить по следующим признакам:

• Отрасль
• Количество работников
• Товары, которые уже были приобретены у компании
• Место нахождения

В случае b2c (бизнес для потребителя) часто разделяют аудиторию по факторам:

• Возраст
• Семейное положение
• Место проживания
• Жизненные цели

Для чего нужна сегментация клиентов?

Сегментация на группы позволяет маркетологам адаптировать свою стратегию работы под каждую из них. Это касается непосредственной разработки товаров и их представления покупателю, так и взаимодействия с последним. Особенно сегментация может помочь бизнесу в следующих случаях:

• Создание и проектирование особого вида взаимодействия подходящего для одной группы аудитории, но не подходящего под остальные;
• Возможность выбрать идеальный способ общения с сегментом клиентов посредством емэйл маркетинга, радио или социальных сетей;
• Определить способы подачи продукции или услуг для каждого сегмента в отдельности;
• Улучшить отношения с покупателями;
• Протестировать ценообразование;
• Сфокусироваться на тех покупателях, которые приносят наибольшую часть выручки компании;
• Улучшить обслуживание клиентов;
• Модернизировать перекрестные продажи и продажи-увеличение.

Как сегментировать клиентов

Сегментация клиентов требует наличия полной информации о них. Часть данных можно получить со страниц заполнения заказа, например, место работы человека или место проживания. Некоторые их них могут быть недоступны, так как часто пользователь сам решает, что указывать в дополнительной информации о себе.

Интернет-маркетолог, работая с емэйл рассылками, может провести тесты, разделив аудиторию по логическим частям. В результате возможно получить несколько крайне удачных на продажи рассылок и, уже исходя из этой информации, приступить к дальнейшему сегментированию клиентов и составлению под каждую группу индивидуального предложения.

Основные методы получения информации:

• Общение с покупателями напрямую или с помощью телефонных звонков;
• Опросники;
• Аналитика готовой информации по сегментированию пользователей;
• Фокус группы.

Использование сегментов покупателей

Сегментирование клиентов позволяет работать индивидуально с каждой группой и получать с нее большую прибыль. Например, если у вас магазин гитар, то имеет смысл создать отдельные предложения для студентов и подростков и отдельные для взрослых людей. Дальше, если есть необходимая информация, разделить их по группам интересов. Таким образом, вы сможете предлагать недорогие гитары для молодых людей имеющих небольшой заработок, а дорогую продукцию для взрослых с соответствующими интересами.

Подобная практика сегментации клиентов осуществима в любом виде бизнеса, в любой его отрасли, в любом месте работы: как в оффлайне, так и в интернете. Нужно лишь начать с качественного сбора всей возможной информации о клиентах и уделить особое внимание маркетинговой стратегии. Также не стоит забывать про тестирование: оно является главным ключом к успеху.