Как заставить работать страницу оформления заказа? Оптимизируем и боремся с отказами. Иные схемы доставки. Лайфхаки, связанные с доставкой

На SEOnews продолжается рубрика «Как создать интернет-магазин» . Ближайшие полгода мы будем рассказывать, почему вам нужен (или не нужен?) интернет-магазин, сколько денег нужно быть готовым потратить на его создание, как оформить основные разделы сайта, каким образом и где его продвигать. И это далеко не полный список вопросов, на которые наши эксперты готовятся дать ответ.

Сегодня выясняем, что можно, а чего категорически нельзя делать со страницей доставки.

Тема правильного оформления страницы доставки актуальна всегда. Алгоритмы поисковых систем обновляются каждый месяц, и ключевые страницы сайтов (а среди них и «Доставка») обрастают все новыми фишками и функционалом. Можно реализовать сотню лайфхаков в борьбе за место в ТОП 10 выдачи, однако если на сайте будет непрозрачная, неинтересная или неполная информация о доставке, все равно на нем вряд ли сделают покупку. Сегодня важно уже не наличие страницы доставки на сайте, а то, завоюет ли она доверие посетителей.

Представьте, что вы разработали информативный и красочный макет главной страницы, сделали перелинковку, правильно структурировали и залили ассортимент, оформили интерактивный каталог с проработанными карточками товаров…
И на этапе покупки выясняется, что о доставке покупатель узнает только при звонке в кол-центр по мобильному номеру. Или, например, типовая страница ‒ это полотно текста на шесть тысяч символов.
Уйдете вы с такого сайта или останетесь?

«А у вас в магазине доставка есть?»

Коллеги-маркетологи из Baymard Institute провели глобальное исследование ста крупнейших интернет-магазинов, в которое также вошел контент-анализ описаний дополнительных услуг. Выяснилось, что оформление страницы доставки сильно влияет на конверсию и поведенческие факторы.

С учетом собственного опыта и мнения зарубежных коллег я подготовила список самого необходимого для страницы доставки, чтобы пользователь беспрепятственно дошел до этапа оплаты.

1. Прозрачная стоимость доставки

Опросы показывают, что более 20% посетителей покидают корзину из-за отсутствия информации о доставке и более 70% ‒ если их не устраивает стоимость дополнительных услуг, о которых они узнают на этапе оформления заказа (например, дополнительный платеж на этапе оплаты заказа).

Сейчас вебмастера уже понимают, что цену доставки нужно указывать заранее. Но иногда они ограничиваются итоговой цифрой, например, в 450 рублей с дополнительными условиями под звездочкой, или предлагают сложные калькуляторы расчета стоимости. Все это скорее запутает пользователя, чем поможет ему разобраться.

Важно доходчиво разъяснить детали , а не просто указать цену и переложить остальное на сотрудников кол-центра.

«Доставка ‒ 450 рублей в пределах МКАД, но это если сейчас закажете, а если через час, то стоимость будет уже 600, а если вы за МКАДом, то 1200. Как, вам еще нужно привезти в определенное время с подъемом на 7 этаж и за МКАД? Тогда вам надо почитать о специальных тарифах в pdf-файле. Да, скачиваете ‒ и на четвертой странице таблица с тарифами…» (Из разговора с оператором кол-центра интернет-магазина бытовой техники и электроники).

Избегайте монолитных текстов не только в каталоге и карточках товаров, но и на странице доставки. Как лучше не делать:

И так тоже:

Минусы оформления из последнего примера:

Страны по зонам (Европейская 7, 8, UK без Шотландии, UK завтра, UK послезавтра), а не тариф для отдельной страны или даже города ‒ все в одном;
Слишком много текста (на скриншоте уместилось только 30% информации, размещенной на странице!);
Нет данных о формировании стоимости (почему именно 40 фунтов, конечная ли это цена) и точной даты (7-14 дней ‒ довольно сильный разброс).

Если магазин отправляет грузы в разные регионы, необходимо разработать адекватный функционал для клиентов на сайте. Например, на сайте Lamoda это реализовано так: выбираешь город, затем способ доставки (курьер, самовывоз, почта), выбираешь время (сегодня, завтра, послезавтра), смотришь на условия и сумму заказа. Если она выше 2 000 рублей ‒ приятный бонус: доставка бесплатна, если нет ‒ все еще остается выбор из двух вариантов.

Помимо прочего, это преимущество прямо указано в шапке сайта: «Доставка на следующий день в 60 городах России».

Важно не просто обозначить цену, важно ее правильно обозначить. Инфографика, простые калькуляторы (для сайтов с несколькими регионами), поля с выпадающими списками и автоопределение геолокации вам в помощь!

2. «Бесплатная доставка», «Срочная доставка» ‒ выделить!

Это то, что вызывает доверие и мотивирует смотреть каталог дальше, делает магазин конкурентным на рынке, цепляет пользователя с первых секунд. Не забывайте, что нужно ярко выделять слова БЕСПЛАТНО и СРОЧНО. Пример: сайт Drugstore.com («Бесплатная доставка на заказы от 25 долларов ‒ КАЖДЫЙ ДЕНЬ!»).

Еще один удачный пример реализации страницы доставки ‒ на сайте Eapteka.ru:

можно выбрать удобный интервал времени доставки;
есть информация о ценах в зависимости от времени и удаленности от МКАД;
выделены в отдельный блок преимущества круглосуточной доставки;
есть бесплатная доставка при заказе на сумму от 1500 руб.;
есть информация о самовывозе.

3. Адреса пунктов самовывоза: главное ничего не забыть

Многие пользователи предпочитают не разбираться в дополнительной информации и ищут на странице доставки одну единственную галочку «Самовывоз». Указывайте пункты выдачи в офлайн-магазинах, адреса складов, если можно забрать крупногабаритные товары непосредственно оттуда, магазины партнеров и так далее. Помимо адреса, важно указать день, когда заказ будет в выбранной точке, поскольку в некоторые из них заказ поступает в течение нескольких дней после оформления покупки.

Пример удачной реализации для небольшой сети, работающей в одном городе: на странице доставки есть подробное описание, как добраться до пунктов самовывоза, часы работы, стоимость и день, когда заказ будет на месте.

В случае если филиалов больше 10, лучше оставить на странице доставки только карту (см. п. 4) или хотя бы прикрутить поиск по городу/метро (но ни в коем случае не текст с вертикальной полосой прокрутки!). Это позволит при выборе определенного филиала получить подробную информацию о нем.

4. Карта для наглядности

Этот пункт вытекает из предыдущего, его можно адресовать всем сетевым магазинам с большим количеством точек самовывоза. Карта показывает пользователям, которые ищут определенный город или метро, что ваш магазин расположен именно там, где им нужно.

5. Способы оплаты (коротко)

На странице доставки необходимо сослаться на способы оплаты. Можно здесь же перечислить эти способы, если их немного, или дать ссылку на отдельный раздел, если вариантов оплаты много или страница доставки перегружена. Золотая середина ‒ разместить иконки популярных сервисов.

6. Простой калькулятор доставки

Предположим, вы оптимизируете страницу доставки для крупного магазина. У вас уже есть карта филиалов (их больше десяти), вы указали условия по срочной и бесплатной доставке, разместили адреса ‒ однако доставка зависит еще и от веса, объема и других параметров товара. В этом случае не обойтись без детализированного расчета стоимости, который можно включить в калькулятор. Снова пример с сайта Lamoda, где пользователь может:

выбрать страну и город отправления, города доставки;
выбрать вес;
выбрать объем;
назначить объявленную стоимость посылки (это страховка от повреждений или утери).

7. Не забудьте удостовериться, что страница существует

Например, на момент написания статьи на сайте «Евросети» выдавалась 404-я ошибка при попытке открыть страницу «Доставка и оплата». Но сейчас проблема решена.

Лайфхаки, связанные с доставкой

1. Увеличиваем средний чек

Как только вы нажмете на кнопку «Добавить в корзину» на сайте BrewDog.com, всплывет интерактивная форма. Она наглядно показывает, что доставка в любом случае обойдется вам в 5 фунтов ‒ так почему бы не купить до 24 товаров с доставкой всего за 5 фунтов?

В случаях, когда по-другому совсем не получается, можно добавить доставку отдельным пунктом в блок сопутствующих товаров. А если вы доставляете бесплатно не все товары из каталога, добавьте значок бесплатной доставки только к части из них:

2. Покупатели любят выбирать из нескольких вариантов

Наверняка вам известно «правило трех цен»: согласно нему, из трех доступных вариантов люди скорее выберут дорогой или средний, а не самый дешевый. В случае с доставкой работает то же правило. Предложите клиенту несколько опций: самый неудобный вариант (доставка через неделю), не очень удобный для клиента, но удобный для компании вариант со средней ценой (например, нефиксированное время в будний день через 2 дня) и самый дорогой, но удобный для клиента вариант (после 18.00 завтра). Предлагая клиенту выбор, вы показываете заинтересованность в нем как потенциальном покупателе. В том числе поэтому в последнее время на многих сайтах внедряются подобные фишки, удерживающие пользователя.

Вот решение, которое предлагает Amazon, но оно доступно и многим средним сайтам. Во-первых, покупатели сайта Amazon в США могут вступить в Amazon Prime Community ‒ специальный привилегированный клуб ‒ и получать товары бесплатно уже на следующий день после заказа. Во-вторых, им дают возможность самим выбрать удобное соотношения скорости, цены и времени доставки.

3. Сообщите о доставке везде, где это уместно!

По возможности сообщите пользователям о доставке на всех страницах сайта: в карточках, каталоге, в «преимуществах компании» и так далее.

Не все пользователи попадают из поиска на главную страницу магазина или на карточку товара, где есть информация о доставке. И не все пойдут искать ссылку о доставке в футере или шапке сайта. Нужно удержать пользователей, которым с первых секунд важно видеть что-то бесплатное. Выход ‒ ненавязчиво внедрите несколько строк о преимуществах вашего магазина на главную, в каталог, в карточку товаров, в информацию о компании и, конечно, на саму страницу доставки, как это сделал магазин по продаже бытовой техники AO.com:

Главная страница:

Страница доставки:

Страница каталога:

Страница карточки товара:

Выводы

Не жалейте денег на дизайнера, который разработает вам макет страницы доставки. Глядя на нее, посетители зачастую судят о качестве сервиса в вашей компании и принимают окончательное решение о покупке.

Выполняйте обещания, данные при описании условий и тарифов. Помните, что на лояльность клиентов, за которую так борются предприниматели в ecommerce, решительно влияет качество бизнес-процессов в компании. Гарантия качественных товаров, вежливый и опытный персонал, точность курьерской службы ‒ без этого не обойтись точно так же, как и без качественной страницы с условиями доставки.

Сайт ‒ это только первая остановка на пути пользователя к доверительным отношениям с вашим брендом. Реальное взаимодействие начинается после фразы «Ваш заказ успешно оформлен».

Друзья, приветствую. Дико извиняюсь за то, что за два прошедших месяца у меня всего две статьи. Просто дело в том, что в конце сентября у меня родился сын и я только сейчас потихоньку привык к новому ритму жизни.

Сегодня статья на тему “Возьми и быстро внедри !”. И, казалось бы, при чем тут простыня в картинке слева? Скоро узнаете

И сегодня хочу затронуть тему, связанную с текстовым и графическим оформлением страниц с информацией о доставке. Ведь это одна из немногих страниц, которая формирует окончательное решение у посетителя о покупке в вашем интернет магазине и многие просто недооценивают её важность.

Уж сколько вариантов подачи этой информации я видел, все больше убеждаюсь, что фантазия ничем не ограничивается.

О чем мы поговорим:

Постановка задачи;
Как НЕ СТОИТ делать;
Простая подача информации (выберите свой вариант внедрения);
Хорошие примеры для подражания;
Заключение.

А вообще почему это так важно?

Я неспроста заостряю ваше внимание на странице “Доставка”, так как читая эти страницы, посетитель зачастую принимает окончательное решение покупать в вашем интернет магазине или нет. И наша задача сделать так, чтобы это чтение было для него легким и не вызывало сложностей. Не стоит недооценивать контент-маркетинг (которому в моей уделяется достаточное внимание) даже на странице доставки.

Когда встает вопрос о подаче той или иной информации, сразу начинаем думать как это лучше сделать.

Например, я в этом блоге в каждой статье с трудом сдерживаю себя от перенасыщения информацией своих читателей. Практически любую статью после написания я несколько раз редактирую и сокращаю объем выдаваемой информации для лучшего усвоения и минимизации “каши”. Да, на написание каждой статьи в сумме уходит около 10 часов времени, но, уверен, лучше так, чем выдавать каждый день по статье-полуфабрикату.

Поэтому каждый раз когда вы соберетесь на сайт выложить какую-либо информационную страницу (речь не идет о статьях в блоге интернет магазина), то постарайтесь уложить максимум информации в минимум слов или еще лучше графики .

И сегодня мы с вами попробуем уложить эту информацию так, что только при одном взгляде посетитель поймет, что вы успешно доставляете товар в его город или поселок.

Плохой пример

Не самый лучший пример для подражания.

Слева от этого текста вы видите уменьшенный в несколько раз скриншот страницы “Доставка и оплата” с сайта ProSkater.ru.

Скорее всего, эта страница обновлялась по мере поступления информации и открытия новых направлений в доставке, но когда страница в высоту более 13000 пикселей (более 10 экранов длиной!), это уже не кажется смешным.

В данном случае этот интернет магазин может себе позволить подобное, так как уже имеет огромную армию покупателей и последователей, которые уже наизусть помнят все условия и правила доставки с оплатой.

Первый пример четко показывает самую распространенную ошибку при составлении подобного типа страниц: вместить как можно больше информации и получить в итоге нечитаемую простыню текста .

Резюме: не стоит валить все в одну кучу, структурируйте информацию!

Но это все общие советы, которые ничего не значат пока мы не приступим к делу. В следующей главе начнем строить костяк этой страницы и найдем несколько действительно стоящих решений.

Простая подача информации

У каждого интернет магазина свои типы доставки и единого решения, которое покроет все варианты попросту не существует.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся варианты:

Единые правила для всех

Первое впечатление.
При первом же взгляде на страницу “Доставка” у посетителя сразу должно быть понимание того, вы в его город или нет.

Если у вас фиксированная или вовсе бесплатная доставка по всей России, то вам подойдет подобное элегантное решение (живой пример в конце статьи):

Несложно догадаться, что только при одном взгляде на эту страницу станет ясно, что интернет магазин предоставляет доставку по всей стране и абсолютно бесплатно. Да, можно об этом написать и текстом, но изображением куда эффективнее, да и пользователи-визуалы вас тоже оценят по достоинству

Призыв к действию!
В конце страницы обязательно разместите ссылку или кнопку, призывающую к дальнейшим действиям. Обычно это простая ссылка с текстом “Перейти к покупкам”, которая ведет на главную страницу.

Вариант №1. Только курьер.

Если у вас только курьерская доставка по своему и дополнительным городам, то зачастую достаточно просто перечислить эти города в тексте описания.

Пользователь, попадая на эту страницу, сразу видит карту с нанесенными на неё городами. И если он видит свой город, то взгляд падает ниже, где уже стоят ссылки на подробные условия по каждому городу, которые расположены на этой же странице чуть ниже.

Если вы решите использовать интерактивные Google карты, то имеет смысл воспользоваться Info Windows для Google Maps. Пример:

В каждом городе, где есть курьерская доставка, разместите подобный маркер и во всплывающем окошке вы можете разместить любую информацию: скорость доставки, время доставки и прочие условия. Более подробно о Google Maps API можно почитать .

К счастью, мало кто из интернет магазинов работает только с курьерской доставкой и обычно видов доставки существенно больше. В следующем примере мы добавим .

Вариант №2. Курьер и самовывоз.

В случае если вы работаете как с курьерской доставкой, так и с самовывозами по всей стране, то предлагаю слегка модифицировать первый вариант.

В этом случае можно, скорее всего, тоже обойтись текстовой страницей с интерактивной картой в самом начале.

Опять же посетители после попадания на страницу будут видеть интерактивную карту, на которой отмечены города. Кликнув на свой город, посетитель сразу может посмотреть какие опции для него доступны: курьер, самовывоз или и то, и другое.

Вариант №3. Курьер, самовывоз и почта.

Сами понимаете, что размещать на карте все почтовые отделения смысла нет и здесь уже необходимо какое-то иное решение.

Изменения:

При попадании на страницу доставки пользователь должен сразу понимать, что доставка осуществляется по всей России;
Давайте сразу отделим Почтовую доставку от других способов. И для этого разделим информацию на вкладки.

Первая вкладка “Курьерская доставка и самовывоз” полностью взята из варианта №2. А вот вторая вкладка полностью подготовлена для Почты России:

Те, кто живет в отдаленных регионах, знают, что к ним, в основном, возит только Почта России. И именно поэтому мы сразу предлагаем посмотреть:

Стоимость доставки;
Условия доставки;
А также контрольные сроки доставки на схеме.

То есть при попадании на эту страницу мы ответим на вопросы пользователя еще на первом экране монитора. Это ведь прекрасно!

Иные схемы доставки.

Эта статья покрывает общий случай, но все равно у каждого интернет магазина свои способы доставки до покупателя и на всех сразу не напасешься

Поэтому вот несколько советов, которые помогут оптимизировать подачу информации:

Основная рекомендация: используйте вкладки для разделения информации. Если вы хотите добавить описание доставки транспортными компаниями, то лучше разместить эту информацию на отдельной вкладке;
По опыту, чем проще общая схема доставки, тем легче работать. Некоторые внедряют калькуляторы доставки Почтой России и упорно для этого забивают вес товаров в , а некоторые просто ставят фиксированную стоимость доставки Почтой России. Средняя себестоимость доставки у обоих получается примерно одинаковая;
Старайтесь сделать так, чтобы при первом взгляде на страницу доставки у пользователя сразу был ответ на его вопрос: “Доставите ли вы в мой город?”;
В конце страницы разместите ссылку “Перейти к покупкам”.

Несколько хороших примеров

Думаю, что будет неплохо разместить в конце несколько отличных примеров реализации страниц “О доставке”:

Ecco

Система вкладок в действии. Ссылка .

Здесь уже несколько иной подход. Достаточно ввести свой индекс или город и интернет магазин выведет все возможные способы доставки. Ссылка .

Exclusivedog

Посмотрите как элегантно описана доставка. При одном взгляде на баннер, других вопросов просто не возникает . Ссылка .

Лишним тому подтверждением будет карта скролла этой страницы:

Как видите, большинству пользователей достаточно графического отображения условий доставки и до подробных условий доставки не все доходят. Тем более что в этом интернет магазине они очень просты.

Заключение

Очень вам советую не пренебрегать страницей “Доставка” и полноценно её оформить. Эту страницу изучают практически все, кто хочет совершить заказ в вашем интернет магазине.

Поэтому проведите её аудит и сразу же воспользуйтесь рекомендациями из только что прочитанной статьи. Сделайте доброе дело своим посетителям

Представьте, что вы разработали информативный и красочный макет главной страницы, сделали перелинковку, правильно структурировали и залили ассортимент, оформили интерактивный каталог с проработанными карточками товаров…

И на этапе покупки выясняется, что о доставке покупатель узнает только при звонке в колл-центр по мобильному номеру. Или, например, типовая страница ‒ это полотно текста на шесть тысяч символов.

Уйдете вы с такого сайта или останетесь?

«А у вас в магазине доставка есть?»

1. Прозрачная стоимость доставки

Следите за новостями диджитал-индустрии в наших аккаунтах в

В этой статье, расскажу про такую важную штуку для юзабилити интернет-магазина, как взаимозависимость полей на странице оформления заказа в корзине.

На примере объясню что это такое. Предположим ваш интернет-магазин территориально расположен в Питере, там у вас есть пункт самовывоза или офлайновый магазин. По Петербургу вы делаете доставку курьером и даете возможность самовывоза. Но кроме этого вы осуществляете доставку на всю Россию. Как в этом случае реализовать правильное оформление заказа на сайте, чтобы было удобно всем, и тем вашим клиентам, которые находятся с вами в одном городе (могут воспользоваться самовывозом или курьерской доставкой) и другим, которые могут получить свой заказ только через почтовые службы.

Получается что всех клиентов можно условно разделить на две группы — местные (из Спб.) и иногородние (из любого другого города России).

Зная это, давайте определим какой минимальный набор полей в форме оформления заказа будет нужен в вашем магазине для каждой из этих групп.

Как видите, поля оформления заказа отличаются для местных покупателей интернет-магазина и для иногородних.

Это как раз и есть та самая зависимость полей в корзине, о которой я говорил вначале. После того как покупатель указал свой город, с учетом этого города мы даем ему для заполнения только поля, которые в данном случае нужны и даем на выбор только те способы оплаты и доставки, которые можем принять и осуществить.

Проще говоря, магазин не должен показывать покупателю поля, которые не нужно чтобы он заполнял или выбирал. Например, если магазин осуществляет доставку в Москву только через почтовые службы, но не может сделать доставку курьером, то показывать способ доставки «Курьером» для города Москва не нужно. Далее, если при выборе способа доставки «Грузовозофф» вы технически не можете принять оплату «Наложенным платежом», то не нужно показывать этот способ оплаты для способа доставки через «Грузовозофф». Думаю логика тут понятна.

То же самое с «местными». Не гуманно местного покупателя, который хочет сам заехать за заказом (если он выбрал «Самовывоз») заставлять заполнять поля «Адрес» и «Индекс». Далее, когда «Самовывоз» выбран, мы не должны показывать этому покупателю способы оплаты, недоступные при самовывозе. Будет странно если при самовывозе покупатель выберет способ оплаты наличными через Евросеть.

Несмотря на то что на первый взгляд эта взаимосвязь полей может показаться запутанной, на деле все очень просто. Особенно если такая возможность поддерживается в CMS. Так, в любимой мной CMS 1С-Битрикс, подобное оформление заказа в интернет-магазине, настраиваются мышкой за 10-15 минут. Без проблем можно указать для какого города какие поля выводить, какие службы доставки и способы оплаты подключать и т. п. При этом зависимость необязательно должна быть именно от города из которого покупатель. Зависимость может быть от способа доставки. Выбрал «Самовывоз» — не увидишь в способах оплаты лишних полей. При этом со стороны клиента все логично выглядит, нет вопросов «зачем я заполняю адрес» если заберу заказ сам и т. д.

У «связанных полей» применение может быть не только в улучшении юзабилити оформления заказа. Можно для разных городов выводить разные способы доставки. Например, есть удобная служба доставки, которая возит только в 15 городов-миллионников — можно настроить чтобы только для покупателей из этих городов была доступна эта служба.

Казалось бы, сказанное выше — очевидные вещи. Но во многих интернет-магазинах эти очевидные вещи не применяются и как результат, прием и оформление заказа имеет такое количество полей, заполнив которые можно не только заказать красовки, но и получить загранпаспорт:-).

Все, наверное, читали популярные кейсы, в которых в крупных американских магазинах (Амазон, Заппос, Ебей), поменяв местами две формы, увеличили конверсию в десятки раз. Обычно такие примеры приводят в пользу необходимости делать как можно меньше полей при оформлении заказа.

Кейсы красивые и вызывают интерес. Но в них обычно не бывает предыстории. Возьмем пример, где на странице оформления заказа поменяли две формы местами.

Как вы думаете, их ведь не наугад поменяли, а основываясь на каком-то предположении?

Давайте попробуем привести пример подобного предположения. Как думаете (вспомнив сказанное выше про взаимозависимость полей), есть разница, что нужно выводить на странице оформления заказа в первую очередь поле «Индекс» или поле «Город»? На первый взгляд, разницы нет.

Теперь добавим исходных данных из описанного выше примера, когда магазин находится в Питере. Есть самовывоз, делает доставку курьером только по Питеру, а в другие города отгружает заказы через почтовые и транспортные компании (курьерской доставки нет). Теперь есть разница, какое поле будет первым, индекс или город?

Да, теперь есть. Более того, новая информация сильно влияет на весь процесс оформления заказа. Теперь мы должны сделать ряд полей зависимыми. А именно поле «Город» должно быть первым. Пока поле «Город» не заполнен, поля «Индекс», «Адрес», «Способы доставки» и «Способы оплаты» не показываем. Они появятся только после того, как будет выбран любой город кроме «Санкт-Петербург». Потому что в Питере, как мы говорили выше, магазин доставляет только по самовывозу и курьером. А раз так, то ему не нужны от клиента его индекс и адрес (сразу на два поля меньше заполнять) .

Смотрим дальше, что еще у нас улучшилось. Еще мы не показываем все способы доставки и способы оплаты, а показываем только те, которые реально можем принять. Для Питера, как уже говорилось выше в примере, это при получении оплата наличными или по банковской карте. Для иногородних, чьи заказы будут отгружены через транспортную компанию, оплаты «наличными при получении» конечно не будет. Так мы избавили клиента от лишней путаницы с выбором из вариантов, которые ему заведомо недоступны, а менеджера магазина избавили от лишних, с этим связанных вопросов и недовольств покупателей.

Таким образом, просто добавив на страницу оформления заказа взаимосвязь полей, можно для ряда пользователей сократить количество полей, нужных для заполнения, уменьшить негатив связанный с непониманием некоторых пунктов по оплате и доставке и в результате увеличить конверсию корзины. Никто ведь не сомневается что количество продаж связано с юзабилити корзины?

Посмотрите пост про оформление заказа без регистрации в Битрикс. Он отлично дополняет эту статью.

Наблюдали ли вы когда-нибудь в «Вебвизоре» запись, как клиент добавляет товар в корзину, начинает заполнять данные заказа и… покидает сайт? Эта сцена по драматичности может сравниться с финальными кадрами «Титаника». Сегодня поговорим о том, что заставляет пользователя покинуть сайт без покупки и как это исправить.

Согласно исследованию Baymard Institute «Cart Abandonment Rate Statistics» более 68% процентов заказов, которые попадают в корзину, не завершаются покупкой и оплатой.

Почему пользователь отказывается от намеченной покупки?

Чек-лист: как сделать, чтобы купить в интернет-магазине было удобно

1. Добавление в корзину

1.1. После нажатия на кнопку «Купить» или «В корзину» показывайте пользователю, что товар добавлен

После клика по кнопке «В корзину» до появления обратной связи с сообщением о добавлении товара, кнопка должна быть неактивной, чтобы избежать повторного добавления в корзину. Предложите во всплывающем окне оформить покупку или продолжить шоппинг.

1.2. При наведении и нажатии на кнопку «В корзину» она должна подсвечиваться или изменять цвет

Если кнопка не изменяет свой вид, пользователь по ошибке может добавить несколько одинаковых товаров в корзину.

При наведении на кнопку «Купить» в «Розетке» кнопка становится ярче:

Изменение внешнего вида кнопки в «Алло» после нажатия:

1.3. Укажите, какой порядок возврата и обмена товара

Особенно актуально для магазинов одежды и обуви, где вероятность прогадать с размером велика. Пользователь хочет быть уверен, что у него будет возможность получить нужный размер в конечном итоге.

Информация о доставке на страницах «Алло»:

На сайте «Фотомаг» детальная информация открывается по клику на ссылке «Подробнее»:

2. Внутри корзины

2.1. В корзине давайте подробную информацию о заказанных товарах

Чтобы пользователь смог проверить правильность своего заказа и отказаться от товаров, которые он поместил в корзину только ради сравнения, давайте исчерпывающую информацию о заказе:

изображение товара (при наведении фото должно увеличиваться),
при клике по изображению должна отображаться подробная информация о товаре,
укажите количество единиц в наличии,
если товар есть в офлайн-магазинах, покажите, где его можно забрать самостоятельно.

2.2. Кнопка для перехода к следующему шагу оформления должна визуально выделяться

Кнопка «Продолжить оформление заказа» на сайте «Лебутик» продублирована и выделена цветом среди других элементов:

Кнопку «Оформить заказ» на сайте «Дешевше» тоже трудно не заметить:

2.3. Корзина должна «запоминать» заказ

Возможно, по техническим или другим причинам пользователь не может совершить покупку за одну сессию. Когда он приходит на сайт повторно, то вновь искать и добавлять товары будет неудобно. Большая вероятность, что потенциальный покупатель махнет рукой на повторные манипуляции, поэтому сайт должен запоминать содержимое корзины.

2.4. Добавьте кнопку удаления товара из корзины

Например, возможность удаления товара из корзины на сайте магазина «Мобиллак» представлена в виде небольшой ссылки:

2.5. Промокоды и скидки

Разместите поля для ввода скидочных купонов и промокодов на странице корзины.

Они не должны быть активны и видны по умолчанию. Это отвлекает пользователя, который уже готов купить, от процесса оформления и мотивирует покинуть сайт в поисках информации по получению скидки.

Поле для промокода в «Алло» по умолчанию скрыто:

И открывается только по нажатию:

А вот на сайте «Фокстрот» поле для промокода по умолчанию видно. Кроме того, на странице корзины предлагается проверить баланс бонусного счета, перейдя на другой сайт:

Пусть название поля для ввода будет интуитивно понятным. Размытое «Ваучер» лучше заменить на «У вас есть промокод?».

3. Регистрация

3.1. Дайте пользователю возможность купить без регистрации

Пользователи не любят регистрироваться при первой покупке. Во-первых, они не уверены, что станут постоянными клиентами. Во-вторых, никто не хочет получать назойливый спам на почту. А, в-третьих, регистрация ассоциируется с заполнением десятков полей, восстановлением пароля и прохождением капчи.

Функция «Купить в один клик» в «Фотомаг». Пользователь оставляет только номер телефона, остальную информацию уточняет менеджер. Кнопка для осуществления «быстрого заказа» визуально выделена среди других элементов, а кнопка для оформления заказа самостоятельно незаметна и даже кажется неактивной:

«Лебутик» предлагает альтернативу регистрации - вход при помощи аккаунта социальной сети:

Удалите из процесса оформления подтверждение контактной информации (переход по ссылке из письма или ввод кода из смс). Если подтверждения нужно ждать слишком долго, пользователь просто уйдет, не завершив покупку.

Если предоставляете возможность заказа без регистрации - сделайте эту функцию заметной на странице.

При заказе без регистрации функционал не должен быть урезан. Если без регистрации невозможен какой-то способ оплаты, предупредите об этом заранее. Опишите выгоды от регистрации и различия функционала для пользователей с разными статусами.

3.2. Фоновая регистрация

Зачастую данных для оформления заказа достаточно для регистрации. Сообщайте об автоматической регистрации пользователю письмом. Конечно, такой способ имеет свои недостатки, например, сгенерированный автоматически пароль, зато пользователь экономит время, а магазин получает нового подписчика.

Вот как это реализовано в «Розетке»:

Или предложите пользователю зарегистрироваться уже после покупки на основе введенной им информации.

3.3. После регистрации должна проходить автоматическая авторизация и продолжение оформления заказа

3.4. Предложите использовать в качестве логина адрес электронной почты или телефон

Если представить, на скольких ресурсах зарегистрирован обычный пользователь, и сколько пар логинов и паролей ему необходимо помнить, то нежелание регистрироваться еще раз становится понятным. Номер телефона и адрес почты - данные, которые клиент всегда помнит.

Предоставляйте возможность восстановления пароля на странице авторизации.

«Розетка» узнает пользователя по электронной почте и помогает вспомнить пароль «не отходя от кассы»:

3.5. Сохраняйте в поле логина заполненную информацию

При повторном посещении клиент, как правило, перебирает в голове несколько «стандартных» логинов или вообще не помнит, что уже регистрировался на сайте. Подсказывайте клиенту, оставляя в поле логина данные.

3.6. Не подписывайте зарегистрировавшихся на рассылку автоматически

Большинство клиентов интернет-магазинов уже устали получать горы ненужных им писем по почте. Опишите явные выгоды от подписки и спросите, хочет ли пользователь получать от вас письма.

3.7. Минимизируйте количество полей ввода

Если город и район пользователя можно определить автоматически, пусть система заполнит их самостоятельно. При этом у пользователя должна быть возможность проверить и редактировать все поля.

На сайте «Лебутик» выпадающий список помогает выбрать код оператора мобильной связи из списка.

3.8. Проверка корректности вводимых данных должна осуществляться во время заполнения формы, а не после отправки

После отправки формы с некорректными данными, заполненная информация должна сохраняться заполненной.

Проверка на странице сайта «Дешевше» происходит после отправки формы, в которой после обновления не сохраняются введенные данные:

3.9. Сообщения об ошибке должны быть однозначными и пояснять, как можно решить сложившуюся проблему

Сообщение об ошибке ввода на сайте «Алло» предельно подробно описывает, как исправить конфуз:

«Лебутик» подсказывает пользователю, как ввести корректный адрес почты:

4. Доставка

4.1. Показывайте склады самовывоза на карте и списком

«Розетка» предоставляет возможность выбрать точки выдачи по адресу в списке или найти ближайшее отделение на карте:

4.2. Предлагайте пользователю выбрать адрес из списка или ввести вручную

Ввод или выбор адреса на сайте «Фотомаг»:

4.3. Указывайте стоимость доставки во время выбора способа доставки

Для покупателя может стать сюрпризом увеличение общей суммы заказа при получении, что приведет к отказу. Сообщайте, что доставка оплачивается покупателем и рассчитывайте приблизительную стоимость.

Удобное отображение стоимости в зависимости от способа доставки на сайте «Дешевше»:

Стоимость доставки видна при ее выборе из списка на сайте «Алло»:

На сайте «Фотомаг» мы не видим конечной суммы, но узнаем, когда сможем уточнить итоговую стоимость:

5. Оплата и реквизиты

5.1. Указывайте способы оплаты в порядке убывания популярности

«Алло» предлагает выбрать способ оплаты:

Выводите рядом с названием иконки платежных систем.

5.2. Разбейте способы оплаты на группы по смыслу:

предоплата банковской картой,
оплата наличными при получении,
электронные платежи,
оплата через терминал.

Выбор способа оплаты в «Розетке»:

5.3. Укажите комиссию каждого способа оплаты

При выборе способа оплаты итоговая сумма на странице сайте «Дешевше» меняется:

«Мобиллак» мотивирует клиентов рассчитываться картой:

5.4. Если ваш продукт покупают регулярно, сохраните платежные данные, чтобы пользователю оставалось положить товар в корзину и нажать «Оплатить»

5.5. Не спрашивайте тип платежной системы у пользователя, если от выбора не зависит размер комиссии

Первые цифры номера карты однозначно определяют платежную систему: Виза, Мастеркард и т.д. Если при оплате любой картой цена не меняется, определяйте автоматически систему той карты, которую вводит пользователь.

5.6. При вводе номера карты поле ввода должно визуально повторять цифры номера на самой карте

Шестизначные номера разбиваются на 4 блока по 4 цифры. После заполнения каждого блока переход к следующему должен осуществляться автоматически

Обратите внимание, что существуют карты с количеством цифр, отличным от шестнадцати. Карты «Маэстро» могут иметь 13 или 16 или 19 цифр. Если ваш процессинг принимает к оплате карты с разным количеством цифр в номере, позаботьтесь о том, чтобы поле ввода подстраивалось под вводимые данные. По первым шести цифрам можно определить название платежной системы, и, если в этой системе другое количество цифр в номерах карт, поле должно измениться.

5.7. Собирайте платежные данные на сайте магазина

Если после нажатия на кнопку «Оплатить», пользователь попадает на страницу платежного ресурса, то это сбивает с толку. Даже опытные интернет-пользователи чувствуют себя некомфортно, оставляя платежную информацию вне пределов магазина.

Если нет возможности заполнить данные в форме на сайте, позаботьтесь, чтобы на странице оплаты сохранялся стиль сайта.

Оставьте на платежной странице возможность перейти назад на сайт магазина без оплаты. Здесь же указывайте информацию о заказе (сумма заказа и содержимое корзины).

5.8. Предоставляйте информацию о безопасности платежа на странице оплаты

безопасное соединение https,
логотипы платежных систем и сертификаты безопасности.
если не требуется подтверждение платежа СМС, сообщите пользователю, что платеж осуществлен без технологии 3DSecure.

5.9. Если платеж не удалось обработать, должно появляться сообщение об ошибке

Если после того, как платеж не прошел, пользователя просто перекидывает на страницу оплаты или корзину, то понять, успешно была произведена оплата или нет - трудно.

Сообщение о том, что оплату произвести не удалось, на странице «Алло»:

Предложите альтернативные варианты оплатить покупку.

5.10. Общайтесь с клиентом на понятном языке

Замените технические и редко используемые термины более привычными.

«Аутентифкация» - «Введите код из СМС»,
«Динамический пароль» - «Код из СМС».

5.11. Код подтверждения должен располагаться в начале СМС, чтобы его можно было прочитать, не открывая сообщение

6. Подтверждение заказа

На странице подтверждения заказа выводите полную информацию:

Наименование товара,
Количество,
Цену,
Стоимость доставки,
Способ доставки,
Комиссию платежной системы,
Контактные данные получателя.

Дайте возможность пользователю редактировать информацию на странице подтверждения.

Подтверждение заказа при оформлении на сайте «Мобиллак»:

7. «Спасибо за покупку»

Располагайте на странице «Спасибо за покупку» информацию о заказе.

Сообщение на финальной странице покупки в магазине «Дешевше» весьма лаконично:

«Фотомаг» указывает еще и номер заказа:

«Алло» дает подробную информацию:

Продублируйте полную информацию о заказе на электронный ящик клиента.

Поместите на страницу подтверждения заказа возможность распечатать данные.

Если продукт электронный, расскажите, как его можно скачать.

Повторим пройденное

Корзина:

добавление в корзину не должно содержать лишних шагов,
выводите информацию, что товар добавлен в корзину,
внутри корзины отображайте подробную информацию о товарах,
кнопка продолжения покупки должна быть заметной и называться в соответствии с ожиданиями пользователя,
поле ввода промокода по умолчанию должно быть скрыто,
добавьте кнопку удаления товара из корзины,
корзина должна запоминать заказ.

Авторизация:

добавьте возможность купить без регистрации,
добавьте фоновую регистрацию,
сделайте адрес почты или телефон логином.

Оплата:

используйте интуитивно понятные названия способов оплаты с иконками,
выводите способы оплаты в порядке убывания популярности,
предупреждайте о комиссиях платежных систем,
поля для ввода данных банковской карты должны визуально повторять расположение информации на физической карте,
позволяйте пользователю вернутся на страницу магазина без оплаты,
сообщайте подробную информацию, если платеж был отклонен.

Доставка:

определяйте адрес автоматически с возможностью редактирования,
отображайте склады самовывоза на карте и списком,
указывайте ориентировочную стоимость доставки.

Страница «Спасибо за покупку»:

выводите номер заказа,
дублируйте информацию о заказе на электронную почту,
расскажите клиенту, как события будут развиваться дальше.

Post Scriptum

Существует множество вариантов реализации одной и той же функции, и выбор зависит от вашей ниши, целевой аудитории и платформы сайта.

Главной посыл исследования и нашей статьи - почти всегда можно сделать покупку на сайте удобнее.

Кстати, специалисты Авеб написали книгу о юзабилити интернет-магазинов. Просто инструкция по применению - только конкретные рекомендации и примеры. Вы ее уже читали? Если нет, то обязательно скачайте и прочитайте.

Какие усовершенствования корзины значительно увеличивали конверсию на вашем сайте? Чему советуете уделить внимание?